信息技术的应用及竞争优势.ppt

1 第二章应用信息技术创造组织的竞争优势 本章要讨论 一 竞争优势案例二 组织与IT三 IT与波特的竞争优势理论四 利用IT获取战略竞争优势 2 一 竞争优势案例 1 联邦快递的快件查询系统 P45 800电话查询网上查询系统 IT技术与因特网的结合 是一个双赢系统 消费者方便 企业节省了费用 降低了成本获得了竞争优势 结论 通过IT获得的尽管是暂时的优势 但首创者将获得忠实的客户并被誉为市场革新的领导者 3 2 戴尔电脑的直销模式 P46 直销是戴尔公司的巨大竞争优势 当竞争对手还采用分销链方式销售电脑时 戴尔采用网上直销电子订单与信息合作伙伴三赢的结局客户受益 快速得到了为他特别装配的电脑戴尔公司 降低了销售费用 没有中间的库存合作伙伴 从戴尔获得了大量确认的定单 4 分销与直销两种商业模式比较 购买 持有 销售 戴尔向合作伙伴发出订单 键盘供应商 CPU供应商 组装电脑 运送 显示器供应商 机箱供应商 销售 流程方向 生产 分销 DELL直销 5 二 组织与IT 1 组织的概念 是人和其它各种物质组成的达到某种目的的集合 盈利性组织 主要目的是通过增加收入 降低成本使利润最大化 企业是典型的例子非盈利性组织 不以盈利为主要目的而以为社会提供服务 以社会效益为主要目的 社会团体 大学 宗教等是其典型例子 6 基于信息系统的组织通用模型 输入 产品转化 组织决策 输出 信息系统 价值流 信息流 7 2 组织结构 1 传统型 职能式的层次结构 2 扁平型结构 3 项目式结构 4 团队式结构 5 多维式结构 矩阵式 8 一般的组织结构层次 战略管理 战术管理 运作管理 非管理人员 9 企业信息管理人力资源管理财务会计管理行政后勤管理 关键与非关键业务划分 业务管理模式 例 通信运营公司组织管理结构模型 战略层 电话 数据 互联网 宽带网 无线 多媒体 视像 经营层 管理层 客户服务 网络建设 网络运营 网络维护 资源管理 市场营销 技术开发 数据 电话 互联网 10 1 传统型 职能 层次结构 法律顾问 总裁CEO 财务 信息系统 市场营销 生产 人力资源 11 2 扁平式结构 结构 是一种赋予低层管理人员有制订决策和解决问题的权力 而无须等待中层管理者的批准的组织结构 授权 给员工及其主管更大的权力 职责 职权来制订决策 采取行动作用 减少了组织内的层次 能更快捷的行动 快速解决问题 降低成本 提高产品质量和服务质量 12 3 项目式结构 并联式 产品式结构 SONY总裁 AV部高级副总裁 IC部高级副总裁 IDC高级副总裁 财务 市场 生产 销售 财务 市场 生产 销售 财务 市场 生产 销售 注 该结构更适合于创新 13 4 团队式结构 团队式结构是以工作团队或小组为中心 团队可以很小 也可以很大 每个团队都有一个负责人 负责人直接向组织中的高层领导负责和报告工作团队可以是临时的 也可是永久的 14 5 多维式结构 矩阵式 15 矩阵式结构 16 3 组织的变化 组织变化 由组织内部和外部的因素的作用使得组织的结构 流程 文化发生变化 更新 内部因素 员工的活动 组织文化外部因素 竞争对手 政策 法规 事件 社会 经济组织变化关系到盈利型组织和非盈利型组织如何计划 实施 处理变化 17 组织变化模型 组织变化的三个阶段 融化阶段 转化阶段 固化阶段 摒弃旧有的习惯 创造一种接受变化的的氛围 学习新的工作方法 行为和系统 强化变化 使新流程成为新的自然的 已被承认的及工作中的一部分 18 4 组织战略的制定与信息系统 IT 战略紧密相关 选择正确的竞争战略需四个步骤 并应考虑三个组织目标 完美服务目标 组织战略目标 组织IT系统目标将顾客至于至高无上的地位 确保对组织的战略不会错误导向 组织有战略计划吗 什么战略或其组合适合组织的需求 组织有实施选中的战略资源吗 组织中的IT系统与所选中的战略所需要的IT系统相适应吗 顾客如何定义完美服务 19 5 组织与IT之间的相互影响 组织对IT的影响信息系统 IT 必须适应组织的业务流程组织决定信息系统 IT 的功能组织要求信息系统 IT 适应组织要求和环境的变化 IT对组织的影响引起组织变革使管理层级向扁平化发展改变组织行为 20 三 IT与波特的竞争优势理论 IT与五力竞争模型IT与三种战略IT与价值链 21 1 IT与五力竞争模型 技术的进步 创新需求的变化 供应商 顾客 新的竞争者 新的竞争力量 卖方的议价能力 买方的议价能力 替代产品或服务的威胁 现有竞争者的竞争 1 五力竞争模型 22 2 借助IT来运用五力模型 A 现有竞争对手之间的敌对关系如 利用IT提高运营管理水平 做到管理领先 例 杨森的销售代表移动管理系统2003年启动 利用掌上电脑PDA和无线通信 GPRS 技术可以实时掌握医药代表的销售情况 还能够帮助销售代表制定日常计划 管理客户关系 帮助经理了解销售和客户拜访情况 是CRM系统的延伸 国内目前还没有一家公司在250个城市内用GPRS手段来使用CRM系统 23 B 新进入者的威胁如 利用IT形成行业壁垒 C 替代产品和服务的威胁如 利用IT改善和提高现有产品和服务 拉开差距D 买方的议价能力 买方的成熟度 如 利用IT支持的CRM提高客户忠诚度E 供应方的议价能力如 IT可以提供获取各种信息的手段 从而为降低供应方的议价能力带来可能 24 2 IT与三种战略 波特给出了企业通用的三种战略 企业可以利用IT获得竞争力机会形成防御性竞争战略基础 成本领先战略 企业以行业内最低的成本生产产品或提供服务 可削弱供应商的牵制力量加强竟价能力 如 库存管理系统及Just in time采购方式 25 差别化战略 企业生产一种独特 唯一 顾客愿意购买的产品或服务 可减少顾客的可选择性 从而削弱来自顾客的力量和替代力量 例 客户服务系统是支持该战略的有效方法之一 专一化战略 企业瞄准一个小产品或小型服务市场 将重心从全行业有效转移到行业中的某个部分 以加强影响整个市场的能力 使企业具有明显的优势 例 数据库 数据仓库 DSS都支持这一战略 26 3 IT与价值链 价值链 是由一系列活动组成 活动贯穿于企业整个经营过程 每个活动都构成企业产品增值的一个环节 这些环节的集合称之为价值链 包括内部的管理系统 仓储 生产 市场 销售 服务系统 迈克尔 波特 哈佛商业周刊 1985 27 企业信息管理人力资源管理财务会计管理行政后勤管理 需求分析业务计划市场营销业务执行客户服务 利 润 企业是为社会创造价值的实体 1 企业管理层面的价值链模型 战略构想 战略具体化 战略部署 28 2 典型的企业价值链 制造业 与IT系统 原材料 内部装运系统 仓储控制系统 生产 仓库保管 流程控制系统 产成品仓储 自动化保管检索系统 分销计划系统 促销计划系统 客服系统 市场及销售 外部后勤 客户服务 内部后勤 29 3 IT在价值增值过程中的作用 利用IT来控制和监督企业的增值过程 以确保效益和效率 IT与内在的增值过程紧密相连的 以优化 改善流程 促进增值 30 四 组织获取战略竞争优势 利用信息技术 战略竞争优势是一种企业通过竞争获得的长期的利益 一个企业的生存有赖于他能否获得竞争优势 31 1 保持竞争优势 1 优势观念顾客是竞争优势的评价者保持竞争优势的难度很大竞争优势永远保持几乎是不可能的唯一可保持竞争优势的战略是创新 32 2 企业保持竞争优势应具备的能力 快速 响应市场 敏捷 敏捷制造 灵活 灵活的机制 创新 创新的观念和行动 多产品 多种产品覆盖市场 经济 内部流程经济 高效率 面向客户 面向客户 以客户为中心 课堂思考 可以利用IT实现上述能力吗 举例说明如何实现 选其中一项进行分析 33 2 利用信息技术获得竞争优势的主要途径 1 调整供应链的结构 或产业链结构 从供应商和客户得到更大权力 对新进入竞争者设置障碍例 公司掌握提供更好产品和服务 昂贵的新技术可阻止其他公司进入 如高通利用手中的专利技术 结成战略联盟 例 克莱斯勒和三菱公司之间的战略同盟 联合制造和分销汽车 34 2 发明新产品 新服务 如果一个组织 公司 几个月甚至更长时间没有新产品或新服务推出 该公司很快会就停滞不前丧失市场份额 走向衰落 一直处于颠峰的公司总是在不断开发新产品和新服务 例 IBM Intel Oracle NOKIA ERICSSON SONY 35 3 改善现有的产品和服务 例 定做制造技术美国安德森公司 AndersonWindows 的 智慧门窗 该系统允许五金商店和零售门市政的顾客设计门窗 PC把客户的门窗规格专到公司制造厂 然后公司进行加工 公司的标准生产系统允许生产特殊定制的产品 该系统使公司生意猛增 以至竞争者们试图仿制这个系统 这与利维公司2000年推出的个人裤型 个人设计牛仔裤 同样 被称为定做制造技术 在满足客户要求定制的产品的服务过程中 也保持了规模生产技术的成本效益 显然 它需要领先的IT技术的支撑 36 4 为战略目标采用信息系统企业为了提高组织的效益及支持最基本的企业战略 逐渐将IT与竞争战略相结合 例 泛美航空公司使用的SABRE预定系统 尽管竞争者很快效仿 但由于它是首创者 且扩张性地占领了市场 且系统在不断提高和改进 因此 此IT系统还是给予了长期的 重要的竞争优势 37 观点一般而言 企业利用新信息系统获得的竞争优势是暂时的 38 3 信息技术帮助组织获得竞争优势的应用典范 永远维持竞争优势是不可能的 唯一可以真正保持竞争优势就是不断创新 成功的公司十分注意培养创新精神来塑造企业革新的基础 39 之一 准时生产 JIT 满足大规模定制与个性化 订单到达之前没有产品JIT 当顾客需要时 及时提供产品和服务 它追求的是在企业内部和外部客户需要时 立即提供客户个性化需要的产品和服务 作用 能增强柔性减少库存提高产品 服务质量影响 通过减少对客户的反应时间提高组织速度 速度提高而增强优势 40 IT如何支持 通过因特网 远程通信和日程安排系统安排生产 快速响应客户需求 产生组织速度 支持准时生产的技术 生产计划系统 材料需求计划系统 MRP 制造资源计划系统 MRPII 它是将MRP延伸到制造部门 将材料需求计划与组织中的其他部门的信息系统集成在一起 如把财务 人力资源 市场需求等整合到计划中 以应对客户的需求变化 41 之二 信息伙伴 信息共享 构建产业链 信息伙伴 信息伙伴指在不同组织之间达成协议 通过共享信息来增强各个组织实力 作用 能利用参与协作的组织的免费资源 低成本建立组织的协作如何影响OHP 通过渗透到新顾客群中去以及发现降低成本的技术 方法 增强组织的力量 信息技术支持信息伙伴 INTRANET和互联网构成信息合作的基础 42 信息伙伴 多赢的战略 信息伙伴战略增强组织的竞争力 不要认为您的公司是被可怕的竞争对手包围着的 资源不多的公司 要认为你是在极大的资源中间 而这些资源由能够成为你的伙伴的竞争对手所控制 信息伙伴战略能使你从事任何工作 物资 信息 专门技术及资金的资源共享 客户资源共享 利用新机遇的优势 可提供以前不能 现在可能的产品和服务 43 之三 取消中介 不限时间和不限地点地运作 概念 利用信息技术取消营销渠道中的中介 将产品和服务直接送达客户 不限时间运作 运用信息技术可以无时间限制地运作 为客户服务 组织可通过 24小时迅速及时的客户响应 产生组织速度 不限地点运作 运用IT技术使运作不受地点制约 可在任何地点满足顾客需求 就如在顾客身边一样 如 网上商店 等 不限时间和不限地点的结合产生组织力量和组织速度 44 特点 组织的运作 没有时间 地点的约束 信息技术需要把所有运作连接在一起 供应链中的信息流及信息系统 如何运作 成功案例 戴尔与亚马逊 服装生产商 批发商 经销商 服装零售商 服装生产商 批发商 经销商 服装零售商 取消中介的供应链 传统的供应链 45 跨国公司是在世界各国以协调合作方式生产 销售产品和售后服务的公司 企业所有的操作都用信息网络连接 共享资源 使总部的概念淡化 扩展了公司的业务范围 产生了国际市场开拓的巨大力量 在地理上分散运作 增强了组织的力量 之四 跨国公司覆盖全球 将公司业务扩展到全球 46 小知识 跨国公司成功的因素 组织要在地区的独特性与全球的一致性之间平衡 例如 全球的麦当劳的统一环境和统一服务标准 统一制作标准 适应当地的风味产品 组织必须创建一个全球的信息基础设施 以支持公司的运作 47 小视窗 让IT成为经营管理技术 宝洁公司的IT新目标 一 在行业内积极推动两个项目 1 电子数据交换XML标准 实现制造商和零售商之间电子数据交换的标准化 2 全球制造商和零售商之的商品信息同步系统GDS 解决供应链合作中基础商品数据的不一致问题 通过行业的商品数据仓库和XML技术 使得贸易双方的商品数据得以同步 从而提高订单 送货和发票的准确率 48 项目的影响 宝洁公司CIO推算 如果GDS在中国推动顺利 估计能为来自快速流通消费品行业中排名前100位的供应商的2000名销售人员提高3 5 的效率