市场调查 要求教案.doc

第一章 导 论本章要点 市场是企业营销的中心，也是企业研究的焦点。本章导论部分通过分析不同的案例，充分认识市场调查与预测的重要性；市场与企业的互动关系；市场调查与预测的联系与区别。 学习要求 通过本章的学习，在深刻理解市场经济条件下市场与企业之间关系的过程中，进一步认识市场和企业的互动关系，了解市场调查与预测的联系与区别；了解市场调查与预测同其他学科的关系。 第一节 市场与企业 一、市场的含义和分类 (一)市场的含义从广义来看，市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。 从狭义来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商占消费需求，即由三个要素组成： 市场=消费者+可支付购买力+购买欲望 (二)市场的分类 根据不同购买者的不同目的，市场可分为消费者市场和产业市场。 1消费者市场。消费者市场也称为生活资料市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现在以下几个方面：（每一点都应与调查预测联系起来）(1) 消费者市场范围广、规模大。(2) 消费者市场需求差异性大。(3) 消费者购买行为具有较明显的可引导性。(4) 消费者市场的购买频繁性。 2产业市场。产业市场也叫生产资料市场，与消费者市场相比，产业市场具有以下明显的特点：(1) 产业市场的购次少但批量大。 (2)需求的派生性。(2) 产业市场用户的规模和集中程度差异很大。二、企业的含义企业是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。企业的目的是取得利润，提供产品或服务仅是它实现盈利目的的手段。三、市场与企业在市场经济条件下，市场和企业是一对相互依赖又相互制约的矛盾体。 (一)市场对企业的作用1 市场是企业一切活动的中心。2 市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业劳动的有用性。现实的市场需得到满足。潜在的市场也会创造需求和引导企业不断生产出新的产品或服务。 (二)企业对市场的主体性作用 作为独立的、具有主动性的企业，应考虑如何创造市场和适应市场。(三) 市场与企业发生关系的中间环节是市场运作(或称市场营销)，这一环节是企业与市场发生关系的关键性环节讨论“只有疲软的企业，没有疲软的市场”第二节 市场调查与市场预测的关系一、市场调查和市场预测的关系 (一)联系：市场调查是市场预测的基础和前提1 市场调查可以为市场预测提供方向。2 市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料。 3市场调查方法丰富和充实了预测技术。3 市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订。 (二)市场调查与市场预测的区别 市场调查和市场预测之间虽然存在着密切的联系，但二者并不是一回事，二者之间既有联系也有区别，主要区别在于： 1研究的侧重点不同2.研究的结果不同 3.研究的过程和方法不同。 二、市场调查与市场预测的学科特点。（一） 从本质上把握市场变化规律。（二） 从方法论上探讨行之有效的科学方法。（三） 了解本学科与其他学科的关系。第二章 市场调查基本原理本章要点市场调查是研究市场的基本手段。通过本章的学习要深刻理解市场调查的基本含义和市场调查的内容；掌握市场调查实际操作中应该遵循的市场调查原则和市场调查的程序，从而为学习市场调查的方法奠定基础。学习要求 通过本章的学习，首先要了解市场调查产生的原因与发展过程；其次在里解市场调查的含义中把握市场调查的特征；再次在案例分析的基础上，了解市场调查的作用；最后掌握市场调查的原则和程序。第一节 市场调查的产生与发展一、市场调查产生的原因 (一)买方市场的形成是市场调查产生的基础条件 (二)市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生 (三)消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因 二、市场调查的发展过程（一） 市场调查的形成期（二） 市场调查的发展期（三） 市场调查的完善期三、市场调查的发展趋势（一） 市场调查的地位日益提高（二） 市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化（三） 市场调查方法将更加先进（四） 行为科学将在市场调查中被广泛采用第二节 市场调查的含义、特征和作用 一、市场调查的概念（一） 狭义的市场调查 市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品的购买情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的调查。（二） 广义的市场调查市场调查是以科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与销售有关的资料，并进行研究分析的过程。广义市场调查将调查消费和流通领域拓展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。二、市场调查的特征作为企业市场营销活动的基础，市场调查执行着自己的特殊职能和任务，它具有如下的特征。（一）全过程性 (二)社会性 (三)目的性 (四)不确定性 (五)科学性三、市场调查的作用在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有一个工厂更为重要。如何分析市场、发现市场和确定市场已成为企业关注的关键问题，因此市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”，其重要作用主要表现在以下几个方面。 (一)为企业提供市场信息（二）帮助企业开拓市场，开发新产品 (三)有利于企业在竞争中占据有利地位(四)为企业预测未来市场发展提供基础 第三节 市场调查的原则与类型一、市场营销调查的原则 （一）准确性原则 （二）时效性原则 （三）全面面原则 （四）经济性原则 二、市场营销调查的类型 市场营销调查涉及的内容很广，无论是国民经济的宏观管理，还是企业的微观管理，都离不开市场调查。为了有针对性地开展市场调查，从不同的自度可将其划分为不同的类型。 第一，按不同的调查内容划分，市场营销调查可分为：宏观环境调查、微观环境调查和企业自身活动调查。 第二，按不伺的调查方式划分，市场营销调查可分为：普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查。 第三，按不同的调查方法划分，市场营销调查可分为：文案法、访问法、观察法和实验法。 第四，按不同的商品消费目的划分，市场营销调查可分为：消费者市场调查和非消费者市场调查。 第五，按不同的研究性质划分，市场营销调查可分为：探索性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调查。 第六，按不同的组织形式划分，市场营销调查可分为：经常性市场调查、定期性市场调查和一次性专题市场调查。 第四节 市场调查的内容市场调查的内容比较广泛，企业所面对的问题不同，调查的内容也也不同，企业可以根据市场调查的目的确定市场调查的内容。一般来说，市场调查的内容主要涉及以下几个方面： 一、市场基本环境调查对市场基本环境的调查主要包括如下内容。1、自然环境的调查。 1)自然资源的调查。 2)地理环境的调查。3)气候环境的调查。2、经济环境调查。 1)经济发展水平。2)消费水平。 3政治法律环境调查。 4社会文化调查。 二、市场需求调查 市场需求调查是市场调查中最基本的内容，它包括消费需求量调查、消费结构调查、消费动机调查等内容。1 消费需求量调查。（1）人口数量。 (2)可支付购买力。 2消费结构调查。3消费者购买动机调查。三、市场供给调查1、商品供应来源的调查。2、商品供应能力的调查。 (1)企业商品供应能力 (2)企业设备供应能力 (3)企业资金供应能力 (4)企业员工的工作能力商品供应范围的调查。 四、市场竞争对手的调查 同行业的竞争者、潜在的竞争者、替代品的竞争者、卖者讨还价的竞争、买者讨价还价的竞争。对竞争对手的调查包括：a) 主要竞争者是谁?b) 主要竞争者所占有的市场份额是多少?c) 主要竞争者竞争优势表现在什么地方?d) 主要竞争者是否存在劣势?行业竞争者取的营销战略与策略是什么? 五、市场营销调查 市场营销调查是调查活动中的重要内容，涵盖的内容较多，如产品调查、价格调查、分销调查和促销调查等，市场营销调查的内容在后面的章节中论述，在此不再赘述。 六、其他方面的调查 除了上述的调查内容之外，还有一些专门性的调查，如企业二板上市前的调查等第五节 市场营销调查的过程 市场营销调查一般分为四个阶段，每个阶段又分为若干具体步骤。一、市场营销调查的准备阶段 (一)提出需要调查研究的主题 (二)分析有关问题的情况 (三)设计调查问卷、拟订调查方案和工作计划1 设计调查问卷2 拟定调查方案 3拟订工作计划 (四)建立调查组织 二、市场营销调查的实施阶段这个段是市场营销调查工作过程中最费时、费力和花费最大的阶段。 (一)组织调查人员，收集第二手资料 (二)确定调查单位，收集原始资料 三、市场营销调查结果的分析处理阶段 (一)整理调查资料1资料的编辑。 2资料的分类汇总。 3资料的统计和分析。 (二)撰写调查报告四、市场营销调查的追踪反馈阶段 第四章 市场调查策划本章要点任何活动的有计划、有组织进行都会收到事半功倍的效果。市场调查策划就是保证调查的科学性和有效性。本章的要点是通过了解市场调查组织类型来建立有效的组织机构，并通过调查策划过程保证调查活动的有效进行，然后撰写一份有价值的市场调查报告。 学习要求通过本章的学习，要了解国内外各种市场调查组织的类型；掌握市场调查策划的过程和内容；掌握市场调查报告的撰写方法。第一节 市场调查组织 一、国内外市场调查组织概况(一)国外市场调查组织 (二)国内市场调查组织专业性市场调查组织的出现是在改革开放以后，尤其是近几年市场化进程的加快给市场调查业带来了前所未有的机遇。二、市场调查机构的类型大体上可以分为两种。一种是企业内部自设的调查部门。一种是独立的市场调查部门（一） 企业内部的市场调查部1.企业市场调查部的设置。2、企业市场调查部的地位。3、 企业市场调查部的关键问题 (二)企业外部的市场调查机构 企业规模小或无力自设市场调查部门的可委托企业外部的市场调查组织进行市场调查。 1企业外部市场调查组织的类型 (1)市场调查专业公司。 (2)广告公司的市场调查部门。(3)管理咨询公司。(3) 政府机关设立的调查部门。2 企业如何借助外部市场调查机构。 （1）制定借助外部调查机构的计划。 （2）选择外部调查机构。 （3）签订委托业务合同。 （4）评估市场调查机构的成果。三、市场调查人员的选择与培训（一）调查人员的选拔 1具有较高的职业道德修养。 2掌握多学科的知识。 3具有调查研究和收集资料的能力。 4具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力。 (二)调查人员的培训 （1）思想道德方面的教育。（2）性格修养方面的培养， （3）调查业务方面的训练。（4）与市场调查有关的规章制度的教育。培训的方法 （1）举办培训班 （2）模拟训练（3）哈雷斯培训法第二节 市场调查策划一、明确市场调查主题 明确调查主题的目的就是找出企业本身市场活动中存在的问题，从而研究和探讨解决问题的途径和方法。二、确定调查对象和调查单位明确了调查主题之后，就要确定调查对象和调查单位，这主要是为了解目查和由谁来具体提供资料的问题。三、确定市场调查项目调查项目是为了获得统计资料而设立的，它必须依据调查的目标进行设置，这是市场调查策划的基本内容。四、决定市场调查方法在调查目的和调查项目之后，就要研究采用什么方法进行调查，并把确定调查方法视为制定市场调查策划方案的一项重要内容，调查方法选择必须考虑以下原则：第一， 用什么方法才能获取尽可能多的情况和资料。第二， 用什么方法才能如实地获得所需要的情况。第三， 用什么方法才能以最低调查费用获得最好的调查效果。五、估算市场调查费用调查费用因调查种类的不同而异，应遵循节约的原则，在有限的预算条件下达到最大目标，或在某一目标之下求得预算的最小消耗。六、确定市场调查进度调查进度表是将调查过程每一阶段需完成的任务作出规定，避免重复劳动、拖延时间。确定调查进度，一方面可以指导和把握计划的完成进度；另一方面可以控制调查成本，以达到用有限的经费获得最佳效果的目的。七、撰写调查项目建议书 通过对调查项目、方式、资料来源及经费估算等内容的确定，调查人员可按所列项目向企业提出调查项目建议书，对调查程序进行简要的说明，供企业审阅。调查项目建议书是调查人员经过试验性调查及一系列的分析研究后拟定的。第三节 如何撰写调查报告在收集资料、整理资料，并对资料进行分析评估之后，下一步则是撰写报告。一、市场调查报告的类型 (一)一般性报告一般性报告就是对一般调查所写的报告，它要求内容简单明了，对调查方法、资料分析整理过程、资料目录等作简单说明，结论和建议可适当多一些。（二）专题性报专题性报告是为特定目的而进行调查后写的报告，它要求报告详细明确，中心突出，对调查任务中所提出的问题作出回答。 二、市场调查报告的格式 市场调查报告一般由以下几部分组成。 (一)扉页 (二)序言 (三)正文 （四）附件三、市场调查报告应坚持的原则 (一)真实性(二)具体化(一) 简明扼要(二) 紧扣主题思考题如何建立和完善企业内部市场调查组织?选择外部市场调查组织的条件及合作程序有哪些?市场调查策划的内容是什么?如何撰写市场调查报告?第五章 市场调查方式本章要点本章对市场调查方式进行全面的介绍和分析，需要掌握全面市场调查、典型市场调查方式、重点市场调查方式以及抽样市场调查方式。学习要求通过本章的学习，理解各种市场调查方式的含义及特点；了解不同市场方式的适用范围及使用条件；知道各种市场调查方式的使用方法；辨认市场调查方式之间的异同点；加强对抽样误差的控制以及对必要抽样的确定。全面市场调查市场调查 典型市场调查、非全面市场调 重点市场调查抽样市场调查 随机抽样 非随机抽样 第一节 全面市场调查方式一、全面市场调查的特点 (一)调查资料的准确性和标准化程度较高 (二)适合于了解市场的基本情况和调查总体的特征 (三)全面市场调查的费用比较高二、全面市场调查的实施要点(一) 确定一个统一的调查时点(也叫标准时点)(二) 统一规定调查项目(三) 要统一调查步骤和方法(四) 选择适当的调查时间三、全面市场调查的具体做法第一、 向调查对象(总体)包含的所有调查样本分发调查表，由对方根据本身的现有资料，按规定时间填报。这种做法一般适用于对企业、事业单位的全面市场调查。第二、 调查人员按调查项目的要求，对调查对象直接进行访问、观察和登记，这种做法适用于对居民家庭和个人的全面市场调查。第三、 利用机关、团体、企业内部的统计资料进行汇总。在统计资料比较完整的情况下，可采用这种对现有资料进行汇总的方法来达到调查目的。第四，利用国家统计部门或其他组织进行某项全面市场调查的机会，搜集市场调查所需的全面资料。 第二节 非全面市场调查方式 一、典型市场调查方式 (一)典型市场调查方式的含义 典型市场调查是指调查对象(总体)选择那些具有典型意义或有代表性的样本进行的专门调查。典型调查的目的，不仅仅是停留在对典型单位的认识上，而是通过对典型单位调查来认识同类市场现象总体的规律性及其本质。 (二)典型市场调查方式的特点1.优点（1）能够获得比较真实、广泛和丰富的第一手资料。 （2）便于将调查和研究结合起来，以揭示事物的内在规律性。（3）调查范围小，调查样本少，有利于节约调查的人力、物力和财力。同时在时间上也比较节省，可以迅速地取得调查结果，反映市场情况变化比较灵敏。2.缺点（1）在选择典型单位时是根据调查者的主观判断，难以完全避免主观随意性。（2）难于对总体进行定量研究，对于调查结论的适用范围，只有根据调查者的经验判断，无法用科学的手段作出准确测定。（3）缺乏一定的连续性和持续性。二、重点市场调查方式 (一)重点市场调查方式的含义 重点市场调查方式就是指在调查总体中，针对选取的一部分重点样本进行的非全面市场调查。重点市场调查样本与一般样本的差别较大，不具有普遍的代表性。这种调查的目的在于对调查对象的基本情况作出估计。在市场需求和市场供给的调查中，可以利用重点市场调查所得的资料对总体调查讲行粗略的估计。（二）重点市场调查的特点 第一、调查单位数目不多。第二、在人、财、物力和时间上都比较节省。第三、重点调查的对象是总体中确有重点单位存在的市场现象。 （四） 重点市场调查的适用范围重点市场调查适用于那些只要求掌握调查总体的基本情况，调查标志较单，在数量上集中于少数样本的调查任务。(五) 重点市场调查和典型市场调查的比较区别： 第一，选择调查单位的标准不同。典型市场调查必须选择对总体具有代表性的单位；而重点市场调查选择的是总体中的重点单位。第二，调查的目的不同。典型调查通过对典型单位的研究，可以认识同类现象的本质和规律性，借以达到由特殊到一般的认识目的；重点市场调查则是通过对重点单位的调查，认识总体的基本情况。第三节 抽样市场调查方式一、抽样市场调查的概念、特点1.概念 抽样市场调查是从研究对象的总体中，抽取一部分单位作为样本进行调查，并且用其样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方法。 2.特点1.迅速获取所需信息，具有灵活性。 2抽样市场调查可以推断总体。 3抽样市场调查是一种费用比较节省的调查方式。 4抽样市场调查的应用范围广泛。 二、抽样市场调查的程序（一）确定调查总体 （二）设计和抽取样本 （三）收集样本资料，计算样本指标 （四）推断调查总体指标 三、抽样市场调查的适用范围 第一，要全面了解和掌握某种经济现象，但又不可能进行全面的市场调查。 第二，调查对象的总体范围较大，样本数量过多，全面市场调查虽有可能，但比较困难或没有必要。第三，对全面市场调查所获资料的质量进行检查和修正。四、抽样调查方式 可分为随机抽样调查方式和非随机抽样调查方式，见图5-1所示简单随机抽样分层随机抽样随机抽样 分群随机抽样等距随机抽样多阶段随机抽样抽样调查任意非随机抽样非随机抽样 判断非随机抽样配额非随机抽样图51 抽样调查方式（一）随机抽样调查方式随机抽样是指按照一定的程序，遵循随机性原则，从总体中抽出一部分个体组成样本，通过对样本的研究，达到从数量上认识总体的目的。其主要特点为：首先，抽取样本时遵循随机性原则。其次，从样本数量上认识总体。其三，抽样估计的精确度及可靠程度可以测定并控制。 随机抽样的具体方式，又可分为简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样等，下面将分别予以说明。1 简单随机抽样也称单纯随机抽样。它是最基本的随机抽样方式。它是按照随机原则，从总体中不加任何分组、划类、排序等先行工作，直接地抽取调查样本。 (1)抽签法(2)直接抽取法（3）利用骰子法(4)随机乱数表法优点（1）是完全排除抽样中主观因素的干扰，（2）严格地遵从了每个单位都有同等被抽中的概率的随机性原则，（3）并且简单易行。（4）它通常适用于规模不大且个体之间较均匀的总体（总体单位之间特性差异程度较小），其精确度不比其他抽样方式高，但其估计方法比较简单。2 等距随机抽样又称系统随机抽样。采用简单随机抽样产生的样本极可能在总体中的分布是不均匀的，对于某些调研可能会影响到结果的可靠性。等距随机抽样是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按一定的间隔和顺序抽取样本单位的随机抽样方法。抽样距离（R）的大小等于总体数量（N）除以样本数量（n），其公式为：RN/n 使用等距随机抽样的具体做法： 第一，将被调查总体中的各个个体单位按某种标志排列并且连续编号； 第二，根据总体数和确定的样本数，计算抽样距离(Nn)，若得数是小数则四舍五入化成整数； 第三，在第一段距离内（1- N/n），用随机的方式抽取一个号码，作为第一个调查样本单位； 第四，将第一个样本单位的号码加上抽样距离，得到第二个样本单位，依此类推，直到满足样本容量。优点：在组织实施上，便于抽取样本，简单易行而又不易发生差错。样本单位在总体中的分布是较为均匀的，通常都有较好的代表性。等距随机抽样的设计给人以较为直观的理解。缺点：要求对总体有较多的了解。当总体按顺序排列，而又有某种没有觉察到的周期性变化存在的时候，等距抽样可能会抽出一套代表性极差的样本；使抽样效果大大下降。等距随机抽样的误差难以估计。 在下列情况下通常可采用等距随机抽样技术： 第一，总体的顺序基本是随机的。第二，对总体划分了许多层，在各层分别独立地进行等距抽样。这种方式可以消除隐藏着的周期性影响。 第三，对分群抽样再抽样。 3分层随机抽样法它是先将总体按一定标志分成各种类型(或称层)；然后确定从各类型中抽取样本单位的数量；最后，按随机原则从各类型中抽取样本的各单位，最终组成调查总体的样本。 分层比例抽样法就是按照每个层次中单位的数量占总体单位数量的多少，等比例地分配各层的样本单位数量。其计算公式为：ni= （Ni/ N）* n其中：，ni第i层抽出样本单位数目； Ni第i 层的总单位数； N 总体单位数； n总体样本数。 分层比例抽样法适用于各层之间的标准差大致相近的事物，若各层之间的标准差相差很大，就不适合采用分层比例抽样法，而应采用分层最佳抽样法。 分层最佳抽样法是根据各层次的样本标准差的大小，调整各层次的样本数目的抽样方法。该方法既考虑到各层在总体中所占比重的大小，又考虑了各层标准差的差异程度，有利于降低各层之间的差异，以提高样本的可信程度。其计算公式为： ni = ( NiSi /NiSi)* n式中：Si第i层的标准差。分层最低成本抽样法是根据抽样的费用支出来确定各层应抽样本数的抽样方法。它既考虑到抽取样本对总体的代表性高，又考虑到抽样的费用。 （3）分层随机抽样的特点：首先，按总体中各类型的分布特征，确定样本，使样本结构与总体结构接近，因此增强了样本对总体的代表性。其次，分层随机抽样提高了样本指标推断总体指标的抽样的精确度。最后，分层随机抽样还有利于了解总体各类别的情况。 分层随机抽样适用于总体单位数量较大，并且内部类别比较明显的市场调查对象。要求调查者对总体及总体各类型有一定了解，否则就无法对总体作出科学的分类，也就无法实施分层随机抽样。 4分群随机抽样又称整群随机抽样。它是指将市场调查的总体按一定的标准分为若干群，然后再在其中随机抽取部分群体单位进行调查的方式。分群随机抽样法同分层随机抽样法的内容要求不同，分层随机抽样要求所分各层之间有差异性，分层内部的分子具有相同性；分群抽样恰恰相反，要求各群体之间具有相同性，每一群体内部的分子具有差异性。 A层 aaaaaaaaa A群 abcB层 bbbbbbbbbb B群 abcC层ccccccccc C群 abc图42分层抽样后的各层 图43分群优点：样本单位比较集中，进行起来比较方便，可以查人员旅途往返的时间、节省费用。缺点在于样本只能集中在若干群中，不能均匀地分布在总体的各个部分中，因此用以推断总体的准确性较差。但当群体内各单位间的差异性大，而群与群之间差异较小时，采用此法可提高样本的代表性。分群随机抽样运用的特点： 分群抽样的调查对象各基本单位集中在一定的区域，调查费用大为节省。 调查的实施和管理方便，时间节省。同样的理由因调查对象相对集中，使对调查过程的管理更加有效，同时因在各个调查单位之间所耗费的时间更少，因而会节省时间。 适合对大范围、大规模的总体的调查。 5多阶段随机抽样。多阶段随机抽样，是把从市场调查总体中抽取样本的过程，分成两个或两个以上的阶段进行随机抽样的方式。通常在总体层次比较多或层次内单位数目比较多时，采用多阶段随机抽样，以求更加经济实用。 三、非随机抽样调查 （一)任意抽样法 (二)判断抽样法 (三)配额抽样法 1独立控制配额抽样法，是指根据调查总体的不同特征，对具有某个特征的调查样本分别单独分配数额，而不规定必须同时具有更多特征的样本数额。优点：使调查者在判断抽选调查单位时，有比较大的机会去选择总体中的样本。缺点是调查人员可能因一时方便，过于偏向某组别样本的选择，从而影响样本的代表性。 2相互控制配额抽样法，是指对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配。四个步骤：第一，根据市场调查的目的和要求以及总体中各单位的性质和客观条件，选定调查的分类标准，作为总体分类的依据，如收入、年龄、性别或销售额、工业总产值、职工人数等。 第二，确定各分类标准的样本分配比例。一般是按选定标准将总体分类后，再综合考虑以下四点：各类单位占总体单位的比例；各类内单位间的差异程度；在实现调查目的过程中各类所处的地位和作用；在各类中抽选样本实现调查的难易程度。 第三，确定各分类标准样本分配数额，计算出各类标准交叉的样本配额数。 第四，配额指派，抽选调查单位。即由调查员根据派到的配额范围，判断抽选单位。 （四）滚雪球非随机抽样。 （五） 自愿非随机抽样。六、抽样误差 (一)抽样误差的概念 抽样误差是指用样本指标推断总体特征所产生的误差，这是抽样市场调查时不可避免的误差。抽样误差的类型如下： 调查误差 可避免 抽样误差 系统性误差 代表性误差 偶然误差 -可控制 一种是调查误差另一种是(样本)代表性误差 (二)抽样误差的估算方法 1抽样误差大小的影响因素 (1)总体各单位之间的差异程度。 (2)样本数目，即样本容量有多少。 (3)抽样方式。 2抽样误差的估算方法。第三节 固定样本持续调查一、固定样本持续调查的意义 二、固定样本持续调查的特点 (一)样本固定 (二)长期连续 (三)数据精确（四）回收率高 三、固定样本持续调查中应注意的问题 (一)保持样本的稳定性 (二)专人负责做过细的联络工作思考题：1.分层与分群的区别。2.相互控制的配额抽样的实施步骤。3.等距抽样的具体操作过程。1. 抽样误差大小的影响因素。第六章 市场调查方法第一节 访问调查法访问方法，是指将所拟调查的事项，以询问方式（当面、电话或书面的不同形式）向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。一、面谈调查法。指调查者与被调查者面对面进行交谈收集资料的方法。可以采用提前设计好的问卷或提纲依问题顺序提问的“标准式访谈”形式；也可采用围绕调查主题进行“自由交谈”的形式。（一）程序 （二）面谈法的优点：1. 方便，灵活2. 回收率高3. 真实程度的判断（三）面谈法的缺点：1.成本高、时间长。直接的逐一访谈需要的时间较长，对调查人员的素质要求较高，最终使调查成本加大。尤其是大规模的、复杂的市场调查更是如此。1. 调查的质量容易受到气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。2. 调查范围有限3. 拒访率高（四）询问技巧，具体询问方法：1.自由回答2.倾向偏差询问3.强制性选择（五）面谈法的适用范围：面谈法适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况。要得到顾客对某个产品的构想或某个广告样本的想法时比较适合。需了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。二、电话访问法。电话访问是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法。这是为解决带有普遍性的急需解决的问题而采用的一种调查方法。（一）电话访问程序：（二）电话访问法的优点：1.成本低。在几种调查方式中，电话访问法成本较低。2.快速与节省时间。对于一些急于收集到的资料而言，采用电话调查法最快。3.回收率高4.适宜访问不易接触到的被调查者（三）电话访问法的缺点：1.问题不能深入。2.电话访问法询问时间不能太长。3.只限于能通话的地方4.不易得到合作 在询问时，最好选择两项选择法进行询问，以便于资料的汇总。 三、邮寄法邮寄方法是指调查人员将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，调查者通过对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息。（一）邮寄调查法的步骤（二）邮寄调查的优点调查的区域较广，问卷可以有一定的深度。调查费用低。在没有物质奖励时只需花少量的邮资和印刷费用。回答问题准确。被调查者有充分的时间填写问卷，可以较准确地回答问题。被调查者所受影响小。（三）邮寄调查的缺点调查表回收率低。调查时间长。问卷回答可靠性较差。（四）询问方式1.一对比较法2.图解评价量表法3. 项目核对法(五)邮寄调查应用范围。邮寄调查的应用范围较窄，与直接访问和电话访问相比应用面较小。对于时效性要求不高，名单、地址比较清楚，费用比较紧张的调查可考虑使用这种方法。（六）邮寄调查法应注意的事项。四、留置调查法将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。它介于面谈法和邮寄发之间。（一） 优点1.误差小，回收率高2.被调查者不受调查人员的影响，能作出较准确的回答。（二） 缺点 1.母体范围小2.调查费用比较高3.时间比较长 五、网上调查法 第二节 现场观察法一、现场观察法的类型 （一） 直接观察法是在现场凭借自己的眼睛观察市场行为的方法。（二）亲身经历法（三）间接观察法（痕迹观察法）（四）行为记录法 二、现场观察方法的优缺点 （一）观察法的优点：自然、客观、准确。直接、简单易行。（二）观察法的缺点：时间长、费用高。观察深度不够。限制性较大。 三、采用现场观察法应注意的事项。 第三节 实验调查方法一、实验方法的工作程序 二、实验调查法的特点：优点：1.客观、实用2.具有主动性和可控性3.可探索不明确的市场关系4.实验的结论具有较强的说服力。缺点：时间长、费用大。由于影响环境的因素是多种多样的，要想比较准确地掌握环境，需作多组实验，综合分析，才能真正掌握变量之间的关系。有一定的局限性。实验只能掌握因果变量之间，而不能分析过去和未来的情况。有一定的时间限制。影响环境会由于其他干扰因素的变化而发生变化，故其实验结果用于实际推广必有一定的时间限制。 三、类型（一）事前事后对比实验（二）控制组与实验组对比实验（三）有控制组的事前事后对比实验组（单位、企业）事前测量事后测量变动实验效果实验组控制组Y1X1Y2X2Y2-Y1X2-X11.（Y2-Y1）-（X2-X1）2.（Y2-Y1）/Y1-（X2-X1）/X1 1.实验组和控制组都要实验前、后的测量，2.实验组实验前后的对比（Y2-Y1），控制组实验前后的对比（X2-X1），3.实验变数效果的计算。第四节 文案调查法一、文案调查的含义及特点 二、文案调查法的资料来源 (一)内部资料的收集 (二)外部资料的收集 2外部资料的收集方式 (1)有偿收集方式。（2） 无偿收集方式 三、文案调查的方法 (一)文献资料筛选法 (二)报刊剪辑分析法 (三)情报联络网法（四）网上下载分析法第五节 市场营销调查方法的选择一、影响调查方法选择的因素(一) 收集信息资料的能力 (二)调研经费 (三)时效性 (四)调查对象二、实地调查法的评价实地调查法中的现场观察法和实验方法属于描述性的方法。在本问题中我们只对访问方法进行比较分析，使大家可根据不同目标、不同因素选择适用的调查方法，见下表所示。 第六章 市场调查表设计技术本章要点本章主要介绍市场调查表的结构、市场调查表的设计方法，其中重点介绍市场调查表的设计方法，包括调查表的设计程序、态度测量和市场调查表设计中应注意的问题。学习要求了解什么是市场调查表以及市场调查表设计的重要性，了解市场调查表的基本结构，掌握市场调查表的基本设计方法；设计简单的市场调查表。第一节 市场调查表的结构 一、市场调查表设计的重要性 (一)市场调查表的概念 市场调查表，是指调查者根据调查目