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7竞争性市场营销战略 华中科技大学管理学院 华中科技大学管理学院 本章内容提要 企业的市场竞争地位市场领导者的营销战略市场挑战者的营销战略市场跟随者的营销战略市场利基者的营销战略 华中科技大学管理学院 企业市场地位 1 市场领导者 华中科技大学管理学院 企业市场地位 市场领导者指占有最大的市场份额 在价格变化 新产品开发 分销渠道和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司 1 市场领导者 华中科技大学管理学院 企业市场地位 2 市场挑战者 华中科技大学管理学院 企业市场地位 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次 有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动 希望夺取市场领导者地位的公司 2 市场挑战者 华中科技大学管理学院 企业市场地位 3 市场追随者 华中科技大学管理学院 企业市场地位 市场追随者指那些在产品 技术 价格 渠道 促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司 3 市场追随者 华中科技大学管理学院 企业市场地位 4 市场利基者 华中科技大学管理学院 企业市场地位 4 市场利基者 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司 华中科技大学管理学院 企业市场地位 华中科技大学管理学院 市场领导者战略 1 扩大总需求战略 华中科技大学管理学院 市场领导者战略 市场领导者可以采取三种类型的战略 1 开发新用户 2 寻找新用途 3 增加使用量 1 扩大总需求战略 华中科技大学管理学院 市场领导者战略 市场领导者可以采取三种类型的战略 2 保护市场份额战略 华中科技大学管理学院 市场领导者战略 市场领导者可以采取三种类型的战略 1 阵地防御 2 侧翼防御 3 以攻为守 4 反击防御 5 机动防御 6 收缩防御 2 保护市场份额战略 华中科技大学管理学院 市场领导者战略 市场领导者可以采取三种类型的战略 3 扩大市场份额战略 华中科技大学管理学院 市场领导者战略 市场领导者可以采取三种类型的战略 1 经营成本 2 营销组合 3 反垄断法 3 扩大市场份额战略 华中科技大学管理学院 市场领导者战略 市场领导者可以采取三种类型的战略 采取扩大市场份额战略的企业需要考虑三个问题 华中科技大学管理学院 市场挑战者战略 华中科技大学管理学院 市场挑战者战略 1 确定竞争对手 3 攻击规模较小 经营不善 资金缺乏的公司 1 攻击市场领导者 2 攻击规模相当但经营不佳 资金不足的公司 华中科技大学管理学院 市场挑战者战略 1 确定竞争对手 5 游击进攻 2 选择挑战战略 1 正面进攻 2 侧翼进攻 3 包抄进攻 4 迂回进攻 华中科技大学管理学院 市场挑战者战略 华中科技大学管理学院 市场追随者战略 华中科技大学管理学院 市场追随者战略 1 紧密跟随战略 华中科技大学管理学院 市场追随者战略 指在各个细分市场和产品 价格 广告等营销组合战略方面模仿市场领导者 完全不进行任何创新的公司战略 1 紧密跟随战略 2 距离跟随战略 华中科技大学管理学院 市场追随者战略 指在基本方面 方向上 模仿领导者 但在包装 广告和价格上又保持一定差异的公司战略 2 距离跟随战略 华中科技大学管理学院 市场追随者战略 3 选择跟随战略 华中科技大学管理学院 市场追随者战略 指在某些方面紧跟市场领导者 在某些方面又自行其是的公司战略 3 选择跟随战略 华中科技大学管理学院 市场追随者战略 华中科技大学管理学院 市场利基者战略 华中科技大学管理学院 市场利基者战略 理想的利基市场特征 1 具有一定规模和购买力 能够盈利 2 具备发展潜力 3 强大的公司对这一市场不感兴趣 4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 5 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 市场利基者的策略 专业化 1 最终用户专业化 2 垂直专业化 3 顾客规模专业化 4 特殊顾客专业化 5 地理市场专业化 6 产品或产品线专业化 7 产品特色专业化 8 客户定单专业化 9 质量 价格专业化 10 服务专业化 11 销售渠道专业化 华中科技大学管理学院 市场利基者战略 华中科技大学管理学院 案例 乐凯胶卷挑战国外品牌 20世纪80年代初 当世界上还只有美国 日本 德国3个国家能生产彩色胶卷时 乐凯公司打破了外国人 中国10年之内研制不出彩色胶卷 的断言 仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯II型胶卷 从此开始了挑战外国品牌的艰难历程 20世纪90年代初 乐凯曾占有国内彩色胶卷1 3的市场份额 然而 自1995年下半年以来 乐凯彩色胶卷面临着前所未有的 红 黄 绿 大战 红色是乐凯 黄色是美国的柯达 绿色是日本的富士 由于中国市场潜力巨大 国外大公司将发展战略重心转向中国 投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势 大建专卖店 连锁店 以大大低于本土的零售价倾销给中国消费者 柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报 据说目标是拖垮 乐凯 并最终打败 富士 华中科技大学管理学院 此外 走私给 乐凯 造成了更严重的冲击和威胁 在激烈的竞争中 公元 福达 等国产彩色胶卷相继落马 头戴王冠的 乐凯 成了民族感光工业的最后一面旗帜 但是市场份额已从占有三分天下退居第三位 保住了不到20 的市场份额 世界胶卷行业的头号霸主柯达乘虚而入 向乐凯提出控股合资 意在消灭 乐凯 这一品牌 并把乐凯变为柯达的一个加工厂 乐凯的答复是 不 为了应付日益