广告提案法则.doc

广告提案法则一、提案诀窍什么是提案 提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程； 提案是一种合理的、有效的说服工作； 提案是一次非凡的团队合作； 提案是广告公司成功说服客户的必要手段；提案的种类 公司介绍提案是和新客户的第一次接触，重在展示公司的业绩及经营理念，为以后的合作打好基础。 比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。 年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。 新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。 个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。提案的形式 多媒体 PPT投影 文稿 多画稿展示 立体展示提案的要素n 注意提案环境：宾客座位安排、环境灯光、文稿准备与发放等；n 文稿编排u 主题突出，语言简练，高度概括u 字体统一，全案不要超过三种字体，大小不宜变化太多u 避免花哨，色彩应用要谨慎u n 提案展示与讲解的互补u 以PPT为例，展示部分只是核心或形成的结果，讲解应是对核心概念的全面解释，两者可以在感觉上分离，但结论是一个点。n 多用图表和图片u 图表易于解释复杂问题，方便理解，图片可增加可看性，同时展示我们的创作与创造力，幽默的小插图可以使提案更轻松。u 我们要时刻记住我们是广告公司，创作与表现是广告的灵魂。n 分清问题主次，非主要问题要保留余地u 我们的主要任务是提供广告服务，对产品、市场、销售等问题的看法与建议只是为了我们的目的，对于这些问题，我们的原则是：在共同研究、探讨的基础上提出我们的观点，充分保留商讨余地。n 旁证的重要u 对于一些必须要说服对方接受的观点，我们在提出时可以考虑旁证的方法，一个生动的例子比好多理论都有力。n 背景故事不经意的透露u 一些小故事和插曲对介绍自己的公司十分有效，轻松而且真实可信，传达上能比正式介绍更有效。n 尊重对方u 要在提案全过程，清醒意识到对方是他本行业的专家，我们在产品、销售和各种管理问题上要尊重对方，要让对方明白合作之后许多事情我们还要依赖他，他的专长大有用武之地 提案的技巧创造期待n 客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；n 用布置舞台的心情来布置会场；n 到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置，及提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；n 开场白时先说个笑话控制会场n 先要有企图心才能产生热情和活力；n 懂得安置自己和客人的位置；n 站立提案自然有权威感，也不会逃避；n 面对最后一排的人检查自己的音量是否能投射全场；n 制造轻松的气氛，客户会更投入；一对一交流n 运用眼神，人最敏感的沟通管道；n 看进对方的眼里，一个想法送给一个人；n 投影的形式会使人更加集中注意；n 不要照稿读，不要先发文件；n 走出障碍，走入人群；n 适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；n 运用打断自己的方式。认清自己，不加伪装n 找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；n 转弯比强求更让人得到尊重；n 可以犯错，但不要有三个以上的失误；n 知道自己的身份地位；n 不狡诈、不编造、不装懂；思考说服的方法n 提案的目的是说服，而不是提出主张；n 众星捧月的手段依然有效；n 用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献，就成功了一半；n 懂得听，用眼光与客户不断的交流来表示正在认真听；n 利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服客户，图象比文字更易懂易记。练习、练习、再练习n 念四遍给自己听，大声念，不要死背n 提给内部的人听，请大家提问和修正；n 整体演练，注意前后的衔接；n 局外人能听懂，那么客户就不难理解了；n 找到关键的说服点，请同事呼应；n 提案的前一天晚上是最好的练习时间二、奥美怎样提案影响沟通效果的因素：谁来提？客户总监、创意总监、美指、文指、AE等怎么提？手势、语调、眼神、声音、亲和力、互动内容提什么？组织、转折、逻辑别人若对你厌烦，绝对不会买下你的点子成功贩卖的四大元素1、 你必须清楚地理解所要提案的idea;2、 你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定；3、 怎么提和内容一样重要；4、 激情、勇敢和创意；发展你的个人风格，没有所谓的“XX标准贩卖法”，个人自有风格，模仿不是最好的办法，诀窍在于去观察别人成功的要素，转换成自己的方法和风格。个人提案五到眼到（eye contact）1、 广度：纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是两侧角落的人；2、 重点：50%以上的注视应放在主要决定者身上，然后是第二位的决定影响者；3、 深度：看着决定者的眼睛，表达情意，不要视而不见，这会给他一种闪烁缺乏自信 或应付的感觉；4、 角度：有时改变站的位置，会自然改变注视的重点和角度，如站在讲台中央居高临下，有控制全场的气势，具权威感；走进发问者，有专心倾听、亲切感；手到（Gesture）1、 位置：手势可以投射出个性、精神状态，适当的手势可辅助表达。不适的手势则有干扰作用； 手置于腰下：代表温和、消极、冷漠 手置肘以上：表示热情、积极、具企图心 手势过多：则给人以紧张、干扰听众的视线、分散注意力之嫌2、 力量： 手势的力量大具有强调效果； 次数多也是一种表达力量的方式； 连续大动作有助于带动提案气氛；3、 时机： 讲述重点须以大动作手势提示； 感情传递、塑造气氛持续以连续的手势动作（一对一、一对众、经销商大会）口到（Voice&Tone）1、 投射： 引起注意、控制全场，开场和结束的说辞非常重要； 随时调整麦克风的音量大小，特别是大型场地；2、 语气： 用自己习惯的语气，重点在自然及诚恳； 避免过于严肃及高调，人们不爱听训话； 如果需要严肃及权威感，最快速的方法是站起来说话； 可以幽默，但不可以滑稽，否则会降低信赖度；3、 闭嘴： 懂得暂停，可引起注意，让人有时间消化思考； 不要抢话，不必急于替伙伴解释/翻译，避免让别人失去对你伙伴的信心，但也不是见死不救； 见好就收，该结束时马上结束，不要拖，更避免越描越黑；4、 谈话技巧： 咬字清晰，内容必须事先熟读（尤其是英文提案）； 不要照本宣科，盯着投影仪读会使人觉得不是双向沟通，令人怀疑你个人是否相信或有临时抱佛脚的印象； 重复重点：针对提案的重点或关键处，适度的强调及说明，不要以为客户是你肚子里的蛔虫，他们往往没法一次了解的；心到（Love&Care） 客户会先在乎你多关心，然后才会在乎你有多了解，当你用心讲，别人就会用心听，用心是装不出来的，必须事先充分的准备。1、 首先要了解客户要的是什么？期待的是什么？不要牛头不对马嘴，枉做虚工，还遭至抱怨。2、 了解提案内容：注意条理性，准备必要的例证说明和可能的问答题。3、 观察听众：平时就得下功夫，与听众培养感情与默契，了解其习性。4、 整理舞台：对于人数众多、大型提案，必须事先安排好会议室、座位、议程、设备、茶水等，此外，贴心的问候往往可以开启会议融洽的第一步。耳到（Listening）懂得倾听不只是一种会议的技巧，也是一种自我修炼的功夫1、 懂得听：是听他的意思，不只是听他的话，懂得弦外之音的人，不但能抓住重点，也能抓住客户的心；2、 确认重点：听完客户的话（特别是喜欢长篇大论、缺少重点的客户），归纳重点、复诵确认是必要的，如：您的意思是不是 3、 整理有利的要点：对于客户的反对意见或带有情绪的看法，应避免正面言语冲突，如何机智地整理与转换，形成有利的看法，则能更胜一筹；4、 培养EQ：要赢得客户的信赖，除了专业的看法之外，耐心也是必要的，在争议的过程中，一答一辩往往只会激化彼此的情绪，更加模糊议题的焦点，增强客户的防卫心理。不如试着缓和场面，或终止议程，以时间换取空间。最后除了做到这五点之外，更重要的是：天才是稀有的，就算是天才也需要演练（Rehearsal）。演练可以发现漏洞，让前后内容紧密连结。演练可以增强信心，提高演出的完美性。三、精信怎样提案提案之前先整理以下几个问题：1）提案的目的 告诉他们你将要告诉他们什么；告诉他们你已经告诉了他们什么2）要传达的信息一句话，只用一句话，写下你希望传达的讯息3）听众是谁 他们是谁？ 谁是头儿？ 他们各自的职责是什么？ 他们各自都有多大权力？ 他们期望从提案中得到什么？ 他们对提案的主题有多了解？ 他们对你和你的公司固有观点是什么？ 他们的风格？他们的价值观念？ 他们决策的程序和标准是什么？4）谁会提问 我知道答案吗？ 我愿意问这些问题吗？ 他们提的真的是问题吗？5）想要达到的行动 提案的目的通常是达成某种行动 重申观点，催促行动 从客户话语中预测可能要做出的决策，提前准备提案一定要注意的是： 准时出现，充分利用会议开始前的时间 做深呼吸 以自信姿态开始提案 简短有力的开场白 正视你的听众不要： 迟到 道歉 不按时开始 提前给出书面文件开场白至关重要： 你的开场白应直接针对听众的利益 开门见山告诉你的听