华与华2012年会总结发言(要因果不要目标).doc

华杉1、要因果不要目标，要作品不要增长我今天想跟大家先讲这么两句话，第一句话，叫做“要因果不要目标”。第二句话，叫做“要作品不要增长”。今年是华与华的十周年，我十年前的年会发言还存着呢，看到我们从十年前创立定下的目标，可以说今天基本上是实现了，还超过了。过去的10年这一页翻过去了，我们今天是重新开始，重新清零，重新启动，重新做人，再积累第二个十年。去年年会，我说2012年将是华与华客户爆发的一年，现在看来客户是爆发了，有些问题也开始露出苗头，所以要及时警醒，不能让问题爆发。企业经营来讲，老是要定目标，强调目标意识，每年定经营指标，不断的加速，不断的提高效率，都快成了精神病，这也没什么错，世界就是这么推动的。但是我们是一个专业公司，是一个咨询公司，对于我们来说，最重要的帮助我们的客户成功，而不是我们的经营业绩。所以我们要回到我们的经营的本质，我们的价值观。儒畏天命，佛惧因果。要对天命有敬畏，对因果有畏惧。我们得到的所有成果，都来源于我们之前种下的因。华与华02年夏天创立，03年是第一个发展台阶，这一年，我们有四大作品：（1）拍照大声喊田七，田七牙膏。（2）胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的，美罗牌胃痛宁片（3）只提取前两道药汁，竹林众生牌双黄连口服液（4）康必得治感冒，中西药结合疗效好为什么华与华发展那么快？因为我们一出手就冲上了中国市场的第一线。第一次上台阶是2007年，这一年，我们的晨光文具、三精蓝瓶等案例，经过两三年的积累，也结出硕果。在那几年，我们在中国前十大广告主中拥有三个客户：黄金搭档、田七牙膏、三精制药。2011年、2012年又是我们再上一个新台阶的两年，华夏幸福基业、孔雀城、葵花药业儿童药，厨邦酱油、黄金酒等案例的成功又给我们的发展带来很大推动。今天，我们拥有标杆性案例的行业，已横跨（1）制药（益佰、三精、葵花、石药、东药、太龙、美罗、康必得、辅仁、灵峰、珍视明、天方、三力、立爽、天银）（2）日化（田七、黑妹）（3）文具（晨光、齐心、天卓）（4）食品（厨邦）（5）化肥（云天化）（6）房地产（孔雀城）（7）工业园区（华夏幸福基业、固安）（8）城市（呼伦贝尔、额尔古纳）（9）酒业（黄金酒）（10）互联网（360,51,2345）（11）保健品（黄金搭档、万基、五洲）等广泛的领域，华与华方法的实践成功，可以说是普遍真理，适应任何行业。回顾我们的每一步发展，我们从未去追求过业绩，都是追求客户的成功，追求我们的案例的成功，是我们不断种下的因，给我们带来的果。面向未来，我们唯一要关注的，就是不断的种下新的因，不断塑造新的成功客户。我常说，人生就是不断的埋下伏笔，这就是因果哲学。我们今天就是靠我们过去埋下的伏笔活的，今天我们不再多埋下一点，明天我们就没得活，所以这就是我讲的第二句话，叫做“要作品不要增长”。我们就这么一点人，我们少增长一点，甚至少做一点，这点人也养得活。但是我们如果没有好的作品，我们就注定没有未来。又不要目标，又不要增长，我们是不是不看未来了呢？只埋头苦干，不抬头向前看？不是的，我说佛畏因果，前面还有一句话，儒畏天命。不要目标，要天命，要使命，比目标更远大。我们的使命，埋头来说，是帮助客户成功；抬头来说，正如我在2002年公司创立的说的，成为一间商业史上里程碑式的专业公司，开创我们的商业思想。人生也要讲因果，讲使命，不要讲目标。肖佂10年前加入华与华的时候，我想他并没有定过一个做总经理的目标。因为老板兄弟俩看不出来有腾出这位置的可能，但今天他是我们的合伙人、总经理。这是因果带来的，是使命带来的，不是目标带来的。2、我们的思想是什么？我们的思想是什么？是传播学的思想。我们用传播学的思想，解决战略问题（一切战略都是话语战略），解决产品问题（一个产品，就是一个话语体系），解决营销问题（4P），解决品牌问题（品牌=产品结构+话语体系+符号系统）。在传播学研究上，我们深入到符号学和话语学，形成了华与华方法的品牌符号学和企业话语学体系，形成超级符号和超级话语两大方法。对符号和话语的研究，是我们的知识源泉。最近，我开始对神话学感兴趣，神话，是符号和话语的根源。品牌、广告，本身就是对原始神话的不断的再演绎。3、我们的产品是什么？“我们不属于任何一个行业，我们自成一个专业。”这句话不是我原创的，是麦肯锡的创始人马文鲍尔说的。我一直说，竞争是一种幻觉，同行是一种假设。要盯住顾客，不要盯住对手。我们不需要关心任何人，只关心我们的客户，我们为他们提供什么服务，什么价值。华与华的价值什么？我们是战略家、创意人。我们的工作是为客户做战略，并用创意引爆战略。比如我们为葵花药业设计了儿童药战略，然后用小葵花的品牌创意引爆了这个战略。很多做战略的人不懂创意，做创意的人不懂战略。而无论你什么战略，最终都需要创意，创意本身就是战略，这就是华与华的工作。我们的战略思想，就是拳头产品、权威专家、梦想化身，这就是我们卖的产品、战略。不管你是谁，你是呼伦贝尔市还是厨邦酱油还是360，是不是我们这个方法都可以用？我们的方法是普世的，这是第一个，我们的战略咨询服务。第二，我们是卖创意。卖什么创意？就两个东西。超级符号、超级话语。所以刚才颜艳说得对，三个词，词语、符号和结构，结构是什么？结构就是战略。产品结构就是企业战略的路线图。符号和词语，超级符号和超级词语，这就是我们的创意。我们没有同行，我们卖我们自己的这个东西。我们卖的自己的东西是什么，刚才说了是战略和创意，是企业战略、品牌战略和超级创意，我用332来归纳我们的产品：第一个3，企业战略3条：企业战略=拳头产品+权威专家+梦想化身。第二个3，品牌战略3条：品牌战略=产品结构+话语体系+符号系统第三个2，超级创意2条：超级创意=超级符号+超级话语。4、关键是判断这么多年大家都熟悉我们的方法，但是我觉得现在我们最缺的是判断，在理论上任何一个东西都可以用这两个创意把它送上卫星轨道，这就是运载火箭。我们看看我们做过的那些案例，厨邦，就是一个晒足180天，火箭就上去了。小葵花也是一样。上去了之后，企业最大的力量是惯性的力量，他们觉得我们华与华做了十年，我们已经积累了巨大的惯性，这个惯性的车轮还能推我们好几年，我们说种因果，就是要不断地加大这个惯性。企业成功之后，惯性很大，后面出的可能全都是昏招，他还是增长，所以惯性会掩盖很多的错误。他错了，你还说服不了他，因为他说你看结果是支持的！所以这最重要的就是一个判断问题，你能不能做出正确判断，而且是事前判断。判断就是判断，完全是个智慧的活儿，根据结果判断并不是可靠的，结果并不能说明一切。华与华所指的判断，是“纸上谈兵”的时候对方案的判断，这才是最大智慧。你提的案子拿出来的东西能不能得手，到底到位没有？你可能没有判断。我觉得首先要要求我们大家要有判断。古人说，大智者能“识英雄于微时，料结局于事先”。英雄人物在很卑微的时候就知道这个人以后肯定是英雄。事还没有发生，他就看到了结局。所以我们每交出一个创意出去的时候，我们有没有那种要结局事先的判断，其实你会得到那种感觉。比如我写出“一个北京城，四个孔雀城”的时候，我就有那种料结局事先的感觉，客户也有那个感觉。我们创意出厨邦的餐桌布绿格子包装的时候，我有那种料结局事先的感觉，那么大的生意要整体地改变包装，客户有那个感觉，所以他敢拍板。这个判断很重要，就是洞察力，主要还是来源于经验的积累。5、我们需要天才，我们需要绝招做这些事我们需要什么样的人才？我们就需要天才，我们就需要绝招。因为我们卖的是奇迹，你说我不是天才，不对，你们都可以成为天才，都必须成为天才。天才是熬出来的，在一个事上花10000个小时你就能成为世界顶尖的专家，你们的根基都不差，华与华就这么几招，来回这么抡，你抡10000遍也会成为天才。所以我们在座的每一个人都要成为天才，都要有绝招。卖油翁是不是绝招？知道卖油翁的故事吗？在一个平台上放一个铜钱，他站着能够一滴不洒地把那个油滴进去，那就是天才。怎么来的，“但手熟耳”。因为手熟了，就是来回练。所以我们是一个点子公司，很多人说点子很低档，系统才高级。那是把系统跟点子对立起来说。华与华的系统非常强，但最终你发现我们缺的永远是好点子，解决问题最终是靠创意，靠点子。6、放慢节奏，守株待兔我们是搞创作工作的，不能走得太快。萝卜快了不洗泥，快就会出问题。中国的问题就是太快。百年大计，进度第一，质量第二，安全第三。有的客户要求快，提出很紧急的时间要求，除了少数是真急外，多数情况下没那么急。世上没有又好又快这回事，好就快不了，快就好不了，又好又快，那是运气。把又快又好改成又好又快，那是文字游戏，骨子里还是要快。最高效率是不返工，而不是快。要给所有客户建立这个观念。新业务开发上，以守株待兔为原则，就一个字：等。不要主动去找客户。坚持我们自己的风格，不比稿，不投标。只要我们不断地有好的作品，只要来找我们的企业都看到我们前面是那样地负责任，有创意，让每一个来的客户有回报，我们也不用考虑来的是什么，不用考虑客户的问题。其实我在所有的企业那里谈论这个问题的时候我都是这个观点，你不知道客户在哪里，你不知道哪天阴有雨，你不知道谁是你的客户，你只管把你的东西做好，自然就有人来。最后我的年终总结就是这些，我想在20