2010北京益田_影人四季花园大户型营销策略报告81P.ppt

益田 影人四季花园大户型营销策略报告 世联地产益田 奥斯卡城项目组2010年10月 全案目标解读大户型本体分析大户型竞争机会分析大户型客户分析营销策略总纲 报告整体思路 目标解读 名 区域唯一综合体通过本项目大户型产品的顺利销售 进一步提升项目高端形象 提升项目以及集团在怀柔乃至北京的品牌知名度 为后期的长远发展打下基础 利 大户型实现高溢价 11年7月清盘前提条件 项目开盘时间11月17日 1 6 9 楼在11月底前封顶 银行在12月份正常放贷 注 根据目前项目取证情况 预计11月17日取得全部13栋楼座销售许可证 共计584套房源 从今年12月份开始 项目正式进入大户型销售阶段 销售压力主要集中在11年3 6月期间 力保7月底清盘 目标解读 截止10月17日 本案共积累有效客户616组 其中团购客户一人一房共355组 市场客户261组 已经全部进行升级 其中A类客户 199组 其中两居 164组 小三居 3组 大三居 32组 B类客户 48组 其中两居 26组 大三居 19组 四居 3组 C类 14组 其中两居 7组 大三居 7组 共365组客户放弃 市场客户升级标准及划分依据分级条件 1 银行贷款验资合格 2 按时提交身份证复印件 3 按时提交户口本复印件 4 按时提交结婚证复印件 分级标准 同时满足1 4条 A类满足1 但其他项有缺失 B类1未满足 或结果未出 C类 截止10月17日项目蓄客情况总述 团购客户意向房号梳理 数据统计截止10月17日 截止10月17日 团购意向客户共计355批 占房源总量的61 其中两居261批 小三居12套 大三居62套 四居20套 全部已沟通价格范围 并一人一房分配到预销控中 数据日期截止2010年10月17日 团购选房后 剩余房源229套 其中第一 二批证件房源剩余35套 第三批证件剩余194套 截止10月17日 市场升级客户为261组 其中对大户型有意向的客户仅15组 占5 市场客户意向房源梳理 全案目标解读大户型本体分析大户型竞争机会分析大户型客户分析营销策略总纲 报告整体思路 大户型基本情况六大价值体系 1 全案房源分布 项目共计584套房源 其中两居266套 占45 三居 四居共计318套 占55 其中第三批证件中所有房源均为大三居及四居户型 第一 二批证件团购在首次开盘后全部消化 第三批证件户型面积大 客户量不足 是后期销售难点 第一次开盘消化 后期销售主力 首次开盘 团购 后 预计全盘剩余房源229套 其中中小户型剩余35套 大户型剩余194套 大户型占剩余比例的85 截止10月17日 市场升级客户为261组 其中对大户型有意向的客户仅15组 占5 大户型客户量明显不足 2 全案楼座价格梯度分析 注 红色为第三批证件内楼座以上价格均为实收价格 7 楼已经通过团购客户实现售罄 因此不进行价格梯度讨论 第三批证件其他楼座平均单价为10582元 平米 比第一 二批证件楼座平均单价9183元 平米高1400元 平米 由于1 13 楼将同时推出 因此第一二批证件楼座与第三批证件楼座在价格上的差距将会给第三批证件的快速销售造成影响 3 大户型房源分布 8 13 10 11 12 剩余大三居及以上户型主要分布于8 10 13 楼 共224套 占全盘房源的38 其中大三居200套 四居24套 4 大户型主力房型 3Bm S 主力147 三居南北通透 户型方正 利于分隔 采光通风俱佳 3Cm S 主力156 三居入户玄关 客厅大面积落地窗 景观视觉冲击强烈 3D S 主力181 三居入户花园 大面积景观阳台 居住高度舒适 4A S 主力181 四居入户花园设计 过度空间充分 一梯两户纯板设计 大面宽 短进深 居住舒适度高 三主卧全朝南 采光充分 主力214 四居入户花园设计 过度空间充分 一梯两户纯板设计 大面宽 短进深 居住舒适度高 转角生活阳台 凸显生活情趣 4B S 大户型属于纯板式产品 格局方正 空间划分明确 一梯两户 南北通透 大面宽设计 赠送面积多 舒适度高 整体质素较之第一 二批证件房源有较大提升 大户型基本情况六大价值体系 六大价值体系 品牌价值 系列项目的成功不仅使得开发商经济效益与社会效益双丰收 同时树立了良好的企业形象 赢得了市场口碑 开篇之作 益田花园 引领了全国住宅欧陆风潮 半岛 城邦一期5天售罄 回收15亿资金的骄人业绩刷新深圳地产豪宅销售纪录 益田假日广场首创 体验式营销 模式 励精图治打造 中国最具体验特色的国际购物中心 07年温家宝总理益田项目视察 连续多年被评为深圳市优秀企业 深圳益田集团倾力开发 2010年怀柔扛鼎之作 截止07年底 益田集团资产总规模已达到60亿元人民币 净资产规模达45亿元人民币 中国影都以国家中影数字制作基地为核心 周边1公里左右范围作为集聚产业发展核心区 总面积5 6平方公里 2010 2015年 新完成影视制片公司总部集聚 动漫制作 影视教育培训 影视旅游等四大功能区的建设 集聚区将引进国际级影视企业10 15家 国内外中小型影视企业100 150家 吸纳劳动力2 3万人 实现年产值100亿元以上 中影基地将成为名副其实的 中国好莱坞 项目与中影基地一路之隔 强力依托影视基地发展利好 六大价值体系 区域价值 六大价值体系 交通价值 京承高速 杨宋15出口北行1000米 本案 京顺路 杨宋15出口北行1000米 本案 东直门916路 本案本案5分钟车程 怀柔中心区 沿京加路向北 著名景点 旅游景区 怀柔城区 北京市区 本案 公共交通较少 距怀柔城区2 5公里 约10分钟车程 距离北京市区45公里 约40分钟车程 处于市区 城区 景区的 三区枢纽 位置 六大价值体系 配套价值 五星级酒店 区域高端人士会议洽谈 休闲娱乐 康体养生 风味餐饮的不二选择 影人俱乐部 涵盖观影 KTV 水疗 餐饮等综合服务设施 高端精英人士交流平台 创意SOHO 未来地域内影视产业上下游 相关文化创意产业等企业的理想办公场所 影人公寓 影视基地员工 影视明星 以及企事业单位高端人士的高端生活寓所 风情商业街 为区域生活 办公人群提供完善生活配套服务 区域唯一五大高端业态综合配套 未来高端人群集聚效应显著 带动区域消费 拉升生活及商业配套发展 六大价值体系 景观价值 10 13 南侧紧邻项目中央园林 北侧独享1 6万平米私家花园 景观冲击强烈 景观优势较之其他楼座大大提升 中央园林 中央园林 园林水景 1 6万 主题园林 六大价值体系 准现房价值 准现房销售 项目预计全部楼座封顶时间在11月底 楼体形象全部形成 12月份开始 项目正式进入准现房销售 大户型本体分析小结 开发商品牌区位价值交通价值区域唯一综合配套 全案共有优势 户型超高附加值1 6万平米私家园林准现房销售 大户型特有优势 大户型本体分析得出 第三批证件楼座产品整体质素较之前期产品略有增强 但从目前来看 价值释放不充分 在此条件下 两批产品同时推出 如何实现1400元 的价格增长 提升大三居销售速度 全案目标解读大户型本体分析大户型竞争机会分析大户型客户分析营销策略总纲 报告整体思路 潜在土地供应分析怀柔住宅项目研究主要竞品点对点分析 从09至10年 怀柔境内成交土地12宗 其中包括本案在内的住宅用地共4宗 除本案外 张个长村地块已经确认为两限房用地 潜在住宅用地面积约11万平米左右 龙山广场地块 湖光小区地块 怀柔境内土地供应分析 潜在土地供应威胁怀柔住宅项目研究主要竞品点对点分析 怀柔境内住宅项目分析 本案 顶秀美泉 光织谷 金桥国际 中建府前观邸 2 1 3 5 3 2 1 4 5 4 6 6 欧郡香水城 雁栖区 新城区 老城区 主要竞争项目锁定 竞争项目锁定标准 1 区域类似 2 大户型产品接近 3 推售时间重合 4 价格接近竞争项目锁定 核心竞争对手 顶秀美泉小镇 世嘉光织谷 在售或即将推出同类大户型产品 区域接近 潜在竞争对手 中建府前观邸 产品接近 区域接近 但信息不全 开盘时间不明确 现阶段怀柔市场大户型供应量较少 150平米以上产品属于市场空白 顶秀目前大户型存量约30套 未来将对本案形成小股客户分流 世嘉11月份将推出110 140 三居产品 约50套 将与本案形成直接竞争 中建府140平米三居存量较大 预计推货期与本案重合 将是潜在威胁的竞品 说明 顶秀大户型总量不多 大部分针对本地政府关系户销售 市场客户购买较少 世嘉180平米以上户型在10年8月开盘即售罄 成交均价约9100元 平米 中建府包含350套140平米左右三居产品 推出时间未定 未来推出将对本项目造成威胁 数据日期截止2010年10月17日 竞品大户型销售情况分析 潜在土地供应威胁怀柔住宅项目研究主要竞品点对点分析 高端时尚配套优势 区域发展利好优势 主题园林景观占优 大户型点对点分析 世嘉光织谷 基本质素对比 南北通透 格局合理北侧生活阳台设计空间灵动 附加值高 双卫设计 功能完善 南北通透 格局合理空间灵动 附加值高 室内设置灵活空间多 包括露台 阳台 凸窗 同时大部分为赠送面积 私密性好 入口可设置玄关 保证主人私密性 空间使用率高 格局更加方正 北侧入户花园配合南侧超大露台设计 附加值高 本案147平米三居 大户型点对点分析 世嘉光织谷 三居户型对比 光之谷133平米三居 大户型点对点分析 世嘉光织谷 小结 大户型产品对比优势明显 区域发展利好 区域唯一综合体配套 1 6万平米私家公园 户型产品超高附加值 配套缺乏展示不足 区域发展利好优势 缺乏实景展示 大户型点对点分析 顶秀美泉 基本质素对比 交通便利优势 户型方正 南北通透 空间灵动 格局合理 双卫设计 功能完善 南北通透 格局合理空间灵动 附加值高 室内设置灵活空间多 包括露台 阳台 凸窗 同时大部分为赠送面积 空间使用率高 大户型点对点分析 顶秀美泉 三居户型对比 顶秀157平米三居 本案156平米三居 本案北侧景观阳台配合南侧超大露台设计 附加值高 大户型点对点分析 顶秀美泉 小结 大户型产品对比优势 大户型产品对比不足 区域发展利好 交通便利 户型附加值高 综合体配套信息释放不足 成熟景观展示面匮乏 大户型产品短期影响 项目施工中 楼座整体形象未形成 大户型竞争机会分析小结 本案大户型整体质素优于怀柔其他项目 2011年务必占据领军地位 市场供应 优势 现阶段怀柔市场大户型供应量较少 150平米以上产品属于市场空白 威胁 潜在住宅用地面积约11万平米左右包括 龙山广场地块 湖光小区地块 比较竞争 优势 交通便利 区域发展利好 户型附加值高 劣势 产品信息展示不充分 启示 本案大户型利用市场产品空白期 快速出货 启示 突出优势 增强产品展示面 提升客户预期 全案目标解读大户型本体分析大户型竞争机会分析大户型客户分析营销策略总纲 报告整体思路 目前项目共来访219批大户型客户 客户认知渠道主要为路过 基本来自北京市区 以30 40岁事业单位员工和私企业主为主 两口或三口之家居多 90 以上为自住型客户 面积需求在130 150平米之间 价格预期相对较低 在120万总价左右 客户日常以郊游作为主要休闲方式 大户型来访客户定量分析 客户描摹一 杜瑞艳女士40岁左右 家住在怀柔老城区 怀柔第一医院主治医师 喜欢郊游 逛街购物 平时出行乘坐公交车 意向楼座6 楼 除顶层和2层外其他楼层均可 家里有2 3套房产 想换大户型和母亲同住 方便照顾母亲 付款方式期望按揭首付50 如不能按揭 可一次性付款 通过医院同事及政府机关朋友介绍知道本项目 来过三次 认可项目周边安静环境 认可项目高档品质 认可项目自身配套 建工集团单位品牌 看到样板间后感觉样板间小 接受10000元左右单价 关注顶秀美泉小镇小镇 认可项目自身环境 对小区自身配套及交通不满意 客户描摹二 郝江涛先生45岁左右 穿POLO衫 带欧米茄手表 穿短裤 登山鞋 和夫人一起来 外地人 家住北京市朝阳区 工作在国贸附近 三口之家 喜欢钓鱼 下棋 考虑大三居 关注6 8 楼 楼层位置没有特别要求 购房自住 付款方式按揭首付50 认可项目园林 周边环境 认可户型 不认可项目价格 接受价格为10000元 平方米以下 通过欧郡香水城销售提及本项目 了解本项目 关注过欧郡香水城 本想交钱认购 但对欧郡香水城别墅密度和花园不认可 最终放弃 我们的大户型客户是这样一群人 年龄在30 50岁之间 相比两居客户经济实力更强 他们其中一部分来自北京市区高端客户 另一部分是怀柔城区内政府等事业单位高管居多 他们对产品品质要求高 多看中小区景观园林 居住环境 户型 产品质量 公建配套 认可区域发展 他们十分关注住宅周边交通状况 希望在后期能够具备公共交通条件 他们购房目的分为两类 其一主要用于自住 其二主要给父母买或度假 他们普遍购房为第二套或以上 付款方式为按揭首付50 或一次性 他们对样板间品质认可 但觉得拥挤 感觉房间小 他们对目前报价感觉偏高 心理预期价格在10000元 平米左右 客户关键字 成熟 内敛 追求品位生活 全案目标解读大户型本体分析大户型竞争机会分析大户型客户分析营销策略总纲 报告整体思路 营销策略导出 策略执行细案 营销总控 角度1 本体提升 角度2 竞争力提升 角度3 客户需求 形象 诉求调整 针对大户型产品 园林 园林手册 公园实景展示区突出项目景观优势 配套 公建部分配套信息提前释放 五星级酒店服务享受 招商工作高调开展 区域 区域发展论坛 体验式样板间 把握产品市场空档期 强势突围 突出产品优势 拉大与竞品距离 品质认同 价格认同老客户深度挖掘 大户型营销发力方向 通过形象诉求的调整 突出园林 配套 区域方面优势 拉开与竞争项目差距 同时深度挖掘老客户资源为本项目大三居营销出位的突破方向 营销策略导出 市场竞争 产品提升 客户认可 高举形象 高调面世产品价值全面提升 销售保障 公关第一 广告第二客户定向拓展 保持渠道声音 提升客户心理价值预期 快速提升大户型客户总量 Part1 如何高举形象 高调面市 1 推广形象提升2 卖场展示提升3 园林展示提升4 配套展示提升5 区域价值提升 浓荫庇佑的世家公馆 大户型形象升华slogan 以 浓荫庇佑 最大化体现项目园林景观价值 纵观市场 园林品质的高低集中的反映了社区品质的档次 以 世家公馆 圈定项目高端定位属性 项目市场高度立意明确 与大户型产品结构相符 与客群身份及改善需求相对位 推广基调的华丽转身 体现大三居产品核心价值及高端定位 全情境名流生活典范住区 高度 价值 延续 项目市场高度立意 以名流生活典范圈定项目高端定位属性 与大户型产品结构相符 与客群身份及改善需求相对位 通过 全情境 体现项目作为综合体首期产品的附加价值 从社交 居住 生态三个角度体现客群的利益价值观 与项目前期推广中的好莱坞建筑联邦 全明星花园洋房等系列影视风格诉求形成延续 并直观的阐释了一期影人四季花园的形象气质 备选slogan 推广基调的华丽转身 体现大三居产品核心价值及高端定位 由 卖产品 向 卖生活 过度 通过景观环境的衬托 凸显高品位人群的居住理念 从而与目标客群心理形成共鸣 Part1 如何高举形象 高调面市 1 推广形象提升2 卖场展示提升3 园林展示提升4 配套展示提升5 区域价值提升 接待流程及卖点展示双管并重 体现品质感 突出核心卖点 动作一 强化销售接待流程 突出体现项目品质感 提升客户价格预期 重新制定客户接待流程及说辞 突出项目品质 针对样板间制定专业说辞 突出大三居产品特点 动作二 核心卖点现场展示 制作针对项目公建配套 1 6万 市政公园 住宅部分景点园林的展示板或易拉宝 在售楼处摆放 反复突出项目核心优势 体验式样板间 样板间内实景谈判 丰富客户对未来生活的联想 促进成交 客厅 阳台 在实楼样板间中 如客厅 茶室等位置 打造样板间谈客区 针对部分客户可在样板间中进行谈判 通过样板间的展示 增加客户联想 促成大户型成交 样板间谈客区提供饮料 糖果 矿泉水 烟灰缸等物品 保洁及时整理 Part1 如何高举形象 高调面市 1 推广形象提升2 卖场展示提升3 园林展示提升4 配套展示提升5 区域价值提升 在整体园林景观 包括北侧1 6万平米公园 未建成 且进入冬季 园林效果无法展示期间 以园林手册形式将园林相关信息进行发布 增强客户价值联想 动作一 制作 园林手册 12月前投入使用 2011年3月前 以此作为沟通道具 给客户直观的感受 专刊形式 折页形式 益田 影人四季花园园林手册 可协调工程部门提供园林施工图纸及手绘效果图 选用植物注解等 丰富 园林手册内容 进入大户型主销期后 完成项目北侧1 6万平米私家公园实景展示区 增强客户对项目北侧楼座的价值预期 公园园林示范区 动作二 2011年3月 公园园林示范区正式开放 实景展示园林景观 Part1 如何高举形象 高调面市 1 推广形象提升2 卖场展示提升3 园林展示提升4 配套展示提升5 区域价值提升 益田 奥斯卡城商业配套手册 动作一 制作 公建手册 将公建部分信息悉数阐释 给客户更直观感受 在现场售楼处对公建部分配套设施进行展示 动作二 酒店封顶 品牌招商等工作高调进行 提升项目价值预期 五星级影人酒店封顶庆功仪式 在五星级影人酒店封顶 入住时 高调进行宣传展示 商业部分招商进度及时宣传 并与品牌商家举办签约仪式 Part1 如何高举形象 高调面市 1 推广形象提升2 卖场展示提升3 园林展示提升4 配套展示提升5 区域价值提升 活动时间 11月16日活动目的 区域炒作 同时进行项目园林手册发布 活动形式 论坛 参与对象 政府 媒体 开发商 业内人士 活动地点 外租场地 媒体配合 北青 新京 网络 业内杂志 怀柔电视台 杨宋区域发展高峰论坛 联合政府 以官方口径突出区域发展 Part2 如何公关第一 广告第二 1 老客户维系2 渠道拓展 老客户激励制度 充分激发老客户热情 深度挖掘客户资源 老客户介绍新客户成交新客户额外享受1 优惠老客户获赠所购房屋的1年物业费 可累加 活动时间 2010年12月1日起 2010年2月28日止 暂定 活动对象 益田影人四季花园项目老业主身份界定 老业主 已成功购买1套及以上益田影人四季花园物业的客户 经系统查询确认 新客户 在活动时间段内第一次上门是由上述定义的益田影人四季花园老客户带领且在上述活动时间段内成功认购益田影人四季花园物业 并在规定时间内签约 办理按揭手续的客户 奖励内容 老业主带新客户奖励 老业主成功推介新客户购买1套益田影人四季花园物业 奖励老业主1年物业费 2套及以上依次类推 物业费可累加 新客户购房奖励 新客户在老客户推介下成功购买益田影人四季花园物业可享受正常折扣外1 总房款优惠 老客户维系活动 淡市期 2010年11月 2011年2月底 系列活动1 周末暖场 结合年末节日密集对售楼处现场进行包装时间 10年11月 11年1月期间周末地点 项目售楼处现场活动内容 手工艺制作 投资讲座 电影赏析 美食品鉴等实现目的 以邀约老客户参与为主 提升现场人气 促进新客户成交 经典电影赏析 手绘DIY 投资讲座 节日包装 系列活动2 老业主抽奖时间 10年11月 11年1月期间周末 与暖场活动相结合地点 项目售楼处现场活动内容 以中影基地门票 滑雪票 怀柔景点套票 家电等作为奖品抽奖实现目的 通过抽奖方式 吸引老业主到场 增强老业主对项目感情 间接促进老带新 节点大型活动 老业主答谢时间 12月24日圣诞节地点 外租场地活动内容 老客户联欢 包括餐饮 表演 抽奖 新产品发布实现目的 提升益田集团品牌认知度 同时进行公寓产品及大户型产品发布 为后期产品销售造势 Part2 如何公关第一 广告第二 1 老客户维系2 渠道拓展 啤酒狂欢 布展时间 11月1日 2010年7月布展地点 怀柔京北大世界一层展点目的 利用京北大世界在怀柔区的显著地理位置及超过3万人次的日均客流量 通过展台发放资料的方式将项目信息进行广泛传达 达到广而告之的目的 针对人群 京北大世界顾客预期效果 此渠道为广众渠道 由此渠道直接形成的来电来访量难以预估 但可以保证项目知名度的快速蹿升 配合手段 若渠道投放后效果明显 可调配看房班车 由京北大世界至临售 活动后期配合 巡展中赠送后期活动邀请函及抽奖券 为后期活动预告 卖场正门 线下渠道 京北大世界定点展场 线下渠道 企事业单位及怀柔旅游资源拓展 1 企业内部推介会 定向推介 拓展企业团购 2 旅游资源嫁接 怀柔旅游景点及度假村定点巡展 丰富客户渠道 积累客户 宽沟 线上渠道 维持发布 根据项目营销节点及时更换户外画面信息 项目关键节点 11月开盘热销 项目全面封顶 2月春节促销 3月公园示范区开放 五星影人酒店封顶 5月品牌商家落户等 线上渠道 维持发布 漂浮 10月样板间开放 3月公园示范区开放 通栏 11月项目开盘热销 文字链 项目节点信息持续更新 线上渠道 维持发布 三居产品短信持续投放 相约山水怀柔 汇聚恢宏影都 益田 影人四季花园150 180平精装样板载誉开放 唯一五星级商业配套引领国际影人生活新风尚69626699怀柔新城 影都核心 益田 影人四季花园150 180平精装样板载誉开放 国际五星级酒店好莱坞商街引领国际影都生活新风尚69626699 世联高端项目客户资源共享 公园五号 东湖湾 御香山 湾流汇等世联高端项目客户资源共享 线上渠道 维持发布 开盘热销信息释放 业内专业杂志结合事件深度剖析 大户型营销攻略总控图 客户心理价值预期提升 形象提升 形象定位 浓荫庇佑的世家公馆 VI视觉效果提升 展示面提升 益田 奥斯卡城商业配套手册 1 6万平米私家公园实景展示区建成 区域价值提升 杨宋区域发展高峰论坛 项目形象提升 拉升客户心理价值预期 益田 影人四季花园园林手册 酒店封顶 品牌招商等工作 大户型营销攻略总控