市场调研报告22.doc

封面目录摘要一、调研背景 长命水壹加壹超市在长命水来说是一家非常出名的超市，在壹加壹，消费者可以买到日常生活所用的一般生活用品，而且其所售的商品价格合理甚至低廉，很少发现有超过其他商店的商品。“精明价格，精明之选”是我们区别于其他所有商店的特色所在，以最实惠的价格向顾客提供他们所需的东西，提高顾客的满意度。根据二手数据资料显示，该超市的消费者主要有三大类：广药大学生、外来务工人员、当地人员，分别占了总消费人数的40%、40%、20%。近来壹加壹超市的经营者发现壹加壹的销售水平一直上升不去，但是他们有不知道具体的原因何在？ 因为在长命水这个市场，壹加壹的强大竞争对手几乎是没有的，只是一些比较小得百货商店，而且从各方面来说，壹加壹可以算得上长命水最大型的超市和购物场所，他们也曾经实行了以一些措施，但是效果不大。不过他们近排发现一个现象就是超市消费人数多的时候，超市里面十分拥挤，而且结算速度十分有限，弄得顾客十分不满意，所以他们想了解一下，如果令这部分的顾客更满意，会不会带来更多的收益，而且还可能会推荐给亲朋好友过来购物；而且现在在我们超市消费的人数占长命水人口的百分比只有70%左右，是否因为我们的超市规模有限，所以吸引不了剩下的消费者呢？还是有其他的原因？二、定义研究问题（一）同决策者讨论 决策者：我们发觉我们超市的销售额一直上升不去 研究人员：你怎么知道 决策者：这可以通过我们内部的销售数据可以反映出来 研究人员：你觉得那些原因导致销售额一直上升不去 决策者：但愿我能知道 研究人员：贵店平时的客流量怎么样？ 决策者：早上及中午那个时段，人数比较一般；但一到晚上，客流量就猛增，显得我们超市十分拥挤 研究人员：竞争对手的情况怎么样？ 决策者：我们周边基本没有什么强大的竞争对手，而且从各方面来说，我们做得都比它们要好 研究人员：您的顾客是怎样评价贵店的？ 决策者：我觉得大多数都是持肯定态度的，虽然我们有些领域做得不尽人意。根据研究人员同决策者和相关主管们的一系列对话，我们进行了二手数据分析及定性研究（二）二手数据分析1、长命水的常住人口状况 ：长命水村民委员会在石岐东南5.5公里、五桂山镇政府北3.8公里处，驻石榴坑村。因镜内有沙井泉，清水长流，村民喜饮用，祈望长寿，称长命水，村因而得名。辖4个自然村。2005年有458户，1295人，其中男性624人，女性672人。2、长命水村委会几个年份主要指标情况表：年份自然村（个）总户数常住人口耕地面积（亩）境内厂企（个）产值（万元）人均年收入（元）总产值1979426212341662.4280.5165198542741128156621082.66501990429210971566121142939.819954474124663632247229362000448012486373854905166200344461303260439462565082005445812950631007157761长命水境内有小学校、卫生站、信用社、市场、电信公司、全民健身广场、卡拉OK歌舞厅、酒店等一系列公共设施。村北有工业园区，村西有翠丽湖山庄和蜜蜂博物馆，并有多家民营、集体企业和多间个体小食店、小商店。中港英文学校中学部、广东药学院中山校区、天英阳光翠苑楼盘也在境内。这些群体都将成为整个长命水村带来强劲的消费力及消费需求。 同时，根据以上表格中长命水村几个年份的主要指标我们可以看出，其境内的厂企在逐年的增多，总产值和人均年收入也在不断的在增加，这些数据表明长命水村正呈现着工商业、房地产业兴旺，市场繁荣的景象。而这种景象将会带动消费需求的不断上升，有利于企业扩充市场。（三）定性研究 我们在长命水市场人流比较的大的进行了一项小样本调查，通过非概率抽样方法对往来的人流进行拦截访谈，一共访谈了20个人左右。 访谈内容：1、您平时去哪里购物？ 2、壹加壹超市令您印象最深是什么？ 3、假如您去过壹加壹消费，您觉得可以满足你购买欲望吗？4、您觉得壹加壹有哪些方面需要改进？ 访谈结果显示，20个人平时全部都会去壹加壹超市消费；令他们印象最深的基本都是价格实惠、购买方便这两个方面；但是有5个人说他们去壹加壹消费的时候，有些东西是买不到的，比如：水果、生鲜类，因此没法满足购买欲望；大部分都觉得壹加壹超市规模不大，服务设施落后，店员服务态度不够好! 通过与决策者讨论、二手数据的分析以及定性研究，我们把管理者所面的问题及我们调研问题总结如下：管理决策问题：长命水1+1是否扩大规模？营销研究问题：潜在需求是否足够大？三、研究框架（一）客观/理论基础需要:需要是人类固有的基本要求，如衣食住行等。欲望：是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望。需求：是指有能力和意愿购买某个具体产品的欲望。潜在需求:是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。成本效益分析：是通过比较项目的全部成本和效益来评估项目价值的一种方法（二）分析模型文字模型：首先选取在长命水壹加壹消费的顾客（调查对象）；然后根据壹加壹所提供的年度平均销售额，来初步估计现阶段在壹加壹超市的需求量;然后根据调查问卷所得到的数据，进行统计分析，确定存在多大潜在购买力，确认消费者希望壹加壹超市增加的商品类型的强烈程度（增加到壹加壹消费的金额和次数）；如果潜在的购买力所带来的收入远远大于投入成本的话，壹加壹超市就可以选择增加的商品类型以及超市扩大的规模。 确定是否扩大超市的规模 统计调查结果并分析 问卷调查 初步估计现阶段顾客的需求量 在壹加壹消费的顾客图示模型：（三）研究问题具体问题： 1. 能否区分不同类型的顾客群体,能否进行有效的市场细分？ 2. 长命水消费者消费水平？ 3. 现有的商品品种是否满足消费者的需求？ 4.是否存在足够大的潜在消费群体？ 5、潜在购买力所带来的收益是否远远大于投入成本细化具体问题1. 能否区分不同类型的顾客群体,能否进行有效的市场细分？可以按照年龄来区分不同类型的顾客群体吗？可以按照性别来区分不同类型的顾客群体吗？可以按照可自由支配收入来区分不同类型的顾客群体吗？可以按照职业来区分不同类型的顾客群体吗？2. 长命水消费者消费水平？每月工资多少？每月可以自由支配的收入是多少？每月在超市的消费次数是多少？每次消费的金额是多少？3. 现有的商品品种是否满足消费者的需求？现有的商品品种有哪些？与其他超市比较，哪些商品类型是没有的？哪种类型的商品满足不了消费者需求？4.是否存在足够大的潜在消费群体？长命水周边的人口数量有多少？现有在壹加壹超市消费的顾客数量是多少？希望超市增加商品种类、扩大规模的消费者有多少？增加商品种类、扩大超市规模后增加消费次数和金额的消费者有多少？5. 潜在购买力所带来的收益是否远远大于投入成本这些潜在购买力可以带来多大的收益？满足这些潜在购买力需要投入那些成本，投入多少？（四）假设具体问题： 1. 能否区分不同类型的顾客群体,能否进行有效的市场细分？ 2. 长命水消费者消费水平？ 3. 现有的商品品种是否满足消费者的需求？ 4.是否存在足够大的潜在消费群体？ 5.潜在购买力所带来的收益是否远远大于投入成本根据具体问题提出的假设：假设（H1）：消费者群体可以进行市场细分。假设（H2）：消费者的可自由支配收入大于在壹加壹超市的消费额。假设（H3）：现有的商品种类不能满足消费者的需求。假设（H4）：扩大规模后，潜在的购买力得到释放，所带来的收益大于投入成本。（五）确认所需的信息1) 长命水的人口数量及其组成部分。2) 长命水人口的年龄分布。3) 长命水周边不同类型人群的收入情况。4) 消费者的可支配收入。5) 消费者在壹加壹的消费额和次数。6) 长命水壹加壹现有的商品种类。7) 壹加壹缺乏的商品种类。8) 消费者希望壹加壹增加的商品种类。9) 潜在消费者的数量及分布。10) 希望增加商品种类、扩大规模的消费者数量及其分布。11) 假如扩大规模，消费者是否会增加到超市的消费次数以及金额。12) 潜在的发展前景和利润。13) 扩大规模所需要的投入的成本四、研究设计（一）研究设计类型描述性研究设计:通过调查法向调查对象发放一个结构化的无记名问卷，以收集我们所需的信息，由于数据收集主要取决于调查对象与调查员和调查问卷的互动程度，所以具有相对的灵活性。与此同时，这种结构化的数据收集，既方便调查，也有利于我们对整个研究设计的描述。（二）定义所需信息a) 消费者类型和各自所占的比例b) 消费者的可自由支配收入状况c) 消费者在1+1每月的消费金额d) 消费者的潜在需求e) 潜在消费者的数量（三）数据收集方法1.二手数据的收集方法：登陆/index.php中山统计局官网，获取相关数据。据相关资料显示，长命水村的常住人口为15000以上。2.一手数据的收集方法（调查法）：通过分层抽样，向其调查对象发放一个结构化的问卷，以收集我们所需的特定信息（四）测量与量表采用likert量表，对长命水附近得居民对1+1是否扩张的态度进行测量，采用likert量表主要原因是容易构建和执行，容易令人理解测量目的，而且我们的实验时间比较充裕。例：如果1+1进行了扩张你是否没增加你去1+1消费的次数？肯定不会 可能不会 还没决定 可能会增加 肯定会增加 1 2 3 4 5 （五）问卷设计与预调查 1、问卷设计（见附录一）2、预调查为了好地设计出一份比较完善的调查问，在正式发放问卷前我们对已设计完的问卷进行了预调查工作，希望通过出的初步的信度与效度的分析来适当善问卷。为了对问卷的信度进行分析，我们调研小组随机抽取几位调查对象，要求他们分两次填写同一份卷，间隔时间为一周。根据问卷的填结果，我们发现两次的填写结果几乎同、误差很小，这反映了们的原始问卷具有较高的信度。为了对问卷的效度进行分析，我们论了原始问卷中的问题能否全面地代表我们所研究的主题。考虑到我组题目置中仅有少量满意度调查的试题，因我们选择用逻辑分析法进行效度研，即由研究者评判所选题项是否“看上去”符合测量的目的和要求。 通过预调查我们发现，原调查问卷中的第二题中的可自由支配收入，调查对象对其的理解有偏差，因此我们将其作了修改：在可自由支配收入后面增加了注释可自由支配收入即为可任意消费的收入。（六）抽样过程与样本量1、定义目标总体： 个体：长命水居住人群年龄1650岁之间抽样单位：个人范围：长命水村时间：2011年6月2、样本容量：400人（问题解决样本范围在300500之间）3、抽样方法：根据壹加壹超市所提供的资料显示，他们的消费群体主要是广药学生（40%）、外来务工人员（40%）、当地居民（20%）这三部分，所以我们决定用分层抽样中的比例抽样方法进行抽样调查。 a、广药学生样本量=400*40%=160 抽样框架：用广药学生经常使用的QQ号来代表每个广药个体 1）将QQ号码进行编号，每个编号独立唯一 2）确定间距i=10000/160=63,然后从编号为163的QQ号码中随机抽取一个，记下它的位置K 3）然后再从K+ N*63(n=1、2、3159)开始，一直筛选出159个QQ号码为止b、外来务工人员样本量=400*40%=160 因为外来务工人员的同质性很大，所以我们选取了一个比较大的工厂来进行调查。抽样框架：用员工号来代表每个员工个体 1）将每个员工号进行编码 2）确定间距i=2000/160=13,然后从编号为113的员工号中随机抽取一个，记下它的位置K 3）然后再从K+ N*13(n=1、2、3159)开始，一直筛选出159个员工号为止c、当地居民=400*20%=80抽样框架：用当地居民的门牌号来代表每个居民个体 1）将门牌号进行编号，每个号码唯一独立 2）确定间距i=1400/160=9,然后从编号为19的门牌号中随机抽取一个，记下它的位置K 3）然后再从K+ N*9(n=1、2、379)开始，一直筛选出79个门牌号为止执行抽样过程：（1）、判断个体是否对本次调查具有代表性（2）、选择调查对象后，发放问卷，若调查对象对问题存在疑问，则给予相应的解释或提示（3）、汇总所有问卷，小组集中讨论，对问卷的质量进行评估，将问卷上的信息以数据的形式进行统计分析。（七）数据分析方法 利用Excel软件进行分析五、现场工作与收集数据现场工作人员：小组成员（8人）现场工作采用方式：分为三组 第一组（3人）负责工厂员工的问卷调查 第二组（3人）负责广药学生的问卷调查第三组（2人）负责当地居民的问卷调查现场工作/数据收集的过程：（1）、向各小队分配任务（包括调查对象的数目，及调查对象的选择）；（2）、在收集相对应的数据之后，集中各小队，汇总信息。（3）、评估各小队完成调查的情况，包括时间、回答率、调查质量、数据质量。六、数据准备与分析 （一） 数据分析方案1、对现成资料的整理方案：根据我们的调研目的和任务选择，去繁就简，选择最新的，最具针对性的，最全面的二手资料，其主要体现在搜集的准确针对性上2、对通过问卷搜集到的各种数据的整理方案：审核统计资料，去伪存真，去繁就简，去粗取精对资料进行分类和汇总运用分组归类或描述统计的方法来分析调查对象的基本状况（1）分组归类 通过频数分布表，使原来杂乱的数据清晰化、条理化。（2）描述统计主要是进行单变量分析（i）通过计算所得数据的算术平均数、中位数、众数来反映研究对象的一般水 平，研究数据的集中趋势（ii）通过计算所得数据的全距，方差，标准差来说明平均数的代表性水平以及数据变异程度，来研究数据的离散程度3、编制统计图表或绘制统计图运用柱状图或条形图对调查对象的基本状况进行更清楚的描述运用散点图或者折线图表现数据间的因果关系（二）数据分析结果调查问卷的回收率100%，有效问卷达到380多份，占总调查问卷95%左右！ 图一壹加壹超市年度销售额变化根据壹加壹超市所提供的资料，每个销售额只是一个大概的数据，不是很准确，我们根据这些数据制作了上面的图表，由上面的图表可以看出壹加壹超市每个月所消费的金额为35万元左右，因此，年平均总销售额为1080万元。将总销售额除以壹加壹消费人数（长命水的总人数25000，在壹加壹消费比例为60%左右），可以得到每个消费者每年在壹加壹消费的金额为720元，即每人每个月消费60元左右。图二被调查者中到壹加壹消费比例由上图我们可以看出在壹加壹消费的比例是91%左右，那就是说几乎长命水的人都会在壹加壹消费，说明壹加壹消费人群是很大的！图三每月到壹加壹消费次数比例图四每月在壹加壹消费金额由图三以及图四，我们可以知道消费者每个月到壹加壹消费的次数平均为3次左右，每次的消费金额25元左右，经过计算可以得出：现在只在壹加壹消费的每个人每个月消费金额为75元。调查所得到的金额75元明显大于二手资料所显示的60元，每个人愿意在壹加壹的消费还有15元的空间可以增长，说明壹加壹的潜在购买力是存在的，而且还挺大！图五壹加壹消费群体比例我们再来看一下壹加壹现有的消费群体，根据调查问卷结果显示，外来务工人员占了39%左右；广药学生占了38%左右；当地人员20%上下，和二手数据给出的资料的结果相差不大。即我们超市现在的主要消费群体为外来务工人员、广药学生、当地居民这三部分。外来务工人员的消费比较稳定，但当地居民以及广药学的消费力是十分旺盛的，发展前景比较乐观！图六被调查者每月可支配收入 由消费者的每个月可自由支配的收入图，我们可以看出，消费者的每月可自由支配收入平均在200元左右，而他们愿意用在壹加壹消费的金额为75元，占总的可自由支配收入的37.5%，这里面还有很大的增长潜力，只要我们的措施得当，消费者愿意用在壹加壹消费的金额可能会增加！图七消费者希望增加的产品类型图八壹加壹扩大规模对消费者选择的影响由图七以及图八我们可以看出60%的消费者希望增加水果类产品；28%的消费者希望增加蔬菜、肉类产品；10%的消费者希望增加水产类产品；没有消费者不希望增加产品种类的。然而，壹加壹现在的空间以及利用比较完全，要想提高这些产品，就可能面临着规模的扩大，而且，46%左右的人认为壹加壹扩大规模会影响他们的消费。所以扩大超市的规模是一种趋势！我们再来看一下成本收益分析： 收益：现在每个在壹加壹消费的人员每个月都有15元左右的剩余购买力，而在壹加壹消费的总人数大概为15000左右，则每年消费者总的剩余消费力为270万元左右，而且假如规模扩大消费者每个月愿意用在壹加壹的消费保守有10%的增长，即有20元得增长幅度，那么每年一共可以增加360万元。 成本：假如我们的超市要扩大规模，那么为了成本最低化，只可能在一楼的基础上增加多一层，根据的现在的物价，我们估计了一下增加一层500平方米的楼层，加上装修需要100万左右，每年的租金增加60万元，政府那边得沟通费用50万元，设备的增加与更换300万元，货架的增加20万元，进货需要50万元，员工管理费用需要40万左右，那么总共加起来花费620万元收益减去成本=630-620=10万元所以得出结论是，壹加壹超市扩大规模是有利的，而且发展前景巨大！（一）研究局限和忠告1、研究局限金无赤足，人无完人生活中的任何事情都无法达到真正的完美，而我们只能够是追求完美。由于我们只在五桂山镇长命水村作了抽查调查，所以不能完全整个五桂山，发放的问卷也只有400份，人数相对来说有点缺乏，这使我们的调研对象有一定的局限性、代表性不高。1、地点的局限 由于各方面的原因，本次调研只在长命水村进行，调查的结果只能说明1+1超市在长命水村潜在市场大小，很难更进一步去说明1+1超市在五桂山的潜在市场大小。2、调查问题的局限 由于统计的调查问卷的问题不够全面，很多问题在做调研结果分析时菜考虑到，这可能导致分析问题也有一定的局限。3误差局限 误差是在调研中不可避免的，不管是随机抽样误差还是非抽样误差在我们的调研中是无法避免的。 （二）结论与建议附件：调查问卷先生/女士您好，我们是广东药学院的学生，为了给您一个星级的购物环境，现在打扰你几分钟时间做一个关于长命水壹加壹超市的调查。1、 您的性别：A、男 B、女2、您目前的每个月的可自由支配的收入（可任意消费的收入）