市场调研问卷.ppt

第三讲市场调研问卷 大纲 市场调研问卷定义市场调研问卷设计的流程与方法市场调研问句设计市场调研问卷设计中的常见错误 1 市场调研问卷定义 市场调研机构将准备向被调查者询问的问题 逐一列在一份表格上 在市场调研过程中 这份表格就是市场调研问卷 形式可以包括 狭义的市场调研问卷 调研提纲 现场提问 调研量表 实验记录 2 市场调研问卷设计的流程与方法 确定调研目标 根据目标搜集信息搜集问卷设计必须掌握的相关信息设计问卷结构 设计调研问句完成对调研问卷的审查与修改 印刷问卷 确定目标 E g 目标 大学生消费现状调查 搜集问卷设计相关信息 搜集被调查者的阅读与书写能力的相关信息搜集被调查者的专业知识水平 e g 收入 IT 问卷结构设计 问卷的介绍词 调研机构的自我介绍 阐述调研目的 提出一些要求 问卷的问句 先易后难 先熟后生 先行为后动机 个人隐私放在后 年龄 收入 婚否 被调查者的个人资信 日后相关性研究 性别 年龄 职业 文化程度 婚否 调研活动的记录 询问法 个别访谈 电话访问 小组访谈 问卷的设计与修改 1 确定问卷检测的内容 1 提问方式 转弯抹角 2 无歧义 e g floor 燃力助动车 鸟 3 利用回答 4 利于分析 确定问卷测试的原则 效度 信度与效度信度 Reliability 即可靠性 它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度 效度 Validity 即有效性 它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度 1 一致性 2 逻辑性 3 准确性 1 一致性 为掌握目标市场的规模 欲搜集购买力水平信息 下面问句是否合理 您去年的工资收入为 元 8000 1000010000 2000020000 3000030000 4000040000以上 2 逻辑性 此调查问卷是否有效 1 当大家说起啤酒时 您最先想到的品牌是 请选3个并排序 力波青岛百威燕京世好三得利哈啤喜力其他 请指出 青岛百威喜力2 您认为 青岛 和 百威 是最著名的两个啤酒品牌吗 否 3 准确性 判断问句的有效性 市场调研机构在某市开展公共交通工具的使用率调查 您是否经常乘坐公共交通工具外出 过于笼统修改 您每天上下班或外出时要乘坐巴士 电车等公共交通工具的次数 1次B 2次C 4次D 4次以上 确定问卷检测的方法 1 调研机构自查2 专家小组审查3 被调查者样本小组预答法 3 市场调研问句设计 1 封闭式问句 1 是非型 2 多选一 3 多选多 4 多项多且排序 5 矩阵型问句2 开放式问句 投影术 4 常见错误 1 封闭式中答案的错误 1 答案遗漏 2 答案重叠在新的一年 您最想添置 a 家用电器b 电脑c 家具d 住房与轿车e 其他 3 其他 的漏洞 一定要被调查者指出2 问句的措辞错误 1 经常 与 一般 您是否经常搭乘南方航空的航班 是否修改 2 使用具有明显倾向性的措辞您不抽烟是吗 3 问句中核心概念的措辞含义不明您如果想扩大商住楼使用面积 请问您最愿意采用的方式是 商住楼如何理解 4 问句中出现以道德观念 权威人士的言论请问您在听到股评专家告诫 股市有风险 入市需谨慎 时 您会 a 非常小心b 较小心c 不在意d 一如既往 5 开始问句错误a 您是否购买宝洁公司的各种洗发水 是 请回答下一个问题 否 调研结束 b 您是否知道P G是一家美国公司 是否 第四讲调研量表 1量表定义2量表分类 量表定义 通过一套事先拟定的用语 记号和数目 来测量人们心理活动的度量工具 分类 1 定类量表定序量表定距量表定比量表 2 间接量表直接量表 请阅读下面几句话 再选择最符合您想法的那句 1 上海的气候比北京的更适合我居住 2 住在北京更能体验中国传统文化氛围 而上海则商业味太浓 3 住在上海有益于自己事业发展 而住在北京能更快地获知信息 据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中 中国的城市有下列几个 请就您的居住理念为它们排序 最好为1 最差为5 上海北京广州杭州青岛 请你对以下的论述按您的判断进行评述 很赞同 赞同 反对 很反对 从事业上看上海比北京有更多机会从社会福利待遇上看北京比上海多从接受新观念上看上海受到的限制比北京少 设想你现在是一位学业有成的大学毕业生 面临今后人生道路的选择 对下列几种取向的价值做一评价 可从0 100分中选择 国有大公司私营公司外资企业国家公务员国外发展 态度测量方法分为直接测量表和间接测量表直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句 并直接询问被调查者 然后由被调查者自己测量其态度并选择答案 从而取得有关态度的资料 这种方法所使用的测量表称为直接测量表 几种直接测量表评比量表平衡与非平衡量表顺位量表强迫性与非强迫性量表固定总数量表语意差别量表连线配合量表 评比量表 评比量表由刻度和两端组成 设计时确定出两种极端态度分别于两端 中间刻度表示态度 程度的逐渐变化顺序 可以用文字或记分表示 也可以不表示出来 评比量表的设计思路 人们对某种事物的态度是十分复杂的 但是他肯定在两种极端态度之间 于是 以两种极端态度为极限 在中间划分若干等级 便可以确定人们态度的位置 从而将态度问题数量化 评比量表的主要形式 举例 是中间否012下决心后立即去做 平衡与非平衡量表 如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等 该态度量表就是一个平衡量表 如上述第2 3 5量表 反之 就是非平衡表 如上述第4量表 采用平衡量表 回答的答案有均匀分布的可能性 而非平衡量表 一般是有利态度答案较多 就有可能使调研结果倾向于有利方向 从而出现偏差 因此非平衡量表只有在必要情况下才使用 顺位量表 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目 被调查者根据对这些项目的偏好程度 将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表 在调查消费者的品牌偏好时可采用这一方法 例如 请你按喜爱的程度对下述牌号的洗发液进行打分 最不喜爱的为1分 最喜爱得为6分 顺序由1到6 华姿 飘柔 力士 蜂花 飘逸 奥丽斯进行资料处理时 将每一商品所得分数平均 就得出该商品在消费者心目中的总印象 强迫性与非强迫性量表 强迫性量表是指调研人员对某一问题列出若干答案 无论被调查者选择哪一答案 都迫使他们明确表示自己的看法 例如上述洗发液问题 可设计为 飘柔洗发液与其它品牌相比较 你认为 1 较其它好2 差不多3 较其它差 固定总数量表 固定总数量表 是指调研人员列举出若干用于对比的项目 由被调查者根据自己的认识程度给每个项目评分 各项目得分总和必须是固定100分 例1 请给以下各洗衣粉品牌打分 分数总和必须为100分 碧浪白猫奥妙佳美例2 用于两两比较时可用如下形式 给不同啤酒品牌打分 青岛豪门 总分为100分 青岛五星 总分为100分 青岛兰带 总分为100分 语意差别量表 语意差别量表是同时列出若干子量表 每一子量表的两端是极端反义词 在两个反义词之间划分出三个以上阶段 在不同阶段用不同的形容词记录态度或意见 被调查者在每一子量表上都选择一个答案 然后将答案汇总 以判断被调查者的态度或意见 其中使用的形容词有明显的语意差异或级别 由淡到浓 由弱到强排列 具体设计有多种形式 量表中间可使用中性词 因此分为3 5 7等奇数阶段 也可设计为4 6 8等偶数阶段 从某种意义上说 它是评比量表的集合 见表 常用于几个竞争对手的比较 通过连点划线的办法进行比较 表1语意差别量表举例 甲 乙两家银行语意差别量表蛇型图 连线配合量表 MatchingMethod 连线配合是指将一组同类问题或项目排列左侧 将答案排列在右侧 由回答者将合适的答案用线段连接起来 它一般主要用于测量对广告 产品或公司的认知程度 连接线的正确率高 说明认知程度就高 反之 认知程度就低 例 下列表格左侧列有各种营养保健品的名称 右侧列有它的功能 请你将有关联的对应项目用直线连接起来 两种以上功能即可 间接量表 李克特量表沙斯通量表哥提曼量表 李克特量表 LikertScale 总和评分法原理是 由研究人员围绕要测量的内容提出一系列陈述 Statements 这些陈述包括正面的和反面的 由被调查者按照对每一条陈述的肯定或否定的强弱程度进行表态 并折合成分数 最后将被调查者对所有陈述的打分加总 用这个总分数说明其态度 李克特量表的设计与分析过程结合案例说明如下 首先 拟定若干条有正面的和反面的陈述 形成初始设计方案 见表6 其次 对初始设计的陈述进行试测 并形成试测评分和陈述评选表 也就是从调查对象中选取一个足够大的样本 让他们给所有陈述打分 所有陈述的答案一般分为 非常同意 同意 未定 不同意 和 非常不同意 等五级 记分方式是 对于正面的陈述 五个等级的分数依次为5 4 3 2 1分 对于反面的陈述 五个等级的分数依次为1 2 3 4 5分 表7反映出10人对陈述的反应 试测 分数计算和陈述评选过程 表中对得分总和前三名和得分总和后三名在每条陈述上的评分分别算出平均分 然后分别计算前三名平均分与后三名平均分的差额 即为辨别力分 如表中关于问题1的两个平均分分别是4 7和4 0 辨别力分为0 7 4 7 4 0 最后 根据样本的分数分布对陈述进行评选 去掉辩别力差的 保留辨别力强的陈述 即得到最终的李克特量表 辨别力分小 说明差额不显著 其所对应的陈述对测量被调查者的态度没有区别力 所以应予排除 反之 则保留在方案中 这里的关键是确定评选的标准 即辨别力分多大时排除或保留陈述 本例中确定辨别力分等于1为标准 排除掉了第1 2和8个陈述 从而形成正式的李克特量表 见表8 沙斯通量表由LouisThurstone首先提出 又叫作等象间距量表 Equal AppearingIntervals 它是由一系列正面和反面的描述要测量事物的属性的陈述组成 其中每条陈述都设计有一定分值 在测量时由被调查者从这一系列陈述中选出他认为能表达其对所研究事物态度的陈述 被选出来的陈述的平均分就是他的态度的测量值 它的设计过程如下 首先 由调研人员提出一系列假设 初始陈述应围绕要研究的问题充分展开 其数目可达100到200个 这些陈述可以是正面的 也可以是反面的 例如我们可将表6中研究某商场综合服务质量问题的陈述用在这里 说明沙斯通量表的设计过程 其次 选取试测样本 并对陈述进行试测 上述陈述确定好后 就要选取样本容量足够大的样本 进行试测 样本容量可控制在100到200个样本单位 例如本例我们随机选取200名顾客进行试测 试测过程与李克特量表不一样 不是要求回答对哪一条陈述赞成与否 而是由被调查者给每一条陈述在 沙斯通间距分组表 见表10 中分派一个适当的位次 第三 计算试测分的集中趋势量数和离散趋势量数 并选择陈述 所有陈述在A K组的频数确定后 再以1 11序号分别作为A K组的分数 计算出每条陈述得分的算术平均数和标准差 表11是计算结果的一部分 以 陈述1 为例 其平均分和标准差计算过程如表12 最后 形成沙斯通量表 只要将上述选定的20 22条陈述按随机原则重新排列 并以它们的试测分的平均分作为它们的分值 有时甚至可以不列出分值 就形成了 沙斯通量表 并可投入使用 使用沙斯通量表进行调查时 只要求被调查者对这些陈述表示同意或不同意 同意即得分 不同意就不得分 然后将总得分相加 除以语句总数 所得平均值就是该被调查者对所研究对象的态度值 例如有一名被调查者对设计好的沙斯通量表中所列陈述只表示同意其中的三条 对应这三条陈述的分值分别是5 4 8 7和9 8 对这三个分值进行简单平均 得到综合分值为7 97 由于中立态度是6分 因此7 9分表明被调查者对该商场服务质量给以较高的评价 哥提曼量表哥提曼量表也可以在数据整理过程中决定陈述的取舍 但主要是用于评定被调查者持有利态度与不利态度的百分比 其设计和分析的过程如下 首先 拟定若干要询问的问题 并要求被调查者仅回答 是 或 否 并分别记为 1 分和 0 分 所拟定的问题的数量也应该足够多 以保证研究结果的可靠性 而且被调查的人数 即样本容量 也应该足够多 且是随机选取的 其次 根据被调查者的回答资料编制 哥提曼调查结果表 为说明简便 我们假设拟定8个 问题 随机对11人进行询问 调查结果即形成表12 这个表又叫 答卷距阵 第三 将 调查结果量表 转化为 哥提曼三角量表 1 按行调整 将被访者中得分最高者 如7号被访者 选为三角量表的第一行 再把剩下的被访者中