天琴传说-风火提案_(NXPowerLite)1.ppt

天琴传说 天琴湾2009整合营销传播 发展商 深圳万科提案 风火广告事业六部日期 2009年4月 每年4月底 凌晨2点至日出前 欢迎进入天琴湾的领域 观看2600年前的流星雨 目录Agenda 天琴湾形象刷新天琴湾客群洞察天琴湾传播定位及创意 营销策略 营销调性 分阶段传播执行 视觉体系 传播定位 重新打造产品竞争力体系 广告创意 整合传播 行销建议 Party1 天琴湾形象刷新 富春东方的老别墅 烂尾 没有样板房 6亿项目0 5 的推广费 夕晒 海蚀 天琴湾不是卖什么公馆的吗 开放不成片 空间分割零碎 远不如天麓那么牛 观澜湖是世界第一大球会 室外活动空间小 15块的管理费 山路崎岖 养老不方便 均价15 20万 产品的问题 人群的问题 因为 人不对版 多是长见识的 学习的 偷拍的 还有纯粹凑热闹的 买得起的看不中 对比的对象是天麓和观澜湖大宅 客户直接看到的只是曾经的建筑和形象 货不对版 稀缺性和唯一性没有传达 看得中的买不起 1 2 但这些还不是最核心的问题 天琴湾 中国最顶级山海别墅的地位没有树立 没有建立起属于自己的 领域 没有清晰的划定与对手之间的差异 也就没有给到客户购买信心 最核心的问题 如何快速树立天琴湾中国最顶级山海别墅形象 选山 还是海 或GOLF Step1 Step2 可买 可不买 必须跨越的两道障碍 选山 还是海 或GOLF Step1 不卖资源 卖唯一性 天琴湾业主写真 我在天麓和天琴湾之间徘徊了6次 但最终我选择了天琴湾 天麓现在现在才开发了三个区 后面的还会有 但天琴湾不会再有了 天琴湾业主语录 属性 绝版双湾山海别墅 天玺案例 天玺 金币 flv天玺 晚装 flv天玺 威士忌 flv 如何快速传播唯一 制造顶级 世界顶级双湾半岛别墅 够吗 世界顶级 够底气吗 有些泛滥了吧 谁会在意 双湾半岛别墅 半山半岛也是双湾半岛 也能同时看日出日落 最重要的还是 世界顶级双湾半岛别墅 能快速成就顶级吗 什么能成为最显性的区隔 中国大陆市场过亿的别墅屈指可数 亿分高下 识别线就是价格线 以财富最快速的建立级别 区分对手 认知的金字塔 结论在前 支持在后 亿元 双湾半岛 大师等附加值 顶级资源 万科品牌 第二步 顷刻 高下自分 Tips 顶级豪宅形象塑造的第一步 不是做加法 而是做减法针尖般形成最快速 最集中 最单一的识别 亿元别墅 山海 亿元山海别墅惟有天琴湾 So 我们提出天琴湾的唯一性 亿元山海别墅 它将作为我们最重要的营销暗线 实现方式 网络 口碑 舆论 病毒式传播 迅速树立顶级形象 解决形象面缺失的问题 主动筛选客户 形成自成一体的 领域 目的 结论倒置 快速建立项目的稀缺性和唯一性 潜在客户购买信心得到补偿 突出身份识别和个人专属感 Step2 可买 可不买 突破周遭虎狼环伺的包围 突破自我局囿 形成一个没有参照物 没有可比性 没有天花板的天琴湾 经济危机背景下 谁会买 Party2 天琴湾客群洞察 GOLF 山 海 别墅 都是偏好性选择 必须超越资源卖资源 超越房子卖房子 不卖资源 房子 卖象征 意义 个人心理象征 为什么我当初选择了天麓而不是天琴湾 天麓从海陆空给我四个感觉 地下室也就是一楼 跟山树最亲近了 二楼可以掠过大梅沙下面的城市风景看海 这次高差直接的景观层次感 天琴湾是给不到的 三楼完全是openhouse 一半完全露出 对着深邃的夜空 一半可隔着玻璃天幕看星星 唯一可惜的是这层高度太低了 一楼有8米挑空 再就是花园了 1000多平方 有木栈道 属于我自己的公园 买别墅的都有再创造的欲望 我想把它再创造一番 用来做泳池 烧烤场 孩子还可以捉迷藏 户外空间很大 前面倒还好用 后面依山势而建基本没有改造的可能 其实买天麓最主要的原因还是我个人的情结 以前个人奋斗时 公司遇到难题 我喜欢开车到山顶 让自己冷静下来思考 天麓满足了我 项目的目标消费群 主力总价 6000万 2 3亿 属于极少数人的顶级豪宅 身价 大部分在10亿以上 朝阳派 主力人群 特点 白手起家大起大落 前瞻 冒险 激进由全球富豪队伍可见 网络 电子 金融 投资 房地产等朝阳产业领袖占据举足轻重的比例 多为非实业型企业主 同时 位列该产业前沿的富豪均带有行业自身的烙印 前瞻 冒险 激进 财阀型特点 家族传承财力稳定 稳健成熟保守不同于 朝阳派富豪 白手起家的 新富 特征 财阀型 富豪的的成功 得益于长期的积累 比如大实业家及政治庇护系家族 厚实的家族传承和世交帮衬 更赖其自身财技 依循游戏规则及惊人的资本驾驭能力 1 占据稀缺和唯一 越消费 越升值 2 追逐极致的 第一的 捍卫第一 3 眼光卓越 阅历丰厚 世界公民 时代大局意识 4 享受人生 自我价值展现 消费观特性 发现机会 持续增值 对待自我纵横半生 世事阅遍 人生已至巅峰 要求高度私享的空间 极致的物质丰富和精神反极致 在矛盾之中寻找最佳平衡 抵达天人合一的境界 彻底掌控自我 对待家庭看重家庭的幸福美满及家族传承 家族内部享有高度决策权 心理价值取向 对待事业作为行业领军人物或企业精神象征 运筹帷幄处理任何事情 冒险精神为事业创造新境界 对待圈层生意圈 人脉圈中处处受人敬重 对周边的人有极大影响力 对待大众部分认同大众价值观 但有着强烈的个人意志力 价值认知明显高出大众意识 心理价值取向 独立于世的 时代风云人物 客群定位 Party3 天琴湾传播定位及创意 视觉体系 传播定位 重新打造竞争力体系 广告创意 1 匹配的顶级价格亿元别墅 2 匹配的顶级名片 VI视觉一 VI视觉二 VI视觉三 3 对应 时代风云人物 的 传播占位 暗线是亿元价格营销明线是什么 超越房子卖房子 超越资源卖资源 天琴湾的属定应该是怎样的 如何超越 双湾半岛的绝版海岸线别墅 世界仅有 以前没有 此后再也难觅 站在 时代风云人物 的高度 与用亿元山海别墅作品与时代对话 别墅虽不能历经久年 但是别墅的主人却可以百年流传 别墅也随之珍重 宅以人传 它承载了巨大的意义 它创造了别墅史上的辉煌 它突破了万科所有作品 它是时代著作 建筑已非建筑本身 而是一份天时 地利 人和而诞生的巨作 对于时代风云人物 将天琴湾置于时代背景中 20世纪以来 世界海岸线上重要的作品 传播占位 1匹配顶级价格和顶级客户2超越对手 建立差异3超越常规的世界级广告 4 重新构建产品的竞争力体系 顶级奢侈品的价值体系 超越房子卖房子超越资源卖资源 还是 顶级奢侈品六大特性 绝对优秀的品质 高昂的价格 稀缺性和独特性 高级美感 看上去就好 和多级情感 悠久的历史传统和传奇的品牌故事 非功能性 高昂的价格 亿已分天下 绝对优秀的品质 中国房地产第一品牌的唯一至top系产品 稀缺性和独特性 双湾半岛别墅 产品价值卖点 资源组合系统 可纳入本案内的资源组合 A 自有资源 浪骑游艇会会员权益 万科国际会议中心商务功能 万科十七英里 东海岸等会所使用权益 万科铂金业主权益 B 外部资源 大小梅沙片区的资源是共享的 东部华侨城的资源 高尔夫 茵特拉根酒店 华兴寺等 大梅沙游艇会 京基喜来登酒店 大梅沙酒吧一条街 原创音乐基地等 高级美感和多级情感 大师定制产品 顶级大师们的设计师精神 在产品创作过程中 迸发的创作灵感与生活感悟 产生丰富故事 非功能性 个人印记 身份 地位等情感需求的反映 1 打上强烈的个人印记 附加情感价值 大师设计定制外部空间 以免破坏项目整体外在形象 内部空间和功能则可预留给客户除承重墙外的自由改动 单独命名每套房子 为每一位业主设计 家徽 并进行包装赠送 增强个人符号 国际著名设计师签名别墅 为别墅再加分 个人印记细节设置 路灯设计 考虑隐私情况下 附加精神属性 照明 景观 地标意义 信筒 大门铭刻 家徽 户与户的独立体现每一户的尊贵感 独立性 如独立门牌号 独立道路指示系统 独立步行道路系统等 设计必要的共享空间 尽量增加私属空间 单栋命名 eg 名人别墅 天比高 虎豹别墅 HawParVilla Bighouse 非功能性 传颂品牌故事 使之成为传奇 创造与众不同的价值 无法模仿和复制 营销 的故事 就营销炒作营销 产品的故事 一本厚重的产品说明书或者说是故事书 信物纽带 赠送精工包装的彩绣或者水晶 信物 正面为logo 背面为天琴湾由来及logo涵义 从而制造独特的营销体验 天琴湾顶级奢侈价值体系 绝对优秀的品质 高昂的价格 稀缺性和独特性 高级美感 看上去就好 和多级情感 悠久的历史传统和传奇的品牌故事 非功能性 亿元别墅 双湾半岛别墅 万科至top系 大师定制式作品 属于自己的品牌故事 个人印记 身份地位情感需求 5 与独立于世的时代风云人物沟通的阶层语境 独立于世的 时代风云人物 们到底和普通人有什么不同 传说 王石 潘石屹 丁磊 张朝阳重点推荐 大狗 你必须是名贵艺术品收藏者 听的是前卫音乐 参加亚斯平学会的知性讨论时不会说外行话出洋相 除了这些条件之外 你还得有1亿美元 那你才算得上 大狗 与普通人相比 他们是不折不扣的异类 或者说他们更像动物 而不是人 重大发现 这一亚人种的三大谎言 谎言1 我对钱其实不感兴趣 谎言2 我对社会地位完全无所谓 谎言3 我才懒得去引起别人的注意 他们只管要他们想要的东西 哪有什么狗屁功夫管别人注目不注目 是吗 低调和蔼的谈吐 毫无架子的举止 简单贴身的穿着 十五块的香烟 十几万的座驾 你搞得懂他们需要什么吗 事实表明 掌控资源 社会统御 有效的炫耀行为 都是不穿衣服的猴子和穿名牌的人类的根本要务 为了表示礼貌和修养 并且解除潜在批评者的武装 他们不得不假装不在乎 10亿身家的富豪们为什么要买亿元豪宅 他们需要 二手炫耀 他们需求的炫耀 NOt大众 But同类 风险代价越大 收益也就越大 自造标准的行为就越出彩 他不在乎输赢 只想搞出点新名堂 因为他是乔布斯 成为海盗总比加入海军好 不要被教条所限 不要活在别人的观念里 不要让别人的意见左右自己内心的声音 最重要的是 勇敢的去追随自己的心灵和直觉 只有自己的心灵和直觉才知道你自己的真实想法 其他一切都是次要 关于苹果CEO 乔布斯 关于腾讯CEO 马化腾 把聊天当事业 玩也是一种生产力 我没觉得自己特别有钱 都是普通家庭出来的 这么多年我们家的生活习惯也没有大变化 顶多房子大一点 马化腾是业内有名的抄袭大王 而且他是明目张胆 公开地抄 世界由我 评价由他 Slogan 正如百达翡丽 正如我们的目标客户 本身就是标准 2009年春 百达翡丽迈入新的时代 百达翡丽今后出品的机械机芯将全部采用独一无二的百达翡丽印记 不再采用日内瓦印记 Party4整合传播 行销建议 营销策略 营销调性 分阶段传播执行 1 营销策略 四大纲领 一个重心两条主轴五种观念三个目标 一个重心 以1栋带10栋 8栋 主推精装修的28栋 整个天琴湾以精装全系配置28号楼 打造 亚洲墅王 以28号楼作为制高点 集中精力 界定整体 以高带低 偷换概念 给市场一种错觉 每一栋都是唯一 都是墅王 市场根本不知道天琴湾今年的销售计划 如何宣传 亚洲墅王 关键词 菜单 选配 故事 20项尖端科技 总统级安保 唐宁街1号御用管家 世界级大师 赖斯 陈幼坚 大利宣传 五种观念 盖的过程就是卖的过程 过程营销 体验营销 不是广告 是民间传奇 跨行业 金融 高尔夫 顶级奢侈品 豪车 酒店 俱乐部 泛topsales营销 公关营销 公关第一 广告第二 娱乐化营销 代入现场情景 公关营销 公关战略 以 一拖四 形式操作 打造民间传奇 舆论 软文配合活动 广告辅助 以活动为主 链接渠道 渠道媒体配合 主流媒体 内线 记者 万科自有资源 按照顶级富豪们的生活习惯排序 挖掘产品 戏剧性 休闲空间 交际空间 情境空间 灰空间 背景音乐 布置生活场景 安全的独享 生活的趣味及有惊喜的愉悦 感受 体验营销 1 代入情景体系 富豪青睐的休闲生活方式排序 eg 旅游 户外运动装备 高尔夫 烧烤 茶具 古筝现场演奏 游艇生活道具 车库放置名车等场景布置 营销 私人置业顾问 随时 全面负责接待和销售问题解答 2 专家团队服务体系 接待重要客户时 其它情况酌情处理 设计大师 有偿提供设计大师方案 园林 白发苍苍的园林专家现场指点 服务 物业双语管家随时提供贴身服务 天琴湾服务指标 私人助理级商务安排 租车 租飞机 宴会 送餐 维修 代购 代寄 家居 保姆等有偿服务 安保 特种兵背景的保安 有至高荣誉的军犬 军方安保系统演示 工程师 可随时提供定制式整改方案意见 过程营销实操 展示不足 转劣为优 给予客户菜单式选择 a 保持现有结构空间 b 大师设计图纸方案 可有偿使用 c 按照法规和工程安全要求 可自行改造 过程参与 土地 工地 别墅 室内 生活实现形式 客户访谈参与 网络视频现场追踪报道 DM邮递意向客户过程图纸 过程营销 娱乐化营销 对大众娱乐化管理舆论 进行 明星式 包装 形成 四两拨千斤 的影响力 快速传播 形式 主要通过网络推动 渠道口碑 行业传染 病毒式传播 内容 娱乐方式制造热门话题 给天琴湾 正名 史上最牛别墅惊现深圳 首席亿元山海别墅曝光照片 世界级建筑大师跨越之作 澳门何姓富豪 私人飞机抵达天琴湾 南中国之最 别墅之最 海岸线之最 泛topsales营销实操 展示不足 转劣为优 招聘网站 全球招聘顶级topsales 就营销制造营销事件 跨行业topsales 金融体系 保险 股票 期货 私人银行 顶级奢侈品 名车 名表 高尔夫球场 五星级酒店 各种高端俱乐部经理人 足球 文娱行业高级经济人都可以成我们转介的topsales 泛topsales营销 Eg 中信私人银行艺术顾问 韩江鹤 两条主轴 暗线 亿元山海别墅 明线 20世纪以来 世界海岸线上的重要作品 三个目标 万科的作品标杆中国顶级别墅的标杆亿万富豪们的身份标杆 2 营销调性 COLDSELL WARMSERVICE 墙内开花墙外香边界感 神秘感 匹配感内冷外热 低调卖高调炒 3 分阶段传播执行 如何抓大鱼 1 2 撒网 赶鱼 3 抓鱼 山雨欲来风满楼 1 撒网 1 启动期 5月中 6月初 入市策略 舆论先行 亿分高下 解决形象认知的问题 从业界到媒体 普通百姓到富人圈层沸沸扬扬 四两拨千斤 舆论Campaign 网络推手 排行榜 关键词垄断 剑客八卦 娱乐话题 正面报道 专家介绍 学者论道 户外 现场包装及物料配合 网络推手 关键词垄断 剑客八卦 娱乐话题 百度 google yahoo 深圳 上海 北京 浙江 香港等 搜索引擎竞价排名 深晚一兵 风语 半球慎用 等剑客在焦点 搜房 室内设计 建筑设计 园林规划等网站上八卦消息 新浪首页文字链 天涯社区 126VIP客户邮箱文字链 香港高登论坛 youtobe视频等论坛置顶 制造娱乐话题新闻 深圳 北京 上海 浙江 香港娱乐 地产主流报纸记者做 内线 排行榜 打榜推荐 1 福布斯中国顶级别墅排名 2 世界经理人周刊 与国际权威房地产研究机构 世界地产研究院 联手举办的中国十大超级豪宅排行榜 正面报道 专家介绍 学者论道 营销网站 建筑设计 室内设计 园林规划等专业网站及杂志投稿 第一财经日报 经济观察报 关于顶富阶层的财富精神 中国的豪宅倾向 等知名学者约稿话题研讨 一阶段户外 1 一阶段户外 2 一阶段围墙 1 一阶段围墙 2 一阶段软文 1 公关切入 渠道点击 2 赶鱼 2 展示区开放期 6月中 8月初 入市策略 公关第一 广告第二 万科提供活动平台 以最少费用预算 一拖四 渠道开拓 假道伐虢 以下所提供的思路和方案 大部分均可以通过风火传媒找到资源链接和执行线索 ATTENTION 活动一 法拉利新品加利福利亚南中国首发仪式 试驾 首发仪式 策略 天琴湾作为活动平台 提供接待 饮食等服务支持 活动由法拉利联手 哈佛商业评论中文版 举办 目的 持续引导舆论关注 借用法拉利渠道 包括其内部杂志 利用 哈佛商业评论 做高端渠道媒体推广 万科内部媒体及 内线 记者传播 时间 6月15号地点 天琴湾直升机坪场地预算 10万 活动二 胡润圆桌访谈永久性驻点 策略 天琴湾提供会所使用权益 胡润签约天琴湾作为 百富榜 富豪访谈永久性驻点 目的 借用胡润本身的渠道优势 包括其杂志 制造新闻话题 高端小众影响力 时间 7月份开始地点 天琴湾会所预算 10万 广告第二 天琴湾形象广告输出 媒体推广策略 渠道高端媒体 地产专业杂志 放弃常规报纸等投放形式 媒体渠道 万科户外资源支持 风火 中原 美联的自有媒体支持 杂志建议 LP 高尔夫大师 航空杂志 国航头等舱杂志 中国之韵 港龙航空杂志 丝路 预算 50万 二阶段户外 1 二阶段户外 2 杂志平面 1 杂志平面 2 公关造场 借势东风 3 抓鱼 3 高潮期 8月中 10月 入市策略 公关持续主导渠道和暖场 借力万科国际会议中心深拓渠道 借花献佛 公关造场 活动一 问道 顶尖设计师业主见面会 策略 天琴湾提供会所使用权益 Domus 国际中文版携天琴湾顶尖设计师 赖斯工作室 陈德坚等人 举办设计沙龙 目的 制造建筑界和艺术界话题 提升形象 时间 8月中地点 天琴湾会所预算 10万 Domus 国际中文版介绍 最权威的建筑设计杂志 意大利最著名的建筑 装饰设计杂志 Domus 自其1928年创刊以来 始终以敏锐的视角 客观 及时 全面地报道全球建筑 设计及艺术动态 以其灵活多样的形式 深刻的思想和充满活力的内容为特色 domus 国际中文版以 domus 意大利原版内容为主体 从版式到各个特色栏目 新闻资讯 索特萨斯图片之窗 建筑 设计 艺术类主题文章 人物访谈 产品资讯 材料世界 都完全依照原版形式 在此基础上 另外增加少量本土内容 向中文读者群及全世界展示中国建筑 设计及艺术领域的最新动态 包括建筑 设计 艺术类作品介绍 就某一主题的对话 城市影像 以及一部分国内新闻资讯及书评 domus 国际中文版全年共12期 同时在中国内地 香港 澳门 台湾发行 活动二 蔡澜晚餐 美食与养生 策略 天琴湾提供场地和服务接待 深圳卫视与蔡澜合作 在天琴湾举办二 三场 蔡澜晚餐 节目 邀请客户参入 目的 借 香港食神 的节目 用富人们感兴趣的话题 美食与养生 来持续开拓渠道 打香港市场 时间 9月 10月地点 天琴湾预算 20万左右 蔡澜出场费8万每场 原名 黄湛森英文名JamesJ S Wong香港著名作家 词曲家 1941年广州出生 1949年随父母移民香港 1963年毕业于港大中文系 先前从业广告 电影 作曲 电影制片人 电影监制 美食家 专栏作家 电视节目主持人 商人 任过香港电视台 电台主持人 蔡澜先后在东京 纽约 巴黎 汉城 台北 巴塞罗那和曼谷等地居住过 通晓多国语言 曾向冯康候先生学习书法 篆刻 1963年蔡澜到香港后 长期任职邵氏 嘉禾等东南亚最大制片厂的电影监制 监制之电影有 快餐车 龙兄虎弟 福星高照 城市猎人 霹雳火 一个好人 重案组等成龙主演的巨片 1989年黄沾 蔡澜 倪匡曾合作主持的电视节目 今夜不设防 创造了香港同时段电视节目的收视纪录 与金庸 倪匡 蔡澜一起被称为 香港四大才子 又与倪匡 蔡澜一同被称为 香港三大名嘴 写出2000多首歌曲 其中 上海滩