连锁经营的本质和特征.ppt

第二章连锁经营的本质和特征 本章内容 连锁经营的内涵连锁经营的基本特征连锁经营的 3S 原则连锁经营与传统商业经营的区别连锁经营的模式 一 连锁经营的内涵 连锁店是指经营同类品种 使用统一商号的若干门店 在同一总部的管理下 采取统一采购或授权特许权方式 实现规模效益的经营组织形式 连锁经营它是指同一经营总部领导下的若干分支企业或门店构成的联合体 为实现规模效益所进行的统一的商业经营活动 连锁经营业务类型指零售业 餐饮业和纯服务业的连锁经营 不同业态的连锁经营是指零售业中的百货商店 超级市场 专业店 专卖店 便利店 仓储式商店 购物中心等 连锁经营的内涵的体现 企业识别系统及商标统一商品和服务统一经营管理统一经营理念统一 连锁经营四个层次 1 企业识别系统及商标统一 系统及商标是企业的外在形象 企业识别系统 是指连锁企业所暴露给公众的直接印象 包括连锁企业的招牌 标志 商标 标准色 标准字 装潢 外观 卖场布局 商品陈列 包装材料 员工服装 识别卡等 作用在于不仅有利于识别 更重要在于消费者的认同 对企业产生很深的印象 要注意 外在形象的统一是远远不够的 2 商品和服务的统一 这是连锁企业经营内容的统一 是满足同一目标顾客的营销方式的统一 表现在 连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的 是按照消费者需求做出的最佳的商品组合 并不断更新换代 所提供的服务也是统一规划的 无论到任何地方任何一家门店 服务都是统一的规范的 从而增强顾客的忠诚度 3 经营管理统一 这是企业内部管理模式的统一 是制度层面的统一 表现在 经营战略 经营策略上实行集中管理 即由总部统一规划 制定规范化的经营管理标准 并下达给各门店认真执行 各门店必须遵从总部所颁发的规章制度 一切标准化 制度化 系统化 连锁经营运营手册 4 经营理念统一 这是企业全体员工的观念与行为的统一 是文化层面的统一 连锁企业的理念是该企业的经营宗旨 经营哲学 价值观念 企业定位和中长期的战略的综合 是其全部经营管理活动的依据 四统一的关系 四统一是由低向高相互衔接在一起的 只有点名和店貌的统一而没有服务和商品的统一 那就只有连锁企业的 形 而无连锁企业的 神 如果没有经营管理的统一 那就会虽然门面相同 但各自为政 结果是无法做到商品和服务的统一 即使有统一也是暂断的 只有经营理念的统一 才会将企业的经营战略完全贯彻下去 形成企业的长期经营特色 二 连锁经营的基本特征 核心内容 规模化的经营方式前提条件 网络化的组织形式基本保证 规范化的管理方式 一 规模化的经营方式 规模化的经营方式所带来的规模优势集中采购的规模优势 低价进货成本降低了直接采购成本仓储 配送的规模优势 合理库存及时配送整体促销的规模优势 研究 开发 培训的规模优势 规模扩大带来的学习优势 二 网络化的组织形式 连锁经营方式的种种 统一 恰恰是组织化程度提高的结果 整体性稳定性全方位连锁店的成功发展在很大程度上得益于电脑和电子技术的广泛应用和连锁经营的组织形式的网络化 三 规范化的管理方式 总部各职能部门管理权限的界定与控制 管理制度的建立和管理方法的设定业务环节的专业协作管理 每项业务流程的科学化管理门店的每个人员 每个岗位合理设定以及每个人员的作业流程的定时 定量的单纯化管理 三 连锁经营的 三S原则 简单化 Simplification 专业化 Specialization 标准化 Standardization 1 简单化 Simplification 简单化 即尽可能地将作业流程 化繁为简 将财务 采购 物流 信息 管理等各个子系统简明化 去掉不必要的环节和内容 以提高效率 使 人人会做 人人能做 2 专业化 Specialization 管理的专业化 即将连锁经营的各个环节根据不同的经营过程而分成各个业务部门 并使其固定下来 总部的专业分工门店的专业分工各个环节 岗位 人员的专业分工总部的职能是管理门店的职责是销售 专业化的表现 首先 专业化表现在连锁经营系统内部与门店之间的职能分工上 总部的作用就是研究企业的经营技巧 并直接指导门店的经营 这就使门店摆脱了过去靠经验管理的营销 大大提高了企业管理水平 好处 技术共享成本共摊 其次 专业化表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工上 再次 专业化表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工上 人尽其才根据实际需要通过招聘或内部培训获得必要的人才 再根据他们的经历 能力 学历将其分配到合适的作业程序上 3 标准化 Standardization 连锁经营的标准化是连锁企业适应市场竞争的需要而采取的形式 是为持续性地生产 销售预期品质的商品而设定的既合理又较理想的状态 条件以能反复动作的经营系统 商品的标准化服务的标准化企业整体形象的标准化 标准化工作步骤 首先 科学制定各项作业标准和管理标准 包括企业整体形象标准 商品服务标准化 生产 服务设施和操作工艺标准化 作业流程标准化 考核评估标准化 其次 通过严格的培训让操作人员掌握各项标准 如通过编写详尽的运营手册 作为培训员工的依据 最后 通过严格的管理保证标准化的实施 通常的做法是 设立督导员岗位 督导员就是到各个门店去检查 评价运营过程中是否按照标准实施 同时也给相应的指导 或者采用 神秘顾客 的方法 让检查员以普通顾客的身份出现在店中 根据亲身接受的服务对门店进行考核 应当注意 标准化的制定并不是一劳永逸的 而应随着时代的进步和条件的变化不断更新 通过总部的研究开发 以不懈的努力来改善连锁店的营运标准 标准化才不会僵化 经验 如果简单化是贡献标准化就是连锁经营向规模发展 实现低成本扩张的基础专业化就是连锁企业能持续发展的法宝 四 连锁经营与传统商业经营的区别 1 从经营方式上看 连锁经营是资源整合后的规模经营 而传统商业经营是灵活应变的特色经营 连锁经营的优势表现在 1 集中采购的规模优势 2 物流配送的规模优势 3 整体促销的规模优势 4 研发 培训的规模优势 注意 尽管连锁企业可以整合各种资源获取优势 但并不意味着传统单体店完全失去了市场空间 船大抗风险 船小好掉头 2 从管理方式上看 连锁经营是以制度为中心的规范管理 传统商业经营是以人为中心的经验管理 连锁企业规范化 标准化 制度化消除了经验管理的随意性 也避免了个人因素对连锁企业的运营可能造成的危害 传统商业经营尽管也强调规范化 也制定一些制度 但这种规范化是因人而异的 所以其管理是不稳定的 不连贯的 3 从组织形式上看 网络化的连锁组织可以快速渗透市场 而传统单体店市场辐射范围有限 一方面连锁商店整体作为一个大企业 有规模经营的优势 另一方面 由于所属的门店实行分散经营 深入到居民和消费者中间 又具有小店渗透的优势 这种网络一旦成熟 就具有扩张效应 表现在 一是广泛吸引合作者 二是随着规模不断扩大 其内部会产生一种组织学习优势 传统商业企业虽然也存在一定程度的联合 但主要是局部的合作 如引厂进店等 但都是短期合作 难以形成竞争优势 辐射范围是有限的 4 从管理手段上看 连锁经营可以借助现代信息技术进行精细化管理 而传统商业职能依靠手工操作进行粗放管理 计算机技术为连锁经营插上了翅膀 从选择供应商 订货储存 配送 补货到会计记录 统计汇总 制作各种报表 几乎离不开计算机 现代信息技术的应用又为连锁企业整合资源 获取规模效益提供了必要条件 传统的单体店由于受到信息技术成本的制约 很少投资采用先进的信息技术 即使用 也很难达到满意的效果 所以管理水平难以提高 连锁经营与传统商业经营优劣比较 1 连锁经营的优势资源整合 获取规模效益形象 商品 服务统一 易于维持消费者忠诚 网络化组织带来迅速扩张采用现代管理技术 实现经细化管理制度化规范管理 消除人为因素的影响 2 传统商业经营的优势门店自主性强 主动性高 能调动管理者的积极性 门店具有高度的灵活性 能随时根据消费者需求变化调整经营战略 管理层级少 沟通容易 能迅速做出决策 特色经营 能弥补市场空却 连锁经营与传统商业经营劣劣比较 连锁经营的劣势1 门店独立性有限 缺乏灵活性 难以完成满足当地的消费市场的特殊性 2 门店无法单独核算 盈利水平难以体现 影响员工的积极性 3 容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象 传统商业经营的劣势1 辐射有限 难以获得规模效益2 无法采用现代管理技术 仍是人工操作的粗放型管理3 经验管理为主 容易受个人因素的影响4 规模小 难以吸引消费者和合作者 五 连锁经营的模式 直营连锁自由连锁特许连锁 1 直营连锁RC 直营连锁 regularchain 直营连锁又叫正规连锁或公司连锁 是连锁经营的基本形态 它是连锁企业总部通过独资 控股或兼并等途径开设门店 发展壮大自身实力和规模的一种连锁形式 连锁企业的所有门店在总部的直接领导下经营 总部对门店实施人 财 物及商流 物流 信息流等方面的统一领导 各国对直营连锁的定义 美国商务部对直营连锁的定义正规连锁是 由总公司管辖下的许多分店组成 它往往具有行业垄断性质 利用资本雄厚的特点大量进货 大量销售 具有很强的竞争力 国际连锁店协会对正规连锁的定义是 以单一资本 直接经营11个以上门店的零售业或饮食业 日本通产省对直营连锁的定义更加具体些 规定是 处于同一流通阶段 经营同类商品和服务 由同一经营资本并在同一总部集中性管理机构统一领导下 进行共同经营活动的 由两个以上单位门店组成的零售企业集团 直营连锁的特点 同一资本开设门店 产权一体化 这是区别于其他连锁最大的区别 直营连锁各门店之间是以资本为主要连接纽带的 资本又必须属于同一个所有者 归一个企业 一个联合组织或一个人 由同一个投资主体投资开办门店 各门店不具备独立的法人资格 经营管理高度集中统一连锁总部对各门店拥有全部所有权 经营权 监督权 门店的业务必须按照总部指令行事 统一的核算制度在人事关系上 直营连锁门店的店长是连锁企业的雇员而不是所有者 门店的店长均有总部委派 工资奖金由总部确定 店长有权决定门店利润的分配 整个连锁企业实行统一的核算制度 各个门店的工资 奖金由总部依据连锁企业制定的标准来决定 连锁企业的组织形式主要有两种 一是由母公司直接管理 不设连锁总部 另一种是没有母公司 而是设立总部 由总部统一管理下属各门店成员 大型连锁企业 其组织结构一般设三层 上层是公司总部 负责长远发展规划 中层是负责若干门店的地区性管理组织或负责某项职能的专门管理机构 下层是各门店成员 直营连锁适用的行业 直营连锁主要适用于零售业 特别是需要巨额的投资和复杂的管理的业态 如大型百货商店和超级市场 直营连锁的好处 资源优势 成本优势 决策优势高度集权管理 可以统一调度资金 统一经营战略 统一管理人事 统一开发和利用企业整体性资源 具有雄厚的实力 易于同金融机构 生产厂家打交到 可以从分规划企业的发展规模和速度 在新产品开发于推广 信息管理现代化方面能发挥出整体优势 直营连锁的缺点 资本负担重 资金风险高 分店灵活性差 管理成本高由于直营连锁是单一资本向市场辐射的 各门店由总部投资 一家一家兴建 因而易受资金 人力 时间等方面的影响 发展规模和速度有限 各分店自主权小 礼仪关系不紧密 其主动性 积极性 创造性难以发挥出来 2 特许连锁FC 特许连锁 franchisechina 又称合同连锁 加盟连锁 契约连锁 是总部与加盟店之间依靠契约结合起来的一种形式 如肯德基 麦当劳 特许连锁的涵义美国说日本通产省说国际特许协会说中国商务部说 各国对特许连锁的定义 美国商务部对特许连锁的定义是 主导企业把自己开发的商品 服务和营业系统 包括商标 商号等企业象征的使用 经营技术 营业场所和区域 以契约的形式授予加盟店在规定区域内的经销权或营业权 加盟店则交纳一定的营业权使用费 承担规定的义务 美国特许连锁协会对特许连锁的定义为 特许经营是由一方 特许权拥有方 给予另一方 特许权接受方 的合同性特许 它包括 在特许经营时期内 同意或要求特许权接受方在特许权所有方的名义下 或在与其有关的名义下 或使用他的名义从事某一商业活动 授予特许所有方在特许经营时期内连续行使管理控制的权利 在该时期内 特许权接受方在其商业活动中须服从于特许权所有方 要求特许权所有方对特许权接受方的商业活动提供帮助 关于特许按受方在商业活动组织方面的帮助有 人员培训 推销 管理等 在特许经营时期 要求特许权接受方按期向特许权所有方交纳钱款 其数量按特许性质或按特许所有方提供的商品或服务量计算 双方之间的关系不是持股公司与其子公司或同一持股公司下属的子公司的关系 也不是个人与受该人控制的公司之间的关系 日本特许连锁协会对特许连锁的定义 特许经营权是指特许者同其他事业者之间缔结合同 特许者特别授权特许加盟者使用自己的商标 服务标记 商号和其他作为营业象征的标识和经营技巧 在同样的形象下进行商品销售 此外 加盟者要按销售额或毛利的一定比例 向特许者支付报偿金 并对事业投入必要的资金 在特许者的指导及支持下开展事业 双方保持着持续性的关系 我国对特许经营的定义 根据我国1997年11月14日国内贸易部发布的商业特许经营管理办法 试行 中对特许经营的定义是指特许者将自己所拥有的商标 包括服务商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用 被特许者按合同规定 在特许者统一的业务模式下从事经营活动 并向特许者支付相应的费用 特许连锁的特征 特许连锁经营的核心是特许权的转让实行所有权的分散与经营权的集中总部与加盟店之间的关系是通过签订特许合约而形成的纵向关系 各加盟店之间不存在横向关系 特许连锁经营的所有权是分散的 但经营权高度集中 对外形成一致的形象 加盟总部提供特许权许可和经营指导 加盟店为此要支付一定的费用 借他人之梯 登自己发展之楼 特许连锁适用的行业 制造业服务业餐饮业便利店之类的小型零售业等 特许经营的好处 对特许者的好处1 用较少的资金和人员迅速发展事业2 可以技术 商标 形象等无形资产作为特许权 一次开发 多次获利3 可以获得回报增加收益对受许者的好处1 成功机会大 风险小2 可获得低成本优势3 可获得总部的持续指导对社会的好处有助于中小企业的生存和发展 特许经营的缺点 组织关系不够明确加盟者缺乏经营自主权 积极性下降特许者片面追求加盟费 两败俱伤 3 自由连锁VC 自由连锁 voluntrychain 又称自愿连锁 志同连锁或任意连锁 其原意是自发形成连锁或任意连锁 自由连锁是企业之间为了共同的利益结合而成的事业合作体 各成员店是独立法人 具有较高的自主权 只是在不同业务范围内合作经营 以达到共享规模效益的目的 这种联合通过签订连锁合同确定 依据自由原则 各门店可以自由加入或退出 美国商务部对自由连锁定义如下 由批发企业组织的独立零售集团 即所谓批发企业主导型任意连锁集团 零售店铺成员经营的商品全部或大部分从该批发企业进货 作为对等条件 该批法企业必须向零售企业提供规定的服务 日本通产省的定义是 分散在各地的众多的零售商 既维持着各自的独立性 又缔结着永久型的连锁关系 使商品的进货及其他事业共同化 以达到共享规模利益的目的 自由连锁的两种形式 第一种 以几家中小企业联合为龙头 开办自由连锁总店 然后吸收其他中小企业加盟 建立统一物资配送中心 所需资金可以通过在分店中集资解决 如广东中新合商业机构与深圳物茂商业机构共同打造深圳商业网络平台 第二种 由某个批发企业发起 与一些具有长期稳定交易关系的零售企业在自愿原则下 结成连锁集团 批发企业作为总部承担配送中心和服务指导功能 自由连锁的特征 成员拥有独立的所有权 经营权和核算权 总部与成员店之间的关系是协商与服务的关系 美国自由连锁商店总部的职能大致可以归纳为12个方面 1 确定组织大规模销售计划 2 共同进货 3 联合开展广告宣传等促销活动 4 业务指导 包括商店内部装修 商品陈列等 5 组织物流 6 教育培训 7 信息反馈 8 资金融通 9 开发店铺 10 财务管理咨询 11 劳保福利 12 帮助劳务管理 维系自由连锁经营的经济关系纽带 合同 共同进货是自由连锁的最大诱因 自由连锁适用的行业 食品零售业 自由连锁的优势 1 门店的独立性强 自主权大 利益直接 有利于调动积极性和创造性 2 连锁系统的集中管理指导有利于提高门店的经营水平 3 统一进货 统一促销有利于各门店降低成本 享受到规模效益的好处 既能发挥规模优势 又能保持独立小商店的某些经营特色 自由连锁的劣势 1 连接纽带不紧密 凝聚力相对较弱 2 各门店独立性强 总部集中统一运作的作用受到限制 3 由于过于民主 决策迟缓 应变力低 竞争力受到影响 三种连锁经营形式的比较 案例 7 11的故事 一 7 eleven便利店的发展历史便利店 这种灵活便利的零售业态 起源于7 eleven的前身 南方公司 1927年 在美国得克萨斯州东北部城市达拉斯 南方公司的一位职员在其他杂货店关门的周日和晚上 除了出售平时经营的冰块和冷冻食品外 也开始经营牛奶 面包和鸡蛋 这样就诞生了便利店的概念 该公司的第一个便利门店取名为 图腾商店 1946年 由于经营时间加长 从早上7点营业到晚上11点 并且一周7日每天营业 因而店名更名为7 11 1963年 部分门店开始24小时营业 但7 11名称已广为所知 故沿用至今 到1999年公司名称也由南方公司更名为 7 eleven公司 二 收入结构7 11公司的店铺可分为两类 一是总部直接经营的直营店 集中在美国和加拿大 二是特许经营的加盟店 公司收入由经销店的销售收入 地区许可费 授权店的特许加盟费等组成 商品和汽油是7 11两大销售种类 2002年商品收入占72 汽油销售占28 在2002年商品的销售中 主要的商品种类及所占商品销售的比例为 烟草 27 5 饮料 22 5 啤酒和酒 11 糖果和小吃 10 7 非食品 7 4 生鲜食品 6 6 奶制品 4 4 预付商品 4 1 其他商品 3 2 服务 2 6 等 7 ElevenInc AnnualReport 2002 三 在全球的扩张1969年 7 11开始了全球化扩张 首先以 直营店 的方式进入北面邻国加拿大 其后 于1971年以 地区许可授权 的方式进入南面邻国墨西哥 1971年进入欧洲市场 1974年首次进入亚洲 1980年进入中国台湾 1981年入住中国香港 选择在亚洲扩张的原因在于 在20世纪80年代 亚洲经济快速发展 当时有著名的亚洲四小龙 新加坡 香港 台湾 韩国 和后起的三小虎 泰国 马来西亚 印尼 在20世纪70年代 亚洲国家的产业结构发生了重大调整 日本的产业结构转向科技密集型产业 四小龙的产业结构从劳动力密集型转向技术与资本密集型 三小虎的产业结构则由资源密集型转向劳动力密集型产业 经过产业结构升级 这些国家或地区的经济获得了巨大的发展 因而吸引了7 11开店的兴趣 四 在日本的扩张1974年 日本的伊藤洋华堂公司取得了在日本开设7 11便利店的许可权 自此7 11在日本开始7 11便利店的扩张 7 11几个关于店数的重要里程碑如下 1976年5月100家 1980年11月1000家 1984年2月2000家 1987年4月3000家 1990年6月4000家 1993年2月5000家 1995年5月6000家 1997年6月7000家 1999年11月8000家 2002年2月9000家 到2003年7月31日达到9859家 从区域范围上看 目前Seven Eleven的便利店已覆盖日本的大部分地区 在扩张战略上 日本7 11采取的是区域饱和战略 为了充分利用物流配送和支配市场 往往采取在一个地方集中开店的策略 日本7 11将目标市场用 群 cluster 的概念 由地区办事处集中管理 如在1988年在全国设立了27个地区办事处 管理3310个商店组成的若干 门店群 日本7 11在海外扩张上有几个大动作 1 1989年从南方公司收购美国夏威夷的58家门店 2 1991年3月 会同母公司伊藤洋华堂收购了南方公司 取得了70 的股权 3 2003年会同台湾统一集团将进军中国北京 日本7 11在扩张中 运用地理信息系统 GIS 帮助门店选址 运用信息技术和计算机网络来帮助削减库存以提高利润 五 台湾的7 117 11便利店在台湾地区的地区授权商为台湾统一超商 统一超商是统一集团的一家子公司 成立于1978年 1979年取得美国南方公司7 11便利店在台湾的区域授权 1980年2月 第一家7 11便利店开业 但最初的几年 统一超商7 11便利店在台湾的经营并不顺利 经过7年的努力 1987年开始扭亏为盈 自此加快了发展的速度 2000年是统一超商取得多重成就的一年 2000年7月 与美国7 11公司签署一份特许权永久使用协定 取代每10年签约一次的约定 2000年11月 台湾统一超商斥资9亿9200万比索 收购菲律宾7 11公司50 4 的股权 开始国际化经营 2000年10月 统一超商的加盟店数达到2000家 同时统一超商所有的7 11门店数为2500家 可见加盟店数远多于直营店 加盟店是统一超商扩张的主要形式 加盟制度的推行 是7 11在台湾成功扩张的重要因素 台湾统一超商7 11便利店的加盟形式有两种 一是委托加盟 即由7 11提供店面 委托夫妻二人专职经营 二是特许加盟 即自备店面加盟 不论那一种形式 都要支付30万元左右的加盟金 六 香港7 117 11便利店在香港的区域授权商为香港牛奶公司 1981年4月 香港第一家7 11便利店开业 迄今 7 11便利店的门店数在香港