诺基亚公司案例分析方案.ppt

那些年我们一起追过的诺基亚 故事 添加LOGO 列车上乘客都低头摆弄着手机 渐渐地有一部分乘客放下手机 满怀惆怅地望向窗外 他们手机没电了 他们是iPhone用户 列车又经过几站 又有一部分乘客放下手机 一脸忧伤的望向窗外 他们是Android用户 他们第二块电池也用完了 突然打雷了 车停了 部分乘客举起手机 砸开了车窗 他们得救了 他们是诺基亚用户 时间很久了 救援的人还没来 夜幕笼罩 人们陷入黑暗和恐慌中 突然附近传来震耳欲聋的 最炫民族风 一哥们举着和探照灯一样的东西将前方照得通明 没错 他们是勇敢的国产神器山寨机用户 目录 添加LOGO 1 上帝选择了诺基亚2 走进诺基亚3 回首岁月4 聚焦 差异化 5 风云启示录 第一部分上帝选择了诺基亚 1 发展历程波澜壮阔 2 起承转合发人深省 3 因为有对手 所以有比较 4 管理模式多样 经营战略类型多 第二部分走进诺基亚 添加LOGO 关于PPTSTORE 第三部分回首岁月 1995 2005 2007 2012 2013 至今 1995年 诺基亚开始了它的辉煌时期 它的整体手机销量和订单剧增 公司利润达到了公司前所未有的财富 诺基亚603从1996年开始 诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置 2003年 诺基亚1100在全球已累计销售2亿台 2007年1月 苹果公司正式公布了旗下智能手机 iPhone 由此开启了新的智能手机市场格局 而诺基亚公司所拥有的SymbianOS 塞班系统 则不再适用于当时的市场 甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑 2008年 谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统 Android 成为了市场新的变革 触屏智能手机风潮成为市场主流 诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结 排名到了第三 而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33 降至14 诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减 市场份额从76 下降到31 诺基亚公司不得不寻求新的出路 2011年2月11日 诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系 诺基亚手机将采用WindowsPhone系统 并且将参与该系统的研发 全球手机市场份额上升了7个百分点 诺基亚又开始了重回神坛的漫长征程 让我们共同见证奇迹与辉煌的发生 第四部分聚焦 差异化 关于PPTSTORE 首先 问大家几个小问题 1 诺基亚最贵的手机是什么 2 诺基亚最便宜的手机是什么 3 诺基亚销量最高的手机是什么 答案揭晓 1 最贵的手机 诺基亚VERTU 镶嵌680粒黑钻 红钻价格合人民币92万 2 最便宜的手机 诺基亚1110 价格为180元 3 销量最高的手机 还是诺基亚1110 销售量 全球销量3 1亿台 2009 战略决策 2011 2012 想一想 说一说 写一写 做一做 环境分析 战略制定 战略实施 从公司特定实施战略出发 聚焦一点 诺基亚的差异化战略 诺基亚的差异化战略 1 诺基亚的差异化内涵 2 诺基亚的差异化类型 3 诺基亚的差异化原则 4 诺基亚的差异化环境 5 诺基亚的差异化效果 追求产品品质的优异化 创造独家所有 追求产品可靠度的优异化 稳定可靠标准化 追求产品类型的多元化 进而能够抢占不同层次的手机市场 获得更多的客户群体 追求产品创新力的优异化 技术第一 生产最先进的产品 极端化 追求产品周边服务的优异化 创造特性和附属性功能 追求品牌的优异化 强调产品的品牌诉求 诺基亚的差异化内涵 1 产品差异化战略产品差异化的主要因素有 特征 工作性能 一致性 耐用性 可靠性 易修理性 式样和设计 2 服务差异化战略服务的差异化主要包括送货 安装 职员培训 咨询服务等因素 3 人事差异化战略训练有素的员工应能体现出下面的六个特征 胜任 礼貌 可信 可靠 反应敏捷 善于交流 4 市场差异化战略 诺基亚的差异化类型 1 效益原则 即差异化带来的利润应大于独特性成本 2 适当原则 一两种显著特性就可以 独特性形成的产品溢价应适当 3 有效原则 独特性的重点应放在顾客特别注意的性能 功能和其他方面上 并有显着改善和提高 诺基亚的差异化原则 诺基亚的差异化环境 利 直观硬件 1 战胜摩托罗拉和爱立信 成为世界第一大手机制造商 市值称霸全球手机制造公司 2 连续15年占据世界手机霸主地位 微观软件 1 建立起顾客对产品和品牌的信任 2 增强了公司在五力模型下的竞争能力 3 扩大了手机的潜在市场和潜在消费用户 4 增强了诺基亚的全球掌控力 诺基亚的差异化效果 弊 直观硬件 1 07年后 先后被三星和苹果超越 走下全球手机王座 2 市值被三星和苹果超越 3 市场份额不断下滑 全球市场份额从05年的76 下滑到2012年的32 微观软件 1 过度的差异化 2 创新技术的极端化 走进死胡同 3 顾客数量的不断流失 4 顾客对产品的差异灵敏度不断的丧失 下面 我们来看两组具体的差异化比较实例 第一次 差异化 对比 芯片 与 机器人 大PK 追求产品类型的多元化 进而能够抢占不同层次的手机市场 获得更多的客户群体 追求产品创新力的优异化 技术第一 是最先进的产品 追求产品类型的单一化 进而能够抢占具体层次的手机市场 获得特定的客户群体 追求产品创新力的优异化 技术第一 是最先进的产品 缓慢 摩托罗拉 市场份额直线下降 全球销售市场不断萎缩 市值不断下降 诺基亚 于1996年成为全球第一手机品牌 手机销量连续15年成为全球手机公司第一 全球市场份额称霸全球 战略比较结果 第二次 差异化 对比 水果 与 机器人 大PK 追求产品类型的多元化 进而能够抢占不同层次的手机市场 获得更多的客户群体 追求产品创新力的优异化 技术第一 是最先进的产品 极端化 追求产品类型的专一化 锁定特定市场群体 避免多元化 进行顾客集中化服务和销售 追求产品创新力的优异化 技术第一 是最先进的产品 灵活化 诺基亚 静态的停留 市场份额直线下降 全球销售市场不断萎缩 市值不断下降 苹果 动态的运动 市场份额于2012年成为全球上市公司第一 全球市场份额不断增加 于2013年成为全球第一手机品牌 战略比较结果 为什么诺基亚采取同样的战略却产生不同的效果 关于PPTSTORE 第五部分风云启示录 诺基亚为什么会失败 诺基亚与消费者的需求脱节了 他们没有意识到竞争已经从硬件之争转到手机生态系统竞争 他们没能开发出必要的技术 创新不够 2020 3 5 几个公司的专利数量摩托罗拉 21027项微软 19800项诺基亚 9615项苹果 4649项谷歌 1124项 那些都不是根本的原因 诺基亚的衰败根源是战略和管理问题 战略决策 组织结构 企业文化 组织结构 关于PPTSTORE 没有永久适用的市场战略 最佳方案是应当随机应变 适时而变 具有针对性和实时性 核心 认识到科技的多变性和灵活性 物竞