石嘴山公司客户经理135工作法操作手册.doc

石嘴山烟草系统客户经理“135”工作手册客户经理“135工作手册”石嘴山市烟草公司二零一一年前言41目的42适用范围43工作职责43.1内容43.1.1市场信息采集与分析43.1.2客户服务53.1.3品牌培育53.2工作法结构图54作业流程641分析64.1.1内容74.1.2关键点74.1.3中后台支持74.1.4流程图84.1.5应用表单94.2计划104.2.1内容104.2.2关键点104.2.3中后台支持104.2.4流程图114.2.5应用表单134.3实施134.3.1内容134.3.2关键点134.3.3中后台支持144.3.4流程图144.3.5应用表单154.4评估164.4.1内容164.4.2关键点164.4.3中后台支持164.4.4流程图164.4.5应用表单174.5改进184.5.1内容184.5.2关键点184.5.3中后台支持184.5.4流程图184.5.5应用表单195记录表单20前言客户经理作为市场营销最前沿的经营者，以服务客户为宗旨，以培育品牌为要务，以零售终端为主要工作场所，以拜访客户为主要工作形式。面对公司，代表零售客户，反映客户意愿，维护客户利益；面对零售客户,代表公司，培育品牌，维护市场。本手册旨在通过“135”工作法的推广，积极探索客户经理工作体系建设，逐步形成以客我新型关系为主线，真正做到发展同向、工作同心、服务同步、利益同体；围绕“客户、品牌、市场”三个要点，按照分析、计划、实施、评估、改进五个步骤操作实施的一线营销人员“135”工作法，形成工作目标化、操作信息化、作业标准化、考核科学化的长效机制，进而有效提升客户经理工作能力，实现一线营销人员自我作业、自我管理、自我提升。1目的为进一步解决一线营销的工作方法问题，促进一线营销人员工作水平不断提升，增强网络品牌培育、引导消费功能，实现市场营销上水平。石嘴山烟草坚持以科学发展观为指导，以“卷烟上水平”为主要任务，以重点培育“532”、“461”知名品牌为主线，以推动“终端客户价值”和“卷烟品牌价值”双提升为突破口，通过对“135”工作法和“141”品牌培育模式的综合运用，围绕“市场、品牌、客户”三个要素，优化资源配置，严格按照“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤开展服务营销工作，实现营销人员“自主操作、自我管理、自觉提升”，打造符合现代流通企业需要的职业化营销团队，持续提升网络建设软实力。2适用范围本手册适用于全市客户经理日常工作。3工作职责客户经理的工作职责包括市场信息采集与分析、客户服务、品牌培育三个方面。3.1内容3.1.1市场信息采集与分析3.1.1.1根据样本客户选取标准确定样本客户，并采集市场价格、社会库存信息。3.1.1.2收集市场环境变化特点与走势、客户和消费者对品牌的反馈信息。3.1.1.3分析市场环境变化、季节节日、重大社会活动对市场销量、结构、价格的影响。3.1.1.4定期采集、分析客户服务需求。 3.1.2客户服务3.1.2.1负责为一般客户提供基础服务，包括：收集客户意见及建议、了解客户状态、宣传行业政策信息、公示货源信息、协商客户供应总量、反馈客户经营业绩等。3.1.2.2负责积极主动与功能客户进行有效沟通和信息交互，并为功能客户提供提升服务。包括：与功能客户共同研究目标消费群体趋势，帮助客户进行针对性经营状态分析，并为客户提供指导性营销建议等；达到引导功能客户共同宣传知名品牌和培育知名品牌的目的。3.1.3品牌培育3.3.3.1负责知名品牌上柜、促销，监控品牌上柜率、动销率、满足率等指标。3.3.3.2负责按照陈列标准开展卷烟陈列工作。3.3.3.3负责按照要求开展各种类型目标客户（新品上市、促销客户）的选取。3.3.3.4负责按照各种品牌营销方案的要求，开展终端品牌培育活动。3.3.3.5负责向目标客户开展产品上市宣传，包括产品知识、上市时间、供应标准等。3.2工作法结构图4作业流程41分析 通过分析，把握市场、客户、品牌动态，找到存在得主要问题和原因，为制定月度营销工作计划提供依据。4.1.1内容（1）通过信息系统查询上月销量、平均单条值、重点品牌及知名品牌（规格）、低焦油卷烟等销售数据。 （2）汇总整理日常拜访中收集到的零售客户需求及意见建议、市场信息、品牌信息。4.1.2关键点4.1.2.1市场状态分析通过信息系统查询相关数据，分析销售目标完成情况、平均单条值目标是否达成，通过日常走访收集及信息采集点库存分析市场价格是否异常，库存是否正常。若存在问题，从自身（策略实施的有效性）、市场（卷烟市场是否规范、市场饥饱状态等）、公司（货源投放政策是否合理）等方面查找原因。4.1.2.2客户状态分析通过信息系统查询上月辖区客户协商总量执行率、重点维护品牌销售量、低焦油品牌销售量、重点维护品牌以及低焦油品牌购进情况是否正常，分析客户是否具有主动推荐卷烟能力，客户是否具有主动维护陈列意识，找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力，从而为制定本月工作计划以及为客户制定服务策略提供依据。4.1.2.3品牌状态分析分析品牌销售走势（重点维护品牌（规格）上柜率、断货率、再购率、销量增长率、陈列标准完成率等，其中要求每位客户经理熟知本辖区销售结构，对公司重点维护品牌，重点开展品牌培育；分析品牌培育策略执行效果（终端陈列效果、客户及消费者对品牌的反应和反响等），发现存在的问题，从自身（目标客户选取是否准确、宣传是否到位等）、市场（市场消费习惯、消费环境变化等）、公司（货源投放、促销支持等）等方面查找原因。4.1.3中后台支持4.1.3.1品牌经理提供品牌分析报告，对市场、客户、品牌的变化进行分析。4.1.3.2信息主管每月提供社会库存、市场零售价格相关数据信息。4.1.3.3市场经理提供区域市场分析、区域品牌分析、客户经理分析评价及绩效考核结果。4.1.3.4信息系统支持，通过信息系统查询上月销量、平均单条值、重点品牌及知名品牌（规格）、低焦油卷烟等销售数据。4.1.4流程图图1-1分析作业流程4.1.5应用表单（1）市场状态分析表详见附表5-1 （2）客户状态分析表详见附表5-2 （3）品牌状态分析表详见附表5-3 4.2计划自主作业，明确月（周）品牌、服务工作重点及工作要求。4.2.1内容（1）通过信息系统查阅分析结果，制定月工作计划，通过查看月工作计划及上周周小结等相关资料，形成周安排。（2）收集市公司、客服部阶段性工作任务及要求，明确市公司、客服部临时安排工作任务及工作重点。4.2.2关键点（1）根据部门工作计划、上月工作改进要求及客户、品牌分析结果，由信息系统根据各项指标（ ）将辖区客户按照排名前20%、中30%、后50%生成月度工作计划，包括拜访客户户次、频率，工作内容等，确定月度服务重点，客户经理根据工作内容多少、拜访线路进行调整，并明确市场信息调研项目。 （2）根据市场、品牌分析结果，结合实际自主制订知名品牌（规格）（公司重点维护品牌）“五率”（上柜率、再购率、销量增长率、动销率、断货率率）等目标。并根据中后台发布的品牌培育方案要求，结合实际，制订月度品牌培育工作计划，明确新品卷烟月度上柜率、销量增长率、动销率等目标。（3）根据月工作计划，并分解到每一周，形成周工作安排。结合上周评估结果及上级工作要求，安排周拜访时间及线路，明确拜访对象、工作内容。4.2.3中后台支持4.2.3.1品牌经理提供品牌促销方案，包括促销物料。4.2.3.2采供主管提供发布货源供应信息，例如货源公式、断货品牌信息。4.2.3.3市场经理提供品牌促销实施计划、阶段性重点工作安排、计划指导、月度工作目标、销售目标、知名品牌销售目标、重点培育品牌销售目标、低焦油目标等。4.2.3.4信息系统支持，通过信息系统查询上月销量、重点品牌及知名品牌（规格）、低焦油卷烟四率等销售数据。4.2.4流程图图1-2 计划作业流程图4.2.5应用表单(1)客户经理月度工作计划表详见附表5-4 (2)客户经理周工作安排表详见附表5-5 4.3实施将月计划、周安排内容落实到每一天。4.3.1内容1.收集查看上级临时性工作安排。2.根据周工作安排，制订日拜访计划，打印日拜访记录表。3.准备相关的宣传物料及相关资料。4.3.2关键点4.3.2.1市场信息收集在拜访客户的过程中，收集市场信息，要做好两方面工作：一是收集市场信息（库存、价格、客户意见反馈等），并开展终端资源调研（陈列资源调研、广告资源调研），通过实地拜访的方式对辖区零售终端的陈列资源及广告资源进行实地调查，并实时进行动态维护。二是按照要求对信息采集点客户于呼叫日当天进行信息采集，并根据信息预警调整拜访计划，重新对采集数据进行核实后，消除信息预警。4.3.2.2客户拜访在拜访服务中，应充分考虑客户的宗教信仰、文化程度及性格特点，灵活把握每项工作内容的作业标准及要求，重点做好以下三方面工作：一是收集客户货源、服务等方面的需求，征求客户意见及建议。二是按营销策略作业标准开展标准化的服务。三是严格按照实施要求开展客户拜访，包括：-对所有零售客户每月实地拜访不少于一次。-实地拜访客户每天不少于10户，拜访时间每天不少于5小时。-拜访客户中，按服务内容的多少及重要紧急程度自主安排。对于排名前20%客户每周拜访一次，中30%客户每月拜访二次，后50%客户原则上每月拜访不少于一次。-严格按照客户经理拜访计划实施拜访，原则上不得更改拜访计划，如遇特殊情况，需提前五日内告知。4.3.2.3品牌培育在客户拜访过程中培育品牌，应结合辖区市场消费特征及消费需求，找准目标客户，通过目标客户有针对性地开展品牌培育，做好以下三个方面的工作：一是收集市场品牌信息，从零售客户和消费者两个层面收集。收集过程中，要灵活引导，确保收集的信息真实准确。二是实施品牌培育，结合客户的业态及所处的商圈，通过案例分析、赢利对比分析等方式，宣传知名品牌，引导上柜适销的知名品牌（规格），执行品牌培育促销方案、品牌陈列标准等。并按照新品调研方案开展新品调研。三是提报每月驻店目标客户名单。指导和帮助目标客户建立品牌消费者档案，并定期对品牌消费者档案进行动态维护。4.3.3中后台支持4.3.3.1渠道主管及时有效的传达临时性政策信息。4.3.3.2品牌主管提供品牌宣传物料支持及新品品牌培育方案及新品信息。4.3.3.3市场经理及时传达临时性工作安排、有特殊情况需五日前告知。4.3.3.4提供交通工具支持4.3.4流程图图1-3 实施作业流程图4.3.5应用表单（1）客户经理日拜访记录表（电子版）详见附表5-6 （2）品牌培育方案执行表详见附表5-7 （3）客户经理日拜访记录表（手工版）详见附表5-84.4评估自我评估分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性。4.4.1内容（1）通过信息系统，查询辖区周销量、月销量、平均单条值、重点品牌销量等销售数据。（2）查看信息主管发布的市场量价存分析报告、上级反馈的客户服务质量评估结果。（3）整理每周周小结资料，并开展评估。4.4.2关键点（1）分析周销售数据、月度目标完成情况，分析客户服务工作内容实施效果，跟踪目标进度，判断是否存在异常，查找原因，市场经理进行月度评估。（2）对比市场量价存状况，评估周工作实施的效果，总结周工作体会。（3）在周小结的基础上，进行月总结。评估自身工作时间安排的合理性，月初分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性，掌握客户服务营销策略实施情况、查看服务营销策略是否完成、营销目标完成情况，新品上市、品牌宣传效果。4.4.3中后台支持4.4.4.1品牌经理提供品牌培育结果反馈，例如；品牌上规率、再购率、销售增长率、市场份额增长率。4.4.4.2市场经理提供工作质量评价结果，对客户经理一个月的工作进行评价。4.4.4.3信息主管每月提供社会库存、市场零售价格相关数据信息。4.4.4流程图图1-4 评估作业流程图4.4.5应用表单（1）客户经理周工作评估表详见附表5-9 （2）客户经理月工作评估表详见附表5-10 4.5改进依据评估结果，提出改进目标和措施，即时改进，落实到下一阶段工作中。4.5.1内容（1）结合周小结的评估结果，提出客户服务、品牌培育、信息收集等方面的改进措施，落实到下周工作安排中。（2）对比月总结，提炼工作经验，明确改进目标和措施，落实到下月工作中。4.5.2关键点（1）每周最后一个工作日，根据周评估的结果，提出措施，并落实到下周工作安排。（2）每月月底，对照月评估结果，总结优点与不足，提出自我提升目标，制订相应的改进措施，并在下月工作中落实。（3）结合市场经理月度评估结果，提出改进措施，并落实到下月计划。4.5.3中后台支持4.5.2.1督察考评中心及时通报客户投诉信息。4.5.2.1市场经理提供工作改进意见及建议。4.5.4流程图图1-5 改进作业流程图4.5.5应用表单（2）客户经理周工作改进措施表详见附表5-11 （3）客户经理月度工作改进措施表详见附表5-12 5记录表单附表5-1 市场状态分析表市场状态分析表客户经理：项目年度目标上月目标上月完成上月目标完成（%）上月环比上月月环比（%）累计完成销量（万支）平均单条值（元）低焦油品牌销售（万支）知名品牌销售（万支）辖区库存及价格分析上月存在的问题及原因分析本月工作重点说明：销量、单条值等数据均有信息系统自动生成，目标由客户经理根据营销中心下达目标填写，辖区及价格分析由客户经理综合日常拜访及信息采集点客户库存及价格情况进行定性分析，根据分析结果确定本月工作重点。附表5-2 客户状态分析表客户状态分析表许可证号商店名称协议总量执行率重点维护品牌销售量（本月/上月）低焦油品牌销售量（本月/上月）重点维护品牌购进低焦油品牌购进客户是否具有主动推荐卷烟能力客户是否具有主动维护陈列意识客户是否能自主操作新商盟系统上月存在的问题及原因分析本月工作重点说明：客户状态（知名品牌销量购进情况，重点维护品牌销量购进情况）由信息系统自动生成，客户自主推荐卷烟能力、自主维护意识、自主操作新商盟系统由客户经理进行定性填写，为本月制定拜访计划提供依据，并确定本月客户拜访工作重点。附表5-3 品牌状态分析表品牌状态分析表项目指标销量上柜率（%）销量增长率（%）再购率（%）断货率（%）动销率（%）上月销量（万支）环比（%）状态上月目标上月实际状态上月目标上月实际状态上月实际状态上月实际状态上月目标上月实际状态重点维护品牌合计-低焦油品牌合计-上月存在的问题及原因分析本月工作重点说明：五率目标由客户经理自主制定，其他数据由信息系统自动生成，并根据生成结果确定本月品牌培育工作重点。附表5-4客户经理月度工作计划表客户经理月度工作计划表客户经理：本月辖区工作重点本月辖区主要营销指标及目标指 标年度目标上月完成累计完成本月目标去年同期本月目标环比（%）本月目标同比（%）销量（万支）平均单条值（元）重点维护品牌销量（万支）低焦油卷烟销量（万支）本月辖区重点维护品牌及低焦油卷烟品牌目标品牌（规格）名称上柜率（%）销量增长率（%）动销率（%）复购率（%）上月实际本月目标上月实际本月目标上月实际本月目标上月实际本月目标拜访户数本月辖区客户总数为 户；拟开展服务 户次拜访方式实地走访开展服务 户次，占 %网络拜访开展服务 户次，占 %电话拜访开展服务 户次，占 %拜访频率一周拜访一次客户为 户，占 %。其中功能客户占 %，名单为： 一般客户占 % ，名单为：每月拜访两次客户为 户，占 %，名单为：每月拜访一次客户为 户，占 %，名单为：说明：客户拜访户次，频率由信息系统根据各项指标排名前20%、中30%、后50%自动生成。附表5-5客户经理周工作安排表客户经理 月第 周周工作安排表客户经理： 时间： 月 日- 月 日本周工作重点：周一拜访线路：客户名称实地拜访客户名单：网络拜访客户名单：电话拜访客户名单：工作内容（服务策略）周二拜访线路：客户名称实地拜访客户名单：网络拜访客户名单：电话拜访客户名单：工作内容（服务策略）周三拜访线路：客户名称实地拜访客户名单：网络拜访客户名单：电话拜访客户名单：工作内容（服务策略）周四拜访线路：客户名称实地拜访客户名单：网络拜访客户名单：电话拜访客户名单：工作内容（服务策略）周五拜访线路：客户名称实地拜访客户名单：网络拜访客户名单：电话拜访客户名单：工作内容（服务策略）附表5-6客户经理日拜访记录表（电子版）序号许可证号客户名称工作内容（服务策略）周一周二周三周四周五附表5-7品牌培育方案执行表品牌培育方案执行表客户经理时间： 年 月类别品牌（规格）宣传推广内容宣传推广对象卷烟陈列要求促销品陈列要求宣传推广品牌宣传推广品牌陈列执行情况卷烟规格： 执行时间：目标客户数：上柜率：复购率：动销率：销售增长率：断货率