第三章 市场调查的技术方法.ppt

学习目标 第一节观察调查法 第二节实验调查法 第三节询问调查法 第四节文案调查法 学习目标了解市场调查技术方法的体系 理解实地调查和文案调查的区别 理解观察调查法的基本特点 掌握观察技术 掌握实验调查的一般步骤和实验设计技术 理解其优缺点 了解询问调查的具体形式及其优缺点 掌握各种询问技巧 了解文案调查法的作用 掌握文案调查的资料渠道和基本步骤 第一节观察调查法观察调查法简称观察法 是调查者有目的 有计划地凭借自己的感觉器官或运用各种记录工具 深入调查现场 在被调查者未察觉的情况下 直接观察和记录被调查者行为 以收集市场信息的一种方法 一 观察法的特点 一 观察行动是有目的 有计划的自觉认识活动 二 观察活动必须具有系统性和全面性 三 观察人员既要充分利用自己的感觉器官 还要尽量运用科学的观察工具 四 观察的结果是当时正在发生的处于自然状态下的市场现象 二 观察法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型 直接观察就是观察人员直接到商店 家庭 社区等处进行实地观察 一般只看不问 不使被调查者感觉到在接受调查 这样的调查比较自然 容易得到客观 真实的信息 测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量 即通过摄影 摄像 录音 探测 遥感等技术手段获取市场的感性材料 该法能突破人们感觉器官的局限 获取更客观 更准确的观察材料 例如某广告公司想了解电视广告的效果 选择了一些家庭作调查样本 把一种特殊设计的 测录器 装在这些家庭的电视机上 自动记录所收看的节目 经过一定时间 就能大致了解到哪些节目收看的人最多 在以后的工作中 根据调查结果合理安排电视广告的播出时间 收到了很好的效果 三 观察技术观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段 主要包括卡片 符号 速记 记忆和机械记录等 适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助 观察卡片是一种标准化的记录工具 其记录结果即形成观察的最终资料 符号和速记是为了提高记录工作的效率 用一套简便易写的线段 圈点等符号系统来代替文字 迅速地记录观察中遇到的各种情况 记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况 机械记录是指在观察调查中运用录音 摄像 照相 各种专用仪器等手段进行的记录 四 观察法的运用 一 运用观察法时需遵循的原则1 客观性原则客观性原则要求观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录 切不可按其主观倾向或个人好恶 歪曲事实或编造情况 2 全面性原则全面性原则要求观察者必须从不同层次 不同角度进行全面观察 避免出现对市场片面或错误的认识 3 深入性原则在实地观察中 要坚持观察的客观性和全面性 就必须进行深入 细致的观察 4 持久性原则市场现象极为复杂 且随着时间 地点 条件的变化而不断发生变化 二 观察法的一般程序观察法的一般程序 首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象 其次是根据观察对象的具体情况 确定最佳的观察时间和地点 第三是正确和灵活地安排观察顺序 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 最后是要认真做好观察记录 三 观察法的优缺点观察法最突出的优点是可以实地记录市场现象的发生 能够获得直接 具体的生动材料 对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解 这是其他方法不能比拟的 观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力 因此适用性也比较强 另外 观察法还有资料的可靠性高 简便易行 灵活性大等优点 但是 观察法也有缺点 其操作过程只能观察到一些人的表面的 甚至是偶然的现象 不能说明其内在动机 观察活动受时间和空间的限制 被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等 总之 应用观察法 须扬长避短 尽量减少观察误差 必要时还需与其他调查方法结合运用 第二节实验调查法实验调查法是指市场调研者有目的 有意识地改变一个或几个影响因素 来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况 以认识市场现象的本质特征和发展规律 实验调查既是一种实践过程 又是一种认识过程 并将实践与认识统一为调查研究过程 一 实验调查法的种类及步骤实验调查法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验 应用实验调查法的一般步骤是 根据市场调查的课题提出研究假设 进行实验设计 确定实验方法 选择实验对象 进行实验 分析 整理实验资料并作实验检测 得出实验结论 实验调查只有按这种科学的步骤来开展 才能迅速取得满意的实验效果 二 实验设计实验设计是调查者进行实验活动 控制实验环境和实验对象的规划方案 它是实验调查各步骤的中心环节 决定着研究假设能否被确认 也决定着实验对象的选择和实验活动的开展 最终还影响实验结论 根据是否设置对照组或对照组的多少 可以设计出多种实验方案 基本的 常用的实验方案有 一 单一实验组前后对比实验 二 实验组与对照组对比实验 三 实验组与对照组前后对比实验 三 实验调查法的应用实验调查是一种探索性 开拓性的调查工作 实验者必须思想解放 有求实精神 敢于探索新途径 能灵活应用各种调查方法 才能取得成功 进行市场的实验调查 一是要有实验活动的主体 即实验者 二是要有实验调查所要了解的对象 三是要营造出实验对象所处的市场环境 四是要有改变市场环境的实践活动 五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定 这些都是市场实验调查的基本要素 缺一不可 正确选择实验对象和实验环境 对实验调查的成败也有重要作用 如果所选的市场实验对象没有高度的代表性 其实验结论就没有推广的可能性 此外 由于实验活动要延续相当的时间 还要有效地控制实验过程 使实验活动严格按实验设计方案进行 四 实验调查法的优缺点实验法通过实验活动提供市场发展变化的资料 不是等待某种市场现象发生了再去调查 而是积极主动地改变某种条件 来揭示或确立市场现象之间的相关关系 它不但可以说明是什么 而且可以说明为什么 还具有可重复性 因此其结论的说服力较强 实验法对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性 都是一种有效的方法 当然 实验法也有其缺点 实验法在进行市场实验时 由于市场上的不可控因素较多 很难选择到有充分代表性的实验对象和实验环境 因此实验结论往往带有一定的特殊性 实验结果的推广会受到一定的影响 实验法还有花费时间较多 费用较高 实验过程不易控制 实验情况不易保密 竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点 这些缺点使实验法的应用受到一些局限 市场调研人员对此应给予充分的注意 第三节询问调查法询问调查法是由访问者向被访问者提出问题 通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法 询问法是收集第一手资料最主要的方法 它既可以独立使用 也可以与观察法结合应用 一 询问调查法的具体形式 一 面谈询问面谈询问是调查者与被调查者面对面交谈的一种方法 是最直接的询问调查方法 二 电话询问电话询问是利用电话收集市场信息的一种询问调查方法 三 信函询问信函询问是将设计好的调查问卷以信函形式寄给被调查者 由被调查者填写意见后寄回的一种询问调查方法 二 问卷设计及应用问卷调查是通过精心设计的一系列问题来征求被调查者的答案 并从中筛选出调查者想了解的问题及答案 一 问卷的设计调查问卷中的问题设计 提问方式 问卷形式以及遣词造句等 都直接关系到是否能有效达到市场调查的目标 二 提问的技巧 1 所提问题必须简短 以免造成对方的混乱 2 直接提问与间接提问相结合 3 不要直接提及商品的牌子 4 回答问题不需要太多的专业知识 5 问题不能有争议性或多重解释 6 不要涉及别人的隐私 7 个人问题放在最后 三 问卷的形式问卷的表现形式如何 对调查的成功与否有很大影响 在邮寄问卷调查时 问卷的形式直接关系到回收率的高低 较好的问卷形式应注意以下几点 第一 问卷纸张大小 第二 第一印象 第三 单面印刷 第四 条理清楚 第五 亲自设计 第六 统一编号 三 问卷设计的案例越野旅行服务的市场调查表请您先读下面这段话 然后仔细回答下面的问题 中国越野旅行公司为全国企事业单位组织的越野旅行服务 与企业自己组织的风光旅游完全不同 是一种新颖的锻炼企业职工意志的独特活动 这项活动由专业人员带领 适合10 15人的小组 主要旅行活动有爬山 涉水 徒步旅行 野营等 预计让员工参加这项活动能为企事业单位带来下面的好处 发展员工内在和外在的职业联系和领导才能 培养员工之间的合作精神和解决冲突的能力 使员工受到体质和精神上的磨炼 并留下难忘的经历 1 请问 在收到本问卷之前 您是否知道有为企业组织的越野旅行活动 是 否2 您的企业派员工参加过下面哪种旅行活动 观光旅行 越野旅行3 就您所知 这种旅行的参加者对下面几个方面的满意程度如何 不满意非常满意食物12345住宿12345导游12345活动类型12345总的感觉123454 您的企业对参加越野旅行感兴趣吗 不可能很可能 2 123455 如果不可能 为什么 6 以下几个方面对您企业文化建设的重要程度如何 不重要非常重要 1 建立职业关系企业内部12345企业外部12345 2 解决冲突12345 3 在员工中培养领导才能12345 4 观察员工的领导才能12345 5 使员工身体健壮12345 6 使员工在精神上坚强12345 7 奖励员工123457 您认为前面描述的越野旅行活动对实现下述各个方面是否有帮助 1 建立职业关系 是 否 2 解决冲突 是 否 3 在员工中培养领导才能 是 否 4 观察员工的领导才能 是 否 5 使员工身体健壮 是 否 6 使员工在精神上坚强 是 否 7 奖励职工 是 否 8 您的企业最可能在什么季节派员工参加这种越野旅行活动 冬季 春季 夏季 秋季9 一年中您的企业可能有几次资助员工参加这种越野旅行活动 一次 两次 三次 三次以上10 估计每次派多少人 3 7人 8 12人 12人以上11 估计每次参加越野旅行的平均时间是多少 1 3天 4 7天 7天以上下面的问题跟越野旅行的具体内容有关12 您的员工是否自己准备食物 是 否 13 您认为越野旅行的强度应是 紧张艰苦不紧张艰苦1234514 您认为越野旅行应包括什么活动 爬山 钓鱼 徒步行走 野营 游泳 其他15 您认为下面的活动的危险程度有多大 程度低程度高爬山12345徒步行走12345游泳12345钓鱼12345野营1234516 您的企业哪些方面的员工可能被选择参加这样的活动 上层管理人员 财务 营销 人事 生产 研究 其他 请注明 17 您是否会把不同职能部门的员工放在同一旅行团体里 是 否18 您是否认为员工的家属可以参加这样的越野旅行 是 否19 您认为您的企业参加这种越野旅行的可能性有多大 不可能很可能1234520 您的企业的主要产品类型是什么 21 您的企业的员工人数是 22 请问您的企业在哪个城市 23 请问您的企业常为员工组织些什么类型的户外活动 24 请问您目前的职务是 25 请您自由地发表一点看法 第四节文案调查法文案是文书档案的简称 文案调查法是指调查员在充分了解调查的目的后 通过收集各种有关的文献资料 选取现成的数据加以整理 衔接 调整及融合 以归纳或演绎等方法予以分析 进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法 文案调查中可查阅的文献资料主要包括图书 期刊 报纸 科研报告 会议文件 情况简报 经济年鉴 统计年鉴 学术论文 专利文献 档案文献 内部资料 照片 图片 录音 摄像 电影 幻灯片 电子图书等 这种调查方法是在室内进行的 因此又称室内研究法 一 文案调查法的作用与局限性有关市场发展变化的文书档案 是人们对各种市场活动的历史记载 也是储存和传递市场信息的一种手段 具有历史参考价值 文案调查打破了对市场研究的时间和空间的限制 调查员不需要亲临其境 只通过大量的第二手资料就能了解和掌握市场的变动规律 为各种营销决策提供有效的支持 文案调查法的具体作用 一是适应面广 不论什么类型的调查 也不论是一般性市场或专业性市场 国内市场或国际市场等 都可运用此方法 二是受控因素较少 可以节省实地调查所不可缺少的费用及时间 三是可协助鉴定实地调查资料的准确性 但是 文案调查法也有一定的局限性 如市场的动态变化 使得二手资料不能充分满足营销决策对信息的要求 有的时候收集二手资料也比较困难等 二 文案调查法的资料来源渠道和资料查找方法 一 文案调查法的资料来源渠道 1 国家统计部门定期发布的统计公报 定期出版的各类统计年鉴等 2 各种经济信息部门 行业协会和联合会提供的定期或不定期的信息公报 3 国内外有媒介提供的各种形式多样的直接或间接的市场信息资料 4 各种国际组织提供的定期或不定期的统计公告或交流信息 5 工商企业内部档案 6 国内外各种博览会 交易会 展销订货会发放的文件资料 7 各级政府部门公布的有关市场的政策法规 以及执法部门的有关经济案例等 8 各种数据库和电子出版物 二 资料查找方法明确了文献资料的来源渠道 还需掌握文献资料的查找方法 查找方法一般有两种 一是参考文献查找法 即利用有关著作 论文的末尾所开列的参考文献目录 或者文中所提到的某些文献资料 以此展开追踪查找 这种查找方法 能提高工作效率 二是检索工具查找法 即利用手工检索工具和计算机检索工具查找文献资料的方法 三 文案调查法的步骤为使调查能顺利取得成效 文案调查法一般应按以下步骤进行 一 确定市场调查的基本目的及要求这一步骤的主要工作包括 调查报告的使用者与调查执行者应就调查的目的 用途 内容 涵盖的范围等方面达成共识 以使调查结果有的放矢 调查人员应主动要求业务联络人提供有关必要资料 调查人员必须了解该行业的基本常识及相关业务知识 必须明确提交调查报告的最后期限 二 拟订详细的调查计划这一步骤的主要工作包括 列出各种调查目标并排列优先顺序 列出各种可能使用的资料及来源 列出各协助调查人员的特长和能力水平 预计调查所需时间及最后完成日期 估算与控制调查成本 避免无谓浪费 训练调查人员并布置相应工作 三 高质量地开展资料收集工作这一步骤的主要工作有 寻找可供利用的资料及档案 从一般性相关资料开始逐步延伸至专门性资料 也可先取得充足的相关资料 再来筛选 如果需要主动函索资料 应清楚说明需要资料的缘由 类别及数量 四 筛选和评估资料的适用性筛选资料的目的是去伪存真 去粗取精 并将资料整理成统一的形式 筛选资料的原则 首先是寻找其中可能隐藏的错误或特定意图 其次是对引用的各种外来资料 应寻找原始资料文件或参考书籍 评估资料的适用性 就是要评价资料的切题性 准确性 专题性 时效性和经济性 即所有的资料应与调查目的相吻合 避免内容夸张 失实和被歪曲了的信息 资料比较深入且有实质性的内容 资料获取后能快速处理 耗时太长 耗费太高的资料应予以割舍 经过筛选再加以重点摘要之后 资料便进入了可使用状态 五 资料的调整与衔接文案调查通常使用两种以上的文书档案