市场调查第7章.ppt

第7章调查的实施 本章主要内容 本章主要内容 调查前的准备 一 调查团队的组织调查团队的人员构成 实施主管 调查督导 项目主管 实施主管的职责 一般为项目主管 如为大的调查公司 有专门的实施主管 负责所有项目的实施 基本职责1 深入了解调查研究项目的性质 目的以及具体的实施要求 2 负责选择合适的实施公司并与之进行联络 3 负责制定实施计划和培训计划 4 负责挑选实施督导和调查员 5 负责培训实施督导和调查员 6 负责实施过程中的管理和质量控制 7 负责评价督导和调查员的工作 实施督导的职责 项目运作的监督人员 负责实施过程的监督和实施结果的检查验收 监督的方式可以是公开的 也可以是隐蔽的 对调查实施的监督可以是公开的 但是对于训练有素的访问员和动机 目的明确的访问员 在没有任何迹象表明其可能有欺骗或错误的情况下 就没有必要进行公开的监督 督导应该对访问员的访问结果进行尽可能频繁的 尽早的检查 督导的工作容易集中在检查错误和不足上 似乎算出有错误的访问个数和算出正确的访问个数是等价的 这实际上是一个大错误 应该集中在数出正确的访问个数上 实施督导是调查机构的入门职位 对于决心投身调查业的大学毕业生来说 从督导工作开始 负责现场的实施 数据的编辑和编码 可能还会参与一些数据的分析 是入门的 最基础的工作 调查前的准备 二 调查员的挑选调查的成败决定于 小人物 手中 小人物就是调查员挑选调查员的考虑因素 调查员的人物特征 调查员的职业道德水平 调查员的语言交流能力 访问员是调查实施的具体执行者 因此访问员的自身素质是调查实施能够成功的最重要的保证 访问员一般都是从申请者中经过认真的挑选后确定的 首先 应当考虑的是待访问对象的人口特征 性别 年龄 文化程度和职业等 和社会经济特征 要尽量选择能与之相匹配的访问员 其次 应当考虑的是访问员完成访问工作的有效性和可靠性 访问员的工作是与被访者进行交流 因此 能干的访问员应该既善于向他人做有效的询问 又能细心的倾听 正确地领会和解释他人的回应 由于访问员一般都是临时的或兼职的 靠调查工作的收入也是十分有限的 因此 钱的考虑根本不足以保证访问员不欺骗 不投机取巧或不走捷径从而能保证数据的有效性 最后 对于挑选有经验的访问员是否就一定优于有经验的访问员 这是一个有争议的问题 在挑选访问员时 对有经验的访问员也要像对没有经验的那样 进行全面的考评 甚至对有经验者可能还要做得更透彻些 在我国 兼职访问员从大学生中招聘的情况较多 其次是从下岗的有一定文化的人员中挑选 调查前的准备 三 其他准备工作 一 编写调查指导手册 2督导手册 作业管理质量检查执行控制等等 调查前的准备 二 其他材料 三 物品准备 调查问卷示卡被调查者地址相关表格介绍信等等 送给被调查者的小礼物测试用品调查中所需要的工具 本章主要内容 调查员的培训 一 培训内容可以分为基础培训和项目培训基础培训责任心教育调查行为规范调查技巧培训 调查员的培训 项目培训 针对特定项目所进行的培训行业背景介绍熟悉问卷内容其他要求 调查员的培训 二 培训方式 书面培训应用场合 仅需要提供培训材料 调查员为有实践经验者 培训方式 现场培训 培训的主要方式1 讲授2 实际调查模拟3 试访4 陪访 调查员的培训 三 访谈基本技巧 4 引导 3 提问 2 自我介绍 1 接触前的有关事项 1 仪表2 调查时间选择3 调查地点选择 话语简单 态度友善礼貌 表明调查来意 激励对方参与 非常重要 注重沟通 掌握节奏 激励对方 提问规范 是提问的补充 引导不应带有倾向性 调查员的培训 三 访谈基本技巧 续 7 结束 6 非语言控制 5 追问 是更深入的提问 更具体 准确 完整的引导 调查员通过表情与动作实现对访问过程的控制 包含要素 表情 目光 形体语言等 最后一个环节 2 开场白 自我介绍 访问员与被访者最初的接触 是能否获得被访者合作的关键的一步 最有效的开场白往往是非常简短的 下面给出需要筛选的和不用筛选的两个开场白的例子 需要筛选 您好 我叫 是中国传媒大学调查统计研究所的访问员 我有一些问题要询问那些拥有国产品牌洗衣机的用户 请问您的洗衣机是国产的还是进口的 如果是国产的 继续访问 如果是进口的 节数访问 不用筛选 您好 我叫 是中国传媒大学调查统计研究所的访问员 我有一些关于超市的问题 想了解一下您的看法 马上问第一个问题 如果是邮寄问卷或子填式问卷 封面信要包含充分的信息 如调查的性质 参与的重要性 填答的注意事项等 因此会比面试式的开场白长得多 在面对面的实地访问时 访问员一般对调查项目不作解释 不过缺乏经验的 研究者常常会设计一个包含较多信息的长得多的开场白 实用的一般原则是使开场白尽可能的短 目的是使被访者马上开始回答问题 一旦被访者的精力集中在调查问题上 就不会再全去考虑是否应该参与的问题 开场白的另一个基本原则是 绝不要请求获得允许 例如 用 我可以占用您几分钟的时间吗 你能花几分钟来参加这个调查吗 之类的问话开头都是不合适的 因为很容易得到拒绝的回答 研究表明 与不请求获得允许的开场白相比 请求获得允许的拒绝率将会高得多得多 总之 能使被访者越早开始回答问题就越好 被访者一旦开始参与 就不太会中途停止 3 提问访问员向被访者提问时 在措辞 顺序或方式上即使作很小的改动 都有可能会歪曲愿意而造成偏差 因此在世时访问时 访问员必须严格地丝毫不差地按照问卷中的问答题 和指导语的要求来提问 绝对不能按照自己的理解来修改问卷中的提法 总之 面访提问应当遵循以下基本原则 要对问卷十分熟悉 按问答题在问卷中出现的顺序来提问 严格地丝毫不差地按照问卷中的措辞来提问 提问时说话要慢且清楚 对方不理解的问答题要重新提问 每个有关的问答题都要提问 遵照指导语进行提问和跳答 如果需要出事卡片 一般在问答题陈述完以后再出示 在访问过程中 如果因为不可预料的原因使提问中断 如果中短的时间过长 那么一般情况下就应放弃这次访问 4 追问问卷中可能会有一些开放式的问答题 需要被访者深入的回答 访问原有效地追问技巧 是被访者能够进一步地扩展 阐明或解释他们自己的回答 追问技巧的关键是既深入 客观 又不至于诱导产生偏差 常用的追问方式有以下几种 重复追问用同样的措词重复提问 可以有效地引出被访者的进一步的回答 重复被访者的回答通过重复被访者的回答 可能会刺激他们 使他们谈出进一步的看法 访问员可以边做记录边重复他们的回答 利用停顿或沉默通过停顿 沉默或注视 都可以暗示被访者提供一个更完全的回答 不过 不要让沉默或注视是被访者感到难堪 鼓励被访者或让他们放心如果被访者犹豫了 访问员应想法让他们放心 例如 可以说 回答没有什么对与错 我们只是想知道您的看法 如果被访者要求对某些词汇或短语作解释 访问员不应给出说明 而应将解释的责任推还给被访者 例如 可以说 按您所人为的那样去理解就可以了 启发被访者以引出进一步的阐述为了促使被访者进一步合作并给出完全的回答 可以作类似的启发 我不十分明白您所说的是什么意思 您可以再多谈一些吗 利用客观的或中性的问话例如 可以使用以下一些 追问语 其他理由呢 还有其他人吗 还有其他呢 对此您还能再谈谈自己的想法吗 您是怎样想的 你指的是什么 哪一个与您所感受到的形式更接近 您可以告诉我您心中所想的吗 5 记录记录被访者的回答看起来似乎很简单 但访问员常常会犯错误 应该培训访问员在访问过程中使用相同的格式 符号和修改方法进行记录 对于结构式的问答题 主要是要求访问员注意选对画圈的号码或空格 对于开放式的问答题 主要是注意逐字逐句地按被访者的原话记录回答 以下是美国密执根大学社会学研究所的调查中心指定的针对开放题记录的访问指南 在访问期间岁时记录回答 不要事后补记 使用被访者自己的语言 记录原话 不要对被访者的回答进行归纳总结或解释 记录与问答题有关的全部内容 记录所有的追问语和对应的回答 边记录边重复所记录的答案 6 结束在所有的信息都收集到了以后才能结束访问 正式访问之后 被访者自发地发表的评论或议论也要记录下来 访问员也应当回答被访者关于调查项目的提问 要让面访者留下一个好印象 最后 向被访者赠送一个小礼品 并对被访者的合作表示诚挚的感谢 离开访问场所之前一定要再次检查 要确认有关的所有资料都没有遗漏 如果访问是通过电话进行的 上述的大多数访问技巧和注意事项也仍然适用 但是 由于访问员与被访者分别是在电话线的两端 访问员只能完全依靠自己的声音来控制访问的过程 因此在某种意义上对访问员的要求是更高的 访问院的语气要亲切 有礼貌 而且必须声音清楚 不拖延访问时间 一般来说 5分钟以内的电话访问不太会有提前中断的情况发生 10分钟左右的访问也还能维持与被访者的友好谈话气氛而少有拒绝或中断发生 但是如果超过了15分钟 被访者拒绝或提前中断的数量就会明显地增加 本章主要内容 现场调查的质量控制 一 督导与复核 一 督导现场督导工作的主要内容包括 对完成的问卷进行检查进行严格的文档管理审核调查员的报告 现场调查的质量控制 二 复核 对调查员完成工作的抽查 以保证调查工作的质量内容主要 访问情况的核实向被调查者就调查内容进行确认了解调查员的工作态度 现场调查的质量控制 二 调查质量评估包括调查实施过程的质量评估和数据质量评估 实施过程的质量可以通过调查员的工作质量和管理工作质量得到反映 1质量评估 1 调查员的工作质量包括 访谈过程的规范性 问卷填写质量 完整的工作记录 按时完成规定任务等方面 2 管理工作质量包括 培训材料和操作控制文件齐备 完整的检查性文件等方面 现场调查的质量控制 二 调查质量评估 续 数据质量取决于受访者在调查中的配合程度和调查中的回答率 2数量质量评估 1 受访者的配合度 涉及受访者对问卷的理解程度和对调查的接受程度 2 调查中的回答率 回答率与采集数据方式有关 与调查内容和问卷难度有关 无回答的原因不同 对数据质量的影响也不同 现场调查的质量控制 三 进度控制调查进度具有规律性 一般情况下分为慢 快 慢三个不同节奏段 第一阶段 慢节奏 调查员需要熟悉问卷 总结访谈技巧 交流经验 进度安排可以慢些 第二阶段 快节奏 调查员已经熟悉情况 访谈技巧也提高 进度安排可以快些 第三阶段 慢节奏 调查接近尾声 会涉及调整配额 对有问题问卷进行补访 进度安排可以慢些 例题分析 例1 调查员的选聘及培训方案浙江明达房地产有限公司在江西省南昌市青山湖畔购得40亩土地 准备在南昌开展房地产 南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托 在南昌市开展购房意向调查 南昌精英市场调研公司设计了 消费者购房意向调查问卷 经委托方审查同意后 准备实施调查 在调查正式开始前 拟订了一个调查员选聘及培训方案 主要内容如下 一 调查员的选聘1 调查部主任和项目经理在确定本项目的调查实施部主任 2 在征得调查部主任和项目经理同意后 调查实施部主任选聘7名有相关调查工作实践经验且以前调查业绩优异的调查员作为本项目的运作督导 3 安排一天的时间对选聘的运作督导进行先期培训 4 以调查实施部主任 运作督导为主体组成调查员选聘小组 5 根据调查项目的样本容量 800个 及规定的调查完成时间 7天 以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数 10份 天 在留有适当余地的情况下 决定选聘14名调查员 6 选聘范围和对象 南昌大学和江西师范大学两所大学房地产专业的三 四年级的学生 7 选聘方式 在报名之后 由选聘小组组织进行面试 确定18人初步入选 待培训结束后 再进行一次书面考试和试调查 筛选出14人作为最后的人选 二 调查员的培训1 培训的人员培训的主讲人员 项目经理 调查部主任 3名优秀的运用督导 2 培训的途径考虑到本次选聘的调查员都是在校大学生 他们上午在学校一般都还有课程要学习 因此 本次培训以业余培训为主 主要利用下午和晚上的时间安排培训课程 3 培训的方法及过程采用集中讲授 模拟训练 实习锻炼相结合的方法进行培训 1 集中讲授 利用两天的时间对所初步选聘的18人进行集中 由项目经理 调查部主任 运用督导等人分别就本次调查项目的目的 调查问卷 调查方式 调查要求 时间安排 调查技巧 调查中应注意的问题 调查员的基本职业道德等内容进行讲解 在培训中 必须让调查员掌握好两个方面的内容 怎样做 和 为什么要这样做 怎样做 主要包括八个方面 怎样确定访问的地点 包括抽样的基本方法 怎样确定访问对象 包括抽样和配额的方法 怎样进行接触 包括仪表和谈话方式等 怎样问候 包括开场白等 怎样确认合格的被访者 怎样询问和追问 怎样记录 怎样结束访问 为什么要这样做 主要是指 为什么要遵循所规定的访问掼和访问程序 必须让新聘调查员明白这样做而不是那样做的理由以及不这样做而是那样做会造成什么样的后果 2 模拟训练 在集中讲授结束后 给予一天的时间 让调查员开始进行模拟训练 即调查员相互扮演访问者和被访问者的角色 模拟实际调查情况进行问卷调查 督导员从旁观察调查员的具体操作 检查 发现他们在模拟作业中存在的问题 并加以指导 纠正 3 实习锻炼 在模拟训练的基础 再让调查员到实践中去接受培训 一般让拟聘的调查员直接充当调查访问的主角 运作督导从旁观察 必要时给予辅导 通过实地调查 使调查员得到真实的感受 从实践中提高技能 掌握技巧 4 考核培训结束后 安排一次书面考试 并进行一次试调查 由培训小组对每个拟聘调查员在培训中的表现 个人素质 工作态度等进行综合评价 提出考核意见 最后 选聘小组根据培训小组提出的意见 选出本次调查所需要的14位调查员 予以聘用 排在最末的四位作为替补调查员 例2 调查进度及质量监控方案南昌精英市场调研公司接受浙江明达房地产有限公司的委托 在南昌市开展购房意向调查 为了确保调查质量 拟订了一个调查进度及质量监控方案 现将该方案的主要内容作一简要介绍 一 调查进度监控调查进度与调查质量密切相关 切记要防止调查员为了赶进度 讲求经济效益 片面追求完成问卷的数量 而忽视调查的质量 为此 很有必要对调查员每天完成问卷的份数作出规定 根据调查项目的样本容量 800个 及规定的调查完成时间 7天 以及每个调查员预计每天平均可能完成的问卷数 10份 天 调查员的人数 14人 确定了调查进度表 见下表 运作督导每天记录调查员所做的工作 完成的