某品牌酱油上市规划提案(ppt 27页).ppt

一品御厨酱油上市规划提案 雁之队 一 行业分析 一 行业规模1 世界酱油年产量约为800万吨 其中中国大陆450万吨 日本140万吨 其它亚洲国家和地区260万吨 2 全国最大的酱油企业在广东佛山 海天调味食品公司 年产18万吨 上海最大的酱油厂规模一般在2 3万吨 3 目前中国内地出口西方的酱油 估计每年在30000吨以上 4 现在国际市场日本酱油仍唱主角 台湾酱油销量逐渐超过日本酱油 而大陆酱油也正奋起直追 销量节节上升 势头可喜 有希望在不久的将来超过日本和台湾 二 市场格局 中国酱油市场现已形成四分天下的格局以广东海天 致美斋为主的粤产酱油 上海淘大 家乐 老蔡为主的沪产酱油 雀巢美极 龟甲万 李锦记 加加 和田宽为主的外资酱油 北京金狮 石家庄珍极 天津天立 福州民天 湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油 2 跨国巨头纷纷来华 美国亨氏公司正式收购广州市番禺区粮食局下属三家国营企业的经营权 法国达能集团宣布将上海知名的 海鸥 牌酱油的生产权和销售权全部并入自己旗下的淘大食品公司 日本最大的酱油酿制集团龟甲万株式会社正式宣布与台湾统一企业共投资 万美元 成立酱油酿造专业工厂 联合利华就收购了中国东部地区十分畅销的老蔡酱油 雀巢目前也因为拥有 美极 太太乐 和 豪吉 等酱油品牌而使其调味品成为除咖啡以外的主要业务 一 各品牌年产量普遍低1 我国最好的品牌渗透率不足10 最大的酱油品牌 广东佛山 海天 牌酱油 年产10万吨左右 其市场占有率还没超过7 2 上千个酱油品牌 几百个品种 错综复杂的规格差别 让人眼花缭乱 品牌集中度低 1 全国酱油生产企业有2000多家 但真正的全国性品牌几乎没有 2 消费者认为最好的调味品品牌中 只有一个品牌的提及率略超过10 3 调味品在整体上品牌集中度低 市场上还没有领导品牌 甚至强势品牌也没有 结论 这也就意味着 调味品行业存在着巨大的品牌机会 目前的调味品行业 正在演绎着若干年前啤酒行业的发展历程 洋品牌祭起资本和品牌的大旗踏入中国 尚没有全国性的啤酒品牌 各品牌都偏具一隅 品牌集中度低 产量分散 而正是在这个时期 是本土全国性品牌成长最快的时期 青岛 燕京 华润均是经过一番营销要素或者资本面的突破以后 成长为全国性领袖品牌 可以说 对于调味品行业来说 谁在这个时机 抓得住这个机遇 谁就掌握的了未来 整体市场竞争较为激烈 品类的产品线较多但较为集中 畅销的品种主要为红烧酱油 草菇老抽和精制老抽 酱油产品偏好程度在安徽市场存在地域差异 皖南地区主要重于味道鲜美 颜色红润 口味偏淡 皖北地区偏重于香 颜色越深越好 口感偏咸 皖中地区在意酱油上色 有酱的自然香味 目前省内的酱油行业整体情况如下 1 粤产酱油在省内市场势力庞大 覆盖高 中 低档酱油市场 品种繁多 大部分粤产酱油主要活跃在中 低档市场 2 沪产酱油进入安徽主要先启动中档主流市场 然后逐步向高档和低档市场迈进 进一步蚕食传统优势品牌和小区域地产品牌的市场份额 3 地产品牌在当地市场有一定的市场份额 但产品主要面向中低档市场 贴牌生产的企业如加加酱油在省内市场具有强劲的生命力 市场份额稳居一线 我们认为 酱油市场目前是一个充分竞争市场 二 目标 作为安徽省的一个新兴调味品企业 一品御厨酱油在未来3年内成为安徽省的区域领袖品牌 三 营销六要素分析 1 消费者对酱油品质的认知 目标消费者定位 家庭主妇 城镇的20 60岁 l消费者总体来说对酱油品质的认知是一致 明确 但又是认识较浅的 只要基本要素满足后 就比较便于引导了 l消费者认为好酱油必须满足的品质特征 上色 红润 味鲜 不能有沉淀物 少量即可 有明显的豆香味 l消费者认为差酱油的品质特征 烧出来菜发黑 不提鲜 仅仅是咸味重和放盐区别不大 不是酿造产品 l消费者基本不知道酱油不同品种的区别 l消费者基本不知道酱油分等级 2 消费者在选择酱油品牌时 一般所具有的消费行为 资料来源于二手资料 通过以外选择的酱油的经验来选择 通过亲戚朋友的推荐来选择 考虑价格 主要对价格的敏感度接受情况 对促销的偏好 如喜欢实用和较为实惠的促销品 根据购买地点的便利性 通过以上分析 我们发现消费者对酱油的认知是肤浅的 只要满足色 香 味三个层面 并在此基础上做相对应的促销 消费者是能接受新产品的 这对新产品一品御厨来说 上市期主要产品品质有保障 并在上市期加大消费者的促销力度 就能迅速启动市场 竞争状况分析 目前酱油产品总体竞争激烈 但大部分酱油产品都是靠自然销售 精耕细作的酱油企业很少 导致省内酱油品牌的集中度较窄 在省内市场表现较为突出的酱油产品有 加加 海天 淘大 老蔡 家乐 统一 这些产品主要面向中档主流市场 3 竞争品牌分析 l加加 加加在区域内的产品线短而集中 一共七个品种 主要以瓶装为主 只有一个壶装品种 无桶装和袋装 旺销的是红烧酱油 特制老抽 草菇老抽 l海天 海天在区域内的产品线长而分散 大部分为渠道产品和战术产品 主要以瓶装 桶装为主 一共32个品种 旺销的8个品种 旺销的瓶装产品是海天珍鲜精选老抽 老抽王 草菇老抽 金标生抽王 上等鲜酱油 桶装的是老抽王 草菇老抽 上等鲜 l淘大 淘大在区域内的产品线长而分散 各种形式的包装容量都有 一共21个品种 旺销的五个品种 瓶装的有草菇老抽 鲜味生抽王 淘大黄豆 塑瓶 桶装的是淘大黄豆 淘大上等生抽 淘大上等老抽 l老蔡 家乐 老蔡 家乐在区域内的产品线较为清晰 简洁有力但也算完整 主要是瓶装 PET 桶装 袋装 旺销的有7个品种 瓶装有老蔡精选老抽 精选生抽 精选多用 家乐特鲜生抽 特鲜酿造 桶装的有老蔡醇香红烧 家乐特鲜酿造 l统一 统一作为新进品牌表现突出 值得关注 统一的产品线短而有力 现有6个品种 只有瓶装和桶装 旺销的品种有2个 统一红烧王 统一精酿王 珍鲜美长期作为附赠品使用 统一上市期的产品线短而有力 利于宣传 形象统一而突出 利于终端展示 值得海神借鉴 4 价格 l加加 产品主要面向中档主流市场 根据不同产品 价格定位也不一样 大众型的红烧酱油定在3 2左右 特制老抽 草菇老抽价位在4 4 5 0元之间 l海天 由于海天酱油产品有渠道和战术产品 其产品价格策略也不同 但海天旺销酱油的价位在2 7 5 0元之间 市场接受程度较高 l淘大 市场上旺销的酱油主要以瓶装为主 价位在2 5 4 2之间 且淘大在中高档酱油市场加强了覆盖 价位在5元 7元之间 l老蔡 家乐 瓶装价位在3 9 5 5元之间 家乐主要向下覆盖中低端市场 家乐黄豆酱油零售2 5元 l统一 主要面向中高档市场 价格在4 4 5 8元之间 主要以红烧王和精酿王为主 5 通路 酱油主要终端渠道在商场超市 如大型大型超市和中小型连锁超市和社区便利店发展迅速 销售量占主导地位 但在流通环节 目前区域内经销商普遍存在以下问题 l一是销售区域和层级划分不合理 有的甚至大小终端通吃 长此以往不利于产品的销售 l二是经销商的服务能力不够 配置不足 缺乏必须的业务人员和配送人员 l三是经销商的网络掌控能力不足 大部分网点处于不稳定状态 现在应该加强重点城市的销售区域规划 适当增加有配送能力和相当数量网络资源的二批商 对重点市场进行立体覆盖 因此 作为新产品上市 不宜采用粗放型的经营模式 6 促销 目前酱油市场上主要采用的促销大多是加量不加价 让利 买一赠一的促销活动 针对目标消费者城市家庭主妇组织活动 根据以上分析 我们绘制出酱油矩阵图图一 瓶子的材质 根据上面这张表 我们可以发现市场上较为普遍较为接受500毫升的玻璃瓶装 对大容量的酱油喜欢的材质是塑料装和PET装 我们从中也可以看到未来的材质会朝PET发展 具有较强的市场潜力 图二 产品包装 从以上可以了解到 中档主流价位的酱油是市场的主流 而且消费者经常购买的酱油品种都较为集中 主要以三个品类为主 如红烧类酱油 花色酱油品种中的草菇老抽和生抽品种 这些品类酱油也是各大酱油企业在市场上普遍反映销售较好的产品 对我们一品御厨在产品线上的选择及制定合理的价格体系都提供了强有力支撑 一 一品御厨上市策略 1 产品 l名称 首先我们要考虑产品命名 因为一个好的名称是成功的一半 它必须好听 好记 好念 好使 好用 这样它才使酱油新产品具有 品类关联度高 品质联想好 能突破区域限制和概念延展性强等特点 因此我们经过多次脑力激荡并经过多次测试 最终我们确定 一品御厨l品质 消费者在各品牌的品质的认同上各有侧重 但他们总体关注的因素依次为 上色提鲜 提香 增加营养有助健康 油体浓稠 一品御厨作为高档酱油品派 品质上要做到纯粮酿造 高盐 液态 l产品线 根据竞品在市场上的表现 再结合消费者喜欢的酱油品类 且考虑利润因素 我们最终确定五支产品启动市场 使整个产品线短而集中 具有很强的竞争力 2 价格 作为后进入品牌 我们面临的是一个较为成熟的市场 从产品差异化的角度来细分市场 因此 我们希望一品御厨主要面向高档市场 价位定在4元 6元之间的高档价位 3 通路 根