行销商手,就是要让顾客感受到新的价值.doc

行销商手，就是要让顾客感受到新的价值最近日本有些内销型公司,虽然处在不景气当中,但仍有少数公司业绩逆势上扬的优秀表现,想要提高销售业绩,其实可以从一些法则中找出可依循的方式日本ibiza名牌女士皮件近年来销售非常畅旺。累计至目前为止,ibiza顾客人数以达到100万人,其中有六成的顾客曾经二、三次再购ibiza皮件,形成所谓的ibiza faIf的忠诚顾客资料库。ibiza名牌皮件行销成功的原因,可以归纳为下列三点: 一、相同产品,少量做ibiza女士皮件每一款只做40件,卖完就不再生产了。换言之,在东京市内,要看到跟你携带一样款式或色彩的皮件,是非常不容易的。此即满足了女性对高级皮件拥有独特性与稀少性(unique&scarce)之价值感及差异感。二、细致手工,质感高Ibiza女士皮件的皮革表面设计花纹及手艺加工,都是由皮件工艺人员精心设计细致裁减及缝制而成的,每一件质感均非常优越。与大量生产的机器缝制感觉完全不一样,此更突显出它的工艺价值所在。而且,销售ibiza的吉回直营店更提出永久保证与维修的承诺。一件手提皮件,至少耐用几十年之久。三、邀请顾客,进行工艺厂参观之旅为建立吉田公司与顾客密切的关系,吉田公司每年举行50次,每次3050人的ibiza,工艺场参观之旅。在日本崎玉县川口市工厂,从全国各地坐游览车而来的ibiza迷,都可以亲眼看到ibiza皮件的诞生过程。包括从皮革裁剪、缝制到完成品,以及研发设计绘图等。这个举动不仅满足了顾客的好奇心,而且也亲身体会到皮件饰品的精心工艺的过程价值。这也算是体验行销实践的一种,尤其,ibiza生产工厂及办公大楼的清洁、整齐与雅致,更带给顾客良好的印象。彻底的素材运用与不同制作手法可日本7-EKven最近推出真鲷便当,一时之间突然畅销,成为热门商品。日本7-Eleven商品本部泽天先生深入分析后,发现畅销的三点原因:一、采用高级的鲷鱼,味质鲜美细嫩。日本7-Eleven与九州及四国地区的渔场签订长期采购合作契约,:由鱼场业主大量繁殖高级的真鲷鱼。二、日本7-Eleven利用鲷鱼的鱼骨头熬汤,然后将鱼骨汤加入白米,进行炊饭。这种煮饭方式与一般不同,结果煮出来的白米饭口味更胜以往。三、以高级感的和纸,作为便当外观包装纸,并且改为轻巧型棕子型态的新便当,而且还要求委外加工厂,必须以人工进行包装外观,而不能用机器式密封便当。以上三点创新作法,虽然使整个成本上升不少,但因顾客确实感受到新的价值,因此,销量反而大增。日本7-Eleven能将传统的便当从炊饭、选材到包装,全部打破既有概念,采用进化与创新手法,使顾客确实感受到它的价值,就能促进行销成功。最近日本若扶特公司的枕工房寝具直营店,推出一种能够解决顾客不眠的烦恼。枕工房以高级寝具制作闻名,最近推出以快眠为诉求焦点的枕头。他通过人体工学,以减轻颈椎负担为应用技术,商品一推出上市,即获好评。平常,一般店的枕头只卖2000日元1个,但枕工房的快眠枕头却卖6,000日元高价,反而卖得更好。很多顾客表示,如果真的能让人快眠,就算1个卖1万日元也值得。根据统计,来到枕工房店面的顾客,大概有八成的比例都会买快眠枕头,而且不只年纪大的顾客,三、四十岁的壮生代消费者也不少。理由无它,因为这是一个以健康技术为诉求的创新产品。借助知名品牌,作为新商品开发及贩促日本知名乳品公司森永乳业最近与日本第一大健康食品公司TBC合作,推出双品牌健康饮料。包装上印着森永乳业+TBC的超大字眼,并以Body Management (强身管理)作为该产品品牌名称。以240CC容量,卖140日元,比同类产品售价还高。但因商品极为畅销,所以在杯装饮料市场中占有15%市场,为市场占有率最高的第一品牌。这是日本两家知名品牌利用各自产品优势,结合资源而打开市场的范例。开发功能结合,省空间的商品20Ol年日本新推出的洗衣烘干机(兼具洗衣机与烘干机功能),销售39万台,2002年估计可以成长到50万台,每年平均快速成长。日本职业妇女及家庭主妇经常利用晚上洗衣,但在冬季,晚上洗的衣服,早上不容易干。而且同时买洗衣机及烘干机,会占据阳台上两个空间,由于日本住房平方数本来就不大,因此,松下、东芝、三洋等家电大厂,为解决消费者的困扰,特别开发出洗衣烘干机。一来省空间,二来可以将二种功能结合在一起,省力又省时。在其他功能诉求上,还强调具有除菌、震动声音小,晚上洗衣不会吵到邻居等,而且立即洗、立即干、隔天早上就可以穿上。深入消费者追求自我价值的消费导向在日本这么高所得、多样化与成熟化的时代环境中,消费者追求的是一种自我价值与心理价值的消费导向。厂商应该将研发投置在让消费者能够感受到的价值Value方向及内涵上。如此,即使支付10万日元、100日元,也会在所不惜。最近,日本第二大广告公司博报堂生活总和研究所所长长关泽英彦即归纳出:从生活者看四种价格型式。也就是产品的价格是被四种因素所决定。一是时间点,二是市场所点,三是心理点,四是自我价值。除了满足基本的顾客需求,还能做什么?当我们面对任何行销创意时,除了牢记顾客需求满足的基本信条外,更应思考到:一、提供给顾客的产品设计利益(benefit)或服务内涵,是否真的做到稀少价值的独特差异化?或是与一般的大众普遍价值一样,而缺乏特色呢?如果没有特色,或感受倒是稀少的价值,那么顾客就不太有忠诚度可言,产品亦无法订定高价位。二、我们是否经常想到打破传统方式,运用不同的素材及不同的制作手法,将老产品予以翻新,重新注入新的与有价值感的要素在产品或服务上呢?三;我们在产品研发设计阶段上,是否通过市调,而真正了解顾客想要什么样功能、设计与包装的产品及服务呢?我们是否为顾客解决了长久以来的困扰及烦恼呢?四、我们是否想到运用其他行业的强大资源,与公司既有的优势资源,而加速提升产品或服务的价值感及信赖感呢?这是行销资源整合所发挥的综合效果。我们思路应该无限放宽延伸,将别