#浅析我国中小企业市场营销战略开题报告修改稿1017#.doc

浙江大学远程教育学院本科生毕业论文（设计）开题报告题 目: 浅析我国中小企业市场营销战略 专 业 学习中心xxxxxx姓 名xxx学 号xxxxxxxxxxxx指导教师xxx年月日浅析我国中小企业市场营销战略一、 本文的选题背景与意义（一）本文的选题背景我国中小企业的营销战略还停留在表面促销方式，许多中小企业即便制定了营销战略，也仅停留在促销手段的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，无法使营销战略贯穿于整个营销活动之中。由于中小企业营销战略不合理，许多中小企业只有在市场营销过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费了市场机会，甚至一些中小企业在频繁的市场营销策略调整中迷失了自我，无法发现潜在客户群，以至于出现亏损或倒闭的情况。（二）本文的选题意义随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,尤其是在中国加入WTO以后,中小企业面临的市场竞争日益加剧,企业作为独立的市场主体,若想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获取长期可持续的竞争优势,就必须不断推陈出新,生产出更多有生命力,更符合市场要求的新产品, 中小企业大都结构简单，办事程序简单并且效率更高。这对于中小企业快速实施市场行动提供了灵活性和迅捷性的保障。这有利于节省资源，降低在竞争中的损耗，缩短与竞争对手面对面交锋的时间。所以中小企业更喜欢接近营销终端的市场竞争方式。由于中小企业规模的原因，企业市场竞争行为倾向性的表现也有所不同。中小企业规模较小，实力有限，不能调动足够多的营销资源去争取市场，因此它们经常会专注于一定的细分市场。在市场地位上的差异也决定着企业在营销活动中采取不同的竞争方式。中小企业往往市场地位较弱、知名度不高，在策略上更需要采取出其不意的行动，在对手回应之前扩大市场影响。中小企业也被认为经常使用多变的营销策略。因此, 在当今激烈的市场竞争条件下,中小企业如何客观地分析把握自身面临的市场营销环境,对现代中小企业而言,具有重要的战略意义和经济意义。一、文献综述市场营销这一概念，国内曾有过许多误解，最常见的就是把市场营销和推销混为一谈。1985年，美国市场营销协会提出市场营销的定义如下：“市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换，这一定义较全面地表述了市场营销的含义，它指出，市场营销是这样一种管理过程即关干构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，其目的在于实现交换。到上世纪90年代开始，美国整合营销理论创始人舒尔兹提出了4R理论，即市场反映、顾客关联、关系营销、利益回报，他强调指出企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，联系在一起的，建立保持发展与顾客之间的长期关系是企业经营中心的核心里路和最重要的内容。1994年台湾罗文坤教授提出了4V营销组合理论，2002年国内学者吴金明将他的4V理论解释为差异化（variation），功能化(versatility)，附加值(value)，共鸣(vibration),强调中小企业要实行差异化营销，树立独特的企业形象，满足消费者的个性化需求，要针对消费者的需求个性化的服务，创品牌文化资产以满足消费者的情感需求，这应该是未来我国中小企业市场营销发展的必由之路。沈南宁论述了我国中小企业比较传统的市场营销理念：即价格优势与质量优势，通过性价比来扩大市场份额，达到预期的营销目的。中小企业没有产品质量作基础，市场营销活动是很被动的。中小企业除了对质量的严格要求之外，产品质量还应当结合消费者的实际需求和成本来考虑，同时，更要关注竞争对手的质量，只有产品质量比竞争对手更好，才能在竞争中取胜。同时还应该做到，产品质量必须稳定如一，质量下滑是企业由盛转衰的一个重要原因。产品质量的好坏是产品能否畅销的基础条件，因此中小企业市场营销中，产品质量一定要胜过竞争对手、产品质量一定要稳定如一。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前中小企业的产品雷同现象普遍，加之这类购买群体数量有限，因而在中小企业所有营销策略中，最常用也最有用的就是产品的价格，很多中小企业在制定营销策略时都是运用价格波动来博市场份额。价格问题其实质是成本问题，只有成本有优势，价格才会有优势。因而要想营造价格优势，就必须狠抓成本工作：一是管理， 建立成本意识和成本分析、管理制度；二是技术，依靠技术进步降低成本；三是扩大规模，通过建立生产规模来实现成本管理。章长生；周永生；赵德森论述了当前中小企业营销的研究重心由交换向关系转移客户成为企业的合作伙伴，企业必须以质量、服务和创新作为维持企业与客户长期关系的手段。由于维持与客户和供应商的长期、战略伙伴关系变得越来越重要，组织必须提高关系管理的技巧。这些技能隐藏在人员而非组织结构或者角色抑或任务中，那些拥有这些技能的关键营销人员将日益成为企业的资本。中小企业强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识，这将对销售工作起到巨大的促进作用。因为只要有了市场导向意识，就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车。当头脑中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的表现时，即便没有从事过营销工作，做起营销来也不会有太大的问题。王成慧；林静论述了营销不再只是少数专家的职责。每个中小企业中的人必须肩负起理解客户和为客户制造和交付价值贡献力量的责任。它应该出现在每个人的岗位描述中，构成客户中心组织文化的一部分，而这种组织文化将日益被视为定义网络组织独特性以及为了共同的使命和目标与其他群体合作的关键战略资源。雷阳,孔昭君（2003）论述了细分市场虽然在一定程度上还占有相当的分量，但是已经出现了向个人市场转移的迹象，而且由于大规模生产模式的普及，个性化市场必将成为下一代市场发展的趋势。因此，面向个性化市场的定制营销将成为营销发展的新范式，中小企业企业营销人员应该从思想上和技术上做好为个体市场进行服务的准备，不断按照市场的变化和要求进行营销管理上的相关调整，以适应市场的发展。我国中小企业市场营销所面向的市场也不断发生变化，从以面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销某个产品，发展到根据一定的特征将市场划分为若干的细分市场、并为其中某个或某几个选中的目标市场提供特定产品，现在已经出现根据个体市场的个性化需求、提供与标准化的产品成本相近的定制化产品，而且成为市场发展的新趋势。而要生产定制化的产品，必须要针对如何感应市场、并将其转换成有效的组织响应上进行深入研究。韦可峰（2008）论述了中小企业的营销模式从以生产为导向，经过以客户为导向，发展到以客户为中心，这个变化历程显示了客户在交易中地位的不断提高，从交易的被动接受者转变成交易的合作创造者；而客户与企业之间的良好关系必将成为中小企业致胜的法宝。二、论文提纲一市场营销战略的概述（一）市场细分（二）市场选择（三）市场定位二中小企业的市场营销调查分析（一）中小企业的营销基本情况（二）中小企业的营销现状与特点三中小企业营销过程存在问题的原因分析（一）案例分析中小企业在营销中存在问题的原因1.营销风险管理手段粗放化2.缺乏应对市场变化的营销策略3.营销体系很难适应激烈的市场竞争（二）针对部分中小企业采取正确营销战略的原因1.中小企业的经营成本不大2.中小企业的经营更加接近营销终端四完善中小企业实施正确营销战略的具体措施（一）加强对网络营销渠道的建设力度（二）采取多渠道营销战略，开展针对性营销活动（三）重视营销风险管理定量与定性的分析力度（四）重视价值链营销，整合有效市场五结语三、参考文献1 宁昌会；论中小企业的基本竞争战略；财贸经济；2005年08期 2 晁纲令,马勇；速度竞争战略；经济理论与经济管理；2003年12期 3章长生；周永生；赵德森；基于SWOT分析模型的中小企业发展战略；中国集体经济(下半月)；2007年06期 4 何杰,吴继忠；中小企业竞争策略选择的实证分析来自北京、辽宁、浙江、江苏、广东、湖北、云南的调查分析J；首都经济贸易大学学报；2003年01期 5 王成慧；林静；速度经济与企业竞争战略的选择；现代管理科学；2006年04期 6.金开