第四章(市场调查与市场预测).ppt

2020年3月5日2时24分 企业经营管理 1 第四章市场调查与市场预测 市场调查市场预测 第一节市场调查 市场调查的概念和作用市场调查的类型市场调查的程序市场调查的内容市场调查的方法市场信息管理 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 2 第一节市场调查 一 市场调查的概念和作用运用科学的方法 有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料 为市场预测和经营决策提供科学依据的一种市场营销活动 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 3 第一节市场调查 二 市场调查的类型 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 4 第一节市场调查 三 市场调查的程序 调查准备 调查实施 结果处理 确定调查目标制定调查计划设计调查表或问卷 4 培训调查人员5 进行实地调查 6 资料整理分析7 撰写调查报告 第一节市场调查 四 市场调查的内容 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 6 市场营销环境调查 市场专题调研 第一节市场调查 一 市场营销环境调查1 市场营销环境的概念企业市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素和条件 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 7 直接营销环境 微观环境 间接营销环境 宏观环境 第一节市场调查 2 市场宏观环境调查市场宏观环境是为企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 8 人口环境 经济环境 科技环境 政治环境 社会文化环境 自然地理环境 第一节市场调查 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 9 人口总量 家庭 人口环境 年龄构成 职业构成 地理分布 民族 性别差异 教育程度 第一节市场调查 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 10 经济环境 第一节市场调查 3 市场微观环境调查与企业紧密相连 直接影响企业营销能力的各种因素 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 11 第一节市场调查 3 1企业内部环境职能部门VS营销部门高层管理层3 2供应商供应商是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人 供应商市场营销 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 12 第一节市场调查 3 3营销中介协助企业把产品销售给最终购买者的中介机构 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 13 第一节市场调查 3 4目标顾客企业产品购买者的总称 3 5竞争者相同或相近生产经营活动的个人或企业 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 14 第一节市场调查 3 6公众对企业经营活动有实际或潜在影响的团体和个人 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 15 第一节市场调查 二 市场专题调查 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 16 第一节市场调查 购买动机调查消费者调查何时购买 购买行为调查如何购买 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 17 何处购买 谁负责购买 第一节市场调查 市场营销组合调查 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 18 产品调查 分销渠道调查 不可控环境因素 可控的环境因素 价格调查 促销活动调查 第一节市场调查 五 市场调查的方法1 确定调查对象的方法 全面调查 非全面调查2 收集调查资料的方法 观察法 询问调查法 实验调查法 文案调查法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 19 第一节市场调查 1 确定调查对象的方法 全面调查 普查 指对某一时点市场总体现象中的所有个体都一一进行调查的方法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 20 组织专门的调查机构和人员对调查对象中的个体直接进行调查 对机关 团体 企业等被调查单位上报的有关报表进行统计汇总 人口普查 宏观经济数据 第一节市场调查 1 确定调查对象的方法 非全面调查指对某一时点市场总体现象中的一部分个体进行调查的方法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 21 抽样调查 重点调查 典型调查 第一节市场调查 抽样调查从众多调查对象中随机抽取部分样本进行调查 根据样本信息推断总体信息的方法 重点调查指从被研究的总体中选择具有重要地位的单位进行调查的方法 典型调查指根据调研问题选择具有代表性的个体作为调查对象 以典型调研资料推断总体的调查方法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 22 第一节市场调查 2 收集调查资料的方法 观察法指调查人员用自己的研究或借助于器材 在调查现场直接观察和记录被调查者的行动 以获取所需资料的方法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 23 第一节市场调查 2 收集调查资料的方法 询问调查法询问调查法是由调查人员以询问的方式 从被调查者的问答中获得所需资料的调查方法 访谈调查信函调查电话调查网上调查 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 24 第一节市场调查 2 收集调查资料的方法 实验调查法实验调查法是调查人员根据调查的目的 选择一两个实验因素 将他们至于一定的市场条件下进行小规模的实验 通过对实验结果的分析获取调查资料 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 25 第一节市场调查 2 收集调查资料的方法 文案调查法 室内调查法 调查人员在充分了解市场调查目的后 通过搜集各种有关的文献资料 对现有的数据进行整理 分析 进而提出市场调查报告及有关营销建议的市场调查方法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 26 第一节市场调查 六 市场信息管理 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 27 Clicktoaddtexttoyourdocument 信息传递及时 准确 可靠 评价信息的有效性和适用性 提炼恰当的调查结果 建立数据库 检查资料并记录 应用 评价 分析 保存 整理 第二节市场预测 市场预测的意义及要求市场预测的内容市场预测的程序市场预测的方法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 28 第二节市场预测 一 市场预测的意义和要求1 含义及意义市场预测是指企业对影响企业产品市场供求的因素进行调查研究和分析 预见市场供求的发展趋势的活动 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 29 为什么要市场预测 第二节市场预测 2 市场预测的要求 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 30 第二节市场预测 二 市场预测的内容 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 31 市场预测 第二节市场预测 二 市场预测的内容1 市场需求预测 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 32 第二节市场预测 二 市场预测的内容2 市场占有率预测 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 33 第二节市场预测 二 市场预测的内容3 产品发展预测 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 34 第二节市场预测 二 市场预测的内容4 产品价格变动趋势预测 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 35 供求关系 第二节市场预测 三 市场预测的程序 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 36 第二节市场预测 四 市场预测的方法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 37 依靠预测者的知识 经验和综合分析能力 对市场未来趋势做出判断和推测 定性预测法 定量预测法 在数据资料充分的条件下 运用数学统计学等方法 对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测 第二节市场预测 四 市场预测的方法1 定性预测法领导人员判断法营销人员估计法集合意见法 例题4 1 专家意见法 专家会议法 专家函询法 德尔菲法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 38 第二节市场预测 例4 1某汽车生产企业采用意见集合法对企业2008年4月的产品销量进行预测 参加预测的经理共四人 其预测结果如下表所示 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 39 第二节市场预测 例4 1期望值确定后 根据四位经理在企业中的地位 业务领域和权威分别为甲 乙 丙 丁的预测方案赋予不同的权重 可得 204 0 5 188 0 2 189 0 2 184 0 1 195 8 辆 所以预测销售量为196辆 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 40 第二节市场预测 四 市场预测的方法2 定量预测法时间序列分析法 例4 2 根据时间序列 运用统计学知识 分析 计算预测值的方法 简单平均法 移动平均法 加权移动平均法 变动趋势预测法 指数平滑法 季节指数法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 41 第二节市场预测 例4 2永兴公司2007年1 5月份的销售额如下表所示 试预测该企业2007年6月份的销售额 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 42 第二节市场预测 例4 2思路1 简单平均法 560 570 580 590 580 5 576 万元 思路2 移动平均法 580 590 580 3 583 33 万元 思路3 加权异动平均法根据3 4 5三个月对6月销售额的影响程度不同 将权重分别定为 0 2 0 3 0 5 则 580 0 2 590 0 3 580 0 5 583 万元 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 43 第二节市场预测 四 市场预测的方法2 定量预测法因果关系分析法通过研究已知的数据资料 从中找出事务演变的因果规律以及原因和结果之间的公式 据以预测未来的方法 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 44 第二节市场预测 例4 3某企业对甲产品销售量与价格的调查资料如下表所示 已知甲产品销售量与价格的关系呈直线相关 试预测 如果甲产品的价格定为8 5元 件 其销售量可达多少 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 45 第二节市场预测 例4 3思路 先求出公式所需要的资料 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 46 第二节市场预测 例4 3思路 把数据带入公式 b n xy x y n x2 x 2 6 4022 51 480 6 434 2 512 82 86a y n b x n 480 6 82 86 51 6 784 31yi a bxi 784 31 82 86xi思路 当甲产品定价为8 5元 件时 xi 8 5 yi 784 31 82 86 8 5 80 万件 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 47 第二节市场预测 例4 4宏利公司2003 2007年各季度销售额见下表 已知宏利公司2008年第一季度销售额为30万元 试预测其2008年第二 三季度的销售额 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 48 第二节市场预测 例4 4 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 49 第二节市场预测 思路 求出每个季度的销售总额 合计 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 50 第二节市场预测 思路 求出季度平均销售额 2020年3月5日2时24分 企业经营管理 51 第二节市场预测 思路 求出季度平均销售额占