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营销：赠品的选择策略1、超级赠品 在交易中，总是会有顾客这样问我：“有赠品吗？”当我回答“有”的时候，他们就会满心欢喜。拍下付款后，还要提醒我一下，发货时不要忘记赠品哦！这样的事情几乎每个卖家都遇到过。由此可见，顾客们总是期望获得额外的东西。记得电视剧铁齿铜牙纪晓岚中有这样一句台词：“人之初，性本贪”，是一个叫“了凡”的假尼姑说的。这话并不夸张，顾客期望在交易中获得额外的赠品，就是贪念在作祟。我们在第一节课中就分析过买家的购物心理，他们总是希望获得更多的价值。其实我们每个人在购买商品时都是如此，这是一种很正常的心理，也是最为普遍的人性。 我在超级市场购买牙膏时，总是在高露洁或者佳洁士之间做出选择，但我看黑人牙膏在促销，买一支牙膏送一个玻璃碗，我就很自然的放弃了高露洁和佳洁士，情不自禁的走向了黑人牙膏，虽然很少使用黑人这个牌子，但还是给自己一个借口，用什么都一样。在超市中继续逛到饮料区，看到两瓶可口可乐和一个漂亮的杯子用胶带缠在了一起，我又把它们放在了购物车内。需要交代的是，我平时爱喝的品牌是百事可乐，还有就是我很少在超级市场买大瓶的可乐，因为它们实在是太重了。 我们看到，我本来想购买的是高露洁或者佳洁士，但我最后选择了黑人牙膏。我本没有想过买可乐，但最后却买了两瓶，而且还不是 2、我最喜欢的牌子。为什么我会这么做？是因为赠品。在营销中，赠品不仅可以促进销售，还能有效的应对竞争。人就是如此的经不住诱惑，一个赠品就可以改变一个人的交易行为，可见赠品在销售中的作用有多么的强大。所以，你也一定要在销售中使用它。 赠品的作用非常广泛。使用者不同，它的作用也不同。通常来说，赠品有品牌记忆营造、反馈奖励、传递情感、扩大需求等作用。但对于网店的中小卖家来说，赠品在多数时候是起到“通过提升交易价值，从而促进产品销售的作用”。顾客总是期望在交易中获得更多的价值，赠品就是为了迎合这一消费心理而设计出的营销策略。 在整个赠品策略中，赠品的选择是最为重要的，它甚至关系到整体销售的成败。有时候当一个聪明的商家选择一个好的赠品时，顾客对赠品的喜爱甚至超过了产品本身。去年淘宝推出了淘宝天下杂志，当时的促销是订阅一年（好像是这样，有点记不清了），就送一个价值500多的黑色休闲包。我对这本杂志没有兴趣，但我喜欢上了它的赠品，那个包包看上去很大，特休闲的那种，而且是中性的，男女都可以使用。后来我决定订阅这套我本不需要的杂志，但最后，我决定购买时，看到了其它顾客的评价，说这个包包很烂，没有描述的那么优秀，于是，我放弃了。我是否购买成功，这不重要，值得注意的是，赠品让我动心了，我甚至为了它要购买一个我不需要的东西，但同时，我又因赠品的品质不好，而放弃了购买决定。可见，赠品的选择有多么重要。（这里说一句题外话，我因为看到了评价不好，就放弃了购买行为，在内心中疯狂燃烧的欲火，瞬间熄灭。这里再次说明一个不好的评价可以限制交易） 那如何选择赠品呢？我认为至少要有六点要求。 1、选择顾客需要的东西 我们要选择顾客需要的赠品，这是最重要的，如果赠品是顾客用不着的，那对他就没有任何的吸引力，也就谈不到提升交易的价值了。所以，你应该认真思考你的目标顾客需要什么，然后根据他们的需要来选择赠品，只有顾客需要的对他们才有吸引力。如果这个思考过程让你觉得辛苦，你或许应该选一些日常用品，像前面提到的买黑人牙膏，送一个玻璃碗。这个赠品就是家家需要的，所以它更能吸引顾客的目光。我所在的城市有一份非常优秀的报纸叫新文化报，订阅全年的新文化报，可以获赠刀具和金龙鱼色拉油，好像还有一些其它的赠品，但无一例外，都是家家必备的东西。所以，在你选择赠品时，必须要做到这一点，那就是关注你顾客的需要。 2、要有好品质 它应该有个好的品质，像你的主产品一样。如果你选择一个垃圾赠品，它是无法吸引顾客的，无法吸引顾客，就失去了赠送的意义。我见过无数的卖家都不把赠品当回事，他们经常去采购一些一块钱或者几毛钱的小东西，来作为赠品。他们是做什么？这是不尊重顾客的表现。各位，如果真的不舍得在赠品上投入，那就干脆什么都不要送。如果你已经决定使用赠品策略，那你就一定要重视品质。其实，这并不需要花费多少，我销售化妆品时，采用的赠品是5张补水面膜。每张的成本是9毛钱，一共是4.5元钱。但我每销售一套化妆品的利润是60元。我的竞争对手不舍得送这些好东西，所以那些顾客都跑到我这里来买，我对顾客总是无比慷慨，我总能给他们别人给不了的价值，他们就自然愿意和我交易。好像我跑题了，抱歉！ 刚才和大家说过淘宝天下这本杂志，他们送的赠品是黑色的休闲包，我在图片上看这个赠品不错，所以我决定订阅杂志，我相信会有一些顾客和我一样，因为喜欢赠品而决定订阅杂志的，可赠品的品质却让顾客大失所望，最后顾客把这些失望的评论都写在了评价里。而这些评价将限制淘宝天下杂志的销售，我就是看了评价之后，放弃订阅的。这个赠品是失败的。本来前期很好，起到了吸引顾客的作用，但后期却没有让顾客满意，这犯了商家大忌。所以，请各位引以为戒，要么就不送，要送就送最好的！你的所有付出，最后都会赢得回报，如果你感到担忧，我希望我能给你勇气。干吧！ 3、足够的价值 你提供的赠品需要有足够的价值，何为足够的价值，即不高不低，合适就好。这需要你自己去把握，价值过低或者过高都不能取得好的 效果，我们详细的分析一下： 价值太低，就无法吸引顾客。我见过有个卖家到处宣传自己的产品，内容是购买一款售价为158元的项链，送一个普通的手机贴纸。这样的赠品价值就特别低，所以也就无法吸引顾客。我可以想到顾客在电脑那边自言自语：“用这样的赠品就可以诱惑到我吗”？顾客会认为你缺乏诚意。我做过饰品，了解到饰品的利润通常来说都是非常高的。一款158元的项链应该能有100元左右的利润。如果是我销售这款项链，我会在赠品上多花费一些成本。所以，在你设计赠品的时候，要首先考虑你提供的东西能不能被顾客所接受，如果不能，那你赠送又有什么意义呢？ 但你赠品的价值也不能太高，因为这将花费你更多的成本。虽然顾客们都渴望得到更高价值的赠品，但实际上，如果你提供价值高得离谱的赠品时，就会引起顾客的猜疑，有些顾客会觉得你的利润空间太高，然后降低了主产品在他们心中的价值，可能会干脆放弃购买。即使想购买，他们会觉得羊毛出在羊身上，你的主产品价格一定包含了赠品的成本，所以他们也许会说，如果不要赠品，你是不是会提供很低的折扣？有些顾客可能甚至怀疑你的东西是否还有正常的品质。就比如，一家超市如果买一袋1块钱的牛奶，送一块钱的面包，很多顾客第一反应是就，牛奶和面包是不是过期了？要不你干嘛这么卖？所以，不要做一些超乎常理的事情。如果你一定要这样做，也不是不可以，但你需要向顾客解释原因。你要告诉他们，你为什么要赠送价值这么高的赠品。比如说，我们总能看到大街上有商店挥泪大甩卖，价格便宜得离谱，他们害怕顾客产生一些不好的联想，就会做出解释，因清仓而甩卖，或者为了回笼资金而甩卖，或者老板转行而甩卖等等原因。不管怎么说，顾客们还是希望获得一些价值更高的东西，还是会有很大一部分人接受你的赠品，但这交易中间可能会出现一些不必要的麻烦，所以你要尽量避免。当然，如果你赠送一些不需要成本或者成本很低的数字类赠品，就另当别论。比如，送一张原价数千元的“如何养生”、“印度瑜伽”的教学光碟，价值很高，但因为你送的是刻录版，没有多少成本，顾客也就会理解你的做法。 4、赠品要与主产品有相关性。 有时候，选择赠品的时候的确让人头疼，因为我们不知道该选择什么才能让顾客喜欢。他们的喜好难以捉摸，尤其我们需要面对的是一群顾客，正所谓众口难调，选择出一个能让大家都喜欢接受的赠品并不容易。但如果你能把选择赠品的角度与你销售的产品联系起来，那就容易多了。请允许我列举一些例子，比如：“买电脑送软件，买香烟送打火机，买房子送花园，买洗衣机送洗衣粉，买咖啡机送咖啡豆，等等”。各位看看，是不是让赠品与销售的主产品有相关性，就很容易选择了呢？但仅仅是有相关性还不够完美，还有一个重点你不能忽视，那就是你送的赠品要让顾客的最终购买结果更加圆满。顾客无论购买任何产品，他需要的都是最终的结果。比如，顾客买香烟，是为了要吸烟，如果在这个时候，你恰到好处的送上一个精美的打火机，那就让顾客的购买结果更好了。买洗衣机，是为了洗衣服，而你送顾客洗衣粉是不是更为体贴呢？所以，你不仅要让你的赠品与主产品保持相关性，还要让顾客的最终购买结果更好、更完善、更圆满，那你的赠品就正是顾客所需要的，也就体现出了它应有的价值。我刚才提到，在超市买可口可乐，他们送了一个漂亮的杯子，现在你能理解可口可乐的营销技巧了吗？ 5、比你的对手要好 你在选择赠品之前，需要关注你的竞争对手，你要看看他们的营销策略是怎么样的。也许你会说，我的对手有成千上万，我该怎么看呢。其实，销量最好的才是你的对手，那些销量一般的或者没有销量的，你不用去管他们。你只要把目光盯住那些销量最好的，对你构成威胁的那些人。看看他们有没有赠品，如果有，是哪些赠品。你的赠品必须比他们的价值高，必须比他们的要好，这样才能打败他们。顾客购买商品时，通常会货比三家，比较的对象一般来说就是销量好的那些卖家。你要在顾客比较时候直接灭了你的对手。我在打造你的大卖商品中说过，如果你能比别人给的更多，那么你肯定可以取胜。当然，你需要让你自己的商品能进入顾客的对比范围，如果顾客根本没有看到你的存在，顾客比较的那几家根本没有你，那你的赠品再好，也起不到作用。所以，商场中不只是你自己，你不能想怎么做就怎么做，你要看你的对手都做了些什么，然后你再思考你自己应该做什么。 6、准备多份赠品 为什么要准备多份赠品？原因是这样的：如果你的赠品不能打动某些顾客的心，那就对这些顾客形成不了吸引，如果吸引不了，他们很有可能就会流失掉。但假设你从多个角度来设计赠品，就能满足不同的顾客。你可以让顾客在几个赠品中任意选择。但其实这样做有一些不妥当之处。第一，顾客是贪婪的，他们可能会要求你把所有的赠品都送给他们，我见过一些难缠的顾客，都是一些女孩子，她们纠缠起来，让人难以拒绝，至少我是这样。第二就是顾客如果选择的赠品各有不同的话，那你在发货的时候就容易出错，所以，这样做是很麻烦的。其实，我本不想讲这些。但准备多份赠品还有一个原因就是：你的老顾客已经拥有了你的赠品，当他再次回来和你交易时，你总不能送给他同样的东西。我以前销售饰品的时候，送一个叫“手机座”的赠品，老顾客每次来的时候，我都送这个，因为我没有别的选择。最后有些铁杆顾客已经有了七八个手机座了，她们就来和我说，不要送我了，真的没有地方存放它们了。所以，你应该为老顾客准备不同的赠品，或者你的赠品定期更换，也可以解决这个问题。但如果你的赠品是消耗型的，比如面膜，老顾客如果喜欢，会再次向你索要同样的赠品。或者原来的赠品很好，老顾客希望再次拥有，也就没有更换的必要。总之，具体问题就具体的分析，只是有这样的可能，各位注意就好。选择好了赠品，你会把它放在宝贝描述中，或者其它位置。不管放在哪里，你需要为你的赠品做一番描述。为了更好的说明这个问题，我要再次说说赠品的作用。赠品的作用是提升交易的整体价值并吸引住顾客，促进主产品的销售。但如何吸引顾客？你需要塑造赠品的价值。赠品摆在那里，不值钱，你需要让它活灵活现。 也许你会说，赠品都不值什么钱，有什么需要描述，需要表达，需要塑造的呢？那我和你说说宝洁公司的赠品是怎么描述的。宝洁公司某产品在促销时，赠品只有两样东西，一个是价格不贵的相架，另一个是一把正反两面印有夏季如何有效防止紫外线照射，保护皮肤的护理小方法的太阳型纸扇。在宣传时把小纸扇放在主要的位置宣传“只要购买其中的任何一款产品，你就将获赠缤纷夏日防止紫外线护理秘籍太阳扇一把，保护您娇嫩的皮肤！我们还将给你意外的惊喜，同时你还能获得温馨无限的浓情相架一个，它可以随意折叠随身携带，使您随时捕获精彩时刻。” 当你塑造价值的时候很简单，直接描述结果，描述赠品能帮助顾客达到什么样的结果。看看宝洁做的，他们把防止紫外线照射，保护皮肤的护理方法，印在了扇子上，那这个赠品能给顾客什么结果呢？宝洁说，它能保护您娇嫩的皮肤；另一个赠品是一个相架，能给顾客什么结果呢？它可以随意折叠随身携带，使您随时捕获精彩时刻。”这就是赠品传递的结果，也就是赠品的价值所在。像我卖化妆品时的赠品，送的补水面膜，就可以这样描述：您现在购买化妆品套装，就将获赠5张自然地带补水面膜。它蕴含着天然植物精华和维他命E，可以保持肌肤24小时水分和养分的平衡。每天临睡前使用一片，会让你第二天早上起来，脸部水嫩，容光焕发。 如果我销售一款高级的项链，我想我会送一些配套的首饰盒，就可以这样描述：亲爱的，现在购买这款项链，即可获得“豪华饰品保养套装”，这个套装共包含了3件赠品。一是欧洲风情高级首饰盒，这个盒子让我付出了好多的辛苦，所以，我要告诉你它的来历。当我决定销售这款高级的项链时，我就一直在寻找能与项链相配套的盒子，那应该是个无比优秀的盒子。 但跑遍了整个长春市，都没有找到。我需要的是一款高级的豪华版首饰盒，可我见到的那些都是些便宜货。就在万念俱灰时，我突然灵光一现，我想到了两年前哥哥从意大利给我带回来的圣诞礼物，那是一个带有浓烈欧洲风情的首饰盒，它是我的大爱。我想只有这样的盒子才能配得上我这条精美绝伦的项链，但遗憾的是，我却只有这一个。我相信会有解决的办法，聪明的我找到长春最大的一家首饰配件厂，让它们按我的首饰盒的标准加工200个，不过盒子外的图案有一些变化，尺寸上也稍微小了一些。但这家配件厂的工艺一流、做工精良，事实上，比我那款首饰盒的做工还要好，也许是因为新旧