广告投放操作流程规范12..doc

广告投放与操作流程规范一、 目的 广告投放是企业推广活动中比较经常的工作内容，资源投入也较大。提高在这方面的专业水平，对提升品牌形象、概念推广、产品推广，促进终端的产品销售都具有比较重要的意义。因当今媒体费用昂贵，各省市经营销售状况各有不同，以及对竞争反应日益增多了，为了更好地通过各种媒体宣传来展示公司实力，给经销商树立信心，促进各地招商进展，让消费者更多的了解公司的信息，达到最佳的宣传效果，同时为指导客户和区域办事处更有效地广告投放，节省广告成本，对公司各媒体广告投放流程作以下说明。二、广告媒体形式主要媒体简介媒体优 点局 限报纸灵活，及时，良好的当地市场覆盖面，接受广泛，可信度高时效短，制作质量差，转嫁读者少电视良好的大规模市场覆盖率，平均费用低，结合视、声及动作，诉诸感观绝对费用高，内容庞杂，宣传短暂，观众可选择性差广播当地接受良好，地理及人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力较差，听众零星分散杂志地理及人口选择性强，可信度高，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费时间，费用高，位置无保证户外广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差三、媒体选择标准1、媒体选择步骤选择媒体时间安排选定特定的传媒载体选择主要的媒体形式确定广告涉及的范围、出现频率和效果2、媒体研究 (1)、了解各地的主流媒体形式 (2)、收集分析广告投放地区的各种媒体信息（时间、价格、版面，规格等相关信息，可以听取各地办事处及经销商的意见，着重了解所需要的媒体信息） (3)、分析行业竞争品牌广告投放信息收集其广告投放频率及选择媒体，收集相关的媒体广告数据为自己的广告投放做参考。 (4)、建立媒体关系 任何一个广告宣传计划，最终需要执行，所以需要建立一定的媒体关系，以确保广告计划的完好的执行。可以和广告代理公司以及媒体本身建立初步的联系。3、媒体选择主要标准 (1)、选择对于消费者最方便最便捷的媒介 (2)、选择消费者接触最多的媒介四、制定媒体策略1、媒体投放目的研究： 就是要弄清楚自身媒体投放的目的是什么，是做促销、发布新产品，还是做品牌？2、确定媒体投放受众目标人群 分析本次广告投放中，自己产品的目标人群，必须在做投放计划前搞清楚。因为不同的人群消费行为习惯各有不同，其接受信息的渠道也是不一样的，即使是同一媒体，版面与时段不同，广告效果也大不一样。目标人群决定了广告投放的媒体选择、版面与频段选择。在当前信息爆炸、干扰空前的大环境面前，时刻锁定自己的目标人群实在是重中之重。3、目标媒体信息采集搞清楚媒体投放目的及媒体的受众目标后，就有了初步的目标媒体，此时开始进行有针对性地媒体信息采集（包括媒体的规格，价格等相关信息，可以和广告代理公司联系或者媒体直接联系）4、媒体投放费用预算 (1)、费用预算的目的：对广告费用进行科学预算和分配，可以使广告活动更为科学化，可以更加有效的控制广告活动的执行，保证广告活动成功完成。在广告活动结束后更好地进行广告效果评估。 (2)、费用预算组成部分：广告制作费、广告媒体发布费、广告活动机动费用。 (3)、各地办事处的广告预算与业绩挂钩，预算必须体现投入产出比。5、形成和制定媒体策略整理上述分析，再依据整体推广方案，充分考虑整体费用预算，包括本次可能被批准的广告预算额，来制定媒介策略（媒体组合分析，每种媒体花费分析媒体达到与平均频次分析，具体费用分配，广告执行等） 五、各部分广告投放申请流程图 不论是各地办事处还是公司总部的广告投放计划必须至少提前15天递交媒体投放计划和广告投放申请。1、公司总部部门广告投放申请流程图部门经理审批总经理审批申请人递交申请部门主管审批 2、各地办事处广告投放申请流程图营销总监审批业务部考察、审批办事处负责人递交申请总经理审批 3.流程说明：（1）、户外广告年租金及制作安装费用3万元，由总经理终审；户外广告年租金及制作安装费用3万元，由营销总监终审。（2）、地方广播电台广告2个月2万元，由总经理终审；地方广播电台广告2个月2万元，由营销总监终审。（3）、杂志广告月刊2千或6个月内1万元，由总经理终审；杂志广告月刊2千或6个月内1万元，由营销总监终审。（4）、电视、报刊广告均由总经理终审。六、媒体执行 各部门提交广告计划及费用预算申请，由各级领导审批，原则上无预算的广告不予投放。广告申请批准后，各部门与设计部、市场部、法务部确定广告内容、形式、投放媒体以及合同条款。1、 公司总部的广告媒体执行 公司总部的广告宣传由市场部负责跟进，在广告计划核准后，市场部相关负责人及时和代理公司或者媒体做最终确定和落实投放所需要的版面、广告位置、广告制作等情况。准备工作确认就绪后，和广告代理公司或者媒体签订广告代理合同，按照广告计划进行执行工作，所有合同必须经过法务部审核确认。2、 各地办事处的广告媒体执行 因各地市场情况不同，各地办事处会根据当地市场和宣传需要递交广告计划，广告计划被公司总部核准后，各地办事处负责人安排相关人员与当地的广告代理公司或者媒体做最终确定和落实投放所需要的版面、广告位置、广告制作等情况。准备工作确认就绪后，和广告代理公司或者媒体签订广告代理合同，按照广告计划进行执行工作，所有合同必须经过法务部审核确认。七、过程监控申请人与市场部对代理公司和媒体进行广告发布监控，做好中间的联络工作。在广告发布的过程中，不时会有意外情况发生，比如没有及时收到设计稿件，版面调整等问题，需要随时保持关注，根据广告时间来周密准备整体推广活动，做好内部沟通等。八、后期效果评估媒体广告投放后进行最后的效果评估是非常重要的。评估能让各办事处以及各大经销商客户知道目标消费群的认知度和销售效果。因此每次广告投放完毕后，必须进行效果评估，可以聘请外界广告公司来做，也可以由内部人员进行评说，总结上次的成功经验和不足，进行存档。为下一次的广告投放打下基础。长此以往，广告费用的使用必定会趋向最优化。九、媒介投放总流程：费用预算的确定广告目的分析媒介选择媒介调查目标媒介分析确定合作媒介确定表现形式媒介投放行程规划信息的收集整理确定具体时段制定媒介组合方案媒介执行打造执行团队与媒体保持有效沟通制定执行计划过程管理与控制时段效果监测画面数量品牌影响力费用报批建档管理十、 广告投放操作1、电视媒体投放操作流程a、分析广告投放目的b、收集竞争品牌的电视广告的信息c、确认广告受众群体d、分析广告投放地区的电视媒体信息（广告时间段、价格等相关信息，可以听取当地 办事处及经销商的意见，着重了解媒体信息）e、选择广告投放所需要的频道、栏目和时间段f、联系媒体（电视台和代理公司的信息都要收集，然后进行比较再做最终合作的选择）g、制作投放计划h、电视广告申请i、执行广告投放计划j、跟踪监测广告投放情况k、广告效果评估2、户外媒体投放操作流程a、分析广告投放目的b、收集竞争品牌的户外广告的信息c、确认广告受众群体d、分析广告投放地区的户外媒体信息（位置、价格等相关信息）e、联系媒体（主要联系户外广告代理公司）f、确定户外广告位置g、制作投放计划h、户外广告申请i、执行广告投放计划j、跟踪监测广告投放情况k、广告效果评估3、各地办事处的户外广告投放操作1、分析广告投放目的2、收集当地竞争对手的户外广告的信息3、确认广告受众群体4、收集当地的户外媒体信息（位置、价格等相关信息）5、联系媒体（主要联系户外广告代理公司）6、确定户外广告位置7、制作投放计划8、户外广告申请9、执行广告投放计划10、跟踪监测广告投放情况11、广告效果评估十一、媒介费用、合同的管理1、所有媒介在执行前，必须签署合同；2、所有合同必须有编号，便于归档查询；3、所有媒介合同必须由法务部审核确认；4、广告费用必须实行建档管理；5、广告费用在最终结款报销时必须提供申请表、合同、收据/发票、验收单/播出证明/样本/照片/样报等相关资料。附件一、广告媒体投放/评估申请表区 域申请人日期投放目的主题内容覆盖范围目标受众投放期限针对产品媒介形式投放费用合作单位联系电话投放阐述效果评估部门负责人部门主管总经理附件二、户外广告牌评估附表具体位置：1、位置：A、综合性商业区 B、单一商业区，主干道 C、专业市场 D、一般住宅、一般道路2、朝向：A、正对 B、主要受众视线偏离不超过15 C、主要受众视线偏离不超过30 D、主要受众视线偏离不超过50 3、视距（行人）：A、500米 B、300米-499米 C、150米-299米 D、150米4、视距（乘客）A、500米 B、300米-499米 C、150米-299米 D、150米4、政府政策稳定性A、固定 B、半年一变 C、一年一变 D、不确定5、遮档A、无任何遮挡 B、轻微遮挡，不影响画面 C、小于1/4遮挡 D、大于1/4遮挡6、照明时间：A、常年亮灯每天6小时 B、常年亮灯每天6小时 C、亮灯时间不确定 D、无照明7、照明效果：A、好 B、中 C、差8、背景A、完全单一 B、比较单一 C、轻微杂乱，无影响 D、杂乱，有影响9、媒体高度：A、行人都能平视 B