蓝莓果汁市场调查报告(北京).ppt

蓝莓果汁市场推广前期调研 2009年5月12日 2 调查详情 调研形式 定点街头拦截访问 调研日期 调研城市 北京市 调研详细地点 SOHU现代城 崇文门新世界百货 宣武门崇光百货 调研人群 个人收入3000元以上 男 女 40 60 果汁饮料饮用者 对蓝莓果汁有一定认知 调研回收样本307个 实际使用有效样本300个 3 调研结果和发现 市场机会 从饮用率看 100 果汁饮料饮用率最高 果汁类饮料在这部分人群中的偏好倾向明显 对这类产品的尝试可能性也相对较高 对于这个市场 还没有一个品牌占据稳固地位 根据兰查斯特的完全竞争市场稳固占有率34 的最低值 该市场几乎没有竞争 保护眼睛 消除眼疲劳的提及比例相对较高 而这一功能也正是 蓝莓 独特之处 基于这一功能的高认知度 是该产品得天独厚的卖点 应紧抓这一消费利益做深做透 目标人群对该类产品心理价值预期高 300ml的合理的价格区间在2 9元 4 7元之间 最优价格点是3 8元 是饮料市场的高端价位 果汁饮料具有良好的消费利益基础 喝果汁补充人体营养方式的接受度高 目标人群的健康意识和健康状态反差较大 4 调研结果和发现 市场现状不足 蓝莓果汁饮用经验不足 人群饮用习惯培育任重道远 蓝莓果汁尝试比例只有35 蓝莓之夜 盛夏果实 蓝色风暴3个相对主流品牌的尝试比例18 较少的10个蓝莓果汁品牌尝试比例总计才有6 难于通过口味这一重要的产品指标树立品质 由于鲜果的品尝经验不足 难于对蓝莓果汁的纯正品质进行口味辩识 产生品质判断失真 从功能认知上看 补充维生素虽然占有很高的比例 但突出这一功能会无异于蓝莓果汁区别于其它果汁饮料 难现 蓝莓 的与众不同 目标人群对蓝莓果汁的功能认知没有显现其本质特征 功能上补充维生素的认知占到很高的比例 导致需要大资源投入来引导和培育蓝莓果汁功能特征 5 调研结果和发现 针对推广的定位 目标人群 女性 25 30岁之间 大专或以上学历 中等偏上收入 她们是一些公司职员 白领 长时间使用电脑的事务性工作人群 虽起点于基层 却正蒸蒸日上 工作中不惜辛劳 努力进取 媒介沟通 通过软文的品牌 产品介绍 撰稿在她们喜欢的杂志 喜欢的网站 努力增加她们的产品尝试 卖场终端的试饮 买赠活动 沟通的元素 从蓝莓鲜果 蓝莓果汁 从人工蓝莓 野生蓝莓果 从消除眼部疲劳 养颜 缓解疲劳 从蓝莓成分 花青素 有机锗 有机硒 熊果甙 6 几点说明 1 对蓝莓源产地建议从 野生 原始丛林 高寒极地 的概念加以强化 其目的是透视 天然 绿色 健康 2 在产品的保健价值和养生价值中 更适宜从善于感知新生事务的青年进入 建议从产品功能上回避 延缓衰老 抗老化 3 对产地 呼伦贝尔 大兴安岭 长白山 的产地强化需要慎重 4 从人物代言中 不妨有这样的一个场景 从原生态的 夹带一些野性的林区走入现代的都市 在行走如梭的人群中开始一天的忙碌工作 却不能淹没内心的那种执着和向上 高寒极地丛林的野蓝莓果酿造出纯正的 都市蓝莓 果汁 上述几点阐述仅供参考 有待进一步研究验证 7 果汁饮料饮用状况 从饮用率看 100 果汁饮料饮用率较高 从目标人群的饮料偏好上看 瓶装水的饮用偏好最高 其次是100 果汁饮料 另外低果汁饮料也有4 3 人群有所偏好 果汁类饮料在这部分人群中的偏好倾向明显 对这类产品的尝试可能性也相对较高 8 蓝莓果汁饮料市场竞争情况 严格意义上讲这样紫啊并不是蓝莓果汁因此这里仅做调研的试探 除此 蓝莓果汁品牌总提及率仅有148 象茶饮料 乳饮料 消费者品牌提及都达到500 600 这说明蓝莓果汁品牌还处于低认知阶段 相对而言 蓝莓之夜 蓝色风暴 盛夏果实有一定认知 但自发性提及最高也只有18 蓝色风暴 对于这一市场 从另一个角度讲 还没有一个品牌占据稳固市场 根据兰查斯特的竞争市场稳固占有率26 的最低值 该市场基本没有竞争 9 蓝莓果汁饮料饮用经验 从饮用经验上看 这部分目标人群的尝试比例很高 达到64 但就其饮用的品牌分析 这样紫啊占到一半以上 真正蓝莓果汁尝试比例只有35 蓝莓之夜 盛夏果实 蓝色风暴尝试比例18 其于10个品牌总计才有6 从北京市场的终端看 产品曝光率低 终端铺货的不足更有可能是蓝莓果汁尝试比例低的主要原因 购买或饮用过蓝莓果汁饮料人群比例 购买或饮用的品牌 10 蓝莓果汁饮料的功能认知 从功能认知上看 补充维生素虽然占有很高的比例 但突出这一功能会无异于蓝莓果汁区别于其它果汁饮料 难现 蓝莓 的与众不同 保护眼睛 消除眼疲劳的提及比例相对较高 而这一功能也正是 蓝莓 独特之处 基于这一功能的高认知度 是该产品得天独厚的卖点 应紧抓这一消费利益做深做透 另外 从缓解眼疲劳 抗疲劳的功能上看 更适合的目标人群是公司职员 白领 长时间使用电脑的事务性工作人群 11 蓝莓果汁饮料名称选择倾向 综合名称联想 记忆度 喜好度 新颖和独特性 引起购买欲5个指标 都市蓝莓 7点半蓝莓果汁 蓝豆儿 浪漫之约的综合选择倾向更高 尤其是都市蓝莓的倾向性更突出 产品名称上应倾向 蓝莓 二字 如 都市蓝莓 7点半蓝莓果汁 随着市场的逐步成熟 可以随后再突出品牌 塑造品牌的市场区隔 虽无有力左证 蓝莓 大都认为是泊来之品 带有欧化的浪漫情调 这对正处情感高峰的年轻人无疑是一个卖点 男友送给女生是最恰到的了 12 蓝莓果汁饮料价格敏感度分析 测试规格为300ml的合理的价格区间在2 9元 4 7元之间 即 在这一价格区间所愿购买的人群比例最高 高于4 7元和低于2 9元所导致的消费者流失比例都会逐级加大 最优价格点是3 8元 最优价格点 13 目标人群生活态度倾向 工作压力过大亚健康状态的自我感知日常保健的重视度注重的健康因子保健 养生方式偏好喝果汁的营养方式接受度 85 7 接受 得