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文档简介

上篇 概论 关于广告的基本认识 房地产产品特点 房地产销售特点 房地产广告的特质 关于广告的基本认识 2800万元 20亿 包牛奶 的故事 城市化从丰饶的大地到高效率的工厂 财富以城市为中心重新配置商品化现代企业力量的巩固 广告创造社会价值 奠定文明的崭新根基 1 1广告源起 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品 商品 服务和观点 的 通常是有偿的 有组织的 综合的 劝服性的非人员的信息传播活动 威廉 阿伦斯 1 2何为广告 广告是印在纸上的推销术 拉斯克 1880 1952 促销 我们终生从事一项工作 在周围建造个人的 囚笼 囚笼 的栅栏是生活所教给我们的东西 知识 态度 价值观 信仰和悔悟 广告必须发现能够穿透囚笼栅栏的通路 休 麦凯 广告在消费者心中树立难以模仿的差异化特征 艾 里斯 杰克 屈特 信息 说服 定位 1 3传播心理学 壹编码 解码 编码 倾向性解读 协商性解读 对抗性解读 1 3传播心理学 贰刺激 反应模式 1 3传播心理学 自己人心理受众在接受信息时 希望在传播者身上找到与自己的共同点或相似点 共同点或相似点越多就越容易接受信息 同乡效应 从众心理个人不存在明确意见时 遵循群体意见决定自己的态度 两个原因 确认信息可靠性和怕受孤立 羊群 效应 慕名心理传播者的名望与能够吸引的受众 传播覆盖率正相关 原因 专业化导致个人局限 必须参考相关行业专家 明星代言人效应 叁受众心理机制 1 3传播心理学 肆广告信息选择心理 广告画面的注目率 静态 匀速运动 激烈变速运动 反常规 反习惯的广告能冲击思维定势 广告与背景的反差大易引起注意 新异刺激的广告易引起注意 适当重复可提高注目率 重复过多引发逆反心理 说 不是什么 比说 是什么 更引起注意 与同类产品 服务进行比较易引起注意 新品名与一个已出名事物挂上钩易引起注意 有物又有人的广告比无人的广告更引起注意 房地产产品特点 不可移动性 唯一性 消费与投资双重属性 高价值性 房地产销售特点 普通消费品的销售渠道和房地产产品有何不同 预售 销售渠道与施工现场同一 不可移动性决定广告的第一要义是将客户带到现场 预售方式决定广告必须在现成产品缺席的情况下弥补客户的想象 高价值性决定了房地产客户的消费周期较长 购买决策时间较充分 广告必须创造短期集中效应 房地产产品具有独特性和非标准化的特征 一房一价 独一无二 这决定广告既要创造一个
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