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第九章网站经营 推广及网站价值评估 本章介绍网站经营与推广的相关知识 主要内容 网站建设与推广个人网站的盈利渠道 网络广告域名系统网站价值评估 第20节网站经营推广 1网站建设考虑要素2网站内容构件3网站建设实践4网站推广5网络广告 1网站建设考虑要素 商业模式网站名称与域名网站内容开发技术网站访问速度客户对象 1 1商业模式 网站的商业模式指以什么方式提供何种服务并获取收入 完整的商业模式应该包含以下内容 提供何种服务市场定位如何获取收入 1 2网站名称与域名 站名是网站的招牌 好的站名就是金字招牌 好听 易记的网站 是网站成功推广的关键 域名是网站的重要基础设施 好的域名 可以帮助您以较低的成本进行有效推广 不好的域名 将使你在网站推广上浪费大量的时间 人力 财力 域名的选择 域名的后缀 即域名的类型 一般情况下 COM最佳 CN COM CN NET次之 其他再次之 域名的含义 有含义 单词 拼音或缩写 则易懂好记 若具某个领域 行业或产品的含义 则价值更高域名的长度 一般越短越好 若域名含义非常明确 易记 即使略长些 也仍然是一个好域名 其他考虑 域名中忌讳数字与字母混合 全称与缩写混合 拼音与英文单词混合 长度超过4位的无意义域名 域名中的横线 应视情况具体考虑 1 3网站内容 内容是网站的灵魂和生命 没有好内容的网站是没有生命力的 网站的内容非常重要 网站的内容有没有价值 在于它在相关领域是否有比较优势 1 4开发技术 网站建设要靠技术 某些网站的核心就是技术 例 Google和百度的搜索引擎 3721的网络实名 腾讯的QQ网站开发技术也是要重点考虑的因素 考虑因素 操作系统 数据库技术 网站安全性 大规模的数据响应和处理能力等 1 5访问速度 网站的响应速度对网民的心理影响不容忽视提高网站响应速度的办法 配置优良的网站服务器稳定 高速的带宽 1 6客户对象 稳定的客户群是网站价值的充分体现 2网站内容构件 网站名称网站域名网站频道和栏目的划分网站内容 文字 网站图片企业邮箱简单计数器或综合统计器 留言本反馈表订单系统交流论坛聊天室广告系统 2 1图片的处理 网站中的图像不宜太大 常用 gif jpg等压缩格式不宜用 bmp等非压缩格式制作和处理网页图像的软件有很多种通用平面美术设计软件PhotoShop网络图形编辑软件Fireworks网页交互动画制作工具Flash 2 2网站服务器 网站放置在服务器上的形式 租用专线与Internet相连的独立服务器 组 托管到ISP Internet服务提供商 的服务器租用ISP的整体服务器租用ISP的虚拟主机 即服务器上的一个区域 从网上申请到的免费主页空间管理网站服务器的操作系统 WindowsNT 2000 2003ServerLinux系统 2 3企业邮箱 商业性网站应配备与网站域名相同的企业邮箱配备企业邮箱的优点 树立企业形象的需要方便员工和业务管理对业务推广也会有帮助 3申请免费空间并建站 自己实践 了解网站建设的有关要素 1 申请网站2 栏目管理与内容管理 4网站推广概述 酒好也怕巷子深 好网站 企业 产品 服务 也要做推广 网站推广方法 网络广告电子邮件推广链接宣传信息发布推广域名策略搜索引擎推广 4 1网络广告 如果以企业的形象推广为主 可以考虑传统媒体广告 如果以网站 产品 服务推广为主 应重点考虑网络广告 4 2电子邮件推广 采集或购买邮件地址库 将自己企业和产品信息通过电子邮件发送出去 4 3链接宣传 1交换链接和交换广告推广策略2登录网址导航3登录行业网站 网站链接包括友情链接和收费链接 链接形式可是文字或图片 但图片文件不宜过大 首页链接和子页链接 或栏目内链接 的区别首屏链接和次屏链接的区别网站分类排行榜 4 4信息发布推广 信息发布推广策略就是将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上 利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的 适用于这些信息发布的网站包括在线黄页 论坛 供求信息平台 行业网站等 不过 需要及时更新自己网站的信息 以充分发挥网站的功能 4 5域名策略 选择一个好的域名可以节省很多推广费用 企业域名整体策略 多域名指向注册或购买行业 领域 产品类通用域名 引导潜在客户访问中文网址引导重点推广的应是英文网址 而不应是中文网址 中文网址和中文域名 中文网址 通用网址和网络实名 是将浏览器的地址栏作为搜索框的搜索引擎 直接在地址栏中输入中文 即可方便直达网站 或搜索相关信息 中文域名本质上仍是域名 如果打错了中文域名 将出现无法访问的结果 而中文网址属于搜索引擎范畴 如果敲错了字符 仍会搜索出与敲入的内容相符的结果 4 6搜索引擎推广 搜索引擎推广是指利用搜索引擎 分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法 在搜索引擎众多方法当中 关键词广告 竞价排名 基于内容定位的广告等都是需要付费的 免费策略则是以搜索引擎优化和免费登录搜索引擎为主 SEO 搜索引擎优化 SearchEngineOptimization 就是通过了解各类搜索引擎的工作原理 即如何抓取互联网页面 如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术 来对网站整体结构 链接及页面进行相关的优化 使其提高在搜索引擎上搜索结果的排名从而提高网站访问量 最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术 SEO实现方法 页面主题优化页面头部优化超链接优化图片优化为网站制作一个 网站地图 PageRank pr值 静态页面与动态页面 什么样的站点会受到百度欢迎 站点应该是面向用户的 而不是面向搜索引擎的 一个受到用户欢迎的站点 最终也会受到搜索引擎欢迎 反过来 如果你的站点做了很多针对百度的优化 但却给用户带来大量负面体验 那么 你的站点最终可能还是会受到百度的冷落 4 7竞价排名 竞价排名是搜索引擎提供的一种按效果付费的网络推广方式 是搜索引擎关键词广告的一种形式 按照付费高者排名靠前的原则 对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式 固定排名 固定排名是广告在搜索结果页的固定位置出现 一般以包年的形式付费百度搜索引擎的右侧排名3721的关键词排名 网站推广实例 当年新浪推广自己的方法是铺天盖地的广告 路牌广告 灯箱 公交 搜狐 采了 注意力经济 如搜孤登山队 央视跟踪报道等 淘宝网 路牌广告 和中小网站联盟 令人头疼的插件等 携程网 天涯 作为最大的中文社区 则是网络口碑传播的典范 博客网和木子美 以及芙蓉姐姐中国的博客一直没有太大的起色 直到互联网的绝世人物 本子美横空出世才改变尴尬局面 个人网站的盈利渠道 网络广告 个人网站的盈利 1厂商赞助2投放广告 5网络广告 网络广告的优势网络广告相关术语网络广告的常见形式 5 1网络广告的优势 随着网络应用的发展和上网人数的日益增多 网络广告已经成为一种重要的广告形式 在各大门户和专业网站中 网络广告的收入也成为其重要的收入渠道之一 与传统广告相比 网络广告具有明显的优势 5 1 1网络广告是多维广告 传统媒体是二维的 而网络广告则是多维的 它能将文字 图像和声音有机地组合在一起 传递多感官的信息 让顾客如身临其境般感受商品或服务 网络广告的载体基本上是多媒体 超文本格式文件 广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解 使消费者能亲身体验产品 服务与品牌 这种图 文 声 像相结合的广告形式 将大大增强网络广告的实效 5 1 2 网络广告拥有最有活力的消费群体 据有关调查数据显示 互联网用户70 集中在经济较为发达地区 2 3家庭人均月收入高于1000元 超过80 的网民年龄在18岁到35岁之间 80 以上受过大学以上教育 因此 网络广告的目标群体是目前社会上层次最高 收入最高 消费能力最高的最具活力的消费群体 这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和 5 1 3 网络广告制作成本低 速度快 更改灵活 网络广告制作周期短 即使在较短的周期进行投放 也可以根据客户的需求很快完成制作 而传统广告制作成本高 投放周期固定 在传统媒体上做广告发布后很难更改 即使可以改动往往也须付出很大的经济代价 而在互联网上做广告能够按照客户需要及时变更广告内容 这样 经营决策的变化就能及时实施和推广 5 1 4 网络广告具有交互性和纵深性 交互性强交互性是互联网络媒体的最大的优势 它不同于传统媒体的信息单向传播 而是信息互动传播 用户只需简单地点击链接 就可以从厂商的相关站点中得到更多 更详尽的信息 用户可通过广告位直接填写并提交在线表单信息 厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息 进一步减少了用户和广告客户之间的距离 网络广告可以提供进一步的产品查询需求 5 1 5 网络广告能进行完善的统计 网络广告通过及时和精确的统计机制 使广告主能够直接对广告的发布进行在线监控 而传统的广告形式只能通过并不精确的收视率 发行量等来统计投放的受众数量 5 1 6 网络广告可以跟踪和衡量广告的效果 广告主能通过Internet即时衡量广告的效果 通过监视广告的浏览量 点击率等指标 广告主可以统计出多少人看到了广告 其中有多少人对广告感兴趣进而进一步了解了广告的详细信息 因此 较之其他任何广告 网络广告使广告主能够更好地跟踪广告受众的反应 及时了解用户和潜在用户的情况 5 1 7 网络广告的投放更具有针对性 通过提供众多的免费服务 网站一般都能建立完整的用户数据库 包括用户的地域分布 年龄 性别 收入 职业 婚姻状况 爱好等 这些资料可帮助广告主分析市场与受众 根据广告目标受众的特点 有针对性地投放广告 并根据用户特点作定点投放和跟踪分析 对广告效果做出客观准确的评价 网络广告还可以提供有针对性的内容环境 不同的网站或频道所提供的服务是不同质的 并且进行了很好的分类 这就为密切迎合广告目标受众的兴趣提供了可能 5 1 8 网络广告的受众关注度高 传统媒体中 电视并不能集中人的注意力 在收看电视的观众中 有相当比例的人同时在阅读 做家务 吃喝 玩赏它物 烹饪 写作和打电话 而大部分网民在使用计算机时不做任何其他事 只有极少数的人同时在打电话 吃喝或写作 5 1 9 网络广告缩短了媒体投放的进程 广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段 市场开发期 市场巩固期和市场维持期 在这三个阶段中 厂商要首先获取客户注意力 创立品牌知名度 在消费者获得品牌的初步信息后 推广更为详细的产品信息 然后是建立和消费者之间较为牢固的联系 以建立品牌忠诚 而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现 消费者看到网络广告 点击后获得详细信息 并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动 甚至直接在网上实施购买行为 5 1 10 网络广告传播范围广 不受时空限制 通过国际互联网络 网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落 只要具备上网条件 任何人 在任何地点都可以阅读 这是传统媒体无法达到的 5 1 11 网络广告具有可重复性和可检索性 网络广告可以将文字 声音 画面完美地结合之后供用户主动检索 重复观看 而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容 如果错过广告时间 就不能再得到广告信息 较之网络广告的检索 平面广告的检索要费时 费事得多 5 1 12 网络广告具有价格优势 从价格方面考虑 与报纸杂志或电视广告相比 目前网络广告费用还是较为低廉的 获得同等的广告效应 网络广告的有效千人成本远远低于传统广告媒体 一个广告主页一年的费用大致为几千元人民币 而且主页内容可以随企业经营决策的变更随时改变 这是传统广告媒体不可想象的 5 2网络广告相关术语 页面显示 AdView或PageView 也称页面访问或页面浏览 一般以一个时间段 小时 天 周 月等 来衡量网上广告被显示的次数 印象 Impression 同页面显示 点击 Hit 从一个网页提取信息点的数量 网页上的每一个图标 链接点都是一个信息点 所以对网页的一次访问由于该网页所含信息点的数量及浏览器设置的不同可以产生多次点击 因此 用一段时间内有多少次点击来比较网站访问流量是不准确的 日志文件 LogFile 由服务器产生的 记录所有用户访问信息的文件 独立用户 UniqueUsers 指在单位时间内访问某一站点的所有不同用户的数量 一般根据访客的IP来进行统计 会话 UserSession 一个独立用户访问一个站点的全过程 即称为一次会话 在一定时间内所有的会话的总和称为访问人次 UserSessions 访问 Visit 用户点击进入一个网站 然后进行的一系列点击 由于网络数据以 数据包 的方式传送 而不是持续连接 当用户在系统规定的时间段内没有再次点击该网页 则下一次点击将被认为另一次访问 点进次数 Clickthroughs 网上广告被用户打开 浏览的次数 点进率 Click throughRate 网上广告被点进的次数与被显示次数之比 每行动成本 CostperAction 简称CPA 广告主为规避广告费用风险 只有在广告产生销售后才按销售笔数或金额付给广告站点的费用 一般较普通广告方式的价格高 千印象费用 CostperThousandImpressions 简称CPM 网上广告每播放1000次的费用 5 3网络广告常见形式 文字广告 Text 以文字链接的形式进行广告宣传 旗帜广告 Banner 又名 横幅广告 常为Gif Jpg等格式图像文件 大多用来表现广告内容 同时还可使用JavaScript使其产生交互性 用Flash等工具增强表现力 其最常用的广告尺寸是468 60 或468 80 像素 pixels 或400 40像素 按钮广告 Buttons 常用尺寸有125 125像素 方形按钮 120 90像素 120 60像素 100 30像素 88 31像素等 后两种一般也称为图标广告 Logo 另外 也有其他相近的尺寸 按钮广告和图标广告定位在网页中 由于尺寸偏小 表现手法较简单 通栏广告 在栏目与栏目之间插入通栏的横条广告 浮动广告和飘动广告 无论如何滚动页面 均浮动于屏幕表面的广告 飘动广告除浮动于页面上之外 还会在屏幕上飘动 邮件列表 电子杂志 广告 又名 直邮广告 利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表 将广告加在读者订阅的刊物中发放 广告形式多样化 例如旗帜广告 按钮广告 文字广告等 如果使用图象广告的形式 图片的尺寸最好不要太大 墙纸式广告 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上 赞助式广告 分为内容赞助 节目赞助和节日赞助等类型 赞助式广告形式很多样 广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助 但网站节目特指时效性网站 例如 澳门回归网站 世界杯网站 另外 节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动 电子邮件广告 广告形式以旗帜广告和按钮广告为主 广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上 广告会出现在个人邮箱的主页上 插页式广告 又名 弹跳广告 广告主选择自己喜欢的网站或栏目 在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告 互动游戏广告 在网络游戏开始 中间 结束的时候 广告都可随时出现 并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告 其广告形式多样 例如 圣诞节的互动游戏贺卡 在欣赏完整个贺卡之后 广告会作为整个游戏贺卡的结束页面 全屏广告 网页显示前先显示一个流动的大型广告 声音广告 在各种广告形式中加入声音 增强广告效果 加深受重印象 画中画广告 画中画广告存在于某一类新闻中所有非图片新闻的页面 该广告将配合客户需要 链接至网站为客户量身订作的网页 大大增