8旅游投资的商业模式研究.ppt

旅游投资的商业模式研究 一 3L坐标分析法3L坐标分析法 或三链坐标分析法 是由三个角度出发的链条 旅游业价值链 旅游开发运作链 旅游产业联动链 构成的坐标系 对于旅游企业或正在经营中的旅游景区 运用3L坐标进行分析 可以对企业或景区进行诊断 发现其原有商业模式的缺陷 找到新的盈利增长点 寻找出可持续扩展的盈利新模式 3L坐标产业价值链勾勒出产业各环节中价值分布状况 产业价值链包括资源 产品 渠道 客户四个主要环节 旅游开发运作链为投资者预演了整个开发运作过程中必须面对的环节 不同项目的条件和环境对每个环节会有不同的模式 开发运作链包括资源评价 游憩模式设计 收入模式设计 盈利模式设计 投资模式设计 融资模式设计 营销模式设计 管理模式设计户八个主要环节 产业联动链基本包括按旅游六要素和环境相关联的产业七个环节 解决方案分析旅游投资商业模式的坐标系可以解决以下问题 为旅游投资者开发项目提供整体的运作方案 为现有旅游企业的经营 扩展提供诊断 寻找新的提升改造方案 为新的行业进入者就设计的可扩张 可拷贝商业模式进行论证 为产业政策 法律制度制订者提供支持 二旅游业的价值链旅游业的价值链基本包括资源 产品 渠道 客户等四个环节 从资源到客户 市场 再回到资源每经过一个环节的打造 价值链的价值增加 由客户 市场 实现其最终价值 由于销售增加 人气增加 使得渠道 产品 资本等加大投入 价值链的价值进一步增加 价值流如红实线箭头所示 资源模式旅游资源相当程度上与周围的环境为一体 使得资源有一定的公共产品的属性 旅游产业的开发需要将资源资本化 不仅可以使资本市场承认资源的价值 而且可以定价 融通一系列的资本 旅游资源可以进行资本化的部分包括土地 林产 矿产 水资源等 资源的所有权归国家所有 国家转让的是开发经营权 旅游资源的管理多头化 使得资源开发和保护的社会成本增加 旅游开发制度供给方面如果得到突破将释放大量的资金和资源 激起新一轮的投资热潮 产品模式 产品 品牌模式 如华侨城 环球嘉年华等 产品 金字塔组合模式 如华侨城的世界之窗 民族园 欢乐谷 房地产乃至在建高尔夫球场等 再如峨嵋山为适应新的游客的需求不断增加滑雪场 温泉等产品 产品 拳头产品模式 如房山的圣米石塘景区 经改名为 圣莲山 重新找到了 京都第一奇山 产品定位 产业趋同模式 如都江堰核心区的天府水镇 产品 解决方案 如蓥华山的设计 渠道模式旅游的营销渠道如下 旅行代理商 地理多元化的最佳工具 旅游批发商 组合旅游产品 通常包括住宿和交通运输 就餐和娱乐等 专营机构 饭店销售代表 政府旅游协会 向市场提供信息 在全国或更大范围内促销旅游业 行业公会 预订系统 全球分销系统 旅行代理商和其它接待业商品的产品目录 包括航空公司提供的部分服务 互联网 新的高效的分销渠道 成本低 为独立经销商进入世界市场提供道路 能够提供更多的信息 可能的商业模式 渠道倍增 渠道集中 渠道压缩 中间商的再生 客户模式 利润转移 随着旅游产品逐渐增多 价值链前端的利润将会越来越转移到客户环节 微型分割 游客存在不同的偏好和需求 在景区经营中应充分的进行市场细分 找出利润最大的产品和客户 权力转移 价值链中产品提供商 中间商和客户之间的话语权随着规则市场环境的变化逐渐改变 如果处在某个环节的企业能敏感捕捉其中的变化 可以获取主动权和发展权 重新定位 市场需求的变化 某些景区的旅游产品最初定位的游客不再是价值最大的部分 因此 有必要发掘出新的价值大的游客类型 价值链模式 价值链的分拆 体现为旅游产业的企业专注于其中价值最大的环节 将其他环节分拆出来 价值链的压缩 旅游企业的发展过程中有时跨越某些环节直接面对最终环节 最为典型的是直销形式 强化价值链的薄弱环节 当旅游企业发现价值链某个环节的薄弱可能导致整体盈利的减少 或者在企业业务扩展中可能受制于这个环节 将触发企业通过一系列资本手段进行强化 价值链的整合 当企业发现本环节的价值降低 或其他环节的价值增加时 考虑到企业的战略发展需要 可以沿着价值链向前向后整合 三 第二维 旅游开发运作链旅游开发运作链的环节有 资源市场评价 游憩模式 收入模式 盈利模式 投资模式 融资模式 营销模式 管理模式 1 资源市场评价资源评价已有一些标准 但目前缺乏的是真正可操作的将资源转化为产品的评价 即资源开发价值评价 标准 这一标准是旅游投资开发中尤为关键的工具 用经济标准资源的区位和品位很大程度决定了产品的市场范围和类型 可以将项目分为近郊型项目 远郊型项目 区域型项目 全国型项目 国际型项目等几个类别 2 游憩模式设计游憩模式设计是旅游开发的产品打造环节 游憩方式决定了景区 旅游目的地 中游客的体验路线设计 消费类型安排 停留时滞处理等各项专业评判要素内容 3 收入模式设计收入模式需解决的问题是收哪些费用 怎么收 收多少 即确定收入点 收入方式 价格水平 合理的收入模式设计能起到引导消费流 充分挖掘游客的多样需求 诱导游客消费 使得整个旅游目的地收入最大化 4 盈利模式盈利模式体现为整个项目的利润构成 各部分利润怎样形成 盈利模式的设计勾勒出了投资者盈利的路径 越高明的盈利模式越复杂 越隐蔽 而且好的盈利模式规避了目前旅游投资的风险 充分挖掘各种盈利的可能性 综合运用盈利手法 做到了收益的长短搭配 盈利模式设计中另一须重点考虑的要素是盈利时间 5 投资模式投资模式的要素投资额度投资总额与整个项目的收益是否匹配 每个项目的投资额与其收益之间的匹配程度 根据分析调整投资额或决定项目的取舍 投资结构投资结构是各子项目投资在项目总投资中所占的比例构成 一是取决于项目整体打造需要投入的比例 另一取决于项目收益所要求投入的比例 投资分期投资分期的设计一定程度上决定了项目的打造顺序安排 整个投资期和经营期的现金流如何分布 投资应如何分期 投资方式投资方式不同会影响项目的现金流状况和分布 土地是租还是买 游乐设施是租赁还是一次性购买 设施投入是以股权的形式还是租金的形式出现 是合作的形式还是合资的形式 等等问题的解决取决于投资者对项目或项目公司的收益预期和风险预期 投资形式投资形式包括现金 土地 智力成果 道路 游乐设施 景点 旅游经营权 股份等等 不同的投资形式代表了不同类型资源的配置 不同的项目需要搭建不同性质的平台 关键的资源要素不同 综合考虑以上几个方面 才能设计出相对适合项目的投资模式 旅游开发投资主体也出现四类模式 自发开发模式 自行策划 管理处 投资商自主开发模式 专业策划 管理处 投资商选点开发模式 专业投资商招商开发模式 专业规划策划 政府或投资人招商 旅游开发的投资模式有以下三类 滚动开发模式 持续小资金分期开发模式 阶段性一次性开发模式 先开发完成再开放 按照投资项目的复杂程度可以下三种模式 单一项目开发模式 单一项目成片整体开发模式 旅游区目的地整体开发模式 县级区域或地级区域 6 融资模式理论上旅游项目的融资途径包括银行信贷 私募资本融资 整体项目融资 政策支持性融资 商业信用融资 租赁融资 产权融资 信托融资 国内上市融资 海外融资 招商引资等 由于法律供给和具体项目投资的特点 形成了目前以银行融资为主的融资模式 其他融资途径中政策支持性融资 产权融资目前比较适宜 剩下的融资途径有待于法律和经济环境的成熟 设计融资模式时必须考虑融资平台的打造 嫁接公共资源的题材 配合融资的资产 现金流如何配置整合 各期的融资计划 资本如何构架 融资主体层级如何设计 必须由专门的投融资人才进行设计和运作 7 营销模式由于远距离营销和本地化销售特点 营销对旅游业的融资 销售尤为重要 营销贯穿整个开发经营过程 从资源开发到产品销售 招商等都应该有一套营销计划 通过市场营销运作手段 迅速打造品牌 带动该地的投资和销售 营销模式设计要针对营销战略 营销渠道 品牌与形象识别传播体系 进入方式 成本 时耗 舒适度等的营销对策 细分市场战术运用 竞合关系 促销与活动 公共关系 营销组织管理等要素进行 8 管理模式旅游管理模式的要素主要包括组织模式 人力资源模式和流程设计三部分 组织模式由投资主体资本构成 投资方式评价 所有权 经营收益权及法律基础 投资主体的开放性及退出机制 决策机制 经营管理模式等要素决定 组织模式可以按产品要素进行设置 也可按地域范围设置 在信息层级上可以采用金字塔模式 也可采用网络模式 人力资源模式设计必须考虑人力资源需求 人力资源开发战略 管理团队 人力成本 培训计划等要点 应随不同时期的发展需要做适当调整 流程设计在于将组织与人力资源用规范的形式结合在一起 每个成功的景区都应有详细标准的流程手册 使得员工的素质齐整达标 游客体验到细致完美的服务过程 四 第三维 旅游产业联动链 1 旅游产业结构分析产业结构的分级有多种形态 按其级次所含的深度和广度可归纳为五级模式 一级形态 分离产业模式 单一景点开发模式 观光 游乐为核心 各自独立 二级形态 多元产业模式 景区开发模式 满足多种需求各类产品出现 形成观光 游乐 美食 修学 康体 娱乐 其它休闲等多元结构形成 三级形态 一体化产业模式 或目的地模式 游憩区开发模式 以综合交叉模式为主导 形成多种多样的旅游休闲目的地 四级形态 度假产业模式 旅游房地产模式 以较长时间的工作与度假分离节奏安排为基础 私人度假资产的普及为依托 形成的产业模式 五级形态 产业整合模式 旅游综合开发模式 旅游城镇开发模式 生命体验形态以游憩娱乐体验为生活目标与生活方式的产业整合模式 2 商业模式的扩展旅游产业价值链 开发运作链 产业联动链三个维度为我们搭建了旅游商业模式的立体坐标系 作为旅游业的企业在考虑发展战略时可以从三个维度提供的角度考虑扩展方向 从旅游价值链 结合自己的优势向前向后整合价值链中价值最大的环节 从开发运作链 结合自己的优势 专注于某一环节 以其为中心 从该环节的角度发现其他环节需加强的地方 从产业运作链 结合自己的优势 可以延伸并入的其他产业 发散向外做大做强 单个维度的扩展和拷贝模式 从经营到知识 通过管理同类型的景区 旅游目的地 开发经营主体的学习曲线不断上升 经营过程中积累总结的知识可以输出 专业资本打包 将某一可通用的产品或设备打包 形成项目考虑为其融资 为资本市场提供标准的资本品 产业基金模式 就投资主体 旅游智业进行整合 成立旅游产业基金 统一开发项目 统一经营 统一分配利润 五 实例简单剖析华侨城模式 产品 品牌产品 金字塔 锦绣中华 世界