2008太原MOMA时代营销策划报告117P.ppt

有这样一种建筑 会长寿的鲜花 恒温恒湿系统使室内舒适度增加 同样的鲜花寿命比在普通房间长一陪 并且更鲜艳更翠绿 养颜 护肤 健康 恒湿恒温保证了身体的健康 除尘 过滤 加湿的空气净化功能 LOW E玻璃和外遮阳系统能很好的隔绝掉紫外线 不开窗的新鲜住宅 独特的新风系统 不用打开窗户 也有新鲜空气不断的流入 撤底不用担心沙尘暴问题 家里的私人电影院 客厅大 而且建筑隔音效果好 外遮阳的出色隔光效果 梦想中的厨房 舒适的厨房 领先的设计 明牌厨具 女主人的社交舞台 洁净的马桶 悬挂式座便器安全新颖 卫生间干湿分离过滤地漏不反味 太原 你准备好了么 MOMA来了 太原 太原 MOMA 时代 TIMES 一 营销背景 二 营销定位 三 营销策略 四 营销组织 五 核心要点 MOMA技术浅析 MOMA产品评价 太原市场研究 本案核心问题 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 营销课题 营销主张 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考 销售价格 预期速度 一 营销背景 MOMA技术浅析 MOMA产品评价 太原市场研究 本案核心问题 TIMES 时代 MOMA MOMA技术浅析 一 营销背景 MOMA技术浅析 MOMA产品评价 太原市场研究 本案核心问题 TIMES 时代 MOMA MOMA产品评价 MOMA科技内核 当代置业以MOMA技术为核心 不断提升和延伸MOMA系列品牌 例如以恒湿恒温MOMA为代表的科技主题地产 是实现可持续性发展的高舒适度 微能耗住宅产品 通过外墙维护系统 外遮阳系统 屋顶改良保温系统等一系列系统 使MOMA的建筑能耗只及地区节能住宅的三分之一 外墙采用外保温的方式 按照 居住建筑节能设计标准 DBJ01 602 2004 采用外保温方式的五层及以上建筑外墙传热系数为0 6W m2 K 而万国城MOMA的外墙传热系数做到了0 4W m2 K 通过全置换式新风系统将室内湿度控制在人体舒适范围内 它全年不需要空调 暖气 且微能耗 高舒适度 最重要的是它完全不会对环境造成污染 这是室内环境工程学与建筑物理的完美结合 MOMA品牌形象 2001年 企业成功开发当代万国城项目 并于2002年7月通过亚太村国际生态住宅规划评审 2003年 当代置业成功开发万国城MOMA并获得国内外众多奖项 2003年1月当代城市家园项目通过绿色生态住宅规划评审 2004年4月 万国城MOMA通过评价成为国家住宅与居住环境工程中心健康住宅项目试点 MOMA产品评价 MOMA开发企业业绩 2004年 POPMOMA项目开盘 创造了令人惊叹的销售成绩 2005年收购万万树别墅项目 外地战略扩张湖南项目万国城MOMA DanceMOMA的经营与开发 当代置业自成立以来 累计开发完成的房地产项目约100万平方米 代表项目 万国城MOMA 万国城POPMOMA 上第MOMA 万万树MOMA 长沙万国城MOMA MOMA产品评价 专家评语 在房地产行业的 春秋战国 时期 MOMA 当代企业 率先扛起 科技地产 大旗 不但被业界称为 中国节能建筑的领跑者 更堪称科技地产领域中的蛟龙 MOMA产品评价 金网络观点 产品成熟 当代集团近6年的钻研 论证和深化 科技化程度高 体系完善 多个项目的经验积累 丰富并完善了MOMA体系 品牌价值 通过较好的市场检验 形成良好的口碑及品牌影响力 MOMA产品评价 一 营销背景 MOMA技术浅析 MOMA产品评价 太原市场研究 本案核心问题 TIMES 时代 MOMA 太原市场研究 城市发展概况地产发展综述地产客户消费高端项目扫描 1 太原市基本概况 太原地处山西省腹部 位于东经111 30 至113 09 和北纬37 27 至38 25 之间 市区座落于海拔800米的汾河河谷平原上 太行山雄居于东 吕梁山巍峙于西 云中 系舟二山合抱于北 晋中平原展布于南 汾水自北向南纵贯全境 太原属北温带大陆性气候 冬无严寒 夏无酷暑 年平均降雨量456毫米 年平均气温9 5 全年日照时数平均2808小时 无霜期年均202天 太原市境总面积6988 7公里 其中市区面积1460公里 城市化水平约为20 89 太原市辖有迎泽 万柏林 杏花岭 尖草坪 晋源 小店6个行政区域 清徐 阳曲 娄烦三个县及古交市 2004年末全市总人口341 38万人 其中 城镇人口238 8万人 占全市总人口的70 乡村人口102 58万人 占全市总人口的30 全市家庭户均人口为3 7人 2 太原市总体规划布局 2 太原市总体规划布局 城市性质太原作为山西省省会 是一个历史文化名城 能源重化工为主的工业基地 华北西南部地区重要的中心城市 发展目标建成以能源重化工为基础的高科技 大流通 多功能和开放型的现代化城市 总体布局太原市中心区用地布局坚持 组团式 布局原则 以自然河沟 城市干道和城市不同功能划分组团 共分12个分区 各分区围绕城市核心区布置 形成市中心区以第三产业及生活为主 外围以工业 居住 教育 仓储为辅的城市空间布局形态 规划将迎泽大街确定为市中心区的东西向主轴线 发挥城市中心职能的作用 主要安排大型公建设施 汾河确定为城市的绿化景观轴线 两岸建设为低密度 高绿地率的低层市级文化 娱乐 体育设施 汾河与十一条边山支河的绿化及东西山绿林有机联系 形成楔形绿化空间走廊 起呼吸通气作用 改善城市的环境质量 2 太原市总体规划布局 太原都市圈范围 太原市域全部 阳泉市域全部 晋中市的榆次区 榆次区未来将成为太原市行政管辖区 寿阳县 太谷县 平遥县 祁县 介休市 忻州市的忻府区 定襄县 原平县 静乐县 吕梁市交城县 文水县 孝义市和汾阳市 国土面积3 1万平方公里 人口965 8万 GDP945亿元 城市化目标 2020年75 太原都市圈结构 一个核心 两个圈层 指状发展轴一个核心 太原市区和晋中市榆次区 紧密圈层 核心城市和距核心城市中心约50公里地域内的城市 城镇和区域 松散圈层 核心区和紧密圈层以外的都市圈范围 指状发展轴 都市圈内共规划建设东 南 西 北5条以高速公路为城镇发展轴的交通走廊 2 太原市总体规划布局 3 太原市宏观经济发展状况 3 太原市宏观经济发展状况 3 太原市宏观经济发展状况 4 小结 太原市近五年来宏观经济形势良好 经济保持较高的增长速度 固定资产投资增长较快 太原市民支付能力强劲 太原市场研究 城市发展概况地产发展综述地产客户消费高端项目扫描 地产发展特点 太原市场研究 太原市场研究 地产发展特点 太原市场研究 地产发展特点 太原2001 2006年前三季度住宅投入情况 单位 亿元 万平方米 太原市场研究 地产发展特点小结 在经济发展的推动下 房地产投资得到较快增长 占固定资产投资的比例不断加大 支柱作用凸显 土地开发面积不断增长 房地产开发建设保持高速状态 房地产市场呈现出供需两旺的局面 商品房交易量也不断攀升 人均建筑面积大幅度提高 从九五期末的19 99平方米提高到十五期末的23 16平方米 太原市商品房销售均价呈逐年增长态势 在中部六省中已排名二 需求 整体增长速度快 高端市场需求强劲 供给 高端产品极其匮乏 普遍是 高价低品质 的产品 太原市房地产市场 供给 和 需求 都处于快速增长阶段 供给出现 结构性过剩 和 结构性短缺 地产发展存在不足 非成熟化土地供应结构不合理 经营性用地协议出让比例居高不下 城中村改造政策挤压了商品房销售市场 政府的公务员福利项目占据了商品房市场化的高端市场 尚未形成良好的项目运作环境 各方的互动支撑缺位严重 产品同质化日趋严重 且仍限于满足基本居住功能需求的层面 太原市场研究 地产发展存在不足 非体系化项目规模普遍较小 5万平米以内的项目占60 5万 10万的占30 10万平米以上的占10 产品组合杂乱 形不成同质化社区 户型设计理念落后 缺乏明确设计逻辑 立面缺乏品质感和价值感 景观园林的设计和实现水平低 物业服务仍停留在看门 打扫卫生的层面上 配套也尚未提上日程 太原市场研究 地产发展存在不足 非品牌化虽有全国品牌地产商进入 但目前市场上缺乏品牌地产项目 本地也无形成独立的项目运作团队的品牌开发商 有社会责任感 具备行业话语权的开发商也没有 房地产开发企业经营管理水平低 服务和营销意识相当薄弱 尚未形成良好的项目运作环境 市场各方的互动支撑缺位严重 供求结构性矛盾不断激化 开发商公众形象不佳 市场声誉低 太原市场研究 太原市场研究 城市发展概况地产发展综述地产客户消费高端项目扫描 太原市场研究 地产客户消费 结构特征太原房地产住宅市场消费结构呈哑铃型客户群 两头大中间小 有别于一般城市的 金字塔 模型 即高度富有和低收入人群基数庞大 而中等收入家庭 家庭月收入3000 10000元 相对缺乏 高端客群购买力强劲 但需求还没有被满足 太原市场研究 地产客户消费 地产消费者需求及消费特征 太原市场研究 地产客户消费 地产消费者需求及消费特征 太原市场研究 地产客户消费 地产消费者需求及消费特征 太原市场研究 地产客户消费结构小结 在外地人购买的太原市商品住房中 户型面积在120平方米以上的占97 7 外地人购房主要集中均价在4000元以上的高端项目 在外地人购买的太原市商品住房中 户型结构为复式的占35 2 太原市场研究 城市发展概况地产发展综述地产客户消费高端项目扫描 太原市场研究 太原高档住宅市场扫描 高端住宅区位分布太原高端住宅市场的分布特点是以政府内部的居住区为核心 因此而带动周边的区域定位及发展 高端住宅分布于四大版块 太原市场研究 太原市场研究 太原高档住宅市场扫描 价格及销售速度高端公寓市场的销售均价现状 4500元 5600元 其中个别项目的销售均为5600元 但是销售速度较缓慢 月均2000平方米 多数项目的销售均价为4700元左右 月均销售速度2800平方米左右 销售较高的在4000平方米左右 前期市场预热期至少在半年左右 一 营销背景 MOMA技术浅析 MOMA产品评价 太原市场研究 本案核心问题 TIMES 时代 MOMA 本案核心问题 高级产品VS初期市场高昂成本VS低价环境成熟品牌VS客户认知 太原 MOMA 时代 TIMES 一 营销背景 二 营销定位 三 营销策略 四 营销组织 五 核心要点 MOMA技术浅析 MOMA产品评价 太原市场研究 本案核心问题 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 营销课题 营销主张 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考 销售价格 预期速度 二 营销定位 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 TIMES 时代 MOMA 项目优劣势对比 劣势VS优势 项目优劣势对比 劣势体量 规模较小 规划 容积率高 立项 公建立项 40年产权 目前不足40年 产品 结构单一 户型偏大 位置 临路 有噪音 成本 科技产品 成本相对本地产品较高 市场 初级市场 对新颖产品接受度有待检验 项目优劣势对比 劣势VS优势 优势地段 核心位置 成熟富人区 增值潜力大 交通 公交系统完善 道路通畅 出行便捷 产品 创新产品 领跑市场 环境 自然环境 人文环境均十分优越 配套 周边高端配套齐全 居家 教育一应俱全 标识 标志性强 易传播 易识别 身份标牌 品牌 首批进入山西的品牌地产开发商 项目优劣势对比 二 营销定位 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 TIMES 时代 MOMA 高端市场发展预测 两个思考 1 山西房地产的高端消费力有较高的市场份额 但在山西省内一直未被真正挖掘出来 2 国内一 二线品牌开发商的入晋 目标均是占领中高端市场 由此2007年开始将引发太原地产的高端市场竞争格局 3 太原高端市场的 高价无质 也将结束 现有高端市场产品将面临市场危机 高端市场发展预测 4 横向空间发展有限 地域特点决定了客户群的消费量有限 因此大规模的高端产品供应会有一定的危机 品牌开发商占领高端市场的危机取决于先于占领的时机 5 纵向空间发展无限 发展中部经济 山西主体产业格局占据国内话语权 等政策可说明山西经济的发展更是一片利好 高端市场发展预测 滨河西路区域市场 两个思考 城市的名片身份的标签 滨河西路区域市场 城市的名片 1 城市坐标 以汾河为中轴 形成了太原最大的城市亮点 地位犹如上海的 外滩 2 景观优势 占据了太原市中心最大的水景资源 视野开阔 尤其以漪汾桥至迎泽桥段更是整个城市的亮点所在 3 运动健身 汾河公园太原最佳的户外运动健身场所 4 环境调节 净化空气 增加湿度 调节气温 此区域是太原唯一的一块休身养性的净土 滨河西路区域市场 5 文化氛围 遍及了太原文化场所 拥博物馆 图书馆 体育中心等 6 商业氛围 规划中的长风商务区是太原的CBD 7 住宅稀缺 紧临滨河西路能全景观湖住宅项目共四个 其中市场化的商品房唯本案一个 其余多是省市政要居住区 金融 煤炭业的新贵居住区 并且汾河两岸停止建设住宅项目 滨河西路区域市场 身份的标签 1 富人区的代言 太原高端项目全部聚集在滨河两岸 2 尊贵者的标签 政府的达官政要所在的滨河西路更是为此增了尊贵者的色彩 3 精华中的极品 漪汾段更是增添了客户非富即贵的身价 两个思考之小结 二 营销定位 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 TIMES 时代 MOMA 本案定位及解读 定位山西 第一 宜 居 本案定位及解读 解读山西 指项目立足山西全省 而非立足太原 扩大影响力 第一宜居 山西由于采矿影响 居住环境较差 在 不适宜人居城市排名 中 名列前茅 而本项目由于其科技性 恒温恒湿 封闭式新风系统等 使业主的虽居于 不适宜人类居住的城市 但依然能够享受到 宜居 的生活 宜居 宜 适宜 适宜居住 居 居所 场所 适宜人类居住的场所 二 营销定位 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 TIMES 时代 MOMA 总体来说 本案的目标客户群是哑铃型结构中上部球状高度富有人群 具体特征如下 客户定位 1 目标客户群的结构特征主要以山西的主要经济支柱产业 能源行业的相关人士为高端主力消费者 从事能源行业的私营企业主 能源行业政府主管部门的权贵一族 山西省各地市的达官政要 具有一定资产规模的私营企业主 客户来源不局限于太原市内 含盖了山西省内各地市区 多数客户来源于山西省内能源聚集的地区 客户定位 2 目标客户群的年龄结构主要以40 50岁居多 其次为50岁以上 再次为30岁以下 客户定位 3 目标客户群的购买力分析购买力强 属于多次置业 在太原 北京及沿海地区已有多处住房 资金充足 按揭付款与一次性付款比例相同 各占50 对单价敏感 客户定位 4 目标客户群的心理状态 好面子 是山西人历有的突出特点 奢华着 也提心吊胆着 人生状态处于蹦极式 外表富有 心理贫穷 渴望身份地位被社会认可 山西的环境状况决定了与健康对敌 健康是高层次需次 诚信是山西商人的传统优点 客户定位 5 目标客户群置业状态追求居住舒适度和整体品质 并愿意为此付出较高一些的代价 追求身份地位 炫耀形的消费观念 崇尚 省会首府 的心理优势 又向往国际化超一流生活享受 理财观念相对传统 在传统的 购房买车 的观念影响下 选择购房作为一种稳妥的投资方式 太原教育环境得天独厚 外地子女来太原上学成为必选之地 主管部门都在太原 为了方做便工作需要 客户定位 6 目标客户群购买决策周期分析购买决策周期不稳定 呈 哑铃状 在1 2天内成交或是半个月以上成交这两类周期居多 受周边耳语环境影响大 对于政治决策反应敏感 客户定位 7 目标客户群的休闲娱乐特点 客户定位 其中朋友聚会占的比例最高32 关系就是上帝 这句话在山西是人们的生存之本 这句话在山西得到最大的体现 不论是何种情况大家都喜欢聚在一起聊天 以此拉进彼此的距离 因此口碑传播是所有客户来源渠道中最主要的一种 在山西人的生活习惯中看电视居第二位 我们的目标高端客户虽然有这方面爱好 也没有太多的时间去享受这个爱好 但是他的家人很闲会看电视 客户定位 8 目标客户群的来源区位分布来源于太原的客户多是达官政要 及部分经济实力较强的私营企业主 来源于经济产业较多的各地 市 县内的客户群多是能源产业的私营企业主 及部分地市权贵 能源产业所聚集的地方 其中以煤炭产业区的客户实力最强 是尖字塔尖的群体 煤炭产业区 太原的西山 清徐 古交 大同 阳泉 柳林 长治 晋城 介休 朔州 孝义 河津等 黑色金属铁矿产业区 五台山 岚县 有色金属铜铝产业区 闻喜 绛县 垣曲 忻州 运城 交城 繁峙 洪洞 金 银矿产业区 运城 忻州 雁北 临汾地区和繁峙 襄汾 洪洞 垣曲县等 客户定位 9 目标客户群拥有的交通工具特点均以世界名车劳斯莱斯 奔驰 宝马 保时捷 悍马 路虎 奥迪 霸道居多 其中以越野车占主要比例 客户定位 二 营销定位 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 TIMES 时代 MOMA 产品补充建议 车位 山西高端项目业主通常有两辆车以上 通常会有一辆越野车 建议车位与户数比做到2 1 且车位尺寸适当放大 客厅 山西客户喜好场面 喜欢邀请朋友家庭作客 客厅的尺度建议适当放大 产品补充建议 安防 山西高端客户对安防系统要求严格 建议出入社区 车库 电梯等采用3种方式 指纹识别 卡片识别 保姆用密码识别 换保姆时换密码 客人到访时 建议由保安带入或保姆或主人迎接 进入非自家楼层时 视同访客 建议由保安带领 物业 高端社区物业的保安 保洁工作 需要细致到位 山西高端客群有贴身保镖的需要 建议可能情况下 物业有偿提供此项服务 大堂 山西高端物业业主对门面装潢较为看重 建议项目大堂在装修方面或者设计的空间感方面加大力度 提高业主对项目喜好度 并且填补山西高端项目无特色大堂的空白 车库大堂 一层大堂通常是访客使用率高 车库大堂才是业主们使用率相对较高的公共空间 建议其装修也要有一定特色 产品补充建议 电梯 除前面提到的通过三种方式识别进入电梯外 建议能够保证一梯一户 或两梯两户加隔断墙 水 山西水质不好 建议将自来水在小区内二次软化 净化 过滤 消毒后再行入户 同时建议直饮水入户 填补空白 产品补充建议 室内装修 山西业主喜好华丽风格的装修 建议本项目装修能够兼顾华丽与科技 保姆间 山西高端项目业主 通常更喜欢家里能够有独立的保姆间 产品补充建议 太原 MOMA 时代 TIMES 一 营销背景 二 营销定位 三 营销策略 四 营销组织 五 核心要点 MOMA技术浅析 MOMA产品评价 太原市场研究 本案核心问题 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 营销课题 营销主张 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考 销售价格 预期速度 三 营销策略 营销课题 营销主张 TIMES 时代 MOMA 高级产品VS初期发展 品质引领 舆论导向 高价快速VS低价环境 主推价值 差异感受 较小体量VS树立口碑 品牌借势 扩大传播 营销课题 三 营销策略 营销课题 营销主张 TIMES 时代 MOMA 营销主张 宜居倡导 针对山西不适于人居的这个众所周知的事实 倡导 我们要改变 我们要宜居 进而引伸到我们虽不能改变地理气候环境 但我们可以改变居住产品 通过先进的居所改善我们的日常生活品质 营销主张 品牌过桥 MOMA对于山西本地来说是陌生的 但对于山西的高端人群来说并不陌生 营销过程中将北京的成熟的MOMA产品及品牌影响力输入山西 实现本案的MOMA品牌过桥 进而在当地形成一定口碑 营销主张 创新感受 对于MOMA这类高端且科技含量较高的产品来说 现场体验是最好的介绍 建议在整个营销期内 本案建立良好的体验系统 给每一个到访者一种创新的居住感受 扩大项目影响力 并提高美誉度 营销主张 贴心服务 山西地产市场起步晚 发展慢 但是一部分高端人群对于服务有较高要求 现有市场产品提供的服务不能满足其内心需要 建议本案操作过程中关注服务品质 太原 MOMA 时代 TIMES 一 营销背景 二 营销定位 三 营销策略 四 营销组织 五 核心要点 MOMA技术浅析 MOMA产品评价 太原市场研究 本案核心问题 项目优劣势对比 两个思考 本案定位及解读 客户定位 产品补充建议 营销课题 营销主张 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考 销售价格 预期速度 四 营销组织 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考 TIMES 时代 MOMA 营销节奏控制 营销节奏控制 营销节奏控制 营销节奏控制 四 营销组织 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考 TIMES 时代 MOMA 推广策略安排 推广策略安排 推广策略安排 推广策略安排 营销费用预算分析 不含售楼处 样板间装修费用 所有营销推广 包装 广告公司月费 销售资料所需费用约1000万元左右 相当于总销售额2 的比例 推广策略安排 四 营销组织 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考 TIMES 时代 MOMA 共计14人营销总监1名营销推广经理1名销售经理1名销售助理1名销售主管2名置业顾问8名 营销团队配置 四 营销组织 营销节奏控制 推广策略安排 营销团队配置 商业思考 TIMES 时代 MOMA 会所配套 极高端的西餐厅 雪茄馆 星级棋牌室 这三项在太原目前都是市场空白 此定位与产品定位 客户客户相符 可增加销售卖点 商业思考 不建议以商铺形式出售 按商铺形式出售 日后的经营方式不易保证 易影响项目的整体高端品牌形象 商业思考 太原 MOMA 时代 TIMES 一 营销背景