4镇江房地产营销篇107-139.doc

一案名、logo建议1、主推案名：国 际 星 城l 国际本案将由境外著名设计大师担纲设计，具有强烈的时代感和独创性，倡导与全球同步的生活方式。本项目还将聘请全球知名物业管理公司，引领国际生活理念，保证档次与品质。l 星本案在城市正中心横空出世，用时代、发展、升值的目光，占尽天时、地利、人和，还紧邻新的行政中心，可谓中心之城，心中之城；本案更是镇江楼市一颗冉冉升起，璀璨耀眼的明日之星，必将笑傲同行，独领风骚。l 城寓意社区规模气势恢弘，波澜壮阔，将打造出镇江罕见的总建面42万平米超大规模社区，社区就是一个独立的城市，居民日常生活中所有的设施都纳入其中，配套丰富齐全，繁华便利就在家门口，生活永远绚烂多姿。l 国际星城琅琅上口，便于记忆，容易推广。2、副推案名岭 秀 华 城l 岭基地跌宕起伏，项目将会因地制宜规划，整个空间层次错落有致，富于变化，塑造动感坡地景观。l 秀原生态的庭园景观将让整个社区趣味盎然，绿树婆娑，芳草凄凄，贮满醉人的大自然的芬芳，处处是秀丽风景，时时是秀丽风景！l 岭秀即“领秀”之意，寓示本案将领跑镇江楼市，独步无人之巅。l 华掷地有声，卓然不群，气势宏大，寓意项目是大手笔、大作品，楼如其名，光名称就能在众多楼盘之中独占螯头。l 城寓意社区规模气势恢弘，波澜壮阔，将打造出镇江罕见的总建面42万平米超大规模社区，社区就是一个独立的城市，居民日常生活中所有的设施都纳入其中，配套丰富齐全，繁华便利就在家门口，生活永远绚烂多姿。天 空 之 城l 基地风水极佳，处于镇江潜力发展地段南山脚下，四周绝无高大建筑群落，视野开阔，山林相依，空气清新，有良好的生态绿化环境。大格局大气势，基地形若大鹏振翅，扶摇直上九万里。“天空”，壮阔、大气、空灵，非常切合镇江“天下第一江山”的浪漫城市气质。l 本项目将打造出镇江罕见的总建面42万平米超大规模社区，社区就是一个独立的城市，居民日常生活中所有的设施都纳入其中，配套丰富齐全，繁华便利就在家门口，生活永远绚烂多姿。l 宫崎骏是日本最顶级动画大师，他的作品天空之城曾被评为日本最佳影片，风靡全球，描述了一个类似于香格里拉，全世界无数人苦苦追寻的伊甸园：蓝蓝的天宇、悠悠的白云、浓浓的绿树，埋藏着无数的财宝，隐藏着强大的力量。“天空之城”案名，寓意一个永恒的城市传奇，是希望的代表，想象力的凝聚，是镇江人梦寐以求的幸福家园。l 天空之城，还是新西兰第一大都会奥克兰市中心的标志性景点和建筑，闻名全球，用于案名，赋予了浓郁的国际化风格，入住“天空之城”，在享受阳光、空气、绿地的同时，感受风起云涌的建筑骄傲，追赶与全球同步的新生活！二营销总精神“丰富生态建筑传递空间美学”(1) 保护原生态环境资源，高起点建造舒适家园，树立镇江房产新形象(2) 抓住城市规划南拓西移契机，塑造城市新热点，创造规划价值(3) 通过开发该项目，树立常发置业在房产领域经典品牌形象(4) 建筑提升居住和生活品质，高起点高标准打造新人文居住环境三市场购买力分析1、购房者金融资产状况通过对居民家庭金融资产的调查可以了解本地居民的收入状况，进而考量镇江市是哪些人在买房子以及购买什么价格的房子这两个客户购房的核心问题。由于改革开放后一部分人先富了起来，目前城市居民家庭在金融资产上的差距和档次已经明显拉开，户均金融资产既有不足2000元的家庭，又有超过20万元的家庭，除个别异常外，金融资产的分布基本符合家庭收入越高其拥有量便越大的总体趋势。户均金融资产最多的20%家庭在人民币资产总值中所占份额59.50%，而在外币资产总值中该比重则达到了81.07%，也就是说目前超过八成的个人外币都集中在这20%的居民家庭手中，这类群体是购房的主要人群，也是我们要考量的目标客层。以下是江苏省家庭金融资产在不同职业身份的分布情况，镇江可同比例参照：序列职业/身份金融资产序列职业/身份金融资产1国家机关负责人9336316卫生专业人员1187302国有企业负责人39748917办事人员596873事业单位负责人11557318购销人员857434股份企业负责人5806019法律专业人员733865私营企业经营者34353820高级厨师424016科学研究人员12030021生产运输人员577867工程技术人员9088522运输服务人员633728大中小学教师8248823农林牧渔人员538209教授16522424娱乐服务人员7450010个体经营者10035625会计人员6851111社会中介人员3477026其它服务人员4138612三资企业人员13692627其它专业人员8536213文艺个体户80100028其它自由职业者4934014银行业务人员6228529不便分类人员5634415保险业务人员179020从以上列表可以看出：家庭金融资产高于30万元的家庭分别是国有企业负责人、文艺个体户和私营企业经营者。目前，在镇江的文艺个体户总量不是很大，高价房屋多由国企负责人及私营企业主购买。镇江的私营个体经济发展突飞猛进，很多私营企业规模扩大、资本增加、经济实力增强。根据资料反映，镇江市私营经济资产在100万元以上500万以下的，96年为69家，2001年为680户,到2002年末已发展为1097户不管是私营业主的数量还是经济条件都有一定的提高。他们中的一部分考虑买房自住，还有一部分考虑投资房地产买房户数中，批发、零售、贸易和餐饮业的人较多,因为这类私企相应较多,还有一部分是建筑业方面的施工和承建老板.他们相对资金充裕,年收入在50万以上,购房会以大房型高总价的类型为主。家庭金融资产高于10万元的家庭有7个分类分别是保险业务人员教授、三资企业人员、科学研究人员、事业单位负责人、卫生专业人员和个体经营者。这类人群是中价房和部分高价房的主要购买群体。这其中保险业务人员和教授是相对收入较高的，以保险业务人员为代表的诸如个体经营者和三资企业人员这类人群收入较高但不稳定，且年龄层次相对偏低，一般来说会考虑低首付高贷款比例的付款方式;而诸如以教授为代表的事业单位人员、科学研究人员和卫生专业人员的收入相对稳定且年龄层次较高，他们会买价位更高的房子，贷款比例也会相对较低。余下的是家庭金融资产在5万以上10万元以下的家庭这类客层中，这类人群一般购买的房屋多为中价及低价房，其中国家机关负责人、股份企业负责人、工程技术人员、大中小学教师和法律专业人员这五类人群，社会地位高，收入稳定，购房的需求相对较大，他们对房屋的要求会比别的此类金融资产水平的人群要求更高。最后一类是家庭金融资产在5万元以下的家庭包括社会中介人员、高级厨师和自由职业者一般这类人群收入较低，社会地位不高，工作不稳定，他们所购买的房屋多为低价房，其中部分收入低的甚至无力购房。2、购房者消费意愿2002年有83.3%的家庭拥有了自己的住房。但从城市调查的数据看，有近六成的居民家庭居住在建筑面积80m2以下的房子里，而81.6%的居民认为经济而又理想的住房建筑面积是80-140m2，这说明城镇居民对住房的需求已开始从“有房住”向“住好房”方向转变。3、购房者对现有住房的满意度根据调查，有71.7%的家庭表示“满意”和“基本满意”，表示“不满意”的家庭为25.5%，另有2.8%的家庭表示“无所谓”。分项来说，居民家庭满意程度最高的是“交通”，占85.3%，其次是“地段”，占83.8%，第三是“治安”，占73.6%。而居民家庭“不满意”率较高的前三位分别是“住房结构”（45.6%）、“物业管理”（44.8%）和“面积”（42.8%）。4、目标客源范围 客源范围比例本地区域客88%外埠投资客10%港台及外籍人士2%5、主力客层定位房 型目标客层购买动机二 房当地工薪阶层、新婚夫妇、父母替子女置业和外埠投资客注重产品细节、对高档次的产品规划产生兴趣；以自住、改善住居环境和投资为主、看重镇江房产的升值空间三 房机关企事业单位的高级白领、私营业主、公务员、外埠迁移等主要以换屋为主，提高生活品质、改善居住环境，看重项目的产品及环境规划四 房高级主管、私营业主、港台及外籍人士看重本案的居住环境，追求高档、舒适的生活享受，以换屋为主Townhouse私营业主、企业负责人等满足对稀有产品的欲望四营销切入点综合上述的客户需求分析，再结合个案本身的规划和远景分析，为了拉大产品在区域市场的差异化，使产品能在周边市场中优势突显，并且考虑面向全市乃至境外客户，选择如下的产品营销切入点：1、发展商品牌无可质疑的，对任何企业，品牌就等同于生命。对于本案的品质定位，设计施工，管理服务，配合公司以往业绩、本案未来获得的各类奖项，以及小区的良好业绩和业界口碑等，相信在不久的将来就可以为常发置业在江苏乃至全国的房地产界树立一个金字招牌，由此实现楼盘品牌和企业品牌的良性互动，同时为开发商创造可观的品牌效益。2、打造原生态环保社区作为实力派开发企业，常发在发现一片近乎森林的地块后，公司本着“保护自然环境、铸造生态住宅”的开发宗旨：为保护每一棵树、不惜重金投入，采用“在森林中种楼”的方法，将现代建筑融入到自然环境中，充分体现原生态住区的内涵。力争将这一集“生态、自然、环保、现代居住功能为一体的大型居住区建设成镇江的生态样板大盘。3、聘请优秀建筑团队聘请国内或境外的优秀建筑团队、知名建筑设计，园林景观设计大师，组织房地产专业团队精心打造本案特色。这样的团队可以作为发展商信誉的侧面见证，对于期房，这一点尤其重要。4、引进居家式物业服务产品的硬件设施是考量一个物业高档与否的主要因素，而优秀的物业服务是体现高档的更深层次指标，也是一个高档社区的灵魂所在。通过她，我们的硬件部分才可能更好的为业主服务；也是通过她，我们的硬件才可以更有效更长久的为业主使用。所以，聘请高标准的物业公司，加入我们的团队，让业主享受真正居家式的物业服务，一定可以使客户买得放心，住得省心。而且优秀物业在前期售楼中的介入，可以更直观的让客户接受我们的服务精神，也可以在很大程度上协助本案的销售。5、规划建设高尚休闲设施工作8小时之外的休闲生活也是客户未来居家生活必不可少的部分。虽然本案离中心城区的距离不远，但是物业内的休闲娱乐设施也是对客户决策的相当重要的因素。高档的物业应配备高档的会所设施，使客户足不出户，也可享受生活中应有的所有情趣，并且让业主充分感受尊贵的享受，这样的物业才是真正的高档物业。也对销售有着直接的促进作用。五营销主题作为本案这样的大型个案，它的滚动开发周期比较长，销售周期也比较长，为了不断给客户制造新鲜感，维持现场的人气和买气，必须给各期配备不同的营销主题。同时为了小区对外媒体的统一形象，也必须有个总主题。这些主题主要是配合各期的广告方向配置，具体在各期的销售运作，详见各期营销方案。1、营销总主题：超大型环保生态城2、各期营销主题：各期营销主题营销手段一期（2号地块）直接导入环保生态社区概念,营造发展商品牌，迅速抢占市场，用引爆式销售模式创造一期销售率，为后续各期创造有利销售条件。引爆式销售模式，短期内以价格差异产品差异引起市场轰动，利用市区接待处优势积累大量人气，迅速抢占市场份额，然后平开高走，利用前期积累的大量客源和耳语效应，客户介绍等手段完成后续销售。同时适量推出小高层产品。在市中心及各大商业街设立长期的产品展示点，最大限度吸引客源。二期（3号地块）利用一期良好的销售和市场环境，运用已有的品牌效应和南徐新城规划的逐步落实，作为新的价格支撑，创造价值。南徐新城规划确定落实的机会，在产品价格上实现市政规划的增值，通过“新镇江 新都心”规划推荐会等SP活动吸引市场关注，并且适当对客户进行回馈的方式加大客户介绍成交比，完成小区从抢占市场到价值体现的第一步。三期（5号地块）利用一期二期口碑和客户介绍，充分开拓前期客户资源，特别是二期开始涌现的中高端客户，创造本案价值。通过前期逾1000组成交客户源，最少近6000组的来人，本案的产品已经完全成型，三期的产品应完全转型为小高层产品，通过前期的销售积累，全面向中高端客户群体狙击，充分的挖掘本案的住宅产品价值，并将其转化为发展商收益。四期（商业）先行引进各大商业品牌经营商，奠定浓厚商业中心基础，为中小投资者展现火爆商业前景。通过住宅部分销售积累的逾3500组已购客户，是本案商业部分去化的主体，已购客户的地段认同度普遍高于市场普通客户，购买力充沛的客户会考虑商业部分的投资，购买力欠佳的已购客户将以耳语传播方式介绍亲朋好友考虑商业部分的投资，毕竟民间有“一铺养三代”商业投资认同度。充分挖掘本案超大型社区的规模优势，将发展商收益最大化。六媒体推广策略1、户外媒体：由于本项目的规模较大，持续周期较长，所以在持续期的客户吸引相当重要。为达到目的性强、费用省的原则，建议：（1）户外固定媒体 工地现场围板（围墙）特点： 针对性强，展示工地形象令基地更美观 户外POP 城市外围区：主要设立在从南京、上海方向进出本案的必经道路，如省道、高速公路出入口 城市中心区 ：在镇江人流比较集中的地区。如：大市口、火车站等特点： 可以起到良好的引导作用 人、车流量大，针对性强 扩大项目在镇江的知名度和影响力（2）刀旗发布范围：工地周边主要道路如：黄山南路、南徐路、中山路、解放路等路段特点：可以起到良好的引导作用渲染热销气氛（3）车身广告在镇江的公交车以及开往临近城市的长途汽车特点：作为流动的媒体，可以起到良好的宣传作用 提升产品的影响力和知名度。2、平面媒体鉴于个案的产品定位，在媒体选择方面除了一些主流媒体外，同时应考虑到目标客户层次极其分布特点，媒体宣传应体现多元化的特点。作为区域标志性建筑，客户对企业实力、品牌形象、产品特性十分关注。针对这一现象，可以采取大量软广告以新闻报道、热点研讨、事件宣传方式大量报道，软硬结合，构筑立体的宣传攻击态势。（1）报纸媒体京江晚报、京江楼宇、镇江日报（软新闻为主），适当考虑扬子晚报及其他报纸媒体。（2） 杂志京江楼市（3） 夹报镇江日报、京江晚报、京江楼宇、扬子晚报范围：镇江、南京（4） DM派发考虑到目标客源构成及分布特性，DM派发主要以下面方式开展。范围：镇江市内、周边城市（南京、扬州等）对象：企事业高层领导 在镇江和南京的私营企业主 南京及周边城市的高教阶层方式：在大企业进行产品推荐会通过工商名录收集DM名单（5）海报发挥广告告知的作用，在闹市区及人流密集地区进行派发，同时在房展会期间和户外SP活动时进行散发。3、其它媒体（1）房展会：房展会对吸引目标客源和提升品牌知名度非常有效（2）网络媒体：迎合文化层次较高的客户群，利用网络公司的客户资料，增加产品通路。（3）SP活动：利用开盘时机和节庆日开展促销活动。（4）电视广告：采用专题片和插播广告形式进行宣传。七分期营销方案1、分期营销方案和时间表本案整体案量非常大，开发周期可能在四年以上（目前暂估以四年做计划），考虑资金周转要求和开发工程进度，将本案产品分四期销售，考虑目前本案各地块的销售条件，周边道路、市政规划的进度，推荐开发顺序和销售方案如下： 各期各期营销优势一期（2号地块）2号地块位于基地东北方，计划于今年年底前交付，是基地内交付时间最早的地块。地块由现存南北向生态大道贯穿其中，规划中唯一有TOWNHOUSE的区域二期（3号地块）3号地块在小区中心，位置较好，并有商业配套满足小区居民使用，地块较为平整，作为多层住宅开发，时机上克服了市场对于小高层的抗性，对于进一步抢占市场有着重要的战略意义。三期（5号地块）5号地块位置适中，直取南山风景区景观，地块内原生态道路保存完好，将地块自然分割成组团。本地块规划为小高层区域，作为三期开发，在时间上规避了镇江楼市对于小高层的抗性期，为取得本项目全面成功找到了时机上的保障。四期（商业部分）商业部分规划有沿街商铺、步行街、购物中心、家居广场和酒店式公寓，以基地内规划十字路为中心点，分布于各地块内。考虑在小区最成熟时机推出，对后期价值回收，利润营造有促进作用。 下面按照主推营销方案演算具体各期细节： 分期营销时间表各期销售周期一期（2号地块）2004.05-2004.12二期（3号地块）2005.03-2005.10三期（5号地块）2005.08-2007.06四期（商业部分）2007.02-2007.052、价格总策略参考本项目的市场因素，客户需求，结合产品力和各项附加值，建议产品价格总策略如下表所示：分期均价（元/m2）考量因素备注一期3168经济增长每年的GDP增长和居民可支配收入的增长产品力表现环保生态社区的概念导入交通促进黄山南路的通车；市政十字路的进度二期3380经济增长每年的GDP增长和居民可支配收入的增长产品力表现一期表现的产品优势土地成本增加每年土地批租成本的增长规划促进南徐新城规划的落实三期4130经济增长每年的GDP增长和居民可支配收入的增长产品力表现环保生态社区、小高层观景电梯房土地成本增加每年土地拍卖成本的增长市政促进基地内十字规划道路通车南徐新城规划逐步落实景观优势南山风景区修缮开放四期9530经济增长每年的GDP增长和居民可支配收入的增长产品力表现超前的规划设计，专业的商业业态定位强大的市场需求逾3000户住户作为基础客源市政促进南徐新城各主要项目相继竣工说明：如上表所示，一期的主要衡量因素基本如上，考量周边行情在2400元/平方米，以本案产品定位理应为区内价位的高端，但是考虑我们前期的工程刚刚开发，期房和现房的价格差异；以及一期预定的引爆式销售模式，平开高走的销售走势。二期承接一期的走势，并伴有南徐新城规划确定、落实等重要利好消息，衡量大型个案价格走势，建议可在一期的基础上提价至3380元/ m2 。三期工期与南徐新城各大项目建设进度相仿，配合市场对小高层建筑接受度的逐渐提升，三期开始全面推出小高层，整体客户定位，产品定位都向更高档次发展，加上前期环保生态社区的深入人心，我们认为这期产品完全可以冲击镇江楼市的中高端主力客层，故定价建议：4130元/ m2。四期商业用房推出时本案已基本成熟，人气聚集，利好因素有城市中心南移成功，商业用房量体较大，业态分布合理，故建议本期的价格为沿街商铺13000元/m2、步行街8000元/m2、购物中心（1F）20000元/m2、家居广场5000元/m2（3F）、8000元/m2（2F）、12000元/m2（1F）、酒店公寓（全装修）4800元/m2。3、一期营销方案和价格策略（1）定价策略一期由于是为了有个好的开始，也为了短期内大量积累客户和迅速提升成交率，从而抢占市场份额，推荐使用引爆式营销方案，这样就必须在前期推出部分适价房源，建议具体价格走势安排如下表：一期房 源阶段去化比例阶段推广均价（元/ m2）阶段去化量体（m2）阶段去化总额（亿元）多层30%2900144900.42小高层/多层70%3011300000.85TOWNHOUSE100%500038000.19累计100%3168482901.46定价系统的价格系数如下； 平面价差：总平面价差根据小区位置和景观差异控制在57%单体平面价差根据朝向和景观控制在5%TOWNHOUSE价差根据位置、景观、交通等差异控制在520% 立面价差：多层立面价差控制在10%小高层的立面价差控制在1012%（2）营销方案酝酿期日 期2004年5月2004年7月媒体安排1.户外看板 2.房展会 3.软广告 4.NP 5.户外POP 6.市区接待处7.现场围墙8.海报 9.刀旗、横幅主 媒 体1. 户外POP ：周边的各条公路（黄山路、中山路、解放路等处）及各大卖场。大市口区域。沪宁高速等进入镇江入口处。2. 房展会：参加镇江市及周边城市（如南京等）大型房展会。3. 软广告：通过新闻形式炒作、造势。4. NP：形象广告，主打公司品牌。5. 市区接待处6. 现场售楼处SP活 动1. 房展会时间：2004年5月7月 目的：把整体项目面向镇江市及周边省市，宣传常发置业品牌 方式：采取散发海报、抽奖以及赠送小礼品的方式聚集人潮。2. 产品推广会时间：2004年5月地点：大市口广场方式：通过散发海报、小礼品等登记客户名单3开工仪式 时间：2004年5月（以实际工程进度安排具体时间） 通过举办开工仪式，邀请政府机关要员，扩大个案的知名度，增加本项目的新闻效应。4. 论坛炒作5. 专家访谈 6. 环保生态社区说明会 通过专家学者角度展示本案的各项优势，因势利导，把环保生态社区概念深入购房者心中。7. 参加建筑比赛活动 参加各类全国或者华东区域的建筑比赛活动，通过各类奖项和荣誉把个案和发展商品牌成功炒做，为本案的高档定位打好伏笔。8. 推出本项目预约卡，做好前期预约工作和客情联系，为开盘时的引爆式销售打好基础。9. 耳语传播，利用它将开盘时可能的适价销售策略在客户口中传播，为本案尽量扩大来人量，提高成交比。主推房源多层公寓业务目标一期体量的30%预约量预计来人量1500组强销期日 期2004年7月2004年9月底媒体安排1.房展会 2.户外POP 3.软广告 4.DM 5.NP 6.公车广告 7.刀旗、横幅 8.海报9.杂志10.开盘仪式主 媒 体1. 房展会：参加镇江市大型房展会2. 户外POP3. 软广告：继续扩大声势，制造新闻效应，吸引客户关注。4. DM：针对前期客户5. NP：正式公开6. 公车广告：在周围各条公交车上广告，扩大知名度7. 刀旗、横幅：开盘时作现场引导和渲染现场气氛SP活 动1. 开盘仪式目的：通过开盘炒作，聚集人潮，吸引客户购买地点：现场售楼处邀请人员：部分政府官员以及已购客户2. 引爆式销售模式通过前期的预约基础，对那些拥有本项目预约卡的客户中公布开盘当周或者当日有20%体量以送高价赠品的消息，从而引发开盘时的抢购狂潮，激发购买者热情；达到这一销售目的后，马上调价，续推20%同类产品2950元/平方米，在满足前期客户升值欲望的同时，再次刺激客户群购买欲望，进一步提升销售率；后续的就可以利用客户的焦虑心理和追涨意识按照我们预定的价格模式进行销售了。3. 房展会：参加全市房展会4. 产品说明会以召开记者招待会的形式，进行产品说明会。请设计师来介绍产品规划和发展商开发本项目的理念，并积极宣传环保生态环保社区的概念。邀请人员：媒体记者、专业人士、已购客户主推房源多层公寓房源。业务目标30 签约率，40 销售率预计来人量1000组持续期日 期2004年9月2005年11月底媒体安排1.NP 2.电视广告 3.海报 4.房展会 5.杂志 6.DM 7.软广告8.网络媒体主 媒 体1. NP报纸继续宣传本案的卖点，延续本案的轰动效应，并通过对轨道完成的到计时提醒客户本案的价值。2. 电视广告：可在有线电视和上海电视台进行推广3. 海报：在商场，大卖场散发海报4. 房展会5. 网络媒体6. 杂志：针对部分高档场所客源，同时提升本案品质。SP活 动1. 房展会2. 举办公益活动通过举办例如“常发杯”少儿绘画、征文等公益活动，打响“常发置业”公司品牌，塑造公司社会效应，聚集人潮主推房源小高层公寓业务目标70 签约率，80% 销售率预计来人量800组案尾期日 期2004年11月2004年12月底媒体安排1.NP 2.电视广告 3.海报 4.杂志 5.DM 6.软广告主 媒 体1. NP报纸继续宣传本案的卖点，延续本案的轰动效应，提醒客户本案的价值。2. 电视广告：可在镇江电视台进行推广3. 海报：在商场，大卖场散发海报4. 杂志：针对部分高档场所客源，同时提升本案品质。SP活 动举办公益活动延续举办例如“常发杯”少儿书法、琴艺等公益活动，进一步打响“常发置业”公司品牌，塑造公司社会效应，聚集人潮主推房源TOWNHOUSE业务目标95 签约率预计来人量300组（3）小结通过引爆式开盘炒作，平开高走的价格策略，配合前期的细致工作，使本案在区域内的影响从无到有，发展商在房产领域的品牌也日益突显，而同时在销售中也给人以“芝麻开花节节高”的感觉，对现场人气的追捧有着不可估计的催化作用，这一点在销售中是很有利的，而且对后续各期的开发销售也是有着极大的促进作用的，故本案的一期工作是最为重要的。开门红，一切都红。 4、二期营销方案和价格策略（1）定价策略作为一期良好销售形式的延续，以实际工程进度安排开盘期（现暂以2005年3月计），在一期的2004年底结案到2005年3月间可安排为二期的预约期，加上2005年区域内市政规划进一步完善的地利，建议具体价格走势安排如下表：二期房源阶段去化比例阶段推广均价（元/m2）阶段去化量体（m2）阶段去化总额（亿元）多层30%3200174870.5670%3350233160.78100%3600174870.63小计3380582901.97 定价系统的价格系数如下； 平面价差： 总平面价差根据小区位置和景观差异控制在57%。 单体平面价差根据朝向和景观控制在3-5%。 立面价差：根据楼层差异控制在10范围内。 （2）营销方案开盘期日 期2005年03月2005年05月底媒体安排1.户外POP 2.房展会 3.软广告 4.NP 5.刀旗、横幅 6.现场围墙 7.海报主 媒 体1. 户外POP内容更改，以2期推出为主宣传。 2. 房展会：参镇江市及周边城市（如南京、扬州等）大型房展会继续造势。3. 软广告：通过新闻形式炒作、造势。4. NP：报纸造势。5. 刀旗、横幅围绕基地，引导客户到达本案。SP活 动1. 客户回笼方式增加本案客户成交比，积极建立良好的客情关系。2. 南徐新城规划确定落实，借此优势宣传本案，并可大幅提升宣传范围和本案在区域内知名度3. 举办一期业主联谊会，增进客情关系。4. 再次发放本项目预约卡，提升发展商知名度。主推房源二期中位置普通的房源。业务目标30 签约率，40 销售率预计来人量800组强销期日 期2005年06月2005年08月底媒体安排1.户外POP 2. 房展会 3.软广告4.DM 5.NP 6.公车广告7.刀旗、横幅8.杂志9.海报10.开盘仪式主 媒 体1. 户外POP 2. 房展会：参加镇江及周边城市大型房展会3. 软广告：继续扩大声势，制造新闻效应，吸引客户关注。4. DM：针对一期已购客户和二期预约客户5. NP：正式公开6. 公车广告：内容修正，以2期为主。7. 刀旗、横幅：开盘时作现场引导和渲染现场气氛SP活 动1. 开盘仪式目的：通过开盘炒作，聚集人潮，吸引客户购买地点：现场售楼处邀请人员：部分政府官员以及已购客户2. 客户集中购买集中签约式销售模式鉴于二期产品面积较合适，配比较好，周边配套和市政规划确定落实等利好因素。建议二期在前期的预约基础，组织客户集中购买，集中签约，一则凝聚现场人气，增加客户竞争，二则加快签约速度和资金回笼速度，以顺利完成二期销售目标。 3. 房展会：参加镇江及周边城市房展会4. 环保生态社区产品评定说明会以召开记者招待会的形式，进行产品评定说明会，积极宣传环保生态对购房者的意义和发展商为客户着想的决心。邀请人员：媒体记者、专业人士、已购客户主推房源部分位置稍好的大3房业务目标70 签约率，80 销售率预计来人量1000组持续期日 期2005年09月2006年10月底媒体安排1.NP 2.电视广告 3.海报 4.房展会 5.杂志 6.DM 7.软广告主 媒 体1. NP报纸继续宣传本案的卖点，延续本案的轰动效应。 2. 电视广告：可在镇江电视台进行推广3. 海报：在商场，大卖场散发海报4. 房展会5. 杂志：针对部分高档场所客源，同时提升本案品质。SP活 动1. 房展会，扩大客源群2. 举办公益活动，打响“常发置业”公司品牌，塑造公司社会效应，聚集人潮主推房源推出位置较好的房源和精装修房源，作为保留房源创造价值。业务目标95 签约率预计来人量800组（3）小结通过一期的成功概念炒作和发展商品牌树立，二期产品已经可以开始享受品牌效应的回馈，而同期市政规划的利好，更使规划面积适中的本案二期产品锦上添花，值得注意的是销售中应适当控制销售速度，为本案价格提升、利润最大化创造机会。5、三期营销方案和价格策略（1）定价策略前两期的热卖和周边市政配套的完善，锁定了中高端客户群购房的价值取向，楼盘价值体现的机会已经完全成熟。建议具体价格走势安排如下表：三期房源阶段去化比例阶段推广均价（元/m2）阶段去化量体（m2）阶段去化总额（亿元）小高层15%380034216.51.3040%390057027.52.2260%420045622.01.9285%430057027.52.45100%450034216.51.54100%41302281109.43 定价系统的价格系数如下； 平面价差： 总平面价差根据小区位置和景观差异控制在5%。 单体平面价差根据朝向和景观控制在3-5%。 立面价差： 立面价差根据楼层差异控制在10%-15%。（2）营销方案酝酿期日 期2005年08月2005年10月底媒体安排1. 房展会 2.户外POP 3.软广告 4.NP 5.DM 6.海报7.刀旗、8横幅9. 现场围墙主 媒 体1. 房展会：参加镇江市大型房展会。2. 户外POP内容修正为三期小高层。3. 软广告：通过新闻形式炒作、造势。4. NP：报纸造势。5. DM：针对中高档客源SP活 动1. 房展会时间：2005年10月 目的：把三期项目定位在镇江高档住宅的讯息传达给消费者，进一步宣传常发置业品牌 方式：采取散发海报、抽奖以及赠送小礼品的方式聚集人潮。2. 考虑高端产品和客户特性，建议销售模式以温和形式为主，毕竟高端客户的理性消费观念较强，而自我保护意识比较强。但我们有前面二期的客户基础在，销售中还是要以挖掘客户的潜在能立为主。3. 产品推广会时间：2005年7月-2005年11月地点：大市口广场4. 推出本项目预约金卡，做好前期预约工作和客情联系，为开盘时的销售打好基础。5. 耳语传播，利用它将三期新的定位策略在客户口中传播，为本案尽量扩大来人量，提高成交比。主推房源三期中位置普通，全面开放式预约，但好位置仍保留。业务目标三期总体量的20预约量预计来人量1200组强销期(一)日 期2005年10月2005年12月底媒体安排1. 房展会2.户外POP 3.软广告 4.DM 5.NP 6.网络媒体 7.刀旗 8.横幅9. 开盘仪式10.杂志11.海报主 媒 体1. 房展会：参加镇江及周边城市大型房展会2. 户外POP3. 软广告：继续扩大声势，制造新闻效应，吸引客户关注。4. DM：针对前期客户5. NP：进一步提高本案定位。6. 刀旗、横幅：开盘时作现场引导和渲染现场气氛SP活 动1. 开盘仪式目的：通过开盘炒作，聚集人潮，吸引客户购买地点：现场售楼处邀请人员：部分政府官员以及已购，预约客户2. 房展会3. 产品说明（研讨）会延续召开专家评审会、产品研讨及记者招待会的形式，进行SP活动邀请人员：专业人士、媒体记者已购客户主推房源位置稍好的房源。业务目标15 签约率，20 销售率预计来人量2000组持续期(一)日 期2006年1月2006年6月底媒体安排1. NP 2.电视广告 3.海报 4.房展会 5.杂志 6.DM 7.软广告主 媒 体1. NP报纸继续宣传本案的卖点，延续本案的轰动效应，并通过南徐新城建设的初步成形，提醒客户本案的价值提升。2. 电视广告：可镇江电视台进行推广3. 海报：在商场，大卖场散发海报4. 房展会5. 杂志：针对全省客源发布楼盘信息，提高常发置业品牌形象，同时提升本案品质。SP活 动1. 房展会2. 举办公益活动主推房源集中组团小高层景观房源业务目标40 签约率，50 销售率预计来人量3000组强销期(二)日 期2006年7月2006年12月底媒体安排1. 客户联谊会 2.户外POP 3.软广告 4.DM 5.NP 6.网络媒体 7.刀旗 8.横幅9. 杂志 10.海报主 媒 体1. 户外POP2. 软广告：继续扩大声势，制造新闻效应，吸引客户关注。3. DM：针对前期客户4. NP：进一步提高本案定位。5. 刀旗、横幅：作现场引导和渲染现场气氛SP活动1. 联谊会目的：通过炒作，聚集人潮，吸引客户购买地点：现场售楼处邀请人员：部分政府官员以及已购，预约客户2. 产品定位说明会以召开记者招待会的形式，进行产品定位说明会邀请人员：媒体记者、专业人士、已购客户主推房源面对南山风景区房源业务目标60 签约率，65销售率预计来人量2500组持续期(二)日 期2007年1月2007年3月底媒体安排1. NP 2.电视广告 3.海报 4.房展会 5.杂志 6.DM 7.软广告8.网络媒体主 媒 体1. NP报纸继续宣传本案的卖点，延续本案的轰动效应，并通过南徐新城的建设初建成形提醒客户本案的价值提升。2. 电视广告：可镇江电视台进行推广3. 海报：在商场，大卖场散发海报4. 房展会5. 杂志：对全省客源发布楼盘信息，提高常发置业品牌形象，同时提升本案品质。SP活 动1. 房展会2. 举办公益活动主推房源保留的位置好的小高层景观房源业务目标85签约率，90销售率预计来人量1500组案尾期日 期2007年4月2007年6月底媒体安排1.NP 2.电视广告 3.海报 4.杂志 5.DM 6.软广告主 媒 体1. NP宣传本项目成功开发经验，延续本案的轰动效应，提醒客户本案的价值。2. 电视广告：可在镇江电视台进行推广3. 海报：在商场，大卖场散发海报4. 杂志：针对部分高档场所客源，同时提升本案品质。SP活 动举办公益活动通过举办例如“新家新风尚”等活动，倡导文明居住理念，塑造公司良好社会形象。主推房源部分保留房源业务目标95 签约率，结案预计来人量1200组（3）小结随着镇江楼市发展，市场成熟度不断提高，市场需求将有所变化，小高层将陆续成为市区住宅主体，市场对于房型面积的需求也会从经济型转化为舒适型。三期的面积配比是合乎市场发展需求的，处于届时市场可接受范围内，而且伴随着南徐新城的兴建、市政府的南移，日益突显的市中心地段价值将集中体现，将为后续商业部分的顺利去化奠定雄厚的市场基础。 6、四期营销方案和价格策略（1）定价策略建议具体价格走势安排如下表：四期房 源阶段去化比例阶段推广均价（元/m2）阶段去化量体（m2）阶段去化总额（亿元）沿街商铺16%1300074800.97步行街区13%800060000.48购物中心15%20000(1F)70001.40家居广场(1-3F)25%12000(1F)8000(2F)5000(3F)120001.00酒店公寓（全装修）32%4800160000.77100%9530484804.62 （2）营销方案酝酿期日 期住宅部分销售期内媒体安排1. 户外POP 2.软广告 3.NP 4.房展会 5.DM主 媒 体1. 户外POP内容为投资商业旺铺2. 房展会副推产品3. 软广告4. NP5. DMSP活 动1. 推出商业旺铺预约金卡，做好前期预约工作和客情联系，为开盘时的引爆式销售打好基础。2. 耳语传播，利用产品本身强势投资价值、高收益宣传等销售策略在客户口中传播，尽量提升市场认同度。主推房源全部商业用房业务目标总体量80%预约量预计来人量1000组开 盘 强 销 期日 期2007年春节2007年5月媒体安排1. 房展会2.户外POP 3.刀旗、横幅4.软广告5.NP 6.海报7.DM 8.开盘引爆主 媒 体1. 户外POP2. 刀旗、横幅：开盘时作现场引导和渲染现场气氛3. 软广告4. NP：正式公开SP活 动开盘仪式目的：通过开盘炒作，聚集人潮，促进客户抢购地点：现场售楼处主推房源全部可售商铺房源业务目标集中抢购、100签约率预计来人量2000组（3）小结商业部分销售基于住宅部分即将顺利去化完成的基础上，市政规划逐一竣工，社区已初见成型。加上前期对大型商业业主（如：家乐福、好又多量贩等）提前招商等举措，为中小商业投资者以广阔的市场空间和充分的信心保障。采用百分百引爆式销售模式，短时间内形成市场抢购风潮，从而创造商业开发高收益。7、总结（1）经过四期营销方案，统计得出本项目最终价格：4562元/m2分期价格走势表分期计划各期销售实际均价（元/m2）销售面积（m2）销售金额（亿元）一期3168 48290 1.46二期3380 58290 1.97三期4130228110 9.43四期9530 48480 4.62总计456238317017.48 本案最终总销金额为17.39亿元，平均销售单价为：4550元/平方米。（2）本项目规划中涉及到1500余个车位，通常销售方式是先售后租、只租不售等，以租售结合方式为主，故未纳入上述总销金额统计范畴。依目前镇江市场行情推测，建议未来本项目车位总价6-8万元/个。八现场包装建议1、现场售楼处个案的销售条件中首先要确定售楼处选址，售楼处作为客户停留时间最长的地方，其格调和风格同时反映了项目本身的品质，一个高品位规划的项目，更需要营造一个优雅的洽谈环境和氛围；同时良好的售楼处也可提升产品的附加价值。有鉴于此，我们建议本项目急需营建一座有品位、有特色的售楼处，更好的促进现场的销售。（1）位置建议：1号地块建议选择1号地块的几点说明： 1号地块位于整个基地的中心位置，离各开发地块都较近，带看方便； 1号地块地处两条规划路的交叉口，展示面宽阔，易于规划设计； 1号地块作为公建用地，设置为售楼处将不会影响项目开发进度；（2）现场售楼处规模及其功能建售楼处应有一个足够大的销售空间，功能区包含有：样板区、洽谈区、展示区、柜台、办公区、储物间、会议室、签约室、厕所、一些SP活动空间（如：放映室以