关于我国酒店业客户关系管理的调查报告.doc

关于我国酒店行业客户关系管理的调查报 随着新经济时代的来临，企业与客户之间的关系已经彻底的改变了。客户不再是被掠取的对象，企业也不再扮演猎人的角色，客户得到了企业特殊的对待和培养，客户关系已成为企业界和学术界共同关注的热点。 酒店业作为典型的服务行业，客户是其赖以生存的重要资源，同时，客户对酒店要求的是个性的服务和良好的体验，这就要求酒店的一切经营活动必须以客户为中心，把客户的满意和忠诚作为自己追求的目标。 在酒店业的日常运作和管理中，客户关系管理是保证其实现更多利润，保持其永续经营和发展的重要法宝。酒店业是一个需要获得顾客广泛支持的行业，获得了稳定、可靠、忠诚且有相当消费能力的顾客，酒店业也就取得了成功。因此，酒店和餐饮业加强客户关系管理非常必要。（1）市场竞争环境的需要。随着酒店和餐饮业飞速发展，外资酒店、超大型餐饮企业的大量出现，酒店餐饮的竞争日益激烈。酒店的竞争最终体现在客户的竞争上。（2）保持客户忠诚度的需要。在酒店和餐饮业竞争日益激烈的今天，除了必须有良好的就餐环境、可口的菜肴外，良好的客户服务和客户关系已成为企业在竞争中获胜的关键因素。在市场竞争环境中，客户拥有更多的选择空间。客户很难盲目地保持对某一企业的绝对忠诚。客户如有一点不满就可能转向其他酒店。提高客户满意度和忠诚度必然使酒店获得更多得利润，赢得更大的市场。（3）满足客户个性化需求的需要。目前许多客户都在追求个性化消费。为了满足他们的个性化需求，客户关系管理系统可以对客户特征和历史消费进行量化分析，挖掘客人消费潜力，充分地在有限的资源基础上提高销售额和消费利润。另外，客户关系管理还能从客户的消费行为中进行各方面的分析，对客户流失、价值下降等情况能自动报警，给管理者提供决策依据。 一、我国酒店客户关系管理的现状目前国内有相当部分酒店没有进行系统的客户关系管理，更确切的说是缺乏实施CRM的资源和能力。这些酒店的客户信息管理仍停留在电脑记事本的初级阶段，来自酒店前台、餐饮、客房、财务、销售等各部门的顾客信息分散在酒店内部。零散的信息是管理人员无法对顾客有深入地了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务，并且由于缺乏信息系统的支持，酒店也难以规范地长期的跟踪和关怀顾客。酒店销售人员往往忽视那些目前看来不重要的顾客信息，而这些信息极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握，据以制定管理和营销策略的。另外，不少已经实施CRM项目的酒店并不清楚CRM对酒店来说意味着什么。CRM厂商不遗余力的宣传，是酒店对CRM过于乐观，产生了许多不切实际的期望。酒店对CRM实施过程中的困难和风险估计不足，只把它看成是一个IT系统，认为只要安装就可以有效运行了，而忽视了CRM运行的软硬环境的改造。此外，很多酒店并没有建立起顾客经营管理导向的服务文化，酒店员工的服务意识，业务素质及酒店的组织结构，流程设计都没有跟上顾客关系管理的要求。二、我国酒店在实施客户关系管理中存在的问题1、基础管理方面的问题。第一，企业文化问题。我国酒店现有的企业文化，是一种重视酒店内部价值和能力，以产品为中心，重视酒店利润，关注顾客群体需求的文化。同时对变革行动缓慢，思想保守也是文化的因素之一。在我国酒店业中，本身的文化就没有定型，高层领导对企业文化没有足够的认识和重视，一些领导认为，企业文化就是搞几场文化活动，参加几场文化娱乐比赛等等，企业文化没有同工作联系在一起。所以要从根本上转变员工的思维模式，行动模式的时候，文化很难在实施过程中起到推进作用，相反，起到很强烈的阻碍作用。第二，制度问题。CRM给酒店带来了许多根本变革。它不同于传统的管理模式，业务流程的重组，企业文化的改变，以客户为中心的理念等等最终都需要企业员工去实施和接受，如果原油的绩效考核制度或相应的管理制度没有做任何改变，要想取得成功是不可能的。CRM实施后，对客户的服务方式发生的根本的改变，顾客从第一次同酒店联系，到购买，售后服务到关系的维护，整个流程都需要员工的通力协作，提供给顾客统一的认识和态度。这在一定程度上对部分员工的工作随机性，动态性有适当的剥夺，因为CRM的采用在一定的程度上根本改变了他们的工作模式，是对他们动作随机性的一种自由剥夺。这些如果处理得不好，很可能造成抵触情绪，最严重的情况下，他们干脆把手头的顾客带到竞争对手中去。所以怎样在制度上，文化上，物质奖励上做好统筹规划，将是我国酒店行业成功实施CRM的一个重要问题。第三，应用客户关系管理存在的知识管理问题。在我国酒店管理中，对知识的重要性没有得到很好地认识，对知识的概念和划分也缺乏足够的理论，同时，对知识的创造，传播，共享和利用的工具或方法更是没有深刻地掌握。信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值，信息技术作为一种工具而没有作为一种战略资源。2、在具体实施客户管理方面存在的问题。第一，存在认识上的误区。许多酒店认为客户关系管理是高星级酒店的事情。应当承认，高档酒店凭借其财力和规模上的优势在进行高质量的CRM系统的建设方面的确拥有了较大的主动性。所以，国内低星级，中小型酒店不敢轻易尝试客户关系管理，只因觉得自己没有那个规模和实力支撑这个貌似庞大的管理体系。而且，更重要的是中小型酒店认为自己客源层次较低，市场份额较少，这是不对的。第二，缺乏一整套完整的客户关系的档案。酒店业本来就是客户众多，数量庞大，客户信息分散，涉及面广，数据收集存在困难。每个部门，每个员工都难以意识到收集客户信息的重要性和确保收集信息的准确性，一旦某一个环节出了问题，就会影响整个数据库的有效性。第三，店内员工在对客服务方面存在一定的问题。客户关系管理是全员参与的系统工程，因为它是一个需要企业所有部门和员工持续不断的共同努力和协同作战的过程。在与客户进行接触，联系，搜集客户信息，运用整理分析，处理过的信息去为客户提供产品和服务的整个动态过程中，没有哪一个环节可以缺少各部门和全体员工之间的协同，集成和配合的。三、酒店客户关系管理的具体解决对策1、重塑企业文化“以顾客为中心”的企业文化的重塑和变革以顾客为中心。企业文化的改造是一个系统工程，不可能凭借一招一式，一蹴而就，酒店可以从以下几个主要方面入手，系统的改造原有企业文化：第一，定义企业经营理念时，要从顾客利益出发。第二，进行培训，让员工接受“以顾客为中心”企业文化。第三，领导者身体力行，信守“以顾客为中心”的理念。第四，建立激励机制，巩固“以顾客为中心”企业文化。2、进行“以顾客为中心”的制度变革观念再造，应用CRM以后，“以顾客为中心”的模式中，根据“80/20理论”，工作的重点不只是开发新客户，而是要保持老客户。提高每个现有客户的购买量。而我国酒店行业在实施CRM后，那么仅仅对销售额获取新顾客数考核就不够了，对客户满意度，客户保持率，客户回访率将是考核的重点。同时为了在制度上保证了员工思想观念的转变，必须对原有的绩效考核做一个适当的转变。3、“以顾客为中心”CRM中得知识管理，CRM在本质上是知识的管理，只有充分了解这些信息，并转化为组织自身的知识，成为组织行动和决策的依据，信息技术才发挥了它应用的商业价值。但是，它改变了企业原有的知识管理模式，组织的知识随组织的历史而成长，而不是建立在某个领导和某些优秀员工的知识基础之上。4、建立“以顾客为中心”的经营组织。CRM演进要求以客户为中心导向，要求不仅对流程加以变革，同时也要对原有的市场营销组织结构加以转变。现有的组织结构阻碍了公司向客户传递价值的潜力，必须建立以客户为中心的工作协同项目团队。同时权利和责任必须得到很好的界定和划分。CRM组织的基本结构应该围绕关键的沟通流程来形成，从客户了解，建立关系到互动沟通等等。为了辨别正确的客户，提供正确的产品和服务，并通过正确的渠道在正确的时间安排与客户进行互动和沟通，人们不掉必须一致，并且激活我们的技能去完成所需要的活动和任务。所以它需要全新的组织，CRM营销主管，CRM行销分析师，CRM活动经理，CRM细分经理，以及渠道经理等职位，对实施CRM来说可能是必要的。四、客户关系管理的功能1、销售管理主要包括客户基础信息的收集、整理和销售活动的管理，如产品、联系人、业务描述、时间规划、销售机会、订单、报价等要素，实现销售自动化。2、客户管理主要包括建立客户基本信息档案、与客户保持互动和一致性，如与客户相关的基本活动与历史记录、联系人的详细信息、客户类型与关系描述以及客户的内部机构设置等方面。3、营销分析，通过信息处理技术，对市场活动和任务进行全面分析和管理。主要包括业务流程自动化、服务活动跟踪管理以及预算、收入分析管理等内容，并对挖掘高价值客户、开展针对性市场活动、营销活动绩效和投资回报进行分析，通过报表反映出来。4、客户服务，主要关注客户的联系、咨询、请求和投诉等内容。如咨询问题管理、事故跟踪、合同管理、售后服务等。酒店的宾客服务中心就是进行客户服务的一个重要举措。5、电子商务，由于网络技术的快速发展，酒店在电子商务的支持下，将更大限度的扩展客户关系管理。主要包括记录访问酒店的网站的客户信息、自动获取线索、智能化跟踪和互动、服务的在线定制配置等内容。五、客户关系管理的策略1、识别客户。对于酒店来讲，广义上的客户可以指酒店提供产品和服务的对象。潜在客户，基本特点处在注意与被注意的阶段，可能选择入住酒店的客户。曾经纯粹偶然的入住过酒店，并有可能关系纽带以注意力为基础。机会客户，再次入住酒店的客户。长期入住酒店的客户，与酒店建立了以经济利益为基础。忠诚客户，以感情为基础，通过对识别客户，酒店可以在千变万化的市场进行系统的分析，从而制定有效的市场开阔计划，将潜在客户开发危机会客户直至忠诚客户。2、建立客户关系，对于潜在客户，一是充分发挥媒体尤其是互联网的作用，通过提