调查问卷的设计.ppt

第11章调查问卷的设计 评论人 刘彦彬 本章主要内容 一 问卷和观察表格二 问卷设计的过程三 观察表格设计四 问卷设计的案例 一 问卷和观察表格 1 问卷的定义2 问卷的目标 1 问卷的定义 问卷 无论是称为计划表 访谈表 还是测量工具 指的是一组用于从调查对象处获取信息的格式化问题 数据收集包中的一个要素 数据收集包包括 现场工作程序 礼品或酬金 交流的辅助物 回记信封等 2 问卷的目标 任何问卷都有三个特殊的目标 第一 它必须将所需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的特殊问题 第二 问卷必须促使 激励和鼓励调查对象在访谈中变的投入 合作并完成访谈 第三 问卷应该将回答误差减到最小 二 问卷设计的过程 1 说明所需要的信息2 确定访谈的类型3 确定单个问题的内容4 设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况5 决定问题的结构6 确定问题的措辞7 以适当的顺序安排问题8 确定问卷的形式和布局9 复制问卷10 通过调查排除问卷的缺陷 1 说明所需要的信息 当研究项目进行时 所获得的信息变得越来越清晰的定义了 对目标总体有一个清晰的概念是很重要的 被调查者的特征对问卷设计有显著影响 对问题的理解与调查对象的社会经济特征有关 调查对象的差异越大 设计一份对全体都适合的问卷就越难 2 确定访谈的类型 通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的 可以得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价 人员访谈中 可以提问复杂的 冗长的和各种各样的问题 电话访谈中 问题的类型限制在简单的问题上 邮寄调查中 所有问题必须简单 必须提供详细的解释 在计算机辅助访谈中 可以轻易的提供复杂的跳跃形式和随机化以消除顺序误差 人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写 3 确定单个问题的内容 这个问题是否有必要 问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献 或起到一些特殊作用 中立的问题 填补性的问题 重复的问题 需要用数个而不是一个个问题吗 有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息例 可口可乐是一种可口而令人清爽的软饮料 双重问题例 你为什么会选择在欧亚商都购物呢 多重问题 4 避免调查对象无法及不愿回答的情况 避免无法回答现象的发生调查对象具备相关的信息吗 即使调查对象不是很了解 他也会经常会对问题进行回答在提问关于话题本身的问题之前 应该问一些测量熟悉程度 产品使用以及过去经验的过滤性问题 调查对象能够记住吗 许多我们料想每个人都知道的事情只是被少数人记得一周前你午餐吃的是什么 研究表明 消费者不善于记忆所消费产品的数量 记忆困难导致遗漏 近移和编造误差 记忆一件事受到事件本身 消逝时间 辅助记忆时间的影响程度的影响 提供刺激物 帮助回忆调查对象能够清晰的表述吗 提供选择 提供帮助 4 避免调查对象无法及不愿回答的情况 避免不愿回答情况的发生要将调查对象所付出努力减到最小调查对象不愿意回答那些他们认为在给定背景下不适合回答的问题调查对象不愿意泄露那些他们没有看到合理目的的信息调查对象不愿泄露 至少不愿准确泄露敏感信息 因为这可能会造成尴尬或威胁调查对象声誉或个人形象 金钱 家庭生活 个人习惯 政治 宗教信仰 以及事故或罪行的纠纷 增加对调对象自愿性的技巧将敏感问题放到问卷的最后 在问题开始前先说明感兴趣的问题是很普通的 运用第三人称 隐藏于一组调查对象愿意回答的问题之中 提供类别而不是数字 随机化技巧 5 决定问题的结构 开放题开放式问题适合做一个问卷的起始问题 对问卷与编码可能会克服其缺点 封闭体多项选择 单项选择题 二项选择问题半开放题量表 6 确定问题的措辞 问题的措辞指的是将想要的问题内容和结构 翻译成调查对象可以清楚而轻松地理解的用语这可能是设计一张问卷最关键 同时也是最困难的任务如果一个问题的措辞很拙劣 调查对象可能会拒绝回答或者回答不正确 一些有用的指导方针可以避免这些问题 定义所讨论的问题 告知被访者 人物 时间 事件 地点 原因和方式 如 你使用哪种牌子的洗发水 使用通俗易懂的词汇 避免技术用语 大所属调查对象不理解营销专业术语 如 你认为软饮料的分销充分么 使用明确定的词汇 如 通常情况 正常情况 经常地等等 避免诱导性或倾向性提问 避免隐含选择 隐含假设 避免推论和估计 问题应该是特定的而不是泛指 7 以适当的顺序安排问题 开头的问题开头的问题应该有趣 简单并且不咄咄逼人 有些情况下 开头的问题可以确定调查对象的资格 信息的类型基础信息 与研究问题直接相关分类信息 由社会经济和人口特征构成标识信息 包括姓名 地址 电话号码困难的问题困难的或者使人敏感的 使人尴尬的 复杂的 无趣的问题应放在靠后的位置 对后面的问题的影响泛指的问题应该放在前面 漏斗方法 逻辑顺序 跳问 8 确定问卷的形式和布局 问题的格式 间隔和位置会对结果产生显著的影响 最好将问卷分成几个部分 每一部分的问题应该编号 尽量对每一个问题的答案进行与编码 问卷本身要有序号 这样方便了在现场对问卷的控制 以及编码和分析 9 复制问卷 如何复制一张问卷会对结果产生影响 问卷应该用好的纸张复印 并由一个专业的外观 当一份问卷较长时应该装订成册 每一道问题应该在一张单独的页面上 不要将问题和答案分开 单个问题应该使用垂直的答案栏 排版应相对宽松 不应显得拥挤 单个问题的指示或说明应该放在离问题尽可能近的位置 颜色不影响问卷的答复率 但这方面利用它会很方便 问卷应该以易于阅读和答复的方式复制 字体应该大而且清晰 阅读问卷不应造成过度疲劳 10 通过调查排除问卷的缺陷 试调查指的是为了识别并消除可能存在的问题 而对一个小样本的调查对象进行问卷测试 作为一条一般的原则 一份问卷在没有经过充分的试调查的情况下不应该用于现场调查 问卷的所有方面都应该经过测试 包括问题的内容 措辞 顺序 形式和布局 问题难度及指示说明 使调查应该在与实际调查尽可能相似的环境和背景中执行问卷 试调查中应该使用个中各样的访谈人员 测试样本一般在15 30之间 在问卷每一重大的修正之后 都应该对一个不同的调查对象执行另一次调查 从试调查中获得的答案应该被编码分析 三 观察表格 观察表格 记录观察数据用的表格填起来要比问卷容易 研究人员所要做的只是设计出一张清楚地指定了所需信息的表格 使他容易被现场工作人员来精确地记录信息 并将数据的编码 输入和分析简化 观察表格应该指定人物 事件 时间 地点 原因和所观察的行为方式 观察表格的形式 布局以及复制应