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第五章市场调查方式 第五章市场调查方式 2 本章简介 理解各种市场调查的方式及含义 了解不同市场调查方式的适用范围及使用条件知道各种市场调查方式的使用方法 辨认各种市场调查方式之间的异同点 加强对抽样误差的控制以及对必要抽样数目的确定 第五章市场调查方式 3 本章主要内容 抽样方式 全面市场调查非全面市场调查1 典型市场调查2 重点市场调查3 抽样调查 1 随机抽样简单随机抽样分层随机抽样分群随机抽样等距随机抽样多阶段随机抽样 2 非随机抽样任意非随机抽样判断非随机出洋配额非随机抽样滚雪球非随机抽样自愿非随机抽样 第五章市场调查方式 4 一 全面市场调查 定义全面市场调查也称市场普查 它是指为了搜集比较全面 精确的调查资料 对调查对象 总体 的全部样本所进行的逐 的 无遗漏的专门调查 目的全面市场调查的目的是了解市场的一些至关重要的基本情况 对市场状况做出全面 准确的描述 从而为制定市场有关政策 计划提供可靠的依据 全面市场调查的两种方式一种是由上级制定普查表 由下级根据具体情况填报 如对某种商品的库存量进行全面调查 就是各基层申位根据日常业务记录的库存数字 填报到上级统一制定的普查表中 另一方式是组织专门的市场普查机构 派出专门的调查人员 对调查对象进行织接登记 第五章市场调查方式 5 全面市场调查的特点 一 调查资料的准确性和标准化程度较高在全面市场调查过程中要遵守各种规定 这些规定包括 1 全面市场调查项目必须简明 2 全面市场调查的时间必须统一 3 迅速完成全面市场调查任务 二 适合于了解市场的基本情况和调查总体的特征 三 全面市场调查的费用比较高 第五章市场调查方式 6 全面市场调查的实施要点 全面市场调查的实施要点确定一个统一的调查时点 也叫标准时点 统一规定调查项目要有统一的步骤和方法选择适当的调查时间 第五章市场调查方式 7 全面市场调查的具体做法 全面市场调查的具体做法向调查对象 总体 包含的所有调查样本分发调查表 由对方根据本身的现有资料 按规定时间填报 这种做法一般适用于对企业 事业单位的全面市场调查 调查人员按调查项目的要求 对调查对象直接进行访问 观察和登记 这种做法适用于对居民家庭和个人的全面市场调查 利用机关 团体 企业内部的统计资料进行汇总 在统计资料比较完整的情况下 可采用这种对现有资料进行汇总的方法来达到调查目的 利用国家统计部门或其他组织进行某项全面市场调查的机会 搜集市场调查所需的全面资料 例如 我国第五次人口普查中的多个项目均是市场调查所需了解的重要内容 第五章市场调查方式 8 二 典型市场调查 典型市场调查的含义典型市场调查是指调查对象 总体 选择那些具有典型意义或有代表性的样本进行的专门调查 这种调查方式是在对调查对象作全面分析 比较的基础上 有意识地选择少数具有代表性的调查样本作为典型 对其进行比较系统 深入的调查 也就是所谓的 解剖麻雀 它不是随便选一部分单位进行调查 而是要选择对市场总体有代表性的部分单位进行调查 典型调查的目的 不仅仅是停留在对典型单位的认识上 而是通过对典型单位调查来认识同类市场现象总体的规律性及其本质 典型市场调查方式就是一种从特殊到一般的认识过程 它符合人类认识的一般规律 是一种具有科学性的调查方式 第五章市场调查方式 9 典型市场调查的两种方式 一种是对调查总体中有典型意义的少数样本进行调查 另一种类型是按一定标准将调查总体划分成若干类别 再从各类别中选取部分具有代表性的样本进行调查 典型调查的关键是恰当地选择调查样本 使之具有充分的代表性 这种代表性的具体标准 应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定 不能一概而论 第五章市场调查方式 10 典型市场调查方式的特点 优点 1 能够获得比较真实 广泛和丰富的第一手资料 2 便于将调查和研究结合起来 以揭示事物的内在规律性 可以深入 全面 细致地研究巾场现象的本质和规律性 3 调查范围小 调查样本少 有利于节约调查的人力 物力和财力 同时在时间上也比较节省 可以迅速地取得调查结果 反映市场情况变化比较灵敏 缺点 1 在选择典型单位时是根据调查者的主观判断 难以完全避免主观随意性 2 用部分调查样本的调查结果来判断调查总体的特征 缺乏有力的科学依据 并且往往难于对总体进行定量研究 对于调查结沦的适用范韦 只能根据调查者的经验判断 无法用科学的手段作出难确测定 3 缺乏一定的连续性和持续件 第五章市场调查方式 11 三 重点市场调查 重点市场调查的含义重点市场调查方式就是指在调查总体中 针对选取的一部分重点样本进行的非全面市场调查 所谓重点样本 是指在调查总体中处于十分重要地位的样本 或者在调查总体和总量中占绝大比重的那些样本 由于这些重点样本数量不多 面且在调查总体中又极具代表性 因而采用重点市场调查的方式能够以较少的人力 物力 财力以及时间 较推确地掌握调查对象的基本状况 重点市场调查样本与一般样本的差别较大 不具有普遍的代表性 这种调查的目的在于对调查对象的基本情况作出估计 一般情况下不能用重点市场调查的综合指标来推断调查对象总体的综合指标 但在市场需求和市场供给的调查中 也可以利用重点市场调查所得的资料 对总体调咨进行粗略的估计 第五章市场调查方式 12 重点市场调查的特点及适用范围 第五章市场调查方式 13 重点市场调查和典型市场调查比较 第五章市场调查方式 14 抽样市场调查有关的概念 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式 抽样单位与总体单位在形式上有时并非一致 抽样单位不同于样本单位 从抽样单位中抽出构成样本的那些单位才是样本单位 样本单位是从抽样单位中产生的 样本单位的形式一般是基本单位 而抽样单位则不尽然 抽样框是指将抽样单位按某种顺序排列编制的名单 是抽样设计人员用来进行抽取样本的工具 它的内容就是所需认识总体的抽样单位 其形式是多样的 可以是一张表格 一本名册 一幅地图等 第五章市场调查方式 15 抽样市场调查的特点与优点 特点 抽取样本的客观性抽样市场调查可以比较准确地推断总体费用比较节省应用范围广泛 优点 方式的科学性费用的经济性资料获取的及时性结果的准确性 第五章市场调查方式 16 抽样市场调查的程序 第五章市场调查方式 17 四 简单随机抽样 随机抽样的特点抽取样本时遵循随机性原则从样本数量上认识总体抽样估计的精确度及可靠程度可以测定并控制 简单随机抽样的方式抽签法直接抽取法随机乱数表法 第五章市场调查方式 18 五 等距随机抽样 具体做法对总体的排序根据排序的依据不同可以分为两种 随机排序 即对总体各单位的排序是随机的 无选择的 排序的依据与调查的目标无关 选择排序 即选择一个与调查变量相关的辅助变量将总体各单位排序 例如 要调查居民的购买力 选择居民的收入作为排序的依据 选样排序 实际上利用了事先掌握的关于总体的信息进行分析并加以利用 这样有助于提高样本的代表性 第五章市场调查方式 19 等距随机抽样的优缺点 等距随机抽样的优点 组织实施上有许多方便之处 便于抽取样本 简单易行而又不易发生差错 它没有其他随机抽样的诸多麻烦 等距随机抽样的样本单位在总体中的分布是比较均匀的 因此等距样本通常都有较好的代表性 设计给人以较为直观的理解 即使是不真正懂得抽样技术的人也能接受和理解 使人用得放心等距随机抽样的缺点 当总体按顺序排列 而又有某种没有觉察到的周期性变化存在的时候 等距抽样可能会抽出一套代表件极差的样本 使抽样效果大大下降 目前还缺乏简洁而可靠的方式 从样本资料来计算估计量的误差 已知的许多方式都只有自身适应条例和应用范围 而一般的使用会夸大等距抽样的真正误差 实践中许多行之有效的等距随机抽样常常不是严格意义上的随机抽样 这使等距随机抽样的误差难以估计 第五章市场调查方式 20 等距随机抽样的应用场合 第一 总体的顺序基本是随机的 第二 对总体划分了许多层 在各层分别独立地进行等距抽样 这种方式可以消除隐藏着的周期性影响 第三 对分群抽样再抽样 这实际上是二阶抽样技术 也是等距抽样的通常用法之一 在市场调查中 对范围较大的总体可采用这种技术 第五章市场调查方式 21 六 分层随机抽样法 含义 注意要点 第一 要选择好分层的依据或标准 进行分层抽样设计 首先要对调查对象进行分层 而分层 即划分类型 必须要有一个依据或标准 这个分层依据的确定关系到所抽取样本的代表性 而分层依据的选择要根据调查的目的而定 第二 分层应使层内差异缩小 使层间差异增大 第三 分层不宜太多 以免失去层的特性 不便于从每层中抽取样本 在市场调查中 将总体划分5层左右比较合适 最好不要超过7层 第五章市场调查方式 22 分层比例抽样法 概念分层比例抽样法就是按照每个层次中单位的数量占总体单位数量的多少 等比例地分配各层的样本单位数量 其计算公式为 应用范围 分层比例抽样法适用于各层之间的标准差大致相近的事物 若各层之间的标准差相差很大 就不适合采用分层比例抽样法 而应采用分层最佳抽样法 第五章市场调查方式 23 分层最佳抽样法 概念分层最佳抽样法是根据各层次的样本标推差的大小 调整各层次的样本数目的抽样方法 该方法既考虑到各层在总体中所占比重的大小 又考虑了各层标准差的差异程度 有利于降低各层之间的差异 以提高样本的可信程度 其计算公式为 应用范围 分层最佳抽样法因为需要根据各层的差异程度来配置样本 这对于调查单一标志是比较理想的 但对于调查多标志则难于兼顾 同时 在计算上比较麻烦一些 因此 如果调查的总体各层之间的差异程度不过分悬殊 一般还是采用分层比例抽样法 即采用按各层大小比例配置样本的方法 第五章市场调查方式 24 分层成本抽样法 概念分层最低成本抽样法是根据抽样的费用支出来确定各层应抽样本数的抽样方法 它既考虑到抽取样本对总体的代表性高 又考虑到抽样的费用 第五章市场调查方式 25 分层抽样法的运用问题 在对各类型的对象进行估计时 可采用分层抽样技术 为使调查的组织实施有效方便 可采用分层抽样技术 市场调查的对象较为复杂 为了使调查管理和资料处理时方便 应该将总体实施分层 使各层的调查实施 数据的处理和分析按层独立进行 这样会使整个调查管理更为有序方便 因而更有效 分层设计完成了分层步骤以后 可根据各层的情况和条件实施不同的抽样方法 如在有些层实施等距随机抽样 而在另一些层实施简单随机抽样等市场调查 第五章市场调查方式 26 分层抽样法的运用问题 使样本更具代表性 可运用分层随机抽样方法 分居抽样的分层过程是利用已知信息 准确地对总体进行分层 再从每一层中抽出部分样本单位 这样的样本结构与总体近乎一致 使样本具有较高的代表性 要提高估计量的精度 可运用分层随机抽样方法 分层抽样估计量的性质决定了其方差不受层间变异 即层间方差的影响 而只受层内差异的影响 因此 分层抽样若能达到使层内差异缩小而使层间差异增大的结果 就使估计量的方差缩小 进而提高估计量的精度 第五章市场调查方式 27 分层抽样法的运用特点 层的划分问题 在市场调查中有时对总体直接分层不容易 其原因是对总体所掌握的信息不足 因此需要搜集有关的资料 而这又会耗费额外的费用 分层抽样要求各层的总体容量是已知的 而当不能确切知道时 就要通过有关方法对其进行估计 而这又势必引起另一误差 即层间误差 第五章市场调查方式 28 七 分群随机抽样法 概念 分群随机抽样又称整群随机抽样 它是将市场调查的总体按一定的标准分为若干群 然后再在其中随机抽取部分群体单价进行调查的方式 分群随机抽样法同分层随机抽样法的内容要求不同 分层随机抽样要求所分各层之间有差异性 分层内部的分子具有相向性 分群抽样恰恰相反 要求各群体之间具有相同性 每一群体内部的分子具有差异性方式 一是划分群体 即对所有基本单位 将其人为地划分为若干群二是自然形成的群体 即这些群体是客观存在的 在实施抽样调查之前就已经有了这些群体 分群随机抽样的实施将直接对其进行 在市场调查中 大多数情况都是后者 还可分为等群随机抽样和不等群随机抽样 第五章市场调查方式 29 分群随机抽样的优缺点 优点 样本单位比较集中 进行起来比较方便 可以减少调查人员旅途往返的时间 节省费用 缺点 在于样本只能集中在若干群中 不能均匀地分布在总体的各个部分中 因此用以推断总体的准确性较差 但当群体内各单位间的差异性大 而群与群之间差异较小时 采用此法可以提高样本的代表性 基本原则 群体的划分要使群内差异增大 而使群间差异缩小 这样有利于提高估计的精确度 第五章市场调查方式 30 分群随机抽样的运用特点 在市场调查中 常常难以获得关于基本单位的完整的抽样框 因此无法进行单一抽样 或要获得一个理想的抽样框要付出极高的成本 这时分群抽样则是一种理想的选择 因为分群抽样是一种抽群体而调查个体的方式 当市场调查的费用成为主要因素时 应该采用分群抽样的方式因为分群抽样最大的优点就是节省 调查的实施和管理方便 时间节省 分群抽样与单一抽样相比有较高的调查质量 能够保证原始资料的真实性 适合对大范围 大规模的总体的调查 第五章市场调查方式 31 八 多阶段随机抽样 概念多阶段随机抽样 是把从市场调查总体中抽取样本的过程 分成两个或两个以上的阶段进行随机抽样的方式 通常在总体层次比较多或层次内单位数目比较多时 采用多阶段随机抽朴 以求更加经济实用 具体步骤是 首先 将调查总体各单位法一定标志分为若干集体 作为抽样的第一级单位 然后将第一级单位再分成若干小集体 作为抽样的第二级单位 依此类推 可按研究问题的需要和现象本身的特点 分成第三级单位 第四级单位等 其次 依照随机原则 允在第 级单位中抽出第一级单位样本 然后在第一级被抽中的单位中再找出第二级单位样本 依此类推 还可抽出第三级单位样本 第四级单位样本 由此形成了两阶段随机抽样 三阶段随机抽样等等 第五章市场调查方式 32 多阶段随机抽样运用的特点 多阶段随机抽样的特点 抽样方式的交叉使用 可使调查单位相对集中在一定的范围 适应规模较大 范围较广 层次特征和机构特征较显著的总体 误差的累积性 第五章市场调查方式 33 多阶段随机抽样的优点 便于组织和实施 快捷 抽样技术运用灵活 多阶段随机抽样不需要二级及其以下各级的全部抽样框 可满足各级对调查资料的需要 多阶段随机抽样特别适合规模较大 范围较厂 层次特征和机构特征较显著的总体 第五章市场调查方式 34 九 任意非随机抽样 概念任意非随机抽样 任意非随机抽样也叫偶遇抽样 这是一种根据调查者的方便程度任意地抽选样本的方式 它是纯粹以便利为基础的一种抽样方式 是指市场调查者把在一定时间 一定环境所遇到的人作为调查对象选人样本的方式 其调查样本的选择完全取决于调研人员的方便 优点 简便易行 能及时获取信息 费用低 缺点 对调查对象缺乏了解 样本的偏差大 代表性差 调交结果不一定可靠 一般用于非正式调查 第五章市场调查方式 35 十 判断非随机抽样 概念判断非随机抽样 又称主观抽样 立意抽样 它是调查者根据调查的目的和自己的主观判断选择调查样本的一种非随机抽样方式 判断非随机抽样法的 判断 主要包括两方面内容 一是对总体的判断 即判断总体的规模结构等 二是判断样本的代表性 即面对认识的总体 判断非随机抽样的一般做法有两种 一是由专家判断决定样本单位 另一种做法是根据所掌握的统计资料 按照一定的标准来选定样本 第五章市场调查方式 36 判断非随机抽样与其他方法的比较 判断非随机抽样与典型市场调查的区别在于 典型市场调查的 典型 在总体中是极少数 通常只有一二个 其调查的单位数极少 而判断非随机抽样的样本中的单位则具有一定的规模 样本单位的规模远近大于典型单位数 典型市场调查通常只有定性的意义 它不具备数量推断的条件 而判断非随机抽样及其他非随机抽样方式都可作数量的判断 具有定量认识的特征 第五章市场调查方式 37 判断非随机抽样与其他方法的比较 判断非随机抽样与重点市场调查的区别在于 重点市场调查的 重点单位 有客观的标准 它们是在总体小居于至要地位和重要影响力的单位 而判断非随机抽样的样本要根据调查者的主观判断来确定 不同的抽样者在同样的条件下可能会抽出不同的样本单位 重点单位 的数量在总体中居少数 而判断非随机抽样的样本单位的数量要多得多 第五章市场调查方式 38 十一 配额非随机抽样 配额非随机抽样 又称定额抽样 它与分群随机抽样具有相似之处 它是指按市场调查对象总体单位的某种特征 将总体分为若干类 按一定比例在各类中分配样本单位数额 并按各类数额任意或主观抽样 由于在抽样时并不遵循随机原则 所以说它是非随机抽样的方式之一 配额非随机抽样是以说明总体为目的 因此在对总体分类时 必须对总体的性质有充分的了解 应用配额非随机抽样法的理论依据是 认为同类调查对象中各单位大致相同 差异很小 因此不必按随机原则抽样 只要用任意或主观抽样就可以了 两种方式 独立控制配额非随机抽样相互控制配额非随机抽样 第五章市场调查方式 39 配额非随机抽样的步骤 第一