§3 市场调查问卷设计.ppt

1 市场调查与预测 MarketingResearchandForecast 课程内容 第1章 市场调查概述第2章 市场调查方案设计第3章 市场调查问卷设计第4章 抽样调查技术第5章 市场调查数据采集第6章 市场调查数据整理与分析第7章 市场调查报告第8章 市场预测概述第9章 判断分析市场预测法第10章 时间序列市场预测法第11章 相关回归市场预测法 学习目标与要求 问卷的基本概念问卷设计的流程调查问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改 第三章市场调查问卷设计 又叫调查表 询问表市场研究人员依据调查目的和要求设计出来的一种调查工具 问卷的含义 封面信 问卷的内容 问题和答案 结束语 指导语 问卷内容 封面信 指导语 问题和答案 问卷的类型 完整的问卷包括四部分 问卷的结构 项目名称备案情况问卷编号访问员信息被访者信息访问过程信息问卷审核情况记录封面信配额表 1 封面 2 甄别问卷 用来将不符合项目访问要求的被访者剔除 找出真正符合项目要求的合格被访者 2 甄别问卷 所在行业要求 年龄要求 对某类产品特定经验要求 收入要求 职务要求 对某类产品购买决策权要求 2 甄别问卷 2 甄别问卷 2 甄别问卷 2 甄别问卷 问卷的核心 所有要调查的内容都转化为精心设计的问题与答案 有逻辑地排列在主体问卷中调查的核心问题在这部分提出是访问所需时间最长的部分为便于数据处理 要将问题与备选答案统一编码问卷设计是否合理 能否达到调查目的 关键就在于主体问卷的设计水平和质量 3 主体问卷 4 背景问卷 问卷的作用 问卷的基本概念问卷设计的流程调查问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改 第三章市场调查问卷设计 问卷设计原则 方便被调查者作答 方便调查者整理 分析 解决问题 问卷设计步骤 确定调研目的 内容 来源和局限 1 2 3 4 5 6 9 8 7 确定数据收集方法 确定问题回答形式 决定问题的用词 确定问卷的流程和编排 评价问卷和编排 获得各相关方面的认可 预先测试和修订 准备最后的问卷 问卷的基本概念问卷设计的流程调查问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改 第三章市场调查问卷设计 问题的表述 问题的形式 问题的选择 相关联问题的设计 调查问题的设计 设计问题的类型 两种基本问题形式 设计问题的形式 提出问题 不提供任何答案选项 由被访者根据实际情况回答或填写 开放题 优点 可使应答者给出其对问题的一般性反应能为研究者提供大量 丰富的信息对开放题回答结果的分析能作为解释封闭题回答结果的工具开放题也许能为封闭题提供额外的答案选项 开放题 缺点 对回答结果进行编辑 编码时费时费力访问员误差可能会向外向性格 善于表达自己意思的被访者偏斜不适合使用于一些自我管理性问卷上 开放题 有许多问题既可设计成开放题 也可设计成封闭题 开放题 封闭题 可得到更多的信息 只能得到几种基本回答 开放题 有些问题只适于用开放式提问 设计者事先无法将所有可能回答一一列出 甚至连主要的可能回答也难以列出 开放题 提出问题的同时 将答案设计出来现代问卷调查的主要问题形式 封闭题 优点 可减少访问员误差访问员读出选项 或出示 示卡 ShowCard 印有答案选项的卡片 也许能提醒被访者 从而使其给出更符合实际的回答编码与数据录入过程大大简化 这方面误差也随之减少 封闭题 缺点 二项式封闭题的回答常常不能与被访者的感觉强度相联系多项式封闭题有两大缺点 调研人员须花大量时间设想可能的答案当答案选项太多时 被访者可能会被搞糊涂或失去兴趣存在次序误差 封闭题 填空式 封闭题的具体形式 两项选择式 封闭题的具体形式 多选 单选 多项选择式 封闭题的具体形式 多选不分先后 多选分先后 多项选择式 封闭题的具体形式 多用于调查态度 愿望 等级填答 多项选择式 封闭题的具体形式 矩阵式 封闭题的具体形式 表格式 封闭题的具体形式 每个问题的内容要单一 避免多重含义 Q4 您认为市场供应和物价情况怎样 Q4 您所居住的地区饮食 文化服务方面条件怎样 Q4 您近年的食品消费和衣着消费水平具体有多大的提高 问题的表述 问题的表达要具体 避免抽象 笼统 Q4 您认为当前农村的情况怎样 调查者设计答案选项的过程 就等于是对问题表述是否具体的一种检验 问题的表述 问题的表述语言要简短 通俗 准确 Q4 您家的生活消费结构是怎样的 Q4 您承包一亩菜地每年的投入是多少 Q4 您家的人口负担系数是多少 避免使用专业术语 不能使用摸棱两可和含混不清的词 问题的表述 表述问题要客观 不能带倾向性或诱导性 Q4 居民储蓄是利国利民的 您愿将暂不用的钱存入银行吗 Q4 各国医学界已确认吸烟对人体危害很大 您准备戒烟吗 Q4 我国的计划生育政策是一对夫妇只生一个孩子 您认为一对夫妇有几个孩子最好 问题的表述 对于敏感性问题 不要直接提问 转移法 假定法 问题的表述 使用贬义词用词含糊不清一个问题包含两问使用冗长复杂的句子问题提法中包含无根据的假设问题带引导性和倾向性直接提困窘性问题 问题设计注意事项 Q1 你觉得你的生活非常失败吗 Q2 您通常做什么运动 Q3 你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗 问题设计注意事项 Q4 假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好 于是您打算修一下 您脑子里有什么想法 问题设计注意事项 Q5 假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍 您是否愿意用它 Q6 您认为教师的工资水平是否应该提高 Q7 您一个月能赚多少钱 问题设计注意事项 问卷中的各问题不是孤立存在的 问题间存在相互联系 文字 框图 连线 相关联问题设计 用文字说明 相关联问题设计 E 您有孩子吗 有 无 F 您有几个孩子 一个 两个 两个以上 G 您领取独身子女证了吗 H 孩子的年龄 2岁以下 2 6岁 6岁以上 I 孩子主要由谁带 J 孩子是否已入托入园 家中老人 父母 其他 是 否 已领 准备领 不领 用框图说明 相关联问题设计 A 您家是否有电视机 有 无 B 您家电视机已使用了几年 3年以下 3 10年 10年以上 C 您是否打算购买电视机 是 否 D 您打算何时购买 2年之内 2 5年 6年以后 用连线说明 相关联问题设计 问题筛选考虑因素 问题本身的必要性 问题细分的必要性 问题筛选 封闭题放前 开放题放后 先易后难 同类组合 问题排序 问卷的基本概念问卷设计的流程调查问题的设计答案选项的设计调查问卷的试访及修改 第三章市场调查问卷设计 答案设计的类型 答案选择注意事项 设计原则 答案填答说明设计 答案选项设计 答案选项设计 按排列方式 可分为三种 行式排列 列式排列 矩阵式排列 答案设计的类型 将所有答案排成一行优点 节约篇幅缺点 不醒目 答案多时 回答者不能一眼看清括号所代表的相应答案 易错填 1 行式排列 将答案排成一列 放于问题下优点 卷面整齐 被访者易于选择答案缺点 占据空间多 问卷较长 2 列式排列 当多个问题可用相同答案时 可设计成矩阵式优点 节省空间 利于同一矩阵中不同问题的比较 如何填答这组问题 只需在开头说明一次 不必重复 3 矩阵式排列 互斥性原则完备性原则 答案设计的原则 职业分类标准不单一 1 互斥性原则 2 完备性原则 对数量答案选项的设计 答案选项设计注意事项 答案选项排序注意事项 问卷的基本概念问卷设计的流程