某果汁上市计划方案(PPT 48页).ppt

上市计划Spe 02 09YDMarketing Classified Confidential 美汁源 果粒奶优 上市计划大纲 新品信息产品简介产品保质期管理建议零售价ATL支持上市铺货及奖励计划BTL激活计划品牌路演及赠饮店内陈列及生动化消费者促销POP使用指引 Classified Internaluse 美汁源果粒奶优营养从未如此好味 美汁源果粒奶优的定位 目标消费者 全国 所有年龄段的消费者 主要的消费者 18 28岁 男性和女性 他们充满活力 愿意和快乐的尝试所有新的事物 关注健康 偏爱有营养和美味的饮料 主要的信息 饱满椰果粒2杯新西兰牛奶所含的蛋白精华 1 2 含好吃的椰果粒 的奶饮料 是好喝又营养的好饮料 卖点 主要的场合 在路上的早餐 休闲时刻 远离家 或者在学校在电视广告中以品牌卖点信息为主 线下的活动更好的和消费者购买及饮用习惯相结合 如针对消费者饮用场合相结合的派发活动 18 信息来源 Sanoyate定量消费者调研 消费者调查结果 85 的消费者觉得味道更好77 的消费者同意含有丰富的营养86 的消费者愿意向他人推荐 Classified Confidential 大规模的定量消费者调研 覆盖了1000名来自上海 长沙和沈阳的消费者 口感调查对比 Classified Confidential 与娃哈哈营养快线对比 消费者更喜欢美汁源果粒奶优 菠萝口味 信息来源 Sanoyate定量调研 涵盖上海 长沙 沈阳 广州 美汁源果粒奶优产品信息 18 28岁年轻人 希望在生活中经历和探求更多 目标消费者 品类 水果牛奶饮料 口味 菠萝 蜜桃 芒果3款口味 诉求 混合了果粒 给你娱悦的口感加入乳清蛋白 给你2杯新西兰牛奶所含蛋白精华5 果汁 果粒 包装 宽瓶口450ml 瓶1x15瓶 箱 果粒奶优产品信息 Classified Confidential 产品外包装 纸板箱Casesize 32cm 19cm 20cm Classified Internaluse 产品保质期管理 注意 该产品塑料瓶包装具有特别的抗氧化和防紫外线功能 使用KOQA标准 该产品保质期条件优于 营养快线 30C 18周 Classified Internaluse 果粒奶优 建议零售价 RMB3 8 RMB4 0 RMB3 8 RMB4 0 MT零售价 GT零售价 同价 利用成熟的 美汁源 品牌带动新品 大量的赠饮 我们将用什么办法 向消费者推荐可口可乐公司的这一全新品类 持续的消费者促销 充足的陈列 生动化 强大的广告宣传 快速建立新品知名度 为什么我们对它这么有信心 广泛的消费者基础带来无限商机 繁忙上班族的营养早餐 小朋友的最爱 随时随地 活力无限 办公室舒适的下午茶 适合所有年龄的人群 全国范围 上市初期集中在18 28岁的消费人群 新品上市ATL支持 高密度电视广告支持 Classified Confidential 2009年10月12日开始 高密度全新电视广告 快速建立知名度 吸引购买 全国范围 2009年目标覆盖一线 二线和三线城市 覆盖 目标 时间 连续10周 直至12月底等同甚至高于竞争对手的播放力度 高密度 Classified Confidential 多渠道 多角度广告宣传 Classified Confidential 户外 灯箱广告 网络广告 电视广告 车身 车站广告 杂志广告 2009年10月1日开始 配合电视广告 快速建立知名度 吸引购买 全国范围 2009年目标覆盖Metro U1 U2城市 覆盖 目标 时间 Classified Confidential 优惠多合作建议 活动目标 提升果粒奶优的知名度和渗透率活动时间 9月20日 10月19日派发量 45000瓶派发规模 2个城市 25间大卖场数据跟踪 派发量跟踪 跟踪消费者购物篮情况 每小票获赠一瓶兑换量跟踪 派发有独立编码的优惠券 消费者使用优惠券时 可追踪到消费者的实际购买行为 优惠多合作建议 活动一 定向派送对卖场中购买包装食品 面包 即饮饮料及乳品的消费者 派赠 果粒奶优 教育材料 250ml赠饮装 买500ml送250ml 优惠券 赠饮人数 3 5万 1个月根据优惠多在粤东 深圳 东莞 覆盖62间卖场 消费者购买数据统计 活动二 网上申请优惠多会员可通过网上积分申请获得 果粒奶优 教育材料 250ml赠饮装 买500ml送250ml 优惠券 活动三 邀请好友共享美味申请通过的会员通过提供电子邮件 电话号码的方式 邀请好友 共享 果粒奶优美味 受邀好友凭获得的短信到优惠多领取250ml赠饮 赠饮人数 0 5万 1个月按照优惠多深圳活跃会员数 赠饮人数 0 5万 1个月按照优惠多6月全国好友邀请的平均水平 活动方式 上市铺货及奖励计划 新品市场促销活动 促销渠道 直营WS 101 TG IS促销时间 10月1日 10月30日 市场促销 任意口味的三箱作为一个套餐 销售人员激励计划 时间 10月1日 10月30日渠道 非KA客户和非合作伙伴客户 IS TG WS 101下家 方式 由公司分配个人销量目标 超出目标销量部分进行以下奖励 注意 果粒奶优超透明度人员取消奖励资格TG客户第一次订单不可以超过9PC IS不能超过15PC WS不能超24PC 对第一次超出部分的销量没有奖励 第二次订单不受此限制 新产品上市启动大会 时间 9月26日地点 东莞市旗峰山铂尔曼酒店参与人数 共350人办事处经理 督导 市场部人员100人客户250人内容 产品及政策介绍 启动仪式 赠饮 订货流程 礼品 每人一份 3种口味果粒奶优礼包 T恤 会议资料 BTL激活计划 品牌路演及赠饮店内陈列及生动化消费者促销 BTL激活计划 品牌路演及赠饮店内陈列及生动化消费者促销 品牌路演 中型路演时间 10月份 11月份场次 4场地区 深圳 东莞 惠州 汕头内容 歌舞表演 有奖问答 吸引人气消费者试饮果粒奶优品牌三种口味现场销售互动游戏报名 区域市场部报名 品牌赠饮 IS赠饮时间 10月 11月中场次 48场赠饮产品 450ML机制 陈列在地堆旁 由促销员进行倒杯赠饮每个客户配备1个促销员 1个赠饮台促销员进行产品导购报名 区域市场部报名 品牌赠饮 社区赠饮选择22个中高档社区在社区设立小型赠饮点 配合整箱售卖报名 区域市场部报名学校赠饮目的 提高在学生中的品牌曝光选择12所重点高等院校 在校内选择午饭后时间段进行学生体验赠饮报名 区域市场部报名杂志 报纸赠饮在报纸上刊登硬广 凭随报纸派赠的剪角即可在指定的KACVS内获得果粒奶优试饮装1支 BTL激活计划 品牌路演及赠饮店内陈列及生动化消费者促销 陈列原则 陈列在营养快线旁边确保产品的3SKUs都 买得到 严格遵守陈列标准顺序 蜜桃口味 菠萝口味 芒果口味 大卖场 超市 Classified Internaluse 大卖场 超市货架陈列标准 360 410单冰柜 两台360 410冰柜并放陈列 510单冰柜 双门冰柜 风冷柜461B 风冷柜450D 大卖场 超市冰柜陈列标准 水蜜桃 菠萝 芒果 零售单冰柜360 410 双冰柜360 410 零售渠道冰柜陈列标准 果粒奶优排列顺序为 水蜜桃 菠萝 芒果 新品上市整个冰柜陈列 上市首月选择有三个冰柜或以上的客户作整个冰柜陈列果粒奶优产品陈列顺序 水蜜桃2层 菠萝1层 芒果2层 IS陈列 端架 货架陈列金牌替换1个固定地堆 银牌追加1个地堆 如无法陈列端架可以选择以地堆代替时间 10月15日 11月15日陈列标准 陈列在营养快线旁边或者奶区域地堆1卡 陈列450ml果粒奶优顺序 水蜜桃 菠萝 芒果堆头陈列背景板返还标准 7箱罐可乐面包区多点陈列通过MAT争取面包区多点陈列陈列在面包架旁边POP弹弹卡 货架插卡 瓶颈套 端架侧牌 地堆背景板 货架侧牌 冰柜贴 Classified Confidential 面包区陈列 端架 货架生动化工具 店内生动化 冰柜生动化工具 地堆生动化工具 新产品上市常规陈列 常规地堆陈列可选择1 2卡板陈列陈列三款口味比例为 1 1 1大型背景板突出新产品 客户端架陈列 购买整个端架陈列果粒奶优两边层板装饰产品陈列比例 1 1 1顺序 水蜜桃 菠萝 芒果 大卖场的面包区Combo促销 与面包区联合促销 先让消费者接受新产品 果粒奶优 建议1 多点陈列 在面包区货架上陈列果粒奶优 建议2 面包区域陈列果粒奶优产品 建议3 面包区小陈列架 GT陈列 替换热点陈列P10 P12 替换深圳 热点陈列 选择8支装陈列的指定客户 626个 桌面陈列10月15日 11月15日 TOPTG进行桌面小货架陈列陈列标准 陈列在桌面显眼位置 配合POP陈列POP 冰柜贴 围栏纸 海报 吊旗 弹弹卡 瓶颈套支持返还标准 1箱罐可乐 热点陈列标准 冰柜贴 GT店货架陈列 果粒奶优 的排面数量至少要与 营养快线 一致顺序 水蜜桃 菠萝 芒果安排 果粒奶优 与 营养快线 相邻陈列每个SKU争取拿到三个排面 学校 学校超市时间 10月15日 11月15日客户 金牌 银牌客户陈列标准 陈列地堆0 5卡板 18自然箱450ML果粒奶优水蜜桃 菠萝 芒果 1 1 1配合陈列A牌POP 弹弹卡 货架插卡 瓶颈套 地堆背景板 冰柜贴 工矿 工矿超市时间 10月15日 11月15日陈列标准 陈列地堆0 5卡板 18自然箱450ML果粒奶优水蜜桃 菠萝 芒果 1 1 1配合陈列A牌返还标准 2箱罐可乐POP 弹弹卡 货架插卡 瓶颈套 地堆A牌 冰柜贴 网吧 网吧时间 10月15日 11月15日客户 金牌客户陈列标准 收银台陈列 顺序 水蜜桃 菠萝 芒果配合POP 围膜 海报返还标准 1箱罐可乐 批发 批发陈列时间 10月15日 11月15日客户 金牌客户陈列标准 门口地堆陈列9箱 3个口味各3箱地堆陈列 最上层开箱顺序 水蜜桃 菠萝 芒果配合POP 海报返还标准 2箱罐可乐 BTL激活计划 品牌路演及赠饮店内陈列及生动化消费者促销 超市消费者促销 IS超市尝鲜价