5月福州天籁营销方案1212.ppt

广州辰迪2008 5 解冻117 5月福州天籁营销方案 目录 第一部分市场营销现状调查1 市场现状2 竟品分析3 购车者调查分析4 SWOT分析5 市场结论第二部分营销策略1 传播方向2 传播策略3 传播手段第三部分营销规划1 具体规划第四部分媒介计划1 具体规划 目录 第一部分市场营销现状调查1 市场现状2 竟品分析3目标消费者分析4 USP和SWOT分析5 市场分析结论第二部分营销策略1 传播方向2 传播策略3 传播手段第三部分营销规划1 具体规划 2竞品分析 3目标消费者分析 4USP和SWOT分析 市场现状 5市场分析结论 市场现状 目前华瑞集团的旧天籁库存数量为114台 5月1号数据 比厂家的存货多出数倍新天籁即将上市 福州消费者心态多呈迟币待购 购买欲望高的目标消费者都在等待着厂家或专营店的商务优惠政策专营店的销售线索稀少以及销售线索转化率不高面对凯美瑞 新雅阁 致胜的全新换代的大改款车型后 旧天籁作为2004年上市的旧车型正遭受到严峻的挑战 旧天籁5月在福州市场必须采取精准的宣传策略 争取在新天籁上市前消耗掉大部分库存 2竞品分析 1市场现状 3目标消费者分析 4USP和SWOT分析 5市场分析结论 竞品分析 作为07年中级车销售冠军车型 凯美瑞的营销采取了以下四点策略 唤醒大家对上世纪80年代 丰田 高档车 的记忆 符合国人审美标准的外观和优越的性能 以新产品和新科技塑造丰田汽车的品牌性格 外形大气稳重 适合30 45岁左右 比较传统并且事业有成的社会中坚力量 目标消费群 竞品分析 广州本田针对第八代雅阁采取了以下营销策略 饥饿营销 有意造成 供不应求 的态势 3年10万公里保养 优质服务 C NCAP超五星评价 第八代雅阁运动又稳重 适合30 40岁左右的心态年轻做事稳重 顾家 偶尔疯狂的成功人士 目标消费群 竞品分析 全新改款后的新蒙迪欧 致胜具备的优势 全新运动造型和贯彻福特 动感设计 理念 保养费用比凯美瑞 雅阁便宜 厂家活动频频 品牌形象良好 蒙迪欧 致胜外形运动中透着档次 适合25 35岁年轻具有挑战和创新精神 宜动亦静的商务精英人士 目标消费群 3目标消费者分析 1市场现状 2竞品分析 4USP和SWOT分析 5市场分析结论 消费者获取信息的渠道 2008北京车展 J D Power调查报告 从上面的调查表格可以看出 现在消费者获取消息渠道还是以网络广告和平面报纸广告为主 而对消费者购车决策最有影响力的是从网络上的专业第三方评论和亲朋好友的口碑传播 福州天籁的目标人群 天籁的市场定位是新成功人士 是45岁以下的有着良好教育 激情 思想开放的人群 在福州区域我们是这样来描述的 35 45岁的成功男性 职业以个体经营者或高级职业经理人为主 有一定的自我审美标准和个性 崇尚自我的彰显和符号 是一群带有强烈个体意识的消费群体 希望自己所选择的品牌上会有自己品味的烙印 他们最强调的是在实现自我的同时能够表现自我 对于车的选择除了考虑产品的性能外 最多考虑的是车为他彰显的个人品味和时尚他们是一群理性但又感性的消费群体 区别于更高车系购买者而言 座驾等同于个人的眼光和品味 4USP和SWOT分析 1市场现状 2竞品分析 3目标消费者分析 5市场分析结论 USP 独特销售主张 产品价值 USP1 现代居室般的舒适内部空间USP2 时尚而又有品位的外观USP3 配置获 世界十佳发动机 的NissanVQ大排量发动机和Xtronic CVT 带来尊贵的驾乘感受 天籁定位 超越传统豪华理念的 独具品位的高级轿车 天籁目标顾客 年龄约30 45岁 注重内在价值 追求格调和品位 并在事业上取得成功的同时希望尽享生活的 新成功人士 USP 独特销售主张 产品层面USP1 现代居室般的舒适内部空间USP2 时尚而又有品位的外观USP3 配置获 世界十佳发动机 的NissanVQ大排量发动机和Xtronic CVT 带来尊贵的驾乘感受 市场层面现金优惠2万元 5000精品提车速度快华瑞集团的优质服务 SWOT分析 内部环境 外部环境 市场分析结论 旧天籁在福州市场上正面临着巨大的库存压力 目录 第一部分市场营销现状调查1 市场现状2 竟品分析3 购车者调查分析4 SWOT分析5 市场结论第二部分营销策略1 传播方向2 传播策略3 传播手段第三部分营销规划1 具体规划第四部分媒介计划1 具体规划 2传播策略 3传播手段 传播方向 传播方向 在确认本月的传播方向前 我们先要了解我们的目标消费者和那些持币待购的消费者正在期待什么 期待股票狂涨 显然不是 期望降价 没错 就是降价 但是我们要如何降法 怎样的降价才能打动目标消费者 我们要知道我们在消费者的眼中是怎样的 消费者眼中的我们 有品位有地位 的中高级轿车 突出的品质 始终如一 优质的服务 承诺为先 优雅的气质 与你同行 随着天籁4年的发展 和背靠东风日产创新的营销理念 天籁在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础 不过 尽管拥有可靠的质量和良好的售后服务 但随着新天籁的即将上市 许多消费者还是用观望的态度来对待天籁 要让消费者如何看待我们 通过5月份针对性的宣传 我们要让消费者认为 华瑞集团此次活动是2008年最大的巨献 自己一直在等待的时机已经提前到来 我们带给消费者的利益点 期盼已久 及时拥有 拥有天籁的最佳时机到了 20000元 5000精品的商务政策 08年最后奉呈 降价可补差价 及时提车 24小时提车服务 我们的支持点 华瑞集团经过几年的发展 树立了坚实的品牌 值得信赖08年最后一次价格下调 现金优惠20000元 5000精品 如再降价可补差价24小时及时提车服务 传播方向 2传播策略 3传播手段 传播策略 借助于目标消费群体对于天籁新旧交替阶段的关注 回避传统的降价促销策略 以情感促销为手段 在福州吹起新一轮天籁之风 聚焦目标人群 点对点宣传命中消费关注 借势打力情感促销 传播策略 传播策略 necessity 天籁的爱 促进销售 降价 巧妙转换为 以爱打动客户 优惠促销降价25000 24小时及时提车 凸显爱就要快拥有的态度 既突出了我们的优势也巧妙的打压了竞品的饥饿营销策略 传播主题 主题 期待已久及时拥有 天籁24小时爱车到家让利优惠月活动阐述 主题鲜明的传递了我们的活动要点 呼唤对产品关注已久的客户 彰显我们的优势即让你可以及时拥有的爱车 传播方向 3传播手段 2传播策略 竞品投放分析 数据来源 MeiHuaInformation MarketingEmpowered 福州消费者接触媒体的习惯 据调查显示 福州消费者主要通过广播 报纸 网络 电视 户外等传统的媒体获取产品的信息 全国其他大部分省会城市 消费者获得信息的主要来源于电视和网络 其次是报纸 但在福州 电台和网络成为当地消费者获得信息的主要来源 听电台和上网成为福州人生活的重要部分 报纸 覆盖面广 辅助其它媒体攻势 详细传达产品信息及促销信息 电台 针对性强 根据产品不同诉求人群 精确到达 网站 对目标群影响较大 互动性强 加深目标群对产品的了解提示产品及促销信息 电视 影响力 目标群接触度高 有利于迅速建立知名度 媒体选择分析 根据福州消费者接触媒体的习惯和当地媒体的特点 针对天籁优惠促销活动 媒体投放主要目的是告知消费者有关促销活动信息和价格优惠 让消费者获得信息和产生购买欲望 建议以当地主流强势媒体为主 主要选择电台和网站进行投放 报纸为辅 选择投放媒体 媒体选择建议 媒体优势 FM87 6福州交通之声是2007 2008年度福州的明星媒体 作为福州最专业的交通频道 在福州地区具有极高的知名度和影响力 福州惟一一档最专业最权威的交通频道 85 以上的私家车和的士锁定收听这档节目 收听群体为25 55岁的人士居多 这类收听群体为均为社会中坚力量 高收入人群 广告到达率最高 传播要点 天籁24小时爱车到家让利优惠月活动信息专营店促销信息 媒体优势 51QC海峡汽车网是福建区域第一汽车门户网站 每天有50万汽车发烧友浏览51QC海峡汽车网 他们都是最具消费力的群体 根据51QC海峡汽车网2007年5月接受调查的10万网友显示 45 的网友年龄在26 35岁 41 的网友为高收如人群 80 的网友在通过在51QC上了解并购买到自己喜欢的汽车 传播要点 天籁24小时爱车到家让利优惠月活动信息专营店促销信息 媒体优势 海峡都市报 全省日均发行量超过50万份 是我省发行量最大 覆盖面最广 影响力最大的纸质媒体 据最新调查显示 海峡都市报 平均阅读率超过50 在全国位居第六 零售量 自费订阅率 城区发行密度等重要指标均遥遥领先于同城媒体 传播要点 天籁24小时爱车到家让利优惠月活动信息专营店促销信息 目录 第一部分市场营销现状调查1 市场现状2 竟品分析3目标消费者分析4 USP和SWOT分析5 市场分析结论第二部分营销策略1 传播方向2 传播策略3 传播手段第三部分营销规划1 具体规划第四部分媒介计划1 具体规划 营销规划 具体实施 线上传播要点 最大的优惠内容 25000优惠政策最快的提车期限 24小时及时提车吸引消费者到店附加值以老带新礼 老客户推荐新客户可以享有价值3000元汽车保养礼试乘试驾礼 活动期间只要参与试乘试驾就可以获得精美礼品动情天籁礼 24小时每天产生一名天籁幸运星 获得天籁之音音乐会门票两张 具体规划 线上传播配合线下活动的有机结合 将天籁之音在福州唱响活动助力点 鼓励团购买车 也借天籁发动整个东风日产产品的销售全面提升活动内容 凡在活动期间内 只要你与你的朋友一起购买天籁 日产任意其他车型 都可以获得除优惠月本身享有的优惠外加值惊喜礼品一份 并有机会获得最幸运组合大奖 香港迪斯尼乐园三日游 具体规划 活动形式 点对点分批邀请已有天籁客户 召开倾情沟通分享会 了解他们与天籁的故事 并通过现场沟通 传递天籁的关爱 让他们以羊群效应 影响和覆盖他们的社会群体 达到个体公关的目的活动地点 福州当地高档咖啡厅或酒吧 芍园1号 活动时间 5月17 18 24 25共4场活动内容 分享与沟通 精彩节目表演 互动游戏 真情沟通 幸运抽奖 线上宣传 24小时爱车到家 活动信息告知 5 7 5 14 5 15 5 22 5 23 5 31 快乐三重礼活动 2008 5 6 线下活动 华瑞集团形象 6 1 新天籁上市 1 1 2我要我们在一起活动信息告知 聚吧 天籁 2008聚在天籁老客户分享会后续宣传 2008年5月传播进度及主题 1 1 2我要我们在一起 特惠活动 聚吧