茶叶推广方案策划书.doc

“遇见茶”茶叶推广方案策划书遇见茶茶叶推广方案策划书 策划大赛成员：INB12007陈佳 ADV11083铁晓佩目录一、市场调研及SWOT分析3优势（strength）3劣势 （weakness）3机会（opportunity）4威胁（threaten）4二、产品分析5产品名称5产品定位5产品特点5产品描述5三、推广目标5四、目标消费群分析6目标消费群体6目标消费群特点6目标消费群心理特征6目标受众生活化6五、产品推广策略7（一）、产品策略7（二）、价格策略8（三）、渠道策略8（四）、促销策略9六、媒介推广10前言中国是茶的故乡，茶叶在中国已有1200多年的历史，并且在国内发展的如火如荼。中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。茶作为一种健康饮品、一种精神饮品、一种情感饮品、一种文化饮品正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。茶为中华国饮，寒夜客来茶当酒，茶已成为中国人日常生活中必不可少、密不可分的一部分。目前茶产业正呈多元化发展，茶叶品牌层出不穷，除了传统的中老年消费群体，越来越多的年轻人也开始将品茶作为一种时尚，而电子商务时代的来临，更加剧了茶叶市场的激烈竞争。在此新经济市场环境下，我们决定推出新品牌产品“遇見茶”进行全国推广。l 一、市场调研及SWOT分析优势（strength）1、茶行业市场环境良好。近年来，随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品。虽然我国茶叶市场整体需求增长很快，但茶叶生产能力的扩张速度也很快。2、国际市场需求高。我国茶叶出口一直保持稳定增长态势。当今，全世界已有60个国家种茶，其中有30个国家能稳定地输出茶叶，而进口茶叶的国家遍及五大洲150多个国家和地区，20多亿人钟情于茶饮。3、茶行业相关技术的发展快。随着近年来的技术水平的提升，各方面行业的先进技术都发展得很快。而在茶叶行业，最明显的技术进步莫过于使得茶叶加工的程序由手工进步到机械操作。这种机械设备的开发无疑会提升茶叶加工的效率以及保证产品的质量，使得我国茶叶产量迅速有效的增长。劣势 （weakness）1、当今社会茶市场呈现如下特点：1、多：茶叶种类多，行业企业多。2、乱：管理无序，标准缺失3、弱：企业实力弱，品牌意识弱。4、销售地区多聚集在城镇地区，销售区域具有一定的局限性。5、品种单一，没有相关的附带产品。6、消费群体主要集中在中等偏入者，针对低消费群体档次的产品较少。2、茶行业趋于饱和程度。由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。机会（opportunity）1、茶行业发展前景好。中国是茶叶的故乡，有绿茶、红茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农，是名副其实的产茶大国。改革开放以来，我国茶业依靠政策、投入和科技进步进入了新的发展阶段。2009年中国茶园种植面积达到160万公顷，茶产量124万吨，占世界总量的1/3。2010年，受良好社会环境的带动，中国茶业又一次站上新的历史高点全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶种植面积186万公顷，产量135万吨，产值超过430亿元。目前，茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首。可以预测，茶将成为21世纪世界“第一大饮料”。2、未来我国茶产业的增长潜力巨大。因为国内外市场需求稳定增长。从国内来看，喝茶已成为多数中国人的一种生活习惯，茶已成为社会生活中不可缺少的健康饮品和精神饮品，而且随着人们健康消费观念的普及，茶正在被越来越多的人接受、喜爱和追求。随着农药残留茶叶的爆光和人们对健康的日益重视，具有保健作用的原生态有机茶日益受到消费者的青睐。3、国家政策影响。改革开放以来，国家对茶叶实行了多渠道经营、市场价格放开和自由购销的政策后，刺激了农民种植茶叶的积极性，茶叶产业进入了快速发展的阶段。2001年，中国加入WTO之后，把茶叶产业全面推上了国际竞争的舞台。2011年9月27日福建省提交了福建省促进茶产业发展若干规定（草案），这是全国第一个关于茶产业发展的立法项目。草案规定，茶园权利人可以依据森林法、农村土地承包法，向林业主管部门申请办理林权证，方便办理抵押贷款，解决融资难问题。通过立法，可以掌握茶叶种植、加工、经营全过程信息，规范企业在茶叶质量安全方面的责任要求，促进茶产业的健康和可持续发展。威胁（threaten）1、茶市场中品牌茶种类多，竞争激烈。中国有十大茶叶品牌：西湖龙井，洞庭湖碧螺春，黄山毛峰，庐山云雾茶，六安瓜片，君山银针，信阳毛尖，武夷岩茶，安溪铁观音，祁门红茶。信阳毛尖，武夷岩茶，安溪铁观音，祁门红茶。各种茶品牌直接竞争激烈，新兴茶叶品牌在市场上起步困难。2、各种方便快捷的替代品饮料的出现，抑制了茶品牌的提升。当今世界公认的三大饮料中，可乐品牌有可口可乐、百事可乐，咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔，世界茶饮料第一品牌被公认为立顿。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。立顿进入中国后，在为中国茶业发展提供机遇的同时，也带来了巨大的威胁。同时，立顿加工技术先进，研发队伍强大，中国技术落后、生产效率低、生产管理理念不完善的家庭作坊式的中小茶企难以与之抗衡。l 二、产品分析l 产品名称：遇見茶（Meetea）l 产品定位：年轻、时尚、健康l 产品特点：包装时尚，茶品种类丰富l 产品描述：高级茶师的传统手工精挑细选制作，其富有设计感的时尚包装，深得青年人喜爱，希望通过我们的产品，能够给年轻人一个相遇，相知，相爱的机会，即我们所谓的“遇見”。我们针对年轻人中的几类群体，如情侣，闺蜜，兄弟，从不同的群体出发，设计不同的包装，分出不同的茶类别，为不同的茶设定不同的茶语等，符合年轻人追求新颖、时尚和情感的要求。l 三、推广目标 l 1、创造或增加“遇見茶”品牌意识。l 2、增加公众对“遇見茶”的认知，扩大品牌影响力。l 3、创造社会舆论，在社会上引起“时尚茶叶”的潮流，赢得大家的关注。l 4、影响茶行业的意见领袖 。 l 5、让消费者对“遇見茶”鼓励推荐，成为最好的产品代言人。l 6、让消费者对“遇見茶”产生品牌偏好。l 7、建立优质服务保障，塑造良好的品牌形象，促进集团综合效益提高。l 四、目标消费群分析l 目标消费群体：2035岁的中高收入者 l 目标消费群特点：1、2035岁的多集中于80后，此时期正是国内改革开放时期，在新时代成长的人们，张扬自我个性，好奇心强、接受新生事物能力强，网络时代信息和知识丰富，语言的创新性更强，市场消费观念强烈。 2、 80后的人们已经有了自己的工作，具有一定的收入，一些喜爱创新时尚的人们更是中高收入者，购买力相对较强，消费心理成熟，较理智。3、 80后和部分90年代初成长起来的人们，是当今时尚的忠实追求者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。l 目标消费群心理特征： 追求个性化，炫耀自我 注意个人形象，时髦，现代 追求时尚，讲究品位 追求兴趣，好玩l 目标受众生活化：通过下图，可以看出：目标消费者一天有很多时段可以接触到我们的产品，而我们根据目标消费者的生活习惯，能更好的制定相应的产品推广策略。 l 五、产品推广策略l （一）、产品策略1、茶叶类型多元化，档次分明化“遇見茶”茶品类型多样化，有市场上常见的乌龙茶、铁观音、黄金桂、大红袍、茉莉花茶，西湖龙井，信阳毛尖、普洱茶、君山银针、白毫银针、白牡丹等等，还有一些精心研制的花茶种类，可以满足顾客不同的需求。同时，我们对茶分为精装、套装和普装，档次也根据包装的不同显而易见，顾客可以根据自己的需要选择不同的档次用来送亲朋，送情侣，送闺蜜，送兄弟，或是留给自己。2、产品包装丰富、多样化我们的产品分为普通包装和特别包装。特别包装即情侣装，闺密装和兄弟装。商务装：普通包装以传统的盒装为主，以水墨画的形式包装。情侣装：设计包装颜色以黑白两色为主，茶盒为正方形，男装茶叶以黑色为主，白色为辅，沉稳低调奢华大气；女装茶叶以白色为主黑色为辅，可爱纯真。两种包装黑白色部分对调，突显情侣装的主题。闺密装：设计包装颜色以白色和淡绿为主，茶盒为圆形，两盒包装在大体上相同，在细节上有所不同，在包装上印制空白区域，可以自己填写属于自己和闺密之间的悄悄话，打造属于自己独一无二的包装。兄弟装：设计包装颜色以咖啡色银色为主，茶盒为长方形，上面印制毛笔字体：好兄弟，一辈子！3、产品特性年轻化，时尚化由于我们产品目标群体为2035岁的中高收入者，其本身是社会年轻、朝气、时尚、潮流的代言人，所以我们产品也具有其特性年轻，时尚，潮流，健康。我们通过对目标群体的分析和现时代时尚，潮流的分析，通过对一些不同种类的茶叶设置茶语，更符合年轻人追求浪漫的心理，从不同群体出发设计属于此群体的特色包装，打造出最符合年轻人的产品。 l （二）、价格策略1、实行差异化的阶梯价格策略根据包装大小不同定价：29元（30g） / 80元（100g）2、实行价格折扣策略 根据我们产品的特性，可以在如：情人节，光棍节，七夕节等一些符合现代化年轻人的节日，来推出节日折扣价，如情侣价，闺蜜价，光棍价等等。l （三）、渠道策略1、大型商场超市专柜1、在一些大型商场一楼茶叶区设置装柜，装扮风格与茶叶包装相似。要求风格时尚，颜色亮丽。2、在家乐福，沃尔玛等大型超市设专柜销售。2、旅游地区代理销售如厦门鼓浪屿，曾厝垵；湖南凤凰风景区；杭州西湖风景区；苏州的一些风景区等等，在这些风景区设置专卖店，店面风格可以随当地的建筑风格来定，一楼卖茶叶，二楼为环境优雅的茶楼，进行茶道、茶文化历史推广。3、步行街专卖店在一些经济发达城市的步行街，设置“遇見茶”茶叶专卖店。4、网上在线专卖店创办自己专属的网页，在网上销售茶叶；在淘宝网“天猫商城”设立遇見茶淘宝旗舰店。l （四）、促销策略1、广告促销（1）电视广告宣传。（电视广告可以拍摄系列广告，分为情侣，闺蜜，兄弟等，在目标群体喜爱的电视台如：湖南卫视，江苏卫视，浙江卫视等投放）（2）报纸、杂志刊登广告。（3）借助网络进行宣传，实行网上营销（建立官方网站，同时开展微博营销、微信营销和主题微电影的拍摄）。（注：主题微电影的拍摄可以以主流媒体合作，如优酷土豆，搜狐视频等，邀请人气高的偶像配合拍摄，完成后放在网络宣传）（4）户外广告。通过站牌、车身、楼宇等户外广告来宣传。2、营业推广促销（1）一些节假日如：情人节，圣诞节，七夕节等等，在全国各地大型商场超市卖场开展现场促销活动。（2）网络上，关注“遇見茶”官方微博，转发并自己的情侣，闺蜜，兄弟等，就有机会获得限量版“遇見茶”一份。（3）在官方网站上传自己与情侣，闺蜜，兄弟与“遇見茶”有关的照片，将获得精美礼品一份，并有机会参与抽取神秘大奖！3、公共关系促销（1）冠名目标群体关注度较高的电视节目，如中国好声音，声动亚洲，非诚勿扰，职来职往，快乐男声，快乐女声等一系列的电视娱乐节目，来提高自己在年轻群体中的知名度。（2）举办“遇見茶”&“遇見你”的摄影，广告，设计，美文大赛，向全国征稿，有丰厚的奖项与奖品设置，争取丰富的媒体、网络报道。（3）积极参与公益事业，创立“遇見茶”&“温暖你”的公益大赛，所获得的利润全部捐献于公益事业。4、人员推销在店面或超市柜台推销，或通过选拔和培养优秀推销人员向各地中间商、茶楼进行推销，也可以通过电话、上门推销（对推销成功的家庭将赠送精美小礼品）。l 六、媒介推广1、“遇見茶”在媒介投放的目的：让广大消费者了解“遇見茶”的特性，以及让他们熟知“遇見茶”品牌，从而提高“遇見茶”的品牌形象。2、媒介资金投放的比例是：网络：电视：户外、公共交通（包括广播）：报纸、杂志=4：3：2：13、媒介具体投放：网络：土豆优酷、新浪网、搜狐网、腾讯网、PPS影视片头广告主题微电影的预告与公映投放时长：6个月电视：cctv1 综合频道 每天1