B2C电子商务应用.ppt

1 电子商务 11 2 第十一章B2C电子商务应用 第一节B2C电子商务应用概述第二节网上商店第三节网上拍卖第四节网上商厦第五节网上直销 3 第一节B2C电子商务应用概述 一 B2C电子商务应用的特点二 B2C电子商务应用的类型三 B2C电子商务的应用策略 4 B2C电子商务应用的特点 B2C电子商务模式最适合于传统的商业零售企业或消费性产品生产企业 特点如下 1 企业从商品中介变为商品信息中介B2C网站的核心作用 商品信息中介eg Amazon 亚马逊 2 从商品交易场所变为商品配送中心A 传统的零售企业 以商品交易为核心 是商品交易的场所 储运系统处于从属的地位B B2C企业 销售环节会相对弱化 仓储运输环节则得以强化 转化为商品配送中心eg 武汉中百集团3 由提供大众化服务变为提供个性化服务B2C网站利用Web提供的在线表单或电子邮件弥补了传统市场环境下信息搜集反馈过程长 信息失真的缺点4 变商品管理为用户管理传统零售企业 大众化服 商品管理为核心网上零售企业 个性化服务 用户管理为核心 5 B2C电子商务应用的类型 1 网上商店 e Shop 又称虚拟商店 VirtualShop 或电子商店 e Store 是指商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站网上商店形式 超市专卖店这类网站的经营主体有两种形式 1 新兴的互联网企业 Amazon 2 传统零售企业 沃尔玛2 网上拍卖 Internetauction 是指交易双方借助于Web网站提供的交易平台 通过不断变化的标价进行的交易行为特点 面对的是最终消费者 交易数量大 但每次的交易额小分类 拍卖销售型 eg 易趣拍卖中介型 eg 美国的eBay 6 3 网上商厦 e Mall 也称网上商城 e market 或虚拟商业街 VirtualShoppingCentre 是指由网站为入驻企业进行网上商务活动提供的功能性服务平台通常是由入驻企业在网站上集中展示其各自的商品信息 并由网上商厦代入驻企业接受消费者的在线购买和收入结算等 最终由入驻企业直接进行商品的配送 售后服务并承担商品质量保证责任 目前信息门户网站大都开设了网上商城 eg Yahoo影响企业的生产经营方式 7 B2C电子商务的应用策略 1 确定有价值的企业战略定位2 选择体现市场定位的主力商品主力商品 确定主力商品应注意的问题 a 不是所有商品都适合在线交易b 应针对网上消费者的特点3 制定合理有效的交易价格和管理模式定价机制变化 顾客主导定价定价策略 声誉定价 品牌定价 竞争定价 差异化定价 低价策略定制定价 免费价格策略实施免费价格策略应考虑的因素 a 是否与企业的商务运作模式相吻合b 考虑产品 服务 是否适宜采用免费价格策略c 能否获得市场的认可d 考虑免费策略的产品 服务 推出的时机e 是否与现有的产品价格结构相一致 待续 8 续 4 协调网络和传统营销渠道的关系在有些场合 网络渠道可与原有渠道相互促进 取长补短 带来更大的收益 在另一些场合 网络渠道却可能与原有渠道发生冲突 如与原有零售中介的关系可能由原来的合作性质转变为竞争 合作性质5 强化信息化的促销与沟通手段通过互联网吸引消费者的注意力 树立和提升企业的声誉与知名度 建立具有社会功能和文化意义的网络社区 发现消费者的价值趋向与市场需求 借助网络广告推广B2C网站及其所销售的产品6 提供充满魅力的个性化服务 9 第二节网上商店 一 概述二 网上商店的构建与实现三 网络营销策略 10 一 概述 1 网上商店的结构与功能2 主要经营模式 11 网上商店的结构与功能 网上商店的三大基本构架 商品目录 让顾客通过网站导航和搜索功能以最简单的方式找到所需商品购物车 ShoppingCart 网上商店提供的一种目录式的购物清单 是连接商品订购和支付结算的关键环节支付方式 目前 网上商店的支付方式主要有电子支付和现金支付两种eg 日本丰田汽车公司网站上的虚拟商店 见图11 1网上商店的业务流程 网上商店的业务流程是全新的 见图11 2 12 日本丰田汽车公司网站上的虚拟商店 图11 1丰田公司的虚拟商店 13 图11 2网上商店的业务流程 14 主要经营模式 广告促销型特点 不以直接在线销售商品为主要目的 属于推广商品的广告型商业网站 广告收入是其网站收入的主要来源之一 制作精美 内容丰富适用于 产品品种单一的生产厂商或代理商eg 虚拟葡萄园2 专业零售型特点 犹如专卖店 销售的是相关的某一类商品适用于 在线零售eg 虹桥花网3 综合零售型特点 网上大卖场 兼有前两种网上商店的优点 依靠规模效应赢利适用于 商业门户网站或传统的大型零售企业目前主要形式 a由经济实力较强的网络公司建立的完善的网上商城 如八佰拜 b由网络公司与传统的商贸企业联合建立的网上连锁商店 如 e国网上商城 c传统商贸企业自己建立的网上商店 如美国Wal Mart 15 二 网上商店的构建与实现 构建的方案系统的实现 16 构建的方案 1 加入网上商厦优点 开发和建设方便简单 容易实现 初始建设费用低缺点 受限于服务商 不灵活不利于个性化经营2 虚拟主机或主机托管优点 起步速度快 费用低 可拥有自己的域名 不需维护硬件缺点 不灵活 不利于对网上商店的维护升级 内容更新速度慢3 开发与服务外包优点 减少了企业的技术风险 起步快 投入较均衡缺点 容易对第三方在技术上产生依赖4 自建优点 功能强 灵活 可控性 适应性 可扩充性强 便于维护缺点 初始建设费用高 建设周期长 技术要求高eg 微软典型的电子商务解决方案 17 微软典型的电子商务解决方案 图11 5微软典型的电子商务解决方案 18 系统的实现 网上商店的实现支付系统商品配送体系 19 网上商店的实现 商店名称 域名商店的域名应当与产品或商店的特色等相关简洁 易读 易懂网页的设计首先 确定网站的设计风格时 要考察同类网站 征求顾客的意见其次 要考虑如何建立商品的目录结构第三 要考虑提供何种网站导航和搜索功能第四 要考虑为顾客采购和结算提供便利的操作界面 购物车安全措施其他因素注意商品信息的及时更新顾客的跟踪调查售后服务 20 支付系统 国外 主要是银行卡支付国内 银行卡 银行转账 银行汇票 邮局汇票以及货到付款 21 商品配送体系 国外 主要是通过快递公司或邮局国内 邮寄 快递和送货上门注意 要考虑送货的时间 22 三 网络营销策略 1 产品策略通过商品展示本身给顾客带来的愉悦来带动产品的销售eg Land sEnd2 价格策略常用的定价策略 低价策略 竞争策略 捆绑销售 根据产品和服务的生命周期及时调整价格3 渠道策略可通过实现购物程序的智能化 为顾客提供更加方便快捷的网上购物操作要充分发挥传统配送渠道与网络信息各自的优势 提高配送效率和质量eg NationalSemiconductorCorporation 永和大王 4 促销策略节假日 特殊纪念日的促销 举办各种竞赛 游戏 招徕活动以及实施各种优惠措施 有条件的情况下 可利用信息技术的优势实施促销5 服务策略建立FAQ 设置顾客服务栏目 建立与顾客沟通的渠道如 虚拟社区 留言板 反馈意见邮箱等 建立与顾客沟通的渠道 提供个性化服务 23 第三节网上拍卖 一 概述二 网上拍卖的系统构建与实现三 网络营销策略 24 一 概述 网上拍卖的优点拍卖网站的经营模式拍卖方式 25 网上拍卖的优点 1 增加了买卖双方的便利性 也减少了交易的成本2 打破了拍卖的时空限制3 网上搜索引擎可使买方很方便地搜索到所需竞买物品 26 拍卖网站的经营模式 网上拍卖型网站 符合拍卖法 实现的条件和特点 a 网站经营者具有拍卖法人资格b 网站的经营者是拍卖人c 严格按拍卖规则进行网上拍卖网上竞价买卖型网站特点 a 网站的经营者没有相应的拍卖资质b 没有专业的拍卖师c 拍卖 的物品大多是 拍卖人 自己的或经销的商品 27 拍卖方式 英式拍卖 也称为 出价逐升式拍卖 竞买人出价由低开始 此后出价一个比前一个要高 直到没有更高的出价为止 出价最高即最后一个竞买人将以其所出的价格获得该商品缺点 竟买人不愿意按预估价出价荷兰式拍卖 是英式拍卖的逆行 也称为 出价逐降式拍卖 它是先由拍卖人给出一个潜在的最高价 然后价格不断下降 直到有人接受价格缺点 拍卖速度太快密封拍卖 Sealedauction 是指竞买人通过加密的E mail将出价发送给拍卖人 再由拍卖人统一开标后 比较各方递价 最后确定中标人双重拍卖 是买方和卖方同时递交价格和数量来出价 网上双重拍卖既可按照公开出价方式也可按照密封递价方式进行注 目前国内外的拍卖网站 其竞价模式实际上只有两种 即正向竞价和逆向竞价 其交易方式则有三种 竞价拍卖 竞价拍买和集体议价 28 二 网上拍卖的系统构建与实现 系统的构建 网上拍卖系统的设计 设计原则 开放性 先进性 可靠性 可扩展性和安全性总体功能设计 基础数据层 作业处理层 统计分析层 决策支持层数据库设计 包括用户信息 账户信息 拍卖信息 竞买信息基本功能模块设计 会员管理 商品管理 拍卖管理 信息管理 支付与交割管理网上拍卖系统的安全与防范 来自技术方面的风险与防范来自经营方面的风险与防范 29 三 网络营销策略 1 着力营造适合于网上拍卖的环境2 善于分析和发现市场机会eg 美国Onsale拍卖公司3 消费者导向的完善4 敢于和善于创新产品 服务 定位创新经营方式创新手段创新营销观念创新5 重在赢取而非购买6 从利润中心转向佣金中心7 注重客户关系管理eg 嘉德在线 30 第四节网上商厦 一 概述二 网上商厦的构建三 网络营销策略 31 一 概述 1 功能与作用 网上商厦是网络环境下实现供需有效集结的虚拟市场 典型的多赢模式 商厦的运营商 入驻企业 消费者2 市场定位重点 聚集商厦的客户 入驻企业 和消费者入驻企业 采取招商方式消费者 通过网站的品牌效应和经营特色吸引3 主要收益模式 会员制 收取服务费 采取薄利多销的销售方式 32 二 网上商厦的构建 1 网上商厦系统的基本结构2 网上商厦系统服务提供商的选择3 系统的安全与防范 33 网上商厦系统的基本结构 网上商厦提供一套供其自选商店模板和自主管理商品及销售业务的信息系统 该系统一般包括前台和后台两个基本管理模块 它们的基本功能如图11 8所示 34 网上商厦系统服务提供商的选择 商务要求 五 C 成本 Cost 通过网上商厦开展经营活动的支出信用 Credit 指网上商厦运营商所具有的信用度的高低覆盖 Coverage 即网上商厦网站所能影响的市场区域特色 Character 连续性 Continuity 技术要求 业务流程的实现平台数据库系统 商品数据库 客户数据库 经销数据库与银行支付网关的接口物流信息平台运营商的技术能力 35 系统的安全与防范 面临的安全问题主要有 合法或非法用户对网站的非授权访问 可能造成商厦系统的重要信息有意或无意泄露 非法入侵干扰或破坏系统的正常运行 甚至使系统发生崩溃 计算机或网络病毒的破坏解决措施 实施访问控制策略 建立防火墙等安全防范机制 采用入侵检测 审计追踪和陷阱技术 建立网络系统安全备份和灾难恢复机制 36 三 网络营销策略 1 信息足够原则 提供足够的商品及服务信息eg 美国著名的零售商JCPenney2 精选商品原则 选择网上顾客所需和可接受的商品eg e国商城3 方式灵活原则 采用满足顾客个性化需求的经销方式灵活的定价机制 动态定价 中介商定价开展多样促销活动4 特色服务原则 实施让顾客满意的服务举措eg e国百姓生活网卓越网 5 网上网下结合原则 整合两个市场各自和优势 37 第五节网上直销 一 概述二 网上直销系统的构建与实现三 网络营销策略 38 一 概述 1 功能与作用网上直销真正实现了 一切以客户为中心 的商业模式网上直销使企业可以真正达到 减少成本就是盈利 的经营目标网上直销实现了 与客户一对一的互动交流 的微营销2 直销网站的功能定位基本功能一 培育客户忠诚度 为客户创造价值基本功能二 寻找能为企业带来最大利润的消费者 并为他们服务基本功能三 销售产品 开展全方位市场营销活动3 网络环境下企业的营销渠道选择直 直模式 原来采取直销模式 在网络营销中也采取直销模式不存在网络营销渠道与原有营销渠道之间的冲突问题分 直模式 原来采取间接分销方式 在网络营销中采取直销模式网上直销渠道与原间接分销渠道存在比较明显的冲突分 分模式 原来采取间接分销方式 在网络销售中也采取同样的模式网络销售渠道与传统销售渠道之间并不存在明显的冲突 只是分销渠道之间的冲突 39 二 网上直销系统的构建与实现 1 系统的基本结构 图11 11 2 系统的构建与其他B2C电子商务模式相同 参阅本章第二 第四节的有关内容 40 网上直销系统基本功能 41 三 网络营销策略 1 产品和市场定位的准确性2 网站吸引消费者的粘着力一方面 网上直销本身因其产品价格的低廉能够增加消费者访问网站的价值另一方面 对客户有价值的内容和服务也会增强网站的粘着力具体策略 相关联策略 顾客参与策略 共有性策略3 注重网上消费心理研究 刺激网上消费心理动机网上消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机 感情动机和惠顾动机三个方面 42 小结 本章介绍了B2C电子商务的应用 B2C模式最适合于传统的商业零售企业或消费性产品生产企业 B2C电子商务可具体分为网上商店 网上商厦 网上拍卖和网上直销等运作形式 网上商店是商家直接面对消费者进行电子商务活动的网站网上拍卖是指交易双方借助于Web网站提供的交易平台 通过不断变化的标价进行的交易行为网上商厦是由网站为入驻企业进行网上商务活动