7“打造医疗美容全新形象”.doc

“树医学美容权威，创领先品牌效益”成都市第三人民医院医学整形美容营销传播策划项目建议书保密级别： AAA 委 托 方：成都市第三人民医院医学整形美容专科受 托 方：采纳咨询公司品牌研究中心 提案时间：2003年11月18日 目 录壹、前言贰、状况分析一、医疗美容业状况二、消费者状况三、竞争者状况四、项目状况叁、策略思考一、问题分析二、策略思考肆、策划作业内容一、调研二、制定整合营销策略纲要三、制定传播大纲四、第一阶段执行方案五、传播活动实施督导六、作业时间表七、效果预计伍、结语壹、前言爱美是女人的天性。对有美人国之称的四川省，女人对美的追求，不亚于中国其它地区。在成都就有一批国内最早兴起塑造美的医疗机构，如华美、荷芙蔓等。这些医疗机构带来全新美的概念，重新定义了 “天生丽质”的含义，塑造“后天美”成为社会热点。成都市第三人民医院医学整形美容专科，顺应市场需求而诞生。三医院医学整形专科成立以来，业务发展缓慢，一直被成都市华美、华西、荷芙蔓、大华四大医疗美容机构所压制，营业额较低。如何才能冲出重围，树立起唯一由三级甲等医院开设的专业医学美容机构的权威地位，提高营业额，在成都医学美容市场上占据应有的地位，并走上不断发展壮大的轨道？这是摆在专科投资者、经营管理者及全体人员面前的严峻课题。感谢专科的投资者对采纳咨询公司的信任，向我们介绍了基本情况，并表达了希望我们提供专业的营销策划支持、成功扭转目前不利局面的愿望。采纳咨询公司成立了“三医院美容项目顾问小组”，对问题进行了初步的探索，提出了营销策划工作的目标、内容及作业周期。贰、状况分析一、 医疗美容业状况1、主要消费项目国内的医疗美容的业务，95%集中在6大类：一、眼部割双眼皮、除眼袋；二、鼻子隆鼻，纠正歪鼻、驼峰鼻；三、拉皮、除皱、激光美肤；四、隆胸；五、抽吸除脂；六、脸部轮廓整形。2、主要问题（1）生活美容与医疗美容的界定有待清晰。医学美容学-采用医学科学的手段来满足人们对容貌体形的审美要求，而生活美容学-通过生活化妆品和服饰佩戴来增进容貌体形美。但目前在法律的执行方面存在很大漏洞，不少生活美容的机构介入医疗美容，造成大量的毁容事故，导致消费者对整形行业的不信任。（2）行业高技术风险。有统计数字表明，近10年来，我国已发生各类美容毁容案件20多万起，整容业的运作风险高，整体处于混乱的状态，所以很多消费者对医疗美容持观望态度。 （3）行业的传播困难。一方面，大量违法广告出现，各种夸大、虚假广告引起消费者对广告不信任；另一方面，广告法对医疗广告的投放内容、投放形式、审批程序进行了严格规定，传播内容受到格式化限制。 在传播上对医疗美容机构提出了很大的挑战。（4）医学强，美学弱的困境。医疗美容业是医疗、美容两者并重的行业，但在国内不缺乏医术高明的医生，却缺乏医术高明又懂得中国“美”概念的医疗美容专业人士！ （5）沟通的一致性的难题。在国外求诊者要求事先了解术后效果，以免与脸形、体形、职业和喜好相左，计算机模拟程序是整形诊所和整形医院的必备条件之一，通过计算机模拟图像，医生便可以帮助求诊者了解想要达到的最确切的外观形状，并详细地了解求诊者所关心的问题和期望值，找到求诊者的期望值和医生的手术效果的平衡点。但在国内目前未能确实做到这点，导致大量的医疗纠纷。3、发展趋势（1）市场容量增加。美国人整容一年要花400亿美元，在韩国13的女性都动过整容手术，而在中国医疗美容正处于起步阶段。（2）需求向多样化发展。韩国整容业对中国整形业产生推动和借鉴作用，韩国整形潮流从5年前流行的割双眼皮、隆鼻、激光美肤，发展为目前的磨骨、抽脂、隆胸。女人已从脸部整容转向了整体塑形。从流行的趋势上，国内医学美容也将以整体塑形为主。（3）从明星到普通百姓。整形业已慢慢进入社会的普通阶层。（4）消费人群年轻化。不少的学生加入到整容行列。（5）流行趋势引导着国内整容业迅速发展。国外先进技术、设备、医师的流入，对国内的整容业起到巨大推动入引导作用。（6）对人体的审美观念发生变化。性感、洁白、东西混合等成为了整容的标准。二、消费者状况1、消费人群划分（1）问题型：因身体某方面存在严重缺陷或不协调，而要求整容的消费者。（2）爱美型：以“塑造后天美”为目的的消费人群。这部分消费者大部分原本不是丑陋，整容只是让自己更完美，达到理想中的自我！他们往往要求将自己的某一部位整成自己喜欢的明星模样；或者塑造成自己理想中的模样；或者通过手术改善衰老状态，使自己变得更年轻。（3）求职型：因职业或求职需要而整容的消费人群。当中很多是从事演艺事业人士，通过整形为事业发展提供资本；另外为求职而进行整容的人群越来越多，如每年6、7、8三个月是学生求职高峰期，也是整容的高峰期。（4）修复型。主要是因整形失败而需修复的消费人群。此部分消费者构成了国内有名的专家或知名的医疗美容机构的重要客户群，如中国医学科学院一年1万例病历中至少有5000例是失败的修复手术。 2、消费影响因素分析（1）促进消费的因素A. 身体原因。身体存在某方面的不适应、不协调或有缺陷。B. 感情原因。对决定是否进行医疗美容，心理因素起关键作用。如自己对身体不协调而造成烦恼，迫切需要寻求解脱；中老年人对年轻的渴望心理；对提高身份的渴求心理；迎合他人喜欢的心理等，都会促成对医疗美容的消费。C. 时尚因素。整容的影响力，已造成一定的流行及时尚，如“韩流”带动消费者掀起整容的热潮。（2）限制消费的因素A. 经济原因。经济收入水平、医疗美容消费水平决定着消费者可否进行消费。B. 社会因素。在中国，道德、伦理观念同样对医疗美容起到限制作用。三、竞争者状况三医院的医学整形专科的主要竞争对手情况项目华美医学整形美容中心成都大华医学美容中心喻氏荷芙蔓资格西南地区最早开展医学整形美容的机构。2002年，华美成立了西南地区第一家专业整形美容医院。在成都、重庆、长沙、昆明等地建立了集团化的服务网络。1984年创办。是西南地区较具实力美容集团公司。初创于1987年。集团公司下属有荷芙蔓美健院、荷芙蔓美容风韵学院、荷芙蔓慧美人生工作室、荷芙蔓养发、护发中心、荷芙蔓整形医学美容中心等子公司。专家汇集我国十余位著名整形专家、博导。主打中韩医师。设备美国原装光子嫩肤仪十多台、光子脱毛仪、光子深层去皱仪、钻石美肤仪、瑞士全新一代共振吸脂减肥设备、德国面部改形系统等高科技设备引进美国科以人公司最新美容激光多台。服务项目有NLITE、光子除皱、光子嫩肤、毛发种植、光子美牙、 光子脱毛、 乳房整形、共振吸脂减肥、隆鼻、眼部整形、妇科整形、隆下巴、修改脸型、矫正招风耳等各种整形手术。其中以光子嫩肤和假体隆胸作为主要的业务单元。以“光子嫩肤”作为主要项目。开设有永久脱毛、无损伤洗眉、非剥脱去色素斑、痤疮治疗、对皮肤诸多顽疾的激光辅疗、超脉冲激光去眼袋等项特色服务。 传播内容专家实力专业上的权威地位提出“现代激光”的美容理念。 “打造韩国明星脸”。中韩医师强强联手。2003环球小姐选拔赛指定整形机构总裁喻纪华在美容界的成就 传播途径路牌、报纸的硬广告和新闻性软文。研讨会、培训会著有光子嫩肤一书。报纸广告，举办全国性的美容高新技术产品演示交流会。报广四、项目状况（一）优势1、三级甲等医院。成都市第三人民医院是国家三级甲等医院，下属整形美容专科是成都三级甲等医院中唯一开展的医疗美容项目。凭据三级甲等医院在公众心目中的医学权威地位，将大大提高人们对整形美容安全性的认同。而其它医疗美容机构基本是民营企业。2、部分项目在本地区同行中领先。例如注射式丰乳项目属国家规定只能在三级甲等医院开展项目，所以拥有相对垄断地位；另外激光美容项目在同行中领先。3、医疗美容的成功率高。技术保障体系完善。这是其它的同行无法比拟的。（二）劣势1、规模小。2、营业额低。相比于华美一个月的400多万的营业收入，三医院的医学整形专科一个月只有30多万收入。3、品牌知名度低。4、广告效果不理想。如广告投入与产出比低等。叁、策略思考三医院的医学整形专科目前规模小、发展速度慢、广告效果差，不是项目的问题的关键，而是问题在经营上的表现。通过对行业、竞争、项目状况的初步分析，我们可以从内部、外部两个角度寻找问题的原因，探索解决问题的方法。一、问题分析经过分析，三医院的医学整形专科的主要问题可以归纳如下：发展障碍定位不清差异化不明确品牌不鲜明未进行系统的市场分析与研究目标消费者界定模糊没有定位策略特色服务不清营销体系未形成合力内部的配合执行不到位品牌形象不清晰传播策略不明确传播的方式单一，力度不够二、策略思考 那么项目成功的关键是什么。我们用下图形表示：目标市场市场细分市场定位差异化营销组合销售品牌流程服务价值战略战术营销三角突破一突破二突破三1、策略思考模型说明项目的成功由三个维度构成：项目战略、项目战术和项目价值。这三个维度又细分为九个基本要素，分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、品牌、服务、流程。项目战略旨在赢得“理智份额”，即使顾客经过理性分析后在大脑中占据一定的位置，核心要素是定位；项目战术是为了赢得“市场份额”，即与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化；而项目价值则意在“情感份额”，即使顾客通过体验后在内心情感上接受，核心要素是品牌。这三个要素是相互支持的整合关系，定位是项目对顾客做出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角模型的思考方式其实是一个战略业务架构，其意义在于：企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动，降低经营风险、提高成功概率、不断持续发展。2、三医院的医学整形专科成功经营的关键点思考如下（1） 项目的市场定位战略是什么？如果我们将成都的消费者也划分为问题型、爱美型、求职型、修复型四种类型，那么三医院的医学整形专科主要的目标消费者是哪类？或者是所有的类型？如果主要集中于某些类型的消费者，那么这些类型的消费者有哪些特点，项目在功能上、竞争上如何定位？或者我们可以从不同的身体部位进行划分，如隆胸、割双眼皮、除眼袋、隆鼻、拉皮、除皱、激光美肤、抽吸除脂等，那么三医院的医学整形专科又如何选择目标消费者？所以我们必须通过科学的调研分析，全面把握消费者市场，再从年龄、性别、收入水平、职业、生活形态、消费形态等对市场进行细分，从细分市场中找到适合项目的目标市场，再确定具有竞争性的定位策略。（2） 保证项目在市场竞争中取胜的差异化战术应是什么？针对我们的目标消费者，三医院的医学整形专科的哪些服务可以作为核心业务？这些核心业务的服务项目，它们与其它竞争对手比，有什么明显优势？如果项目本身没有优势，可不可以从服务质量、安全、价格、方便等不同的营销角度，创造出差异化的特点来？在这里，我们可以根据定位策略，从差异化出发，重新设计营销组合，从而与竞争对手产生区别，实现服务的销售。（3） 项目在目标人群中应树立一个什么样的品牌？ A、目标消费者对服务项目最关心的是什么？用什么来连结服务和目标消费者？怎样把三医院的医学整形专科的服务项目介绍给目标消费者？传播的内容与关心的内容是否一致？这需要通过品牌规划，品牌的传播，利用品牌连结服务与消费者的关系，用品牌所包涵的内容与目标消费者沟通。品牌的形象正是与消费者的沟通内容，所以品牌形象究竟是权威、专业、美丽缔造者还是其它？B、传播的内容与内部执行服务是否一致？如何保证品牌承诺的内容与实际履行一致？这需要通过服务和流程来保证。 整个策略思考是一个系统过程，只有在每个关键的环节落实到位，才能保证项目的成功运作。我们建议具体的营销策划工作，从以下方面入手，真正解决问题。肆、具体作业内容一、调研（一） 调研目的通过外部市场调研，深入了解成都的行业、政策、消费者、竞争者的综合情况；通过内部诊断，深入了解资源状况、内部的期望对发展目标的设定等综合情况。经过定性与定量的分析，形成分析报告，为制定营销策划、传播方案等等作业内容，提供根本指导。使经营决策在科学、正确的基础上进行。（二）调研内容、方法及调研范围1、外部调研（1）内容A. 熟悉成都地区医疗美容行业概况。B. 了解医疗美容业的相关政策、法律规定。C. 了解成都市场上主要竞争对手情况。如分布、实力、竞争策略等。D. 研究消费者需求。u 消费者医疗美容的观念、担心、及消除办法等u 了解医疗美容项目的消费者特征，如年龄、收入、职业、婚姻等。u 消费者对医疗美容的需求特点、消费特征、消费的影响因素等。u 医疗美容项目对消费者的吸引因素分析等。u 消费者的潜在需求探测等。u 消费者对成都市第三人民医院医学整形美容专科及竞争对手等医疗美容机构的看法。 E、美容行业的相关调研。u 目前生活美容部分的消费者对医疗美容的需求情况u 医疗美容与美容院如何关联促销等。（2）调研对象的选择及相应的调查方法u 行业：二手资料收集、观察；u 竞争对手：二手资料收集、现场观察、角色扮演情报调研；u 消费者：深度访谈。u 美容院：深度访谈。（3）调查区域：成都市。（4）样本量：u 竞争对手：4家。u 行业协会：1家。u 消费者深度访谈：30例（ 男：女=1：3 ）。u 美容院：10家2、内部调研（1）调研内容u 了解项目发展目标规划。主要是管理层。u 了解内部员工对项目的期望。包括管理层、医师、护理、投资者不同层次对项目的期望。u 了解项目资源状况。包括设备及服务特色。u 营销体系诊断。从广告、公关、促销、媒体等角度，了解以往营销推广工作及成效，营销组织状况。u 人力资源诊断。包括人力资源配置、企业的共同价值观、员工满意度等。u 内部对品牌塑造、品牌形象的想法等（2）调研方法、范围u 深度访谈：三医院整形美容专科的全体人员u 资料整理及研究（三）调研的开展和具体实施方案1、 调研步骤（1） 总体研究设计；（2） 准备工作（二手资料的收集与分析）；（3） 实地访问执行；（4） 数据、资料的处理和分析；（5） 撰写报告；（6） 提交报告。2、 执行要点（1） 由高级专业人员完成深度访谈；（2） 内诊由项目小组成员完成。（四）最终形成成都市第三人民医院医学整形美容项目营销调研报告内容主要包括：调研结论、市场分析、经营建议、附录（调研过程汇报、有关参考材料）等。（五）作业周期25个有效工作日。（六）作业费用 人民币5万元二、制定整合营销策略纲要（一）目的u 确定项目的发展方向，为以后开展经营活动提供依据及指引；u 确定项目的经营策略，作为以后经营活动的准则；u 确定品牌核心策略，作为以后品牌传播的准则。（二）内容包括u 项目的营销现状测评分析u 总体营销战略u 市场战略定位u 目标市场策略u 目标市场竞争策略u 营销组合策略（包括服务、价格等4P策略内容）u 品牌核心策略（包括品牌核心识别、延伸识别、品牌个性、品牌联想等）u 整合传播策略（包括传播方面，媒体策略等）（三）最终形成成都市第三人民医院医学整形美容项目整合营销策略纲要（四）作业周期调研报告经委托方认可后，15个工作日完成。（五）作业费用 人民币8万元三、制定传播大纲（一）目的根据成都市第三人民医院医学整形美容项目整合营销策略纲要制定传播大纲，提出整合的创意点和创意思路，通过广告、公关和促销的整合运用，为项目的后期推广提供系统、系列的模板，专科中心可以根据传播大纲，执行后期的传播方案。（二）内容（1）市场定位l 目标消费群定位l 利益点定位l 独特主张（USP）（2）传播主题（3）整合营销传播策略l 广告策略l 公关策略l 促销策略（三）最终形成成都市第三人民医院医学整形美容项目营销传播大纲（四）作业周期在第二阶段项目完成后，15个工作日完成。 （五）作业费用人民币 8万元四、第一阶段整合营销传播执行方案（一）目的根据成都市第三人民医院医学整形美容项目传播大纲形成第一阶段的传播执行方案，通过具体、细致、深入的执行方案，迅速启动整体策划方案，作为后期执行的示范。（二） 内容 1、公关活动u 主题、对象、目标；u 公关事件内容：包括时间、地点、活动要点；u 费用预算；u 宣传工作：新闻稿、软文、媒体；u2、促销活动u 主题、对象、目标；u 促销内容：如时间、地点、内容要点等 u 促销预算u 配合的宣传工作：POP、DM单设计u 执行落实规划 3、广告u 目标设定u 创意u 主题u 媒体投放计划u 投放预算u 创意