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问卷设计技巧及陷井 主讲人 华南国际市场研究公司 主要内容 什么是问卷问卷的作用问卷的类型问卷的处理方法问卷设计准则问卷测试 什么是问卷 问卷意指为统计调查用的统计表格 问卷是针对调查目的而设计的一组问题的有序排列 问卷具有 目的性逻辑性完整性 问卷是 具体研究的开端 是报告的一部分统计 分析假设验证 是研究员与消费者交流的通道 问卷设计目标 问卷必须和研究所要达到的目的相适应问卷要便于被访者的理解 回答 减少回应误差问卷要促使被访者参与 合作 完成整个访问问卷要便于调查人员展开工作问卷要便于问卷结果的处理 问卷的结构 自我介绍及说明甄别问卷正文背景资料结束语 问卷介绍 开放题半开放题封闭题散点题 Q8请问您知道 环球360 这个节目是由哪间公司赞助的吗 230 日立 1松下 2东芝 3索尼 4三菱 5其它 231 请注明 封闭题 半开放题 Q9请您将节目中所看到和听到的内容告诉我 232 233 234 235 236 237 开放题 Q10请问您每天花多长时间看节目呢 240 241 分钟 散点题 问卷设计过程 一 明确我们需要获得的信息 这是问卷设计的第一步 也是极其重要的第一步 对目标调查对象要有一个清晰的了解 有些问题对有大学学历的人可能较为适宜 但对家庭主妇就不一定适合了 问卷设计过程 二 明确访问方式 面对面访问 适合较长 较复杂问题 电话访问 适合较短 简单问题 邮寄访问 问题简单 有详细的指示说明 电脑辅助访问 CAPI和CATI 适合复杂的逻辑关系问题 问卷设计过程 三 确定单个问题的内容 这个问题是否是必要的 某些场合 问题不能直接涉及你所关心的问题 开始时 只能问一些中性的问题 例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品牌的情况 以便获得客观结果 问卷设计过程 四 尽量避免 被访者不理解的问题 被访者回忆不清的数字 过去一个月内 您喝过了多少瓶软饮料 被访者很难描述的事情 请您描述一下您经常购物的百货商场的环境 敏感的问题 问卷设计过程 五 选择合理的题型 单选题 复选题 评分题 开放题 问卷设计过程 六 选择问题的用词 如果用词不恰当 被访者可能会拒绝回答或回答不准确 注意用6个W who what when where why way 用常规的词语 尽量少用含糊的词语 过去一个月内 您购买的次数是如下哪一种呢 从不少于1次偶然1 2次有时3 4次经常4次以上 问卷设计过程 七 注意问题的次序 甄别问卷 基本信息 问卷主体内容 分类指标 经济及社会特征 实征信息 电话号码 地址 问卷设计过程 八 注意问题的次序 先事实后态度 由易到难 由浅入深 先普通后隐秘 同一主题相对集中 过渡注意转接安排 保持流畅 问卷设计过程 例 注意问卷设计的格式 将问卷分成组成部分 方便面的U A研究 A部分 甄别部分B部分 品牌 广告知名度 家庭的购买情况C部分 市场上主要竞争品牌的表现D部分 生活形态方面的信息E部分 背景资料 问卷设计过程 九 问题的答案设计 要尽量概括所有的事实 可能 答案要留有出口 答案要清晰而不能有多重含义 答案的层面要统一 问卷设计过程 十 问卷测试 通过小样本访问 减少潜在的问题 最好采用面访形式 尽量找一些差异较大的被访者 有可能的话 可将试访的结果做编码 输入 分析 以最终确定问卷 问卷设计过程 问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持 因为没有科学的理论能保证什么样