市场调查与预测(ppt 380).ppt

市场调查与预测 市场调查与预测研究的内容 市场调查基本原理市场调查策划市场调查方式市场调查方法市场调查资料整理市场调查资料分析市场预测基本原理市场定性预测法市场定量预测法 案例一 从无到有案例二 一个总统的营销案例三 红桃三先出 的背后 案例讨论 案例 结论 企业的生存与发展离不开市场 企业开发市场 满足市场的前提条件是充分 透视 市场 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测 市场调查是预测的基础和前提 而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准 第一章市场调查基本原理 本章学习要点 本章主要阐述市场调查的基本概念 特征 功能和类型 以及市场调查的基本原则和运作程序 重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识 1 1市场调查的特征与功能 一 市场调查的概念狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查 认为市场调查就是对消费者进行调查研究 是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据 意见 动机等有关资料 并分析研究 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销 认为市场调查是运用科学的方法和手段 收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料 并进行分析研究的过程 二 市场调查的特征市场调查具有目的性市场调查具有全程性市场调查具有社会性市场调查具有科学性 市场调查具有约束性市场调查具有局限性市场调查内容具有广泛性市场调查方法具有多样性 三 市场调查的功能认识功能 市场调查是对市场经济现象的一种认识活动 信息功能 市场调查的目的在于准确 及时 全面 系统地搜集各种市场信息 四 市场调查的作用沟通信息传递者和接受者之间的信息认识和把握市场发展变化的规律为经营管理决策提供信息帮助企业开拓市场 开发新产品 帮助企业提高市场竞争力充实和完善企业营销信息系统研究和预测人类的行为促使企业改善经营管理 提高经济效益 市场调查的基本问题 由谁调查 为何调查 何时何地调查 向谁调查 如何调查 1 2市场调查的基本问题和方法 调查什么 市场调研的基本方法 1 大量观察法2 分类观察法3 定性与定量结合研究法4 归纳推断法 1 3市场调查的分类 一 按市场调查的目的分类1 探测性调查是指当市场情况不十分明确时 为了发现问题 找出问题的症结 明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查 探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题 常常用于调查方案设计的事前阶段 2 描述性调查是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查 它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况 为市场研究提供基本资料 其目的在于描述总体的特征和问题 其调查的结果是结论性的 正式的 3 因果性调查是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查 其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系 找出影响事物变化的关键因素 4 预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查 其目的在于掌握未来市场的发展趋势 为经营管理决策和市场营销决策提供依据 四种调研类型的选择原则 如果对调研问题的情况几乎一无所知 那么调查研究就要从探测性研究开始 在探测性研究的基础上 多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的 是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展 探测性研究一般都是作为起始步骤的 但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行 二 按市场调查的范围分类 1 宏观市场调查是以一定地区范围内的市场为对象 对市场总体情况进行的调查 调查的目的是为宏观市场管理和调控提供信息 2 微观市场调查是指从企业生产经营的角度出发对市场进行的调查 又称市场营销调查 调查的目的是为企业经营管理决策提供信息支持 三 按调查登记时间的连续性分类 1 一次性调查又称临时性调查 是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查 2 定期性调查是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查 3 经常性调查是指在选定调查的课题和内容之后 组织长时间不间断地调查 以搜集具有时间序列化的信息资料 四 按市场调查项目分类 1 单项目市场调查单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查 通常只涉及一个目标 一种产品 一个项目的市场研究 2 多项目市场调查多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查 包括多目标 多商品 多项目的调查 1 4市场调查的原则与程序 一 市场调查的原则 客观性原则 准确性原则 时效性原则 全面性原则 经济性原则 科学性原则 二 市场调查的过程 确定调查课题 市场调查策划 正式调查搜集数据 调查资料整理 分析研究 编写调查报告 正式调查阶段 调查准备阶段 结果处理阶段 更高的定性认识 定量认识 定性认识 1 5市场调查与市场预测的关系 一 市场调查与市场预测的联系1 市场调查可以为市场预测提供研究方向通过市场调查可以发现问题的症结所在 亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题 即为市场预测提供课题和研究方向2 市场调查可以为市场预测提供信息市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源 这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据 3 市场预测的结论可用市场调查来验证和修订市场预测的结论正确与否 最终要由市场发展的实践来检验 市场调查不仅能检验预测结果 还能分析 论证预测成功或失败的原因 并能对预测结果进行修正 二 市场调查与市场预测的区别1 研究的侧重点不同市场调查侧重于市场现状和历史的研究 是一种描述性研究 目的是了解市场客观实际的情况 获取市场信息 而市场预测侧重于市场未来的研究 是一种预测性研究 目的是对未来的市场作出推断和估计 2 研究的结果不同市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料 而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告 3 研究的过程和方法不同市场调查是获取 处理和分析市场信息的过程 而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程 市场调查与预测的学科特点 一 学科产生的原因一是买方市场的形成 促使企业去研究买方市场的运行特点 规律及其企业的市场营销策略 二是市场竞争日益激烈 迫使企业去研究市场竞争的规律和竞争对手的情况 以制定企业的竞争策略 三是市场地理边界的扩展 国内市场和国际市场一体化 企业为了扩大市场范围 需要进行更大范围的市场研究 市场调查与预测的学科特点 一 学科产生的原因四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息 以决定为谁生产 生产什么 生产多少 何时何地生产 如何进行市场营销 五是管理决策的科学化 民主化 要求通过市场调查和市场预测提供更多的市场信息 六是市场调查和预测的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼 以便为市场调查和市场预测提供理论指导 市场调查与预测的学科特点 二 学科的特点市场调查与预测是以市场信息为研究对象是以市场学 经济学 管理学为理论基础是以统计学为方法论基础市场调查与预测是一门实践性 综合性很强的学科 思考题 1 怎样理解市场调查的概念和特征 2 市场调查的功能和作用有哪些 3 市场调查必须回答和解决哪些基本问题 4 市场研究的基本方法有哪些 5 市场调查有哪些原则 在实际调查中应如何坚持 6 简述探测性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查的特点和综合应用 7 简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序 8 怎样理解市场调查和市场预测的联系与区别 第二章市场调查策划 定义 所谓市场调查策划就是指在市场调查之前 根据调查研究的目的和调查对象的实际情况 对调查过程中的各个方面进行全盘考虑和安排 学习要点 本章重点掌握市场调查的组织策划 市场调查方案设计 抽样技术方案设计 调查问卷设计 市场调查质量控制等基本理论和基本知识 2 1市场调查组织 企业内部的市场调查部企业外部的市场调查机构市场调查专业公司广告公司的市场调查部管理咨询公司政府设立的调查部门 市场调查公司选择的基本原则 调查机构的信誉调查机构的业务能力调查机构的调查经验调查机构的资源配置调查公司的经费报价 企业借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划 选择外部调查机构 签订委托业务合同 调查过程控制与沟通 评估市场调查成果 借助目的服务期望约束条件调查期限经费预算 机构信誉业务能力调查经验资源配置经费报价 确认调查计划书界定双方责任义务调查经费与付款方式人员配置与联系调查期限与进度安排 信息反馈与沟通期中报告督促 检查 调查计划书的执行调查报告的深广度信息质量评估调查误差评估 市场调查人员的选择 具有较高的职业道德修养掌握多学科的知识具有调查资料收集的能力具有敏锐的观察 分析和解决问题的能力具有良好的身体素质和心理素质 调查人员培训 培训的基本内容思想道德教育性格修养教育调查业务方面的训练规章制度教育 培训的方法集中讲授法模拟训练法分层培训法 2 2市场调查总体方案设计 明确调查的目的和任务 确定调查对象和调查单位 确定资料整理方案 确定资料分析方案 确定市场调查进度 市场调查费用预算 确定调查方式和方法 确定调查项目 制定调查组织计划 撰写调查计划书 确定调查时间和期限 设计调查表或问卷 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年 有一定的经营实力 商誉较好 知名度教高 但近两年 C市又新成立了几家轿车经销商 这对经销商A的经营造成了一定的冲击 轿车销售量有所下降 为了应对市场竞争 经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力 了解居民对轿车的购买欲望 动机和行为 了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息 以便调整公司的市场营销策略 为此 经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查 案例分析 案例 案例 调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息 为公司调整 完善市场营销策略提供信息支持 任务在于准确 系统地搜集该市私家车市场普及率 市场需求潜力 购买动机与行为 用户使用状况等方面的信息 调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭 不包括市辖县的居民家庭 调查单位为每户居民家庭 调查内容与项目被调查家庭的基本情况 项目包括户主的年龄 性别 文化程度 职业 家庭人口 就业人口 人均年收入 住房面积 停车位等 居民家庭是否拥有私车 如果有则私车的类型 品牌 价位 购入时间等 用户车况与使用测评 主要包括节能性能 加速性能 制动性能 外观造型 平稳性 故障率 零件供应 售后服务等项目的满意度测评 私车市场需求情况调查 包括第一次购车或重新购车的购买意愿 何时购买 购买何种品牌 价位 购买目的 选择因素 轿车信息获取等方面的测评 经销店商圈研究 包括本经销店顾客的地理分布 职业分布 收入阶层分布 文化程度分布 行业分布及商圈构成要素等项目 竞争对手调查 包括竞争对手的数量 经营情况和经营策略等 案例 调查表和问卷设计居民私车需求与用户调查问卷经销商商圈研究调查表竞争对手调查提纲调查时间和调查期限时间 私车拥有量的调查标准时点为本月末 私车需求量的调查时距为近3年 期限 从本月1日到下月30日共计60天完成 包括调查策划 实施和结果处理 调查方式和方法方式 居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式 样本量为1000户 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析 方法 居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问 问卷测试 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局 交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会 案例 资料整理方案用户数据的整理方案 包括编制用户特征分布数列 私车类型品种分布数列 价位 购入时间时间分布数列 私车使用满意度测评数列等 需求数据的整理方案 包括编制需求者特征 购买欲望 购买动机 购买行为 购买时间 购买选择 信息获取等分布数列 编制本经销商商圈层次划分数列 客户的分类统计数列等 对定性资料的分类归档 对居民私车市场普及率统计 市场需求潜量的测定和市场占有率测定 资料分析方案进行用户分布及满意度分析 重点揭示用户的特征 为调整营销目标提供信息支持 用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的 也作为选择供货商的依据 需求潜力 需求特征 需求分布 需求决定因素研究 这是为市场营销策略的制定 调整和完善提供信息支持的 应重点揭示向谁营销 营销什么 怎样营销的问题 本经销店竞争优势与劣势研究 提高市场竞争力的策略研究 编写市场调查报告 重点揭示调研所得的启示 并提出相应的对策建议 案例 确定市场调查进度调查策划 确定调查目标5天 查寻文字资料3天 进行实地调查20天 对资料进行汇总 整理 统计 核对及分析20天 市场调查报告初稿7天 调查报告的修改与定稿3天 调查报告完成 提交2天 调查组织计划由市场营销教研室全面负责规划与实施使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书 思考题 市场调查人员应具备哪些素质 如何进行培训 选择市场调查公司应遵循哪些基本原则 运作程序怎样 市场调查总体方案设计包括哪些内容 怎样进行设计 2 3市场抽样技术方案设计 一 抽样技术方案设计的基本内容1 明确抽样调查的目的2 确定总体范围和总体单位3 确定抽样推断的主要项目4 确定抽样的组织方式5 确定合适的抽样框6 确定恰当的抽样方法7 确定主要指标的抽样精确度8 确定必要的抽样数目9 制定抽样的实施细则10 设计数据处理与抽样估计的方法 二 抽样技术方案设计的评审 评审的内容1 抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求 2 抽样技术方案是否完整 周密 有无遗漏 3 抽样框的设计是否存在缺陷 总体单位是否有遗漏或重复 4 抽样组织方式的选择是否恰当 是否有更好的抽样方式 5 抽样精确度的界定是否合适 是否需要提高或降低抽样精确度 6 样本量的大小能否满足抽样精确度的要求 7 样本量的大小能否满足调查费用的约束 8 样本的代表性怎样 样本分布与总体分布是否趋于一致 9 抽样估计方法设计是否科学 评审的方法1 逻辑评审法2 经验判断法3 样本分布检验法4 抽样误差检验法5 试点调查法 2 4市场调查误差 一 调查误差的类别 抽样系统误差 随机抽样误差 回答误差 非抽样误差 不回答误差 调查总误差 调查员误差 调研者误差 被调查者误差 抽样代表性误差 代用信息误差测量误差总体定义误差抽样框误差数据处理误差 计数误差记录误差询问误差欺骗误差 不能正确回答不愿正确回答填表误差 二 市场调查误差的控制1 提高样本的代表性2 注重样本量的控制3 提高抽样设计的效率4 重视调查方案的评审5 努力降低调查员误差6 努力降低被调查者误差7 注意调查误差的事后控制 思考题 误差调查有哪些类型 如何控制 蓝星调查公司全国互联网服务供应商协会想了解以下一些问题 人们在选择某个特定的互联网服务供应商 ISP 时会考虑哪些因素 家庭用户和企业用户在选择ISP时所考虑的因素有什么不同 去年有多少人改变了他们的ISP 为什么他们要改变 他们对其现有的ISP满意度如何 使用者还想从其ISP得到哪些服务 蓝星调查公司以低于其他三家调查公司的出价得到了这一合同 实际上它的出价比第二最低价低了25 以上 在调查方案中 蓝星调查公司指明用大学生来收集调查资料 它计划从全国随机选出20所高校 与其市场 案例分析一 营销系负责人取得联系 要求他给出10个参加调查的学生名单 最后 蓝星调查公司从每个学校的10个学生中选择了5个学生分别完成10份完整的调查工作 在该方案中 选择合格被调查者的唯一要求是 他们现在必须是ISP的用户 蓝星调查公司建议参加调查的学生采用最简单的办法抽取调查对象 就是在午餐时到学生食堂问学生是否有兴趣参加这项调查 问题 1 你将如何描述这种抽样方法 2 这种方法有一些什么问题 3 给全国互联网服务供应商协会建议一个能获得更满意信息的抽样调查方法 市场调查帮助他们走上了致富之路约翰 史密斯和吉姆 布郎是两个高级中学的教师 在从事几年的教学工作后 两人对该工作厌倦了 每当二人在一起吃饭时 总是讨论如何经商的问题 但因他俩每人只有两千加元的积蓄 始终未能形成一个合理的投资方案 一场小型高尔夫球赛实况转播 唤起了他们的联想 我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢 二人一拍即合 温泽是加拿大第十大城市 要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事 于是他们进行了周密的策划 于1974年1月开始了市场调查 调查和分析情况如下 案例分析二 一 分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫球场 但球场的质量很差 因此 新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求 以优质材料建成 就会把所有的顾客都吸引过来 二 确定被选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心 它拥有的顾客量在80 90万人次 月之间 且有巨大的停车厂 是非常理想的场所 约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特 罗伯特对此事很感兴趣 建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处 罗伯特不打算亲自介入 但要收取全部球场收入的15 作为土地租用费 罗伯特希望约翰和吉姆先回去 完成了详细的财务估算后再行磋商 三 进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机 情况见表 初步调查分析表明 顾客光顾的动机主要是 家庭娱乐 社交和地点方便 在此基础上 他们进行了两项更深层次的顾客调查 首先 他们对自己学校的学生进行了调查 下面是调查得出的一些具体数据 年龄14 18岁 人数300人 1 性别 男144人 女156人 总数300人 2 你夏天去丹德文希尔购物中心吗 去者253人 不去者47人 总数300人 A 如果去 你会在那里玩高尔夫球吗 是否可能男99人12人7人女97人24人14人B 如果不去购物 是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球 是否可能男4人11人11人女4人10人7人3 你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球 是否可能126人33人141人4 你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗 没回答是否可能男23人80人14人26人女32人82人10人32人5 你认为每盘球75分钱是一个低价 合理价还是高价 过低合理过高男14人96人34人女4人134人18人以上第一项调查表明 大部分学生愿意打高尔夫球 300人中有253人愿意去 其中约有50 的学生借此来约会 约76 的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格 仅有17 的学生认为这一价格太贵 第二项调查则访问了200名社会上的成年人 结果是 顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人 约占25 四 环境调查分析温泽市人均月工资为784加元 高于全国工资人均数638加元的水平 每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2 7 3万人 愿意玩高尔夫球的每天有六七千人 假期学生的参加人数会剧增 丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说 不超过15分钟的汽车路程 另一个重要的信息是 从5月至9月的5个月中 温泽平均有104天无雨 五 规模与成本预算1 收入 场地有限 只能设置18个洞 每4人1洞 1小时4盘 1天可营业12小时 这样就有4 1 18 12 864 球场每天可打864盘 需要有3456人参加 每天毛收入为648加元 扣除土地费97加元 还剩551加元 附设一个小商店每天可盈利104加元 2 建设成本 修建18个洞 一个附属商店 围栏和其他各种开支 其总成本为7260加元 总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生 他们请学生们来帮助修造 因而只需花费1260加元 3 营运开支 租借购物中心的球和棍 每套仅需200加元 按月付租金 就雇佣人员而言 如果每小时1 5加元工资 每天12小时 5个月104天无雨 只需雇佣一人 工资按周付给 这样 雇员工资为1 5 12 104 1872加元 4 广告宣传费用 当地的 温泽星报 拥有58000个订户 他们在该报上做一个整版的广告 费用是1292加元 并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告 费用是100价元 次 六 经营决策约翰和吉姆将创业费用列表如下 看来 我们将工资填入一部分就够了 约翰和吉姆很兴奋 立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单 罗伯特同意了他们的计划 1974年5月 他们的小型高尔夫球场开业了 七 尾声17年过去了 到1991年2月 记者来到这里 丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心 在购物中心巨大停车场的东南角 依然是一个小型的高尔夫球场 但它只是免费供人娱乐的场所 它只是我和约翰的纪念品 是我们创业的标志 我们要让它永远留在这儿供顾客们开心 丹德文希尔购物中心的老板吉姆说 记者还了解到 约翰现在是温泽市公园的老板 罗伯特先生已于1986年回英国去了 他临走前 为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺 将这个购物中心作价转让给了吉姆 记者问吉姆先生现在有多少资本 吉姆伸出了四个指头 笑着说 我和约翰共同的资本是4000元 现在 一个员工上前向吉姆汇报情况 Sorry bye 吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了 市场调查真的有如此大的魔力吗 从这个案例中你得到了什么启示 你能否自己也制定一个创业计划 2 5市场调查表和问卷设计 一 市场调查表的设计调查表是根据调查目的所确定的具体项目 按照一定的顺序列成表格的形式 表头调查表的结构表体表脚单一表调查表的种类一览表 单一表耐用消费品调查表户主姓名 家庭人口 月人均收入 品名单位现有数需购数规格质量要求黑白电视台彩色电视台冰箱台空调台热水器台年月日 一览表生猪存栏与出栏调查表乡 村 调查时间 年月日单位 头生猪存栏户主姓名已出栏生猪小计母猪仔猪育肥猪调查人 二 问卷设计问卷是指有详细问题和备选答案的调查测试和记录的清单 它系统地记载着体现调查项目的一系列问题 开头包括问卷标题 问候语 身份 目的等易答的 一般性问题实质的 细节性的主要问题问卷的基本结构正文敏感的 复杂的问题被访问者基本情况开放式问题 可以缺省 结尾包括感谢语 访问员 填表时间等 问卷设计的原则 目的性原则 可接受性原则 顺序性原则 简明性原则 匹配性原则 问卷设计的程序 了解调查的目的要求 界定调查项目与内容 决定问卷设计形式 拟定问卷标题及说明词 问卷主体设计 问卷附注设计 修改定稿 修改问题及答案专家评审试探性调查定稿印刷 考虑提问顺序选择测量技术列出询问题型拟定被选答案 封闭式问题开放式问题半封闭式问题 基础项目主体项目相关项目 准备阶段 初步设计 定稿印刷 一家杂志社要进行一项调查 目的是要了解各类家长教育子女方面的情况 根据这一目的 在调查方案中列出了如下五个方面的调查项目 调查目的调查项目询问题目教子情况教子态度您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识 能力 让孩子背诵一些中国古典名篇 你觉得有意义吗 教子行为你订阅过有关家庭教育的刊物吗 你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗 你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时 孩子成长状况你孩子所在的年级 你觉得你孩子最大的优缺点是什么 父母所需的帮助你最喜欢本刊哪些栏目的文章 你的职业和文化程度 对本刊有何建议为办好本刊物 你有何建议 案例 直接询问调查询问的方式间接询问开放式询问封闭式询问 调查询问的方式 二项选择法多项选择法调查询问的方法顺序选择法程度评比法语意差别法配对比较法自由回答法填充法事实性问题假设性问题 调查询问的方法 问卷中拟定的问题要反映调查的目的 不能遗漏问卷中的问题必须定义清楚 切忌含糊不清 模棱两可询问要避免抽象概括 应尽量具体询问的语气 用词及方式要符合其社会身份要避免诱导性的询问要充分考虑被调查者的答题能力 把握好询问的深度采用封闭性询问时应注意参考答案的顺序要注意询问题目的排列次序 应体现问卷设计的原则避免使用套桶式问题和合计式问题 问卷设计应注意的问题 思考题 问卷设计应遵循的原则和步骤 调查询问技术有哪些 问卷设计应注意哪些问题 第三章市场调查方式 本章学习的要点 理解各种市场调查方式的含义及特点 了解不同市场调查方式的适用范围及使用条件 掌握各种市场调查方式的使用方法 辨认各种市场调查方式之间的异同点 市场调查组织方式普查全面市场调查报表制度市场调查典型调查非全面市场调查重点调查抽样调查 全面市场调查是指为了搜集比较全面 精确的调查资料 对调查对象的全部个体单位所进行的逐一的无遗漏的专门调查 其目的是了解市场的一些至关重要的基本情况 并对市场状况做出全面 准确的描述 从而为制定市场有关政策 计划提供可靠的依据 3 1全面市场调查 专门性全面性一次性准确性标准化程度高调查费用比较高 一 全面市场调查的特点 必须统一规定调查项目必须统一规定调查的标准时点必须统一制定各种标准必须统一调查的步骤和方法 二 全面市场调查的原则 准备阶段试点调查正式调查数据处理分析研究总结与评估 三 全面市场调查的实施步骤 企业内部有关人力 物力 财力资源的全面调查 企业员工满意度 忠诚度全员测评 供应商的全面调查 为优选供应商提供决策所需的信息 经销商 代理商全面调查 为企业调整 优化营销渠道提供信息支持 四 全面市场调查的应用 典型调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查 3 2典型市场调查 一 典型市场调查的特点 1 专门性2 非全面性3 选择性4 代表性 二 典型单位的选择 1 选择的依据2 选择的数目某县农民家庭彩电需求测算表3 选择的方法 取中选典 划类选典 解剖麻雀式选典 三 典型市场调查的运作程序 1 提出典型调查课题2 确定典型调查方式3 制定典型调查方案4 抽取典型样本5 正式实施调查6 调查结果处理 四 典型市场调查的应用 1 市场定性问题的研究 研究市场的新情况 新事物 新问题 以揭示它们的典型意义 总结经验教训 以便吸取成功的经验 找出落后的原因 研究消费者的消费心理 动机 行为 偏好等 以求为潜在的理由和动机求得一个定性的理解 2 市场定量问题的研究 利用典型调查的数据来验证全面调查数据的真实性 利用划类选典的办法测算农产品的产量 以研究农产品供求变化 利用划类选典的办法对生产经营者的供产销进行调查研究 以求利用典型样本的数据推断总体的数量特征 重点调查是指调查者为了特定的调查目的从调查对象中选择一部分重点单位组成样本而进行的一种非全面调查 所谓重点单位是指那些单位数极少 而其某些指标值在总体中所占的比重却很大的总体单位 3 3重点市场调查 一 重点市场调查的特点专门性非全面性选择性重点性数量性 二 重点单位的选择目的性原则依据性原则可控性原则时空性原则 三 重点市场调查的程序提出重点调查课题制定重点调查方案抽取重点单位正式实施调查数据处理与分析 四 重点市场调查的应用农产品重点产区的产销调查农产品主要批发市场价格走势调查原材料 能源重点企业的产销调查零售业中 重点零售企业的购销存调查制造业中 重点工业企业的产销存调查工商企业中 重点产品 重点供应商 重点客户调查重点城市 重点经济区域的经济实力和竞争力的研究 抽样市场调查也称随机抽样调查 是指调查者为了特定的调研目的 按照随机原则从总体中抽取一部分单位作为样本而进行的一种非全面调查 其目的在于根据样本调查的结果来推断总体的数量特征 3 4抽样市场调查 一 抽样市场调查的特点样本是按随机原则抽取的用样本数据推断总体的数量特征抽样误差不可避免但可以计算和控制 二 样本量的确定Z2 2Z 概率度 当概率为95 N 时 其Z 1 96 2 标准差 极限误差如 某一零件的尺寸为10厘米 根据以往的资料该零件的标准差为0 8厘米 若置信概率为95 即概率度为1 96 要求总体估计的抽样极限误差不超过0 1厘米 求合适的样本容量 样本数 Z2 21 962 0 82N 246 件 20 12 三 抽样市场调查的应用不能进行全面调查的对象 只能采用抽样调查 不必进行全面调查的对象 采用抽样调查 可作全面调查的对象 但为了节省人力 物力和调查费用 亦可采用抽样调查 对全面调查资料的质量进行检查和修正 非随机抽样是指不按随机原则 而由调查者根据调查的目的和要求 主观地从总体中抽选样本的抽样方式 非随机抽样与随机抽样的根本区别在于样本的抽取过程是否遵循随机性原则 3 5非随机抽样 非随机抽样调查的特点抽样过程的主观性误差的不可测性要求已知总体分布的更多信息简便易行 思考题全面市场调查应遵循哪些原则 典型市场调查有何特点 如何选择典型单位 重点市场调查有何特点 如何选择重点单位 抽样调查有何特点 如何计算样本容量 数 第四章市场调查方法 本章学习的要点 通过本章的学习重点掌握文案调查的要求 资料来源及具体的方法 掌握各种调查方法的适用条件 了解关于网络的基本知识及信息网络技术在当今市场调查中的重要作用 市场调查方法的分类调查方法现成资料收集原始资料收集文案调查法访问法网络搜集法观察法实验法网络法 4 1文案调查法 一 文案调查法的涵义及要求1 文案调查的涵义是指通过查看 阅读 检索 筛选 剪辑 复制等手段收集二手资料的一种调查方法 2 文案调查的要求资料要广泛 全面资料要有价值 有针对性资料要有时间性资料要有系统性资料要具备准确性 二 文案调查的资料来源案例一 医药仪器的信息资料来源某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的仪器 将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力 因此决定开展市场调查 由于目的十分明确 所需的各种资料也就十分清楚了 主要所需资料有 1 国内牙医诊所的绝对数 2 全国每10万人口拥有牙医的平均数 3 即将开业的牙医诊所数 4 未来10年新增牙医数 5 现有牙医年龄结构 6 全国牙医诊所在各省的分布情况 为获得上述有关资料 经分析确定出资料来源的途径为 1 全国卫生部门的年度统计 2 全国牙医卫生状况普查资料 3 有关牙医医学发展动态的学术会议 论文等 4 行业协会的调查和研究报告 业务资料内部来源统计资料财务资料文案调查的资料来源其他资料外部来源 外部资料的来源1 各级政府部门发布的有关资料2 各级统计部门发布的有关统计资料3 行业协会发布的行业资料4 各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料5 各种公开出版物6 电视 广播提供的各类资料7 各类研究机构的各种调研报告 研究论文等8 国内外各种博览会 展销会 交易会和订货会9 建立公共关系网获取资料10 各种国际市场资料11 国际互联网 在线数据库 三 文案调查的方法1 文献资料筛选法2 报刊剪辑分析法3 计算机网络检索法4 情报联络网法 案例 日本某公司的信息来源日本某公司进入美国市场前 通过查阅美国有关法律和规定得知 美国为了保护本国工业 规定美国政府收到外国公司商品报价单 一律无条件提高价格50 而美国法律中规定 本国商品的定义是 一件商品 美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50 以上 这家日本公司根据这些条款 思谋出一条对策 进入美国公司的产品共有20个零件 在日本生产19种零件 从美国进口一种零件 这一种零件价值最高 其价值超过50 在日本组装后再送到美国销售 就成了美国产品 就可以直接与美国厂商竞争 4 2观察调查法与实验调查法 一 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉 听觉或借助摄录像器材 直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况 以获取有关信息的一种实地调查法 案例 奇怪的客人一次 一个美国家庭住进了一位日本客人 奇怪的是 这位日本人每天都在做笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 日本人走了 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车 如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子 直到此时 丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告 同时向收留日本人的家庭表示感谢 观察法的分类 观察法 直接法 间接法 参与性观察 非参与观察 跟踪观察 痕迹观察 仪器观察 遥感观察 观察法的优缺点 优点 缺点 直观可靠 简便易行 不需语言交流 时间长费用高 观察深度不够 易产生误差 应用观察法时应注意的事项1 选择有代表性的典型对象 在最适当的时间内进行观察 2 在观察时不要让被调查者有所察觉 3 实事求是 客观公正 不得带有主观偏见 4 详细记录观察内容的有关事项 5 挑选有经验的人员充当观察员 观察法的应用1 测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2 测定主要交通道口车流量3 对竞争对手进行跟踪或暗访观察4 消费者购买行为 购买动机 购买偏好调查5 产品跟踪测试6 商场购物环境 商品陈列 服务态度调查7 生产经营者现场考察与评估8 作业研究9 弥补询问调查法的不足 二 实验调查法 是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素 将它们置于同一条件下进行小规模的实验 然后对实验结果作出分析 确定研究结果是否值得大规模推广 1 实验前后无控制对比实验产品销售统计表 1 实验前后有控制对比实验巧克力新包装销售测验统计实验效果 3200 2000 2400 2000 1200 400 800 实验调查的优缺点及应用优点 1 结果具有较大的客观性和实用性2 方法具有主动性和可控性3 可以探索不明确的市场关系4 结论具有较强的说服力缺点 1 时间长 费用大2 有一定的局限性3 有一定的时间限制应用 1 产品测试2 包装测试3 价格测试4 广告测试5 销售测试等方面 4 3访问调查法 访问调查法简称访问法或询问法 是指调查者以访谈询问的形式 或通过电话 邮寄 留置问卷 小组座谈 个别访问等询问形式向被调查者搜集市场调查资料的一种方法 一 面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈 以搜集调查资料的方法 也称直接访问法 面谈访问的程序 设计好标准问卷或提纲形象 礼仪 访谈技巧培训依调查目的设定样本说明理由及条件依提纲询问或自由式交谈判定资料真实性 是否需重访书面或电话形式 培训访问员 确定被调查者 预约 访问 访问结果检查 致谢 问卷设计 面谈访问的优点 调查有深度直接性强灵活性强准确性强拒答率低 面谈访问的缺点调查成本高 时间长对访问员的要求高调查质量无法保证面谈访问的适用范围适用于调查范围较小而调查项目比较复杂的情况了解顾客对某产品的构思或对某广告样本的想法了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解的情况 案例 企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔 海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂 正当他对工厂进行改造时 收到了许多不同颜色 不同品种的订货单 当工厂经过改造快要投产时 他收到了政府部门的通知 必须减少2个染缸中的一个 因为排水系统承受不了 对企业来讲这是一场灾难 如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色 在绝望之中 乔 海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法 并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实 通过有效的面谈访问 已订货的顾客接受了解释 改选了其他颜色 而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色 这样企业不仅没有减少订单 反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本 二 留置问卷访问 是指调查者将调查问卷当面交给被调查者 说明调查的目的和要求 由被调查者自行填写回答 按约定的时间收回的一种方法 问卷回收率高留置问卷的优点问卷详细周密可减少误差留置问卷的缺点调查区域范围受限制时间长费用高 三 拦截式访问 是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查 拦截访问应注意的事项问卷内容不宜过多控制他人对受访者的影响要善于甄别真伪 拦截式访问的主要优点1 可节省时间 节约费用2 便于对访员进行监控3 可获得比较准确的答案4 可放弃拒访者拦截式访问的主要缺点1 有局限性2 精确度无法保证3 拒访率高 案例 楚汉酒店的经营之道 楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段 是一家投资几千万元的新建大酒店 开业初期生意很不景气 公司经理为了寻找症结 分别从大中型企业 大专院校 机关团体 街道居民邀请代表参加座谈会 并亲自走访了东西南北四区的部分居民 还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查 结果发现 本酒店没有停车场 顾客来往很不方便 本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低 更谈不上满意度 本酒店与其他酒店相比 经营特色是什么 大部分居民也不清楚 为此酒店作出了兴建停车场 在电视上做广告 开展公益及社区赞助活动 并突出经营特色 开展多样化服务等决策 决策实施后 酒店的生意日渐火红 四 电话访问是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法 电话访问的优点时间少速度快成本低覆盖面广易于接受 电话访问的缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差 五 邮寄访问 是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格 通过邮政系统寄给选定的被调查者 由被调查者按要求填写后 按约定的时间寄回的一种调查方法 邮寄访问的工作程序 设计问卷 确定样本量 选定邮访对象 联系邮访对象 寄出问卷邮件 再次电话联系 收回问卷 数据处理 邮寄访问的主要优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训 邮寄访问的主要缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证 邮寄调查应注意的事项 用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性 如填空 补句 判断 图片等 由知名度较高且受人尊敬的机构主办 邮寄调查的应用范围 邮寄调查与面谈访问 电话访问相比应用面较窄 对于时效性要求不高 受访者名单 地址 邮编都比较清楚 调查费用比较紧张的调查项目 可考虑使用这种方法 如果企业有多次邮寄访问调查的先例 积累了邮访对象的样本群体 并建立了良好的合作关系 邮寄访问能够取得优良的效果 案例 强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司 该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林 但不知市场的接受程度如何 由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体 且问题比较简单 但需由被调查者作出解释 故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查 通过邮寄方法的调查分析 强生公司得出了这样一个结论 该公司的产品被消费者一致认为是温和的 这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的 但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望 相反 许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效 为此 强生公司认为如果开发这种新产品 并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象 公司多年的努力也将付之东流 如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场 因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发 4 4网络调查法 网络调查是指企业利用互联网搜集和掌握市场信息的一种调查方法 网络调查的特点成本低范围广周期短互动性客观性可靠性 网络调查的方法站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法在线访谈法搜索引擎法 网络调查的应用产品消费调研广告效果测试生活形态研究社情民意调研企业生产经营调研市场供求调研 案例 网络神话 安徽省大别山区 属国家级贫困县 该县青天乡有个叫王永安的农民想做布鞋的生意 山里乡亲做的布鞋远近闻名 若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外 这在用机器制造商品的世界里不失为一个好主意 但在地处深山的青天乡信息极端闭塞 整日与土地打交道的人们对外边的世界感到很陌生 在外打过工的王永安想到了互联网 当时全县只有三台电脑 他买了一台电脑 费了半个月的功夫才联上互联网 开始在网站上发布信息 结果杳无音信 后来在中央电视台的网站做卖鞋的网络广告 可两个月过去了仍然一双鞋也没有卖出去 王永安并不气馁 相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们 终于有一天 他接到了第一笔订单 一位美国洛杉机的华人订了700双布鞋 两个月后 又接到了1万双鞋的订单 当年共获得3万双鞋的订单 后来台湾的一家公司又订了10万双鞋并转销日本 这时王永安自家的鞋子已经远远不够了 他与当地1000多农户签订了加工合同 还在周边建了4个加工点 现累计已销售了200多万元的布鞋 王永安注册了国际域名 成立了 养生鞋业公司 现有7名员工 互联网使封闭的山区与世界连接起来了 将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起 互联网把一个神话变成了现实 农民都做到了 企业还等什么哪 案例 网络问路 澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书 但是不能确定用哪一种语言 在哪一个国家推出 后来决定在一家著名的网站做一下市场调研 方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言 然后刊载在网上 看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎 过了一段时间 他们发现 网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容 于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者 请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见 结果大受称赞 于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书 书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎 并获得了可观的经济效益 思考题 1 市场调查资料的分类 个用什么方法搜集 2 文案调查可应用于哪些研究 有何优缺点 3 面谈访问的优缺点及适用范围 4 邮寄访问有何优缺点 怎样克服其缺陷 5 观察法有哪些优缺点 怎样减少观察误差 6 网络调查法有哪些主要特点和主要方法 7 各种调查方法为什么要结合使用 第五章市场调查资料整理 本章学习的要点 掌握市场调查资料加工整理的基本知识和基本方法 包括审核 分类 编码 汇总 列表 图示等资料整理的技术性知识 并了解原始资料和历史数据加工开发的思路 5 1市场调查资料整理概述 一 市场调查资料整理的含义市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要 对市场调查获得的大量原始资料进行审核 分组 汇总 列表等 或对二手资料进行再加工的工作过程 其任务在于使市场调查资料综合化 系列化 层次化 为进一步的分析研究准备数据 数据获取 原材料资料整理 初级产品分析研究 最终产品 资料整理的内容数据确认数据处理数据陈示 资料整理的原则目的性原则核查性原则系统化原则时效性原则 案例 杜邦公司的 市场嘹望哨 杜邦公司创办于1802年 是世界上著名的大企业之一 经过近200年的发展 杜邦公司今天所经营的产品包括 化纤 医药 石油 汽车制造 煤矿开采 工业化学制品 油漆 炸药 印刷设备 近年来又涉足电子行业 其销售产品达1800种之多 多年的研究开发经费达10亿美元以上 研究出1000种以上的新奇化合物 等于每天有2件至3件新产品问世 而且每一个月至少从新开发的众多产品中选出一种产品使之商业化 杜邦公司兴盛200年的一个重要原因 就是围绕市场开发产品 并且在世界上最早设立了市场环境 嘹望哨 经济研究室 成立于1935年的杜邦公司经济研究室 由受过专门培训的经济学家组成 以研究全国性和世界性的经济发展现状 结构特点及发展趋势为重点 注重调查 分析 预测与本公司产品有关的经济 政治科技 文化等市场动向 案例 杜邦公司的 市场嘹望哨 除了向总公司领导及有关业务部门做专题报告及口头报告 解答问题外 经济研究室还每月整理出版两份刊物 一份发给公司的主要供应厂家和客户 报道有关信息和资料 另一份是内部发行 根据内部经营全貌分析存在的问题 提出解决措施 研究短期和长期的战略规划 市场需求量 以及