万科企业营销环境.doc

万科企业股份有限公司的市场营销环境的分析 什么是市场营销环境? 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。 微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。 宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。 市场营销环境包围公司并影响公司。关于市场营销环境存在三个关键的观点：宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（Internal environment）。如下图所示： 结合这点，我们从这些方面对万科市场营销环境进行了调查。通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁。 营销者的职责在于正确识别市场环境所带来的可能机会和威胁，从而调整企业的营销策略以适应环境变化。 改革开放以来，建筑业持续快速发展，在国名经济中的作用和地位逐渐增强，尤其是1998年以来，建筑业增加值占GDP的比重一直稳定在6.6%6.8%之间，已成为我国新兴的支柱产业.，房地产消费保持着旺盛增长的势头。但与此同时房地产业遇到了诸如房屋需求量大，房价持续上涨,房屋价格上涨幅度远远超过居民收入增加幅度等等问题。所以我们要营造一个有利于房地产发展的良好经济环境，避免房地产业大起大落，正确引导房地产业持续、稳定、健康发展。一、 宏观环境 1、人口环境中国是世界上人口最多的国家，2008年末中国大陆人口13.28亿，占世界人口的20%、亚洲人口的33%。中国人口的发展同中国社会的发展一样经过了漫长而曲折的道路。在党和政府的坚强领导下，经过长期不懈的努力，人口发展已经结束了高增长的历史，步入健康发展的轨道。与此同时，我们国家的居民对住房也同样有着与此相对应的需求，所以这就为我们的房地产提供了很大的发展空间，如今人口数量剧增，住房需求也随之上升，成为了我们房地产行业发展的最重要的原因。、经济环境房地产经济周期与国民经济周期波动趋势基本上是一致的，房地产业与国民经济之间存在着相互促进，相互依存和相互制约的关系。政府采用积极财政政策，使经济景气状况进一步好转，市场信心进一步增强，存量产品销售看好，房价开始回升。经济持续景气，房地产市场需求急增，但由于房地产投资周期较长，开发商很难在短期内增加供应量，房地产景气在持续上升的预期下，市场需求进一步增长，房地产投资增加，所以对于我们万科的发展是非常有利的。、政治法律环境 11月19，国务院总理温家宝在新加坡国立大学发表演讲答问时说：“如果提起人民生活，我最为关注的是住房问题。”对改革开放以来居民住房改革的成效，温总理给予了一分为二的评价，他说：“应该说，中国改革开放30年来居民住房的条件有很大的改善，现在城乡居民住房面积人均超过20平方米，但是分布不均，特别是近些年来房价上涨较快，人民有很大的意见。”最后，对于如何解决中国的房地产问题，温总理认为应在严守18亿亩耕地“红线”的前提下，采取廉租房、经济适用房和市场调节三种方式扩大供给，并特别强调，“经济适用房大多数是面向中产阶级的”。这是来自中国政府最高层的一个全新的、令人振奋的表态，这必将对中国未来的住房政策，产生深远影响。在目前国家政策的影响与指导下，我们应指定与之相应的营销策略。4、自然地理环境 我们国家分东，西，中，南四个主要部分，而我们主要是在中部，南部，东部地区发展，这些地区的地势优越，对于我们万科的发展是有很大的潜力与推动作用的。5、科技环境在追求个性化生活的今天，人们需要有更多的环保因素，周围绿化率高的住房，因此我们可以结合当代的一些新的环保技术来运用到我们万科的房地产行业6、社会文化环境现代社会经济与科技的飞速发展是由文化发展的结果，在当代中国，人民的生活水平不断的提高，文化素养也在不断的提升，人们的价值观也随之发生了很大的变化，思想也随着观念而转变，据我们对万科所有客户的调研结果显示：在年薪200万以上的有48%，100万以上的有34%,其它的则是年薪100万以下的。二、 微观环境1. 供应商我们万科为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，持续的和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。与此同时，我们会深入了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。2. 营销中介人本公司拥有先进服务技术的代理商，在各大城市都可以找到需要我们的最新信息；同时在广告、营销咨询、营销调研等方面也有强大的实力队伍。3. 公众 （1） 金融公众。主要包括银行、投资公司、证券公司、股东等，他们对万科的融资能力有重要的影响。 （2）媒介公众。主要包括报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介，他们掌握传媒工具，有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对我们万科的认识和评价。 （3）政府公众。主要指与企业营销活动有关的各级政府机构部门，他们所制定的方针、政策、对万科的营销活动或是限制，或是机遇。 （4）社团公众。主要指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织，以及其他群众团体。万科营销活动涉及到社会各方面的利益，来自这些社团公众的意见、建议，往往对企业营销决策有着十分重要的影响作用。 （5）社区公众。主要指企业所在地附近的居民和社区团体。社区是企业的邻里，万科保持与社区的良好关系，为社区的发展作一定的贡献，会受到社区居民的好评，他们的口碑能帮助万科企业在社会上树立形象。 （6）内部公众。指万科企业内部的管理人员及一般员工，万科的营销活动离不开内部公众的支持。应该处理好与广大员工的关系，调动他们开展市场营销活动的积极性和创造性。4.内部营销环境 我们万科生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。同时我们万科有拥先进的营销观念的高素质营销指导专家，会定时的对房地产市场进行分析与预测。5、竞争者据有关资料报导：保利地产非公开增发已获证监会审核通过，预计将募资不超过80亿元。非公开增发完成后，公司负债率将大幅下降9个百分点。并且，去年公司新增储备594万平方米，摊低储备成本至每平米2000多元。而公司今年在行业内率先获得融资资格，将为公司3年后的发展奠定基础，业绩年增长保持30更加确定。 “谁在土地储备市场占得先机，谁将在未来获得主动。我们万刻企业竞争对手的状况将直接影响万科的营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响万科的企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对万科造成威胁。为此，我们万科企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。6.购买者的行为分析 从2007年北京二手房消费者的年龄阶段来看，无论是出售者还是购买者，基本以中青年为主。据“链家地产”市场研发中心调查数据显示，在二手房的出售者中，年龄阶段在26-35岁的比重为39.9%，36-45岁的比重为25.7%；同时，在二手房的购买者中，26-35岁的比重为38.7%，36-45岁的比重为26.7%。这也就表明，在2007年的二手房消费者中，26-45岁是交易的绝对主流，该年龄段的出售者和购买者比重分别达到了65.6%和65.4%。而从其他年龄阶段的对比来看，购买者和出售者之间存在略微的差异。在购买者当中，25岁以下和60