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问卷的基本结构与要求问卷的基本要求设计一份好的问卷，必须考虑这样几个问题：问卷是否能提供必要的管理决策信息？是否考虑到应答者的情况？是否满足编辑、编码和数据处理的要求？一张问卷必须具有以下功能：首先，它必须完成所有的调研目标，以满足信息用户的需要；其次，它必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通，并获得应答者的合作；第三，对访问员来讲，它必须易于管理，方便地记录下应答者的回答；同时，它还必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷，并容易进行编码和数据输入；最后，问卷必须可转换为能回答经理起初问题的发现。问卷的基本格式一份完整的问卷，一般包括说明词、指导语、搜集资料部分、被调查者特征分类资料、电子计算机编码、作业证明的记载几个部分。（）问卷说明（开场白或称介绍）问卷说明意在向被调查者说明调查的意图、填表须知和时间等。有些问卷还交代交表地点及其他事项等，有些问卷的开头的说明一般还加上一些宣传内容，更具说明力。问卷说明一般都在问卷开头的地方，以便尽快让填表人了解调查的目标和内容。（）被调查者的基本情况有些问卷在卷头说明之后，或在问卷内容之后设立题目，了解被调查者的情况，以便于分析不同消费者的消费投向和偏好。（）调查内容这是调查问卷中最主要的部分，也是核心部分。它主要是以提问的形式呈现给被调查者，包括了所要调查的全部问题，要求被调查者选出能表达自己看法或态度的答案。（）调查者的情况在调查表的最后，附上调查人员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的情况。问卷设计应注意的问题（）问卷设计的语言文字应简明、清晰、浅显易懂，不要模棱两可。（）调查问句要保持客观性，避免有引导的含义。（）调查问句要有亲切感，并要考虑到答卷人的自尊。（）内容设计要合理，问题不宜过多或过于分散。（）问卷中问题之间的间隔要适当，问卷的印刷要清楚，避免出现错误或模糊不清。（）在格式上，每个问题都要编号，按先易后难及其内在的逻辑排序。（）调查问句要有时间性。第三节问卷设计过程确定调研目的、信息来源及限制因素确定所需信息是进行问卷设计的前提工作，即要把握所有达到研究目的和验证假设所需要的信息，并要确定预算限制。确定问卷的类型即确定收集数据资料的方法及相应的问卷类型，如送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷或网上访问式问卷。问卷类型的选择取决于调研费用、时效性要求、被调查对象的特点、调查内容等因素。确定问题的回答形式基于研究的要求，考虑到问题的难易程度，并尽量让每一个问题传达更多的有用信息，以确定问题的类型，主要有开放式问题、封闭式问题、混合型问题三类。其中，开放式问题的设计方式主要有自由回答法、词语联想法、文章完成法、角色扮演法；封闭式问题的设计方式主要有二项选择题、多项选择题、填入式问题、顺位式问题、态度评比测量题、矩阵式问题和比较式问题等几类。确定问题的措辞问卷设计的问句应简明、清晰、浅显易懂；语言文字要保持客观性，避免应答者误差；应考虑应答者回答问题的能力和回答问题的意愿；避免使用否定句、引导性语句、断定性语句及假设性问题。确定问卷流程和编排问卷每一部分的位置安排要有一定的逻辑性，问卷每一部分的位置安排要有一定的逻辑性问题的排列顺序应便于被调查者的回答，便于资料的整理分析。具体来说，首先运用过滤性问题以识别合格应答者；接下来以一个能引起应答者兴趣的问题开始；然后 按先易后难及其内在的逻辑、按问题的时间先后顺序排序；相同性质或同类问题尽量集中排列；把需要思考的问题放在问卷中间；把敏感性、威胁性问题和人口统计问题放在最后。问卷的评估问卷的草稿设计好之后，设计人员应做一些批评性评估，主要考虑：问题是否必要；问卷是否过长；问卷是否回答了调研目标所需的信息；邮寄和自填式问卷的外观设计是否正规；问题之间的间隔、卷面的安排是否适当；编号、字体及其印刷是否清楚；开放式问题的答题空间是否足够等等。获得各方面的认同将草稿的复印件分发到直接有权管理这个项目的各部门，以获得经理的认同。预先测试和修订预先测试应以最终访问的相同形式进行，对任何需要改动的地方都要切实修改；如果改动过大，应进行第二次测试。问卷的定稿、印刷问卷定稿后，就可以交付印刷。.实施调研问卷可根据不同的数据收集方式并配合一系列的形式和过程以确保数据可靠、高效、合理，这些过程包括管理者说明、访问员说明、过滤性问题、记录纸和可视辅助材料。第三节 问卷设计的基本原则功能性原则功能性原则是问卷设计最基本的原则，即实现问卷的基本功能，达到规范设计和满足调查客户需求的目的。这一原则又具体表现在一致性、完整性、准确性和可行性等几个方面。可靠性原则可靠性原则，是指作为数据收集工具的问卷，应保证数据在一定的条件下维持稳定性。具体来说，即由于调查者、被调查者和调查环境的不同，都可能引起数据波动，问卷应具有一定的稳健性，以减少这三方面干扰对数据质量的影响。效率原则在遵循功能性原则和可靠性原则