项目一(二)市场调查方法.ppt

不要羡慕别人的成功 更不要鄙夷别人的失败 你首先应该做的是学会分析和总结现象背后的本质 找出别人失败或者成功的全部原因 取其长补其短 做你自己该做的事情 名言共赏 设计 实施 谁来做 如何做 方式 方法 市场调查方法 市场营销的关键是发现和满足消费者的需求 市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段 是辅助企业决策的重要工具 要进行有效的市场调研 必须掌握市场调研的方法 流程 基本含义 优缺点 应用范围 案例赏析 学习思路 市场调查方法的分类调查方法现成资料收集原始资料收集文案调查法访问法网络搜集法观察法实验法网络法 访问法1 优缺点 适用范围2 具体运用 访问调查法简称访问法或询问法 是指调查者以访谈询问的形式 或通过电话 邮寄 留置问卷 小组座谈 个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法 一 面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈 以搜集调查资料的方法 也称直接访问法 面谈访问的程序 设计好标准问卷或提纲形象 礼仪 访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性 是否需重访书面或电话形式 培训访问员 确定被调查者 预约 访问 访问结果检查 致谢 问卷设计 面谈访问的优点 调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低 面谈访问的缺点调查成本高 时间长对访问员的要求高调查质量无法保证面谈访问的适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况 案例 企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔 海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂 正当他对工厂进行改造时 收到了许多不同颜色 不同品种的订货单 当工厂经过改造快要投产时 他收到了政府部门的通知 必须减少2个染缸中的一个 因为排水系统承受不了 对企业来讲这是一场灾难 如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色 在绝望之中 乔 海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法 并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实 通过有效的面谈访问 已订货的顾客接受了解释 改选了其他颜色 而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色 这样企业不仅没有减少订单 反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本 二 留置问卷访问 是指调查者将调查问卷当面交给被调查者 说明调查的目的和要求 由被调查者自行填写回答 按约定的时间收回的一种方法 问卷回收率高留置问卷的优点问卷详细周密可减少误差留置问卷的缺点调查区域范围受限制时间长费用高 三 拦截式访问 是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查 拦截访问应注意的事项问卷内容不宜过多控制他人对受访者的影响要善于甄别真伪 拦截式访问的主要优点1 可节省时间 节约费用2 便于对访员进行监控3 可获得比较准确的答案4 可放弃拒访者拦截式访问的主要缺点1 有局限性2 精确度无法保证3 拒访率高 四 电话访问是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法 电话访问的优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受 电话访问的缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差 五 邮寄访问 是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格 通过邮政系统寄给选定的被调查者 由被调查者按要求填写后 按约定的时间寄回的一种调查方法 邮寄访问的工作程序 设计问卷 确定样本量 选定邮访对象 联系邮访对象 寄出问卷邮件 再次电话联系 收回问卷 数据处理 邮寄访问的主要优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训 邮寄访问的主要缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证 邮寄调查应注意的事项 用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性 如填空 补句 判断 图片等 由知名度较高且受人尊敬的机构主办 邮寄调查的应用范围 邮寄调查与面谈访问 电话访问相比应用面较窄 对于时效性要求不高 受访者名单 地址 邮编都比较清楚 调查费用比较紧张的调查项目 可考虑使用这种方法 如果企业有多次邮寄访问调查的先例 积累了邮访对象的样本群体 并建立了良好的合作关系 邮寄访问能够取得优良的效果 案例 强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司 该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林 但不知市场的接受程度如何 由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体 且问题比较简单 但需由被调查者作出解释 故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查 通过邮寄方法的调查分析 强生公司得出了这样一个结论 该公司的产品被消费者一致认为是温和的 这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的 但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望 相反 许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效 为此 强生公司认为如果开发这种新产品 并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象 公司多年的努力也将付之东流 如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场 因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发 计算机辅助电话访问 CATI 是使用一份按计算机设计方法设计的问卷 用电话向被调查者进行访问 并用计算机进行录入和统计 基本程序 利用计算机问卷设计系统设计生成问卷 调查员用自动随机拨号系统进行电话访问和录入 具体做法见教材 管理员用自动访问管理系统进行过程管理 用简单统计系统进行数据统计与报告生成 基本设备 安装CATI设备 其软件系统包括四个部分 自动随机拨号系统 问卷设计系统 自动访问管理系统 自动数据录入和简单统计系统 计算机辅助面访 DGI 是将问卷设置在笔记本电脑或台式电脑中 以辅助入户访问或拦截式访问 DGI软件系统一般包括问卷设计系统 访问管理系统 数据录入和问卷统计系统4个子系统部分 计算机辅助面访有两种情形 1 计算机辅助入户访问 它是入户访问的新的发展形式 它是将问卷设置在笔记本电脑中 由调查员随身入户访问 向受访者介绍调查的目的及操作方法 由受访者按计算机上的提问自行输入要回答的问题 或由调查员代为输入 这样可以节省访问的时间和资料录入整理的时间 也可避免逻辑性错误 还可提高受访者的兴趣 2 计算机辅助拦截访问 它是拦截式访问的新的发展形式 它是由调查员先拦截被调查者并征其同意后 直接带到放有计算机的地方 介绍说明调查目的 请求其配合支持 然后由被调查者按计算机上的提问自行输入要回答的问题 或由调查员按计算机上的提问边询问边输入 它具有自动录入数据 编辑数据 逻辑检查 自动汇总统计等优势 因而速度快 效率高 节省调查时间和调查费用 面谈访问模拟 学生利用自已设计的问卷 自由选择被访问者进行面谈访问 其他学生傍听 面谈访问结束后 访问者 被访问者和其他学生进行评说 教师点评1 访问者对被访问者的配合度 回答的真实性进行评说2 被访问者对访问者的面访态度 技巧 语言 问卷设计的优劣进行评说3 其他学生代表对访问者的面访态度 技巧 语言 问卷设计的优劣进行评说4 教师点评 小组 焦点 座谈模拟训练 教室进行 由教师划定小组座谈人员8 10人 指定主持人 要求主持人引导同学生对下列主题分别进行焦点座谈 我院学生的节能环保意识 组1 我专业学生的考证意识与行为 组2 我专业学生的就业倾向 组3 深层访谈模拟训练 要求抽取学生对下列问题进行深层访谈 学生考试舞弊的深层原因 学生考证或不考证的深层原因 学生心里压力的类型与深层原因 联想技法模拟训练 对下列问题进行联想回答模拟训练1 当你听到 运动服 这个词时 你想到了什么 抽取10名学生回答 2 当你听到 运动鞋 这个词时 你想到的品牌是什么 抽取10名学生回答 3 请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先联想到的词语 位置 品种 份量 质量 价格 卫生 服务 排对 环境 设施 完成技法模拟训练 学生对下列问题进行完成技法模拟训练又到了吃午餐的时候了 我到哪里去吃呢 吃什么呢 想来想去还是去 吃 吧 因为哪里 2 化妆品 女人 悲剧 组编故事 3 男士 奋斗 学问 汽车 别墅 组编故事 4 一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服 他花了45分钟并试了几套之后 终于选中了一套他所喜欢的 当他往算帐柜台走去的时候 一位店员过来说 先生 我们现在有减价的西服 同样的价格但质量更高 您想看看吗 要求完成这位消费者的反应的故事 并说出他的理由 结构技法模拟训练 1 下面有3幅图画 请你解释它们是什么 描绘它们的特征 你喜爱哪种 为什么 表现技法模拟训练 1 抽取两名学生分别扮演顾客和经理的角色 请他们表演顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度 可假定有不同的情行 2 抽取两名学生分别以傍观者和消费者协会负责干部的身份对上述购物退货纠纷的处理进行评说或调解 2 下面有3幅卡通人物 请你解释它们是什么 它们之间会有怎样的对话 具体运用 心态礼仪工具 文件工具1 问卷 示卡 2 督导 访问员指南 工作手册 问卷A4双面印刷 示卡单面印刷小于A4 督导指南 调查背景 调查方法 样本量及范围 运作时间 抽样方法及要求 运作流程 相关表格 问卷培训纲要 注意事项 访问员指南 调查背景 抽样方法 问卷结构 每道问题的详细解释 相关表格填写 递交问卷的时间 3 地址表 抽样图4 相关表格5 证明文件 物品工具礼品 访问员证 相关测试用品 访问员使用工具 笔 表 手提袋 访问夹等 访问执行表 访问执行表访问路线 访问日期 年 月 日访问时间 访问员姓名 所属单位 第一个受访者 姓名 问牌号 访问时间 备注 第一个拒访者 门牌号 拒访原因 意外情况记录 详细的行走路线 访问执行总表在一项访问结束后 为了积累经验 访问管理人员会要求访问过程中的相关人员就访问的执行过程遇到的问题和困难给予总结 以备将来的访问管理中引以为戒 访问实施过程表 调研样本分配表 文案调查法 一 文案调查法的涵义及要求1 文案调查的涵义是指通过查看 阅读 检索 筛选 剪辑 复制等手段收集二手资料的一种调查方法 2 文案调查的要求资料要广泛 全面资料要有价值 有针对性资料要有时间性资料要有系统性资料要具备准确性 一切真知都是从直接经验发源的 但人不能事事直接经验 事实上多数的知识都是间接经验的东西 毛泽东 科学的发展则同前一代人遗留下的知识量呈比例 因此在最普通的情况下 科学也是按几何级数发展的 恩格斯 二 文案调查的资料来源案例一 医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器 将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力 因此决定开展市场调查 由于目的十分明确 所需的各种资料也就十分清楚了 主要所需资料有 1 国内牙医诊所的绝对数 2 全国每10万人口拥有牙医的平均数 3 即将开业的牙医诊所数 4 未来10年新增牙医数 5 现有牙医年龄结构 6 全国牙医诊所在各省的分布情况 为获得上述有关资料 经分析确定出资料来源的途径为 1 全国卫生部门的年度统计 2 全国牙医卫生状况普查资料 3 有关牙医医学发展动态的学术会议 论文等 4 行业协会的调查和研究报告 业务资料内部来源统计资料财务资料文案调查的资料来源其他资料外部来源 外部资料的来源1 各级政府部门发布的有关资料2 各级统计部门发布的有关统计资料3 行业协会发布的行业资料4 各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5 各种公开出版物6 电视 广播提供的各类资料7 各类研究机构的各种调研报告 研究论文等8 国内外各种博览会 展销会 交易会和订货会9 建立公共关系网获取资料10 各种国际市场资料11 国际互联网 在线数据库 三 文案调查的方法1 文献资料筛选法2 报刊剪辑分析法3 计算机网络检索法4 情报联络网法 案例 日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前 通过查阅美国有关法律和规定得知 美国为了保护本国工业 规定美国政府收到外国公司商品报价单 一律无条件提高价格50 而美国法律中规定 本国商品的定义是 一件商品 美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50 以上 这家日本公司根据这些条款 思谋出一条对策 进入美国公司的产品共有20个零件 在日本生产19种零件 从美国进口一种零件 这一种零件价值最高 其价值超过50 在日本组装后再送到美国销售 就成了美国产品 就可以直接与美国厂商竞争 方式 1 有偿搜集2 无偿搜集 订购 交换 复制 文献资料取得的方式 案例 楚汉酒店的经营之道 楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段 是一家投资几千万元的新建大酒店 开业初期生意很不景气 公司经理为了寻找症结 分别从大中型企业 大专院校 机关团体 街道居民邀请代表参加座谈会 并亲自走访了东西南北四区的部分居民 还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查 结果发现 本酒店没有停车场 顾客来往很不方便 本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低 更谈不上满意度 本酒店与其他酒店相比 经营特色是什么 大部分居民也不清楚 为此酒店作出了兴建停车场 在电视上做广告 开展公益及社区赞助活动 并突出经营特色 开展多样化服务等决策 决策实施后 酒店的生意日渐火红 观察法1 优缺点 适用范围2 具体运用 一 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉 听觉或借助摄录像器材 直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况 以获取有关信息的一种实地调查法 案例 奇怪的客人 一次 一个美国家庭住进了一位日本客人 奇怪的是 这位日本人每天都在做笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 日本人走了 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车 如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子 直到此时 丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告 同时向收留日本人的家庭表示感谢 观察法的分类 观察法 直接法 间接法 参与性观察 非参与观察 不完全参与 痕迹观察 仪器观察 遥感观察 感官调查 仪器调查 顾客调查 环境调查 神秘购物法 查尔斯 巴林20世纪芝加哥街区垃圾 垃圾学 美国亚里桑那大学教授垃圾学家庭食品消费情况 小知识 观察法的记录技术 观察卡片速记符号机械记录 观察法的优缺点 优点 缺点 直观可靠 简便易行 不需语言交流 时间长费用高 观察深度不够 易产生误差 应用观察法时应注意的事项1 选择有代表性的典型对象 在最适当的时间内进行观察 2 在观察时不要让被调查者有所察觉 3 实事求是 客观公正 不得带有主观偏见 4 详细记录观察内容的有关事项 5 挑选有经验的人员充当观察员 观察法的应用1 测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2 测定主要交通道口车流量3 对竞争对手进行跟踪或暗访观察4 消费者购买行为 购买动机 购买偏好调查5 产品跟踪测试6 商场购物环境 商品陈列 服务态度调查7 生产经营者现场考察与评估8 作业研究9 弥补询问调查法的不足 一 环球时装公司的侦探式销售调查日本服装业之首的环球时装公司 从20世纪60年代创业时的零售企业发展成日本有代表性的大企业 靠的主要是掌握第一手 活情报 他们在全国81个城市顾客集中的车站 繁华街道开设侦探性专营店 陈列公司所有产品 给顾客以综合印象 售货员主要任务是观察顾客的采购动向 事业部每周安排一天时间全员出动 3个人一组 5个人一群分散到各地调查 有的甚至到竞争对手的商店观察顾客情绪 向售货员了解情况 找店主聊天 调查结束后 当晚回到公司进行讨论 分析顾客消费动向 提出改进工作的新措施 案例欣赏 全国经销该公司时装的专营店和兼营店均制有顾客登记卡 详细地记载每一个顾客的年龄 性别 体重 身高 体型 肤色 发色 使用什么化妆品 常去哪家理发店以及兴趣 嗜好 健康状况 家庭成员 家庭收入 现时穿着及家中存衣的详细情况 这些卡片通过信息网储存在公司信息中心 只要根据卡片就能判断顾客眼下想买什么时装 今后有可能添置什么时装 侦探式销售调查 使环球公司迅速扩张 且利润率之高 连日本最大的企业丰田汽车公司也被它抛在后面 二 日本7 11店是一家著名的零售企业 该商店要求在商场进行收银的工作人员除了做好收银 结算 装袋等工作以外 还要做另一项工作 即 收银员在对商品进行POS系统扫描之前 先根据顾客的衣着 言谈 对顾客的年龄 职业 收入的状况进行初步判断 根据这些特征输入事先编好的符号 然后再对顾客的购买商品进行扫描 这样 后台总机在对各个终端的POS系统的信息进行数据统计分析的基础上可以得到不同职业 年龄购物者的购物行为 从而为该企业针对不同类型顾客提供不同的服务策略提供了有效的决策资料 案例欣赏 实验调查法 是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素 将它们置于同一条件下进行小规模的实验 然后对实验结果作出分析 确定研究结果是否值得大规模推广 1 实验前后无控制对比实验产品销售统计表 1 实验前后有控制对比实验巧克力新包装销售测验统计实验效果 3200 2000 2400 2000 1200 400 800 实验调查的优缺点及应用优点 1 结果具有较大的客观性和实用性2 方法具有主动性和可控性3 可以探索不明确的市场关系4 结论具有较强的说服力缺点 1 时间长 费用大2 有一定的局限性3 有一定的时间限制应用 1 产品测试2 包装测试3 价格测试4 广告测试5 销售测试等方面 网络调查法 网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法 网络调查的特点成本低范围广周期短互动性客观性可靠性 网络调查的方法站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法在线访谈法搜索引擎法 网络调查的应用产品消费调研广告效果测试生活形态研究社情民意调研企业生产经营调研市场