第四章服务质量管理.ppt

第四章服务质量管理 熊楚卉 1 服务 服务质量的概念 服务业的分类2 服务管理体系及服务质量管理的过程重点 服务及服务质量的特性难点 服务质量差距模型及服务质量体系的建立 主要内容 4 2服务 金三角 4 3服务质量差距的GAP模型 4 4质量评价 SERVQUAL方法 4 5服务承诺 4 1服务与服务质量的概念 特征 分类 4 6案例研讨 服务业已经是城市竞争力的主要来源 发达国家七成以上的产值来自服务业 而2013年 上海市服务业在GDP的比重也超过了60 产品服务化的趋势也越来越明显 企业不仅要提供高质量的产品 还需要辅以高质量的服务才能真正赢得顾客 甚至高质量的服务反而弥补了相对不足的产品质量 依然给顾客带来好的购买体验 针对服务的特性 企业如何提供高质量的服务 高质量的服务本身又是什么 对每个客户而言 标准是一致的吗 如果没有统一的标准 那什么才是好的服务 什么样的服务才能真正赢得客户的实际购买 带着这些问题 本章试图从服务与服务质量概念 服务质量管理架构的 金三角 服务质量差距模型 服务质量评价方法和服务承诺方面逐一解答 本章导读 主要内容 4 2服务 金三角 4 3服务质量差距的GAP模型 4 4质量评价 SERVQUAL方法 4 5服务承诺 4 1服务与服务质量的概念 特征 分类 4 6案例研讨 对SERVICE的认识 S SmileforeveryoneE ExcellenceineverythingyoudoR ReachingouttoeverycustomerwithhospitalityV ViewingeverycustomerasspecialI InvitingyourcustomertoreturnC CreatingawarmatmosphereE Eyecontactthatshowswecare 服务的定义 服务 SERVICE S Smile微笑E Eyecontract目光接触R Reliable可靠V VIP将每一位客户都视为贵宾I Immediate迅速而快捷的反应C Communication善于与客户沟通E Expert成为本行业的专家 服务是什么 服务的定义 目前 服务业作为国民经济的一部分正在经历革命性的变化 服务业现占美国国内生产总值的74 全部发达国家经济的60 以上 服务性机构不仅包括酒店 餐馆 洗衣店等传统的服务机构 而且还包括航空公司 银行 保险公司 电信等大型国际性集团 ISO9000 2005版 标准的定义 将产品定义为过程的结果 而其中一种通用的产品类别就是 服务 服务通常是无形的 并且是在组织和顾客接触面上至少需要一项活动的结果 服务的提供可涉及 在顾客提供的有形产品 在顾客提供的无形产品 无形产品的交付 为顾客创造氛围 什么是服务 什么是服务 什么是服务质量 二 服务业的分类 三 服务的特征 1 无形性无形性是服务最本质的特性 所谓无形性是指服务的抽象性和不可触知性 服务无形性是指看不见 摸不着 无形无态的 服务不是以一个实体形式存在 在购买之前 服务是看不到也无法触及的商品 例如 当我们准备进入一家餐厅时 并无法确知其质量 口味是否如预期 订了旅馆之后 住宿 餐饮与服务人员的服务质量事前也没法确知 参加旅行团是享受旅游的体验 并不是购买任何有形的商品 服务的无形性决定了提供服务的企业必须具有一个重要策略 服务企业和它的员工所拥有的形象和信誉在服务市场的作用比制造业在商品市场拥有的形象和作用更重要因为服务区别于其他实物产品的无形性 决定了衡量一个企业的服务水平常常带有浓厚的主观性和非量化的色彩 同时也决定了服务质量体系应具有自身行业特点 2 服务特性 非储存性 非储存性服务无法被储存以备未来销售或使用 例如 电影开场后不论只有一个顾客还是满场顾客 都要完整的放映 游乐场不论在暑假服务需求高时或是开学后服务需求少时 都要提供相等的服务质量 无法将淡季的服务能力储存到旺季来使用 非储存性给企业带来了以下困难 1 服务过程一结束 服务也随之消失 顾客即使不满意也无法 退货 2 服务的非储存性使得服务企业难以对服务的需求 服务的供给量以及服务的时间等因素进行准确预测 因而使企业难以根据服务市场的供求变化调节供给 容易造成服务的供给不足和过剩现象 3 由于服务的非储存性 使得服务企业无法通过 库存 这一重要的缓冲手段应付由于需求变化带来的波动 因而服务企业必须十分重视服务能力的设计 3 服务特性 非运输性 非运输性由于许多服务无法从甲地运到乙地消费 存在空间的限制 所以顾客必须亲临企业才能得到服务或者必须有服务企业人员上门提供服务 4 服务特性 差异性 差异性服务的生产与价值传达主要是靠 人 人就容易受到情绪与身体状况的影响 而无法确保每次都表现出一致的服务水平 因此服务质量依据提供者时间 地点以及服务方式的不同而有差异 所以所谓的差异性就是服务质量水平的差异程度 例如 当我们搭飞机时 可能感受到空服员的亲切态度 但是也可能同时感受到邻座小孩的哭闹声 影响整体飞行服务的质量 公交车司机某天可能因为他 她 的健康状况或当时的心情而被顾客抱怨 许多服务业在巅峰时间最容易出现服务变异的情况 5 服务特性 不可分割性 不可分割性 服务的特性是 生产 与 消费 同时发生 无法分割 例如 当我们接受律师咨询或是美容院美容时 律师 美容师所提供的服务 顾客也都在现场 所以顾客与服务提供商的互动关系都会影响服务的结果 不像实体物 例如矿泉水 生产与消费的时间是分割的 四 服务分类 菲利普 科特勒区分从纯商品变化到纯服务的四种分类 也许有助于我们更清楚地认识服务 纯有形商品 附带服务的有形商品 附带少部分商品的服务 纯服务 香皂 牙膏 盐 计算机 汽车 餐馆 快餐店 教育 投资管理 咨询 举例 分类 从纯有形商品到纯服务 服务业的划分 高接触性服务业 低接触服务业 中接触服务业 如信息咨询业 邮电通讯业 批发商业等 银行 律师 房地产经纪人 如娱乐公共交通 学校等 分类 举例 从服务者高度参与到低参与 服务分类 高无形性 高不稳定性服务业 高无形性 低不稳定性服务业 低无形性 高不稳定性服务业 低无形性 低不稳定性服务业 如交通运输业 文化出版业等 如医疗 保健 美容等 如保险业 娱乐业及生活用品租赁业 如教育 法律咨询 旅游等 分类 举例 从不易管理的服务到易管理的服务 低交互性及个性化程度高 高劳动力密集程度低 感知服务质量 企业形象 顾客感知服务质量的构成 格罗鲁斯的服务质量模型对服务的最本质的特征 过程性进行了科学的解释 对于服务企业来说 决定服务质量水平的要素不仅是服务结果 更重要的是如何提高服务过程质量 期望质量受到许多因素影响 包括市场沟通 口碑 企业形象 价格 顾客需要与价值等顾客感知服务质量取决于顾客期望与实际感受这两个要素之间的差距 质量改进计划要考虑外部市场沟通 营销与营运的匹配形象对于顾客感知服务质量高低起很重要作用 多体现为满足顾客的潜在要求 满足感 物性的充分状况 充分 不充分 满足 不满足 所有的特性都会从有魅力到当然转换 服务质量的 雷区 顾客感知模型 顾客如何看待质量 1 产品服务化的趋势对企业质量管理提出了哪些挑战 本节问题 主要内容 4 2服务 金三角 4 3服务质量差距的GAP模型 4 4质量评价 SERVQUAL方法 4 5服务承诺 4 1服务与服务质量的概念 4 6案例研讨 服务战略 服务组织 服务人员 顾客 服务金三角 服务战略 服务组织及服务人员是在与顾客为中心的基础上的互动关系三者之间的作用最终都会在顾客接触面上发挥其作用 资料来源 Gronroos Christian AServiceQualityModelandItsMarketingImplications EuropeanJournalofMarketing 1984 Vol 18 No 4 pp 36 44 服务质量管理构架 服务 金三角 主要内容 4 2服务 金三角 4 3服务质量差距的GAP模型 4 4质量评价 SERVQUAL方法 4 5服务承诺 4 1服务与服务质量的概念 4 6案例研讨 资料来源 A Parasuraman etal AConceptualModelofServiceQualityandItsImplicationsforFutureResearch J JournalofMarketing 1985 49 3 41 50 服务质量差距的GAP模型 顾客价值层次 以图书馆为例 转介专家或其他机构 经由电脑连线取得所需资讯想要的资料可以透过馆际互借由其他图书馆取得 馆员态度和气 乐於提供协助有馆员可以帮忙找寻图书资料 有整洁 吸引人的环境收藏印刷和视听资料的建筑 未预期的Unanticipated 基本的Basic 期望的Expected 想要的Desired 营销者 顾客 服务质量差距的GAP模型 期望的服务 口碑传播 个人需要 过去的经历 体验的服务 顾客 f 口碑传播 个人需要 过去的经历 f 预期的服务 服务质量差距的GAP模型 体验的服务 营销者 服务质量差距的GAP模型 服务质量差距的GAP模型 差距5 差距1 差距2 差距3 差距4 差距5 差距1 差距2 差距3 差距4 服务质量差距的GAP模型 提高服务质量管理的策略 1 服务质量管理的难点有哪些 本节问题 主要内容 4 2服务 金三角 4 3服务质量差距的GAP模型 4 4质量评价 SERVQUAL方法 4 5服务承诺 4 1服务与服务质量的概念 4 6案例研讨 服务质量评价 SERVQUAL方法 SERVQUAL方法优点 它是收集顾客对服务质量感知信息的标准方法 它是公司开始评估顾客对服务质量感知时的基础或手段 作为评估不同服务质量维度的标准适用于多种服务类型具有可靠性 即不同的人对问题有类似的解释该表只有22个调查项目 使用简单 顾客和员工在短时期内填完该表 具有标准的分析过程 便于解释和分析调查结果 服务质量评价 SERVQUAL方法 案例 SERVQUAL各维度的差异 服务质量评价 SERVQUAL方法 SERVQUAL计算公式 122 SQ为感知服务质量 为第i个因素在顾客感受方面的分数 为第i个因素在顾客期望方面的分数 i 1 2 3 n n 22 SQ 15 122 为第j个属性的权重 主要内容 4 2服务 金三角 4 3服务质量差距的GAP模型 4 4质量评价 SERVQUAL方法 4 5服务承诺 4 1服务与服务质量的概念 4 6案例研讨 服务承诺 serviceguarantee 亦称服务保证 是一种有效的促销手段和质量管理措施 美国学者Hart 1988 在 无条件服务承诺的威力 一文中 将服务承诺定义为 企业用于解释被服务顾客在服务失败时可以期待企业以何种方式进行补救的一种声明 什么是服务承诺 什么是服务承诺 有效的服务承诺作为一种显著的线索 给企业带来的作用主要包括以下几个方面 服务承诺的分类 有效的服务承诺需要精心设计和实施 服务承诺的设计 服务承诺的设计 有效的服务保证计划至少包括三个特点 特点 特点 特点 对顾客满意度的保证 保证条款的具体化 对未实现的保证的赔偿 服务承诺的设计 1 服务质量评价方法有哪些局限性 2 设计有效的服务承诺需要注意问题 本节问题 主要内容 4 2服务 金三角 4 3服务质量差距的GAP模型 4 4质量评价 SERVQUAL方法 4 5服务承诺 4 1服务与服务质量的概念 4 6案例研讨 顾客点餐 秒内餐必到 这是中式快餐真功夫对消费者的承诺 如果超过 秒 或有其他问题要投诉和建议 就可拨打真功夫的全国客服热线 马上就有人帮你解决 真功夫与面点王 嘉旺被称作深圳中式快餐三巨头 在深圳开店超过 家 日前 真功夫快餐全国统一客服热线 正式开通 无论是北京 上海 广州 深圳等各地共 多家真功夫餐厅的顾客 用餐过程中遇到任何问题需要投诉或者对真功夫有任何建议 都可以立即拨打该号码 马上得到回应 这是目前快餐业内的众多品牌当中首条全国统一的客服热线 据了解 很多著名的快餐品牌 到目前为止在中国也并未开设全国性的统一客服号码 案例1 真功夫 80秒 快餐 继全面剔除油炸食品 将中式快餐取餐服务速度缩减到80秒后 在5月20日学生营养日到来之际 中式快餐第一品牌真功夫昨天再次宣布