万科武汉金域华府项目第二季度工作汇报提案.ppt

20 万科 金域华府第二季度工作汇报 金域华府项目组 营销目标 前期工作回顾 市场分析 营销策略 二季度营销执行计划 报告体系 ReportingSystem 一 营销目标 年度销售计划8 1亿 目标 二季度完成签约额2 22亿 二季度营销目标 6月19日前需来访6500批 认筹2500个 蓄客目标 二 前期工作回顾 2010年3月1日 临时接待中心正式对外开放 2010年3月15日 万科金域华府主形象确定 2010年3月20日 万科2010年品牌发布会召开 2010年3月27日 地球一小时活动 2010年3月 万科金域华府网络推广营销工作全面展开 2010年3月 万科金域华府电影季 杜拉拉升职记 抢票活动启动2010年4月1日 万科金域华府第一个外展点入驻 前期工作回顾 前期工作回顾总表 3月 4月 5月 推广线 活动线 拓客线 现场物料 武广灯箱 网络专题上线 电影季启动 短信投放 现场户外及导示 售楼处现场效果图 区域人居版图更新围墙 户型单张 宣传折页 手提袋设计 电影季前期准备 行销拓客 大客户拓展 电话CALL客 地球一小时 品牌发布会 户外安装完成 围墙导视安装完成指引性强 起到良好的客户引导效果销售现场门柱灯箱制作安装完成昭示性较好 一 现场导视初步到位 前期工作回顾 二 临时售楼部基本具备接待功能 促使现场营销氛围浓厚清晰指引项目概况 前期工作回顾 武广灯箱制作安装完成 包括 品牌 金域华府 万科城 三 武广火车站通道灯箱到位 前期工作回顾 四 物料设计正在完善 户型单张设计完成置业计划设计完成折页设计修改 前期工作回顾 手提袋设计档案袋设计围墙设计修改 前期工作回顾 四 物料设计正在完善 电影季第一场 杜拉拉升职记 专场确定时间 2010 4 17下午2 50 五 巡展活动正按计划展开 与搜房合作线上网络炒作项目活动信息 论坛设置客户互动游戏选出部分幸运客户赠送观影券 炒作活动为主线 制造话题与影响力 提升项目知名度 前期工作回顾 巡点位置 雨花亭沃尔玛卖场2楼主扶手电梯左边拐角处起止时间 4月1日 4月30日 展点登记客户数量从4月1日至今共计253批客户 平均日登记23批客户 展点现阶段充分展示了项目形象 达到传播宣传项目信息的作用 但在目前展示客户量一般的情况下 置业顾问将在影院等与项目客户群较为契合的场所进行主动出击 随着项目逐步展开线上推广 预计展点登记客户将不断增加 前期工作回顾 五 巡展活动正按计划展开 前期网络媒体为项目炒作宣传的核心渠道 现共有7家合作媒体 分别为 搜房 新浪 腾讯 0731房产网 长沙楼市网 焦点 红网 3月共点击量为12850次 平均日点击量为4283次 发帖2032篇 从前期客户来访来电比例来看 网络推广是比较有效的方式 推广的主力集中在搜房网 搜房是目前长沙客户关注度较高 认可度较高的专业网站 相对很多宣传也比较配合 六 媒体推广目前主要以网络炒作为主 线上大面推广还未展开 前期工作回顾 每周定期发布炒作软文在首页增加了软文标红报道发布主题如下 1 别装啦 万科来了 5年精装革命万科将精装进行到底2 万科金域华府 雨花区政府旁的高尚生活领地3 直面雨花区政府万科金域华府有话说4 28亿造就绝代 清溪川 万科金域华府捧得美人归5 长沙 浦东 时代来临 武广领跑城市未来 前期工作回顾 电影季活动网络传播较为理想与搜房合作的电影季活动火爆进行 点击人数过万在首页增加了活动的软文报道 在所有业主论坛进行活动预告的总固顶 设立专题帖 专人维护 跟进网上抢票活动进展 前期工作回顾 4 2 4 11短信发送情况投放范围 时间 费用 短信规划内容 七 数据营销 前期工作回顾 已联系大客户单位 中南院 中心医院 湖南省联通 雨花区政府 民政学院 新星小区 高桥大市场等 1 利用中原及万科客户资源累计CALL客 2823批 八 主动出击 行销拓客 电话CALL客 前期工作回顾 2 将前期拓展客户及电话CALL客转为现场有效来访为下阶段工作重点 累计拓客3284批 来访客户与蓄客目标有较大差距 下阶段需提高客户有效到访量 九 3月1日 4月11日蓄客情况分析回顾 来访客户 截止3月11日共来访客户1422批 前期项目推广未大规模启动 仅以行销拓客和网络为主 3月共来访客户553批 4月以来户外 网络 短信全面铺开 现场户外导示及现场包装完成 截至11日 4月来访来访客户869批 4 2 4 5恰逢清明节假期 客户来访较多 拓客转来访效果逐步展露 来电客户 截止3月11日共来电客户1177批 3月共来电客户687批 4月来电客户490批 近期网络抢票活动逐步进入高峰 周末短信效果较为明显 因此来电客户激增 3 1 4 11客户分析表 前期来访周变化量 来访客户 由于项目目前线上推广较少 导致路过上门客户较多占21 76 其次目前行销拓客已初现成效外拓客户占18 28 搜房网为较早线上推广渠道 运作较为成熟 吸引客户达18 28 建议 增加线上推广渠道及线下拓客力度 加快完善项目销售物料 户型单张 折页等 3 4 4 11客户分析表 线上推广工作4 1开始 效果未能完全凸显 前期主要通过外拓 路过为主 由于网络推广较早 因此网络也主要来源渠道 短信营销刚刚展开 后期将大力加强线上推广渠道 来访客户中以雨花区占比最高约为52 1 其次是芙蓉区和天心区客户占比分别为15 9 9 6 由于线上推广未大幅进行 市内其他区域的来访都相对较少 外省客户上海 广州各13批 深圳11批 北京9批 浙江8 杭州1批 温州1批建议 扩大雨花 芙蓉 天心区宣传深度 同时对其他区域进行定向推广 增加其他区域的来访客户 尤其是市区潜在投资客户未来需深度挖掘 3 1 4 11客户分析表 客户来源区域集中在雨花区 需加强对市区客户的覆盖力度 雨花区 芙蓉区 天心区 岳麓区 来访客户 首次置业客户群体占59 投资客户占29 同时由于区域价值被广泛认同 12 客户看重区域发展潜力和周边重点规划对本项目升值潜力 在首改置业中优先考虑本区域项目 建议 下阶段第一要针应加强塑造项目投资价值 第二加强对投资客户的宣传覆盖力度 自住客户占主导 迫切需要加强对投资客户的宣传推广 提升项目整体资价值 来访客户与蓄客目标有较大差距 下阶段需提高客户有效到访量 目前推广渠道未完全铺开 需加大推广面 加强对市区宣传覆盖力度 改变来访客户区域主要集中在雨花区的局面 挖掘投资客户 重点覆盖市区以及深圳万科 中原投资客户渠道 前期工作回顾总结 三 市场竞争 市场成交快速增长 09年成交量1018万 市场出现供不应求 价格较大幅度提升 市场大势 长沙房价进入快速增长阶段 2009年商品住宅成交均价较2006年相比涨幅达30 从2001 2009年 长沙市商品房销售面积快速增长 年均增长率约为38 09年整体销售量达1018万 是08年成交量的2倍多 市场整体呈现供不应求 09年长沙成交呈振荡上行 累计成交均价达4123元 上半年波动较大 下半年随着市场进一步回暖 成交价格不断上升 特别是10月以后投资客比例的加大 价格上升的幅度也进一步提高 2010年总体供应量预计达1275万 其中雨花区全年潜在供应最大达471万 整体市场压力较大 其中1 3月新增供应面积 335万平米 市场大势 2010年长沙纯商品住宅总体供应量 受2009年市场良好表现鼓舞 开发商市场信心增强 纷纷加大开发力度 2010年总体供应量将超过1200万 中原09年报 新一轮政策调控信号密集释放 为降低经济泡沫化风险 行业政策 尤其房贷政策 开始收紧 预计下半年市场可能出现政策影响 建议加快项目进度 提前出货 市场大势 从2010年1月18日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 明年1月1日起 不足5年的普通住宅转让 将按照其销售收入减去购房款后的差额征收营业税 12月17日 五部委出台 进一步加强土地出让收支管理的通知 明确开发商以后拿地时 分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年 特殊项目可以约定在两年内全部缴清 首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50 国务院办公厅下发 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知 中央明确了2010年房地产调控的主要任务 遏制房价过快上涨 明确二套房贷首付不低于40 房企应一次性公开所有房源 明码标价对外销售房屋 省级政府对楼市稳定负总责 2009 12 17 2009 12 23 2010 1 17 2010 1 10 行政手段 金融政策 国土部召开挂牌督办房地产开发闲置土地处置新闻通气会 通报了挂牌督办的18宗房地产开发闲置土地情况 2009 12 23 从2010年2月25日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 2010 2 12 2010 2 3 中国银行2月3日确认在全行范围取消第一套房七折优惠利率 最低只能打八五折 09年底 2010年年初 雨花区在3月份成交良好 是五区之最 继续武广带来的片区热度 价格出现继续上扬 出现 价量齐升 的现象 雨花区市场走势及竞争 2010年3月雨花区区成交价格在4636元 平 成交面积为36 72万平米 2010年3月雨花区消化量大大高于推货量 竞争格局 万家城 檀香山 恒大绿洲 新城新世界 亚商国际 东南海 金领家族 竞品分析 恒大绿洲 核心价值点 营销手法 位居武广核心区 恒大品牌 9A级精装 紧凑型产品 景观资源 森林公园 实景营销展示 以报广为核心的组合型大规模推广 利用短信 CALL客等进行客户维系和有效拓客 融科紫檀 融科品牌 地铁口物业 地铁2线 院落式洋房高层社区 高得房率 270度观景 多间房朝南 多重阳台 豪华公共部分装修 洋房带动高层的推售策略 内部认购定房号稳住客户 团购促销客户拓展 成熟社区 完善的配套 2个幼儿园 1个中小学校 500米以上临街商业街和新世界百货店 新世界品牌 新城新世界 项目3月份开盘 项目营销处于沉静状态 万家城 新华都品牌 300万规模大盘 全配套体系 中央公园 3所小学 2所中学 2公里长的浏阳河风光带 处在蓄客阶段 线上营销尚未开始 竞品分析 融科东南海 核心价值点 营销手法 融科品牌 万家丽路和香樟路的良好地段 售楼部处于建设阶段 亚商国际 地段价值 交通配套完善 5U精装酒店公寓 中小户型产品 极强昭示性 商住两用 金领家族 短信 报广诉求认筹 主打 5U 青年领地 地段价值 交通配套完善 红星国际家具展示中心 时尚综合商业广场进驻项目裙楼 处在蓄客阶段 预计5月开盘 竞品推货 从项目入市时间来看2010年武广片区供应量放大 特别是6 11月竞争将进入白热化 竞品节点 海拔东方 产品80 90两房 109 130三房 150 170四房 8万 东南海 90两房 120 140的三房 15万方 恒大绿洲 推售产品 80两房 102 120三房 139四房 20万 新城新世界 推售产品 120 130的三房160的四房 1月 2月 12月 7月 8月 9月 10月 11月 3月 4月 5月 6月 融科紫檀 80 90两房 120 130三房 140以上四房 10万方 万家城 二房252套 三房1656 四房200套 复式14套 共2122 金领家族 单间42 45 一房52 53 二房81 97 三房91 127未来推货量 7万方 目前金领家族 海拔东方等项目均在全力提前开盘时间 融科檀香山2期紫檀提前开展内部认购 恒大绿洲也在加速认筹中 市场小结 国家宏观调控已经开始 预计下半年市场可能出现政策影响 建议加快项目进度 提前出货 优势项目周边林立 竞争激烈 在同一时间轴上同质竞争 竞争压力大 整体市场放量大 雨花区域供应居首 整体面临强大的市场挤压 四 营销策略及执行 营销策略思考 面临的问题 蓄客压力大 竞争压力大 推广渠道单一 客户面窄 项目6月19日开盘前需认筹2500个 来访6500批 来访客户多为雨花区本地客 置业目的多为自住 大型线上媒体尚未启动 如户外等 产品 时间 推量的重叠 强硬对手的同质化竞争 核心策略 蓄客时间短 4月17日认筹 至6月19日开盘 仅2个月时间 压力大 核心策略 高举高打 1 差异化营销 2 挖掘有效客户 3 大规模线上推广尽快跟上 加大主流媒体的推广力度 挖掘万科品牌对金域华府的影响力 差异化于竞争项目 挖掘金域华府自身规划 产品亮点的差异化价值体系 核心策略是撬动投资客 积压普通客户 实现高价 发动中原 万科资源 抢抓长沙及外地投资客 以高举高打 差异化营销 挖掘有效客户 树立项目的影响力 核心解决客户和竞争问题 核心策略 高举高打 大规模线上推广尽快跟上 加大主流媒体的推广力度 户外 4月底5月初报广 开盘前连续2天 每天1个整版 网络通栏 4月底启用电台 4月底 6月底沿用 核心策略 差异化营销 挖掘万科品牌的号召力 增强客户购买金域华府的信心 从项目整体 公寓产品 高层产品挖掘本案基于武广片区之上的差异化价值体系 项目整体区隔价值 公寓区隔价值 高层区隔价值 住宅综合体 旗舰商业街区 万科品牌服务 全面家居解决方案 最低入住成本 最低投资门槛 更大投资价值 亲水港式奢华大堂 人性化全品牌一站式精装 户户朝南 长沙首创十字双板 全景观视野 更高利用空间 嘉盛国际3月28日开盘 实现9600元 平米的价格天花板 他们的找到的 最贵之人 是谁 嘉盛国际于2010年3月28日开盘 蓄客58天 创造长沙价格天花板 开盘当天成交均价9600元 平米 突围长沙公寓价格天花板 开盘成交套数280套 成交金额1 8亿 开盘成交金额第一 解筹率78 创造中心城区公寓解筹率第一 销售率第一 开盘推出336套 销售率高达72 核心策略 挖掘有效客户 嘉盛国际的启示 实现高价的客户策略 嘉盛国际的 最贵之人 来源区域 主要来自商业商务氛围浓厚的侯家塘及周边 其中侯家塘 东塘 劳动广场 黄土岭合计约65 同时五一商圈约10 外地约10 从事行业 自主生意人 房地产 建筑 公务员 贸易 金融的行业客户较多 占项目整体的81 特别是自主生意人较多 占到35 客户职业 私营老板 企业管理人员 公务员和占比最大 占总量的80 特别是私营老板 占到42 置业目的 93 以上是投资 特别是投资自己办公或转租办公的客户较多 且他们价格抗性较小 嘉盛国际的 最贵之人 是商务客 投资客 找到并利用他们 挤压自住和转租客 成功突破价格天花板 核心策略 挖掘有效客户 核心策略 挖掘有效客户 发动中原 万科一线城市资源 以短信覆盖 挖掘外地投资客 以短信及狼腾扫写字楼 市场等进行信息覆盖 挖掘长沙本地投资客 中原 万科资源 一线城市资源主要是中原在沿海城市的其他楼盘及地铺客户资源和万科在沿海城市的其他项目客户资源 商务区办公客 五一商圈 东塘侯家塘商圈 火车站商圈 伍家岭商圈内写字楼 或商住楼 内企业 大市场投资客 高桥 马王堆万家丽 南湖 红星等大市场私营业主 外地投资客 温州炒房团 深圳北京等一线城市投资客 营销执行 执行计划 4月 5月 6月 7月 营销节点 4 17 认筹 3月 销售节点 推广节点 拓客节点 活动节点 3 1 4 17 项目形象展示 4 17 4 30 认筹 客户梳理 转筹 再蓄客 VIP升级计划 4 28 6 30 户外持续 短信 4 3 6 6 建议每周五 周日15万 天的量 6 9 6 11 6 16 6 18以20万 天的量集中轰炸 报纸 6 10 6 11及6 17 6 18潇湘晨报 晚报 三湘都市报首版 网络 6 10 6 20 搜房 腾讯 0731房地产网通栏 电影季 4 17 4 25 5 8 4 17 认筹 电影季 公园购房节 5 22 双城记投资沙龙 6 19 开盘大型活动 4 30 5 5 房交会 深圳 长沙 物料线 5 30 营销中心 样板间开放 6 12 开盘大型活动 电台 4 28 6 18交通频道 4 24 电步行街路演 行销拓客 大客户拓展 投资客转介 写字楼扫楼 竞争对手客户拦截 围墙包装 户型单张 宣传折页 手提袋 名片 电子楼书光碟 认筹物料 路演物料 房交会物料 长沙 深圳 营销中心开放 样板间开放物料 开盘物料 高举高打 4月中旬金域华府整体形象出街 营销执行 第2季度推广执行 线上 以 唤醒城市的力量 作为项目形象宣传点 为项目6月的公寓开盘造势 5月中旬更换为 甲壳虫公寓 的推广形象 时间 4月中旬内容 唤醒城市的力量 户外地点 五一广场1块 万家丽路与劳动路交汇处1块 意向 户外块数 合计2块 五一广场户外 万家丽路与劳动路交汇处户外 户外 高举高打 甲壳虫公寓 全景华宅开盘节点前夕阶段性使用引爆利器 营销执行 第2季度推广执行 线上 时间 公寓6月中旬 华宅6月下旬阶段内容1 公寓 小空间大智慧 甲壳虫公寓6月12日盛大开盘 华宅 生活的每一面都是向阳的 全景华宅6月19日盛大开盘 阶段内容2 报纸软文专栏 万科故事会 X LIFE2010万科为您做更多报纸选择 潇湘晨报 长沙晚报 三湘都市报 报纸 4月中旬搜房网络通栏释放公寓 华宅产品信息 利用专题 软文 论坛和事件等继续炒作项目和产品 营销执行 第2季度推广执行 线上 时间 4月中旬内容 27 60平米甲壳虫精装公寓 90 140平米精装全景华宅 媒体选择 搜房网通栏 网络 时间 4月 6月形式 专题 软文 论坛和事件 浮动窗 项目详情页媒体选择 搜房网 长沙楼市 焦点网 新浪网 红网 腾讯蓝房 0731房地产 阶段安排 第一阶段 4月中旬 5月中旬 炒作项目形象 第二阶段 5月中旬 6月中旬 炒作甲壳虫公寓和全景华宅 4月底 6月底持续释放公寓 华宅产品及认筹开盘等动态信息 营销执行 第2季度推广执行 线上 选择原因 电台可扩大信息覆盖面 同时 可以有效覆盖有车一族等中高收入人群 时间 4月底 6月底阶段安排 第一阶段 4月底 5月底 释放项目认筹信息及产品信息 第二阶段 6月初 6月中旬 释放项目开盘信息及产品信息 第三阶段 6月中旬 6月底 释放项目热销信息及产品信息 媒体选择 湖南交通频道 传奇886 金鹰955等 电台 4月更换灯箱广告内容 以震撼性产品卖点 吸引客户关注 并增设高铁沿线杂志广告 深挖武广沿线 营销执行 第2季度推广执行 线下 选择原因 杂志可扩大信息覆盖面 同时 可以有效覆盖乘坐武广线路的乘客 时间 4月媒体杂志 商谈中 待定 高铁 更换原因 高铁出站口人口流动性大 客户逗留时间短 必须以创新点吸引客户 更换内容 以差异化的产品价值点表现更换时间 4月更换 创新营销渠道 4月启动 30万客户 的QQ邮箱信件营销 营销执行 第2季度推广执行 线下 充分利用信息社会网络资源 创新营销渠道 以QQ邮箱信件的形式 邮寄项目信息及动态情况 邮箱 紧跟营销节点 重点锁定客源集中区域 特别是投资客户集中区域 深挖投资客户 营销执行 第2季度推广执行 线下 节点策略 于4月17日认筹启动 6月12日 19日开盘节点集中轰炸 认筹期间持续使用 区域覆盖 1 外地客户 主抓投资客 如中原 万科在一线城市拥有的客户资源 2 本地客户 重点发掘投资客 锁定五一商圈和东塘商圈写字楼或商住楼 如喜来登 中天广场 恒隆国际 3 圈层客户 如中国银行所有员工 证券银行及移动大客户月消费额在500元以上的 短信 创新营销渠道 4月启动信用卡账单跟踪潜在客户 锁定重点人群的 营销执行 第2季度推广执行 线下 优势 创新营销渠道 扩大覆盖面 并直面消费者 效果好 跟踪客户 如中国银行所有员工 证券银行及移动大客户 南航VIP卡客户 信用卡额度较高的客户账单 直邮 联动车行客户资源 以活动圈层营销方式 拓展高端客户 营销执行 第2季度拓客执行 邀约车行客户资源 在现场举办小型活动 借以拓展客户 车行联动 车行资源联动 辅助采用大客户拓展政策 挖掘重点企事业单位客户需求 适用条件 此法适用于客户来访量较小的情况下使用 此法将耗费较大销售人员力量 同时 还需要有团购的额外优惠政策作为支撑 大客户 拓展方式 登门拜访 企业联谊 意向团购等 营销执行 第2季度拓客执行 专业 狼腾 队伍扫荡写字楼 酒店 停车场 以及其他高档场所 重点挖掘投资客户 派发资料 登记诚意客户 写字楼 锁定五一商圈和东塘商圈写字楼或商住楼 如运达 中天广场 恒隆国际 酒店 喜来登 豪庭大酒店 华天大酒店 停车场插车 其他高档场所 如MM百货 平和堂等地区发放资料 登记客户 狼腾拓客 狼腾扫客覆盖区域 注 狼腾需要额外费用支持 营销执行 第2季度拓客执行 营销执行 第2季度活动执行 延续第一季 杜拉拉升职记 抢票活动 于后期陆续推出第二季抢票活动 利用网络持续炒作 电影季活动 诸神之战 抢票活动抢票时间 2010年4月9日 4月23日周一至周五 共两周 获票方式 万科金域华府电影季 玩拼图 赢 诸神之战 电影票 电影季活动 第二季 营销执行 第2季度活动执行 以 万科 之名 四大项目联合亮相春交会 百团大战 金域华府借势房交会 抢夺客户 春交会借势 以 万科品牌 之名 万科城 金域华府 金域蓝湾 城市花园四大2010年推售项目 一齐亮相春交会 以盛大的展台 模型 配合现场人员的讲解展示 展示万科品牌 为后来项目的推售造势 蓄客 时间 4月30日 5月3日地点 红星国际会展中心形式 招募学生派单 登记客户 现场派看房车前来接客 营销执行 第2季度活动执行 借势世博 抽奖送世博会门票 渗透万科品牌 制造项目影响力 营销中心开放 营销中心开放 暨现场抽奖 赢取世博会门票 时间 2010年5月20日 主题 营销中心开放 暨现场抽奖 赢取世博会门票 目的 人为制造节点 引发市场轰动 制造影响力 媒体配合 现已有相关的媒体资源 以及适当邀请强势媒体 如 经视 政法频道等 记者宣传报导 营销执行 第2季度活动执行 甲壳虫车队现身销售现场助长开盘热销氛围 暨商家签约仪式正式启动 公寓开盘活动 甲壳虫风暴 主题活动 时间 6月12日主题 甲壳虫大暴动形式 开盘前聚焦视点 招募全城甲壳虫汽车 依照计划活动