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第七章 定 价 策 略 为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，企业即需要给自己的产品制定基本价格，而且还需对已制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中最活泼的因素，它直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润的多少，涉及生产者、经营者、消费者等方面的利益。虽然非价格因素日益受到重视，但价格始终是一种重要的竞争手段，定价策略是企业市场营销组合中一个极其重要的组成部分。第一节 影响定价的因素一、影响企业定价的因素 （一）市场需求及变化 1、需求规律。一般情况下，商品的成本影响商品的价格而商品的价格影响商品的需求。 2、需求价格弹性。需求价格弹性表明，需求量 Q 0 对于价格p的变动反应的灵敏程度。需求价格弹性依据需求价格弹性系数的大小来测定。需求价格弹性系数E D 反映需求量变动的百分比与价格变动百分比之比，它表明当价格变动百分之一时，需求量发生变动的百分比，其计算公式为： P价格变动的数量 Q D 需求变动的数量 课堂思考：“薄利一定多销”，请评价这种说法？（二）市场竞争状况 市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜，因此，企业定价的“自由程度”一定意义上取决于市场竞争的格局。在现代经济中，市场竞争一般有以下四种状况： 1、完全竞争。2、不完全竞争。 3、寡头竞争。 4、纯粹垄断。法律法规: 国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈国家计委最近出台禁止价格欺诈行为的规定。13种价格行为被列为价格欺诈行为。价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价形式或者价格手段，欺骗、诱导消费者或者其他经营者与其进行交易的行为。13种价格欺诈行为分别是：标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。国家计委有关负责人说，禁止价格欺诈行为的规定自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照中华人民共和国价格法和价格违法行为行政处罚规定进行处罚。（三）政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而已。 （四）产品特点 产品的自身属性、特征等因素，在企业制定价格时也必须考虑。 1、产品的种类。2、标准化程度。3、产品的易腐、易毁和季节性。 4、时尚性。5、需求弹性。6、生命周期阶段 （五）企业状况 1、企业的规模与实力。规模大、实力强的企业在价格制定上余地大，企业如认为必要时，有条件大范围地选用薄利多销和价格正面竞争策略。而规模小、实力弱的企业生产成本一般高于大企业，价格的制定上往往比较被动。 2、企业的销售渠道。3、企业的信息沟通。4、企业营销人员的素质和能力。 （六）成本因素 成本是商品价格的最低限度。一段说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。成本的高低是影响定价策略的一个重要因素。 【教学说明】：在教学之前，先了解学生对企业定价，或者是一个产品价格的构成情况理解掌握情况，再进行教学。本段内容较多，但学生学习起来应该不会太困难，因为学生在学习本门课程之前，对于价格弹性、市场竞争状况、成本等相关知识，在相关课程中已详细讲解。所以本节内容占用的时间不应太多。二、定价目标 任何企业制定制格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。定价所应考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应权衡各个目标的依据及利弊，慎加选择。企业定价目标主要有以下几种：（一）维持生存（二）以利润为定价目标1、以获取投资收益为定价目标。 2、以获取最大利润为定价目标 。3、以获取合理利润为定价目标。（三）市场占有率最大化有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为，企业确信在赢得高市场占有率之后，能产生规模经济效益并获得较高的长期利润，同时低价还可以有效地排斥竞争对手，所以制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。企业也可能追求某一特定的市场占有率。（四）产品质量最优化企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。【教学说明】：企业定价目标及定价方法属于重点内容，需要详细讲述。在教学中，可通过提问式、互动式教学。了解学生对企业定价目标掌握的情况下，再进行具体阐述。专家视角： 定价策略：部分是艺术，部分是科学对一家公司来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制订适当的价格。在定价方面，你的相对竞争处境、你的有关产品或产品种类的战略目标，以及产品在自身生命周期中所处的阶段，这些都是重要的宏观决定因素。如果你的主要战略目标是提高盈利能力，而不是增加市场份额，则你就不谊杀价，而是应当寻求那些愿意接受你的要价的顾客所占的市场部分，而不要为了吸引更大市场部分而降低价格。在竞争激烈的市场上，既要使利润最大化，又要获得最大限度的市场份额，这十分不合乎实际的期望。在网络浏览器市场上，微软公司将其“因特网探索者”产品白白赠送。对扩大市场份额来说，这是一种所向披靡的战略。网景公司过去拿自己的浏览器卖钱，现在则为了生存而将其免费提供。显然，必须记住的不仅有交叉补助，而且还有短期和长期的目标。如果赠送一种产品有助于今后为其它产品建设顾客基础，则短期的轰动效应可能会使你在长期里获得很大收益。你的主要目标是使顾客满意吗？你是否认为满意的顾客将会形成市场份额和利润？如果是这样，那么定价的涵义就是对顾客采取长期观点，在一个较长时期里实现利润。谁是你的顾客？你若不能明确回答这个问题，你不不能阐明合理的定价策略。营销的基本要素是明白你所追求的是谁（市场分割和选定目标）、你如何追求他们（找准位置）和你应当使用什么工具（包括定价在内的营销混合）。第二节 主要定价方法 上一讲我们主要介绍上企业在定价过程中，影响企业定价的因素、企业定价的目标。本讲我们将结合企业的实际重点给同学们讲述企业在定价时所采用的实际方法及实际采取的一些定价策略。一、定价方法 企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取一系列步骤和措施。一般来说，要采取六个步骤：选择定价目标、估算成本、测定需求的价格弹性、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。针对企业的定价方法，大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、竞争导向和需求导向。（一）成本导向定价法 在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法称之为成本导向定价法。由于产品形态不同以及 成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可分为以下几种形式： 1、成本加成定价法 成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。采用成本加成定价法，一般是按成本利润率来确定的。其计算公式为： 单位产品单价 = （完全成本+利润+税金）产品产量 产品单价 = 单位产品完全成本（1+成本利润率）（1税率） 其中：成本利润率 =要求提供的利润总额产品成本总额100% 采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个至关重要的问题，而成本利润率的有效确定，必须研究市场环境，竞争程度，行业特点等多种因素。2、目标成本加成定价法 目标成本加成定价法，是以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定价格的方法。上述涉及到的完全成本是企业生产经营的实际成本，是在现实生产经营条件下形成的成本支出，它同将来的生产经营条件设有必然的联系。而目标成本则属于预期成本或计划成本，它同制定价格时的实际成本会有一定差别。目标成本加成法的计算公式为： 产品价格=目标成本（1=目标利润）（1税率） 目标成本=价格（1-税率）（1+目标利润） 目标利润率 =预期目标总利润目标成本目标销售量100% 目标成本并不是实际成本，它受预期定价、预期利润、目标利润率、目标销售量以及税率等多种因素的影响。其中税率是法定的，企业无修改的权力。所在，在确定目标成本时，必须建立在对价格、成本、销售量和利润进行科学预测的基础上，不能凭主观想象，才能使定价与实际相符合，以实现预期利润。 3、边际贡献定价法 所谓边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品与单位产品变动成本的差额。边际贡献定价法的原则是，产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本，这是产品销售收入弥补变动成本后的剩余可以弥补固定成本，以减少企业的亏损（在企业维持生存时）或增加企业的盈利（在企业扩大销售时）。这种方法的基本计算公式如下： 单位商品销售价格 =（总的变动成本+边际贡献）总销量 (二)竞争导向定价法 1、随行就市定价法。随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。 2、 密封投标定价法。是一种竞争性很强的定价方法。一般在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。（三）需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者对产品价值的理解程度和需求强度为依据的定价方法。包括理解价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法既是一种定价方法，又涉及许多灵活多变的定价策略，将在下一节进行论述。1、理解价值定价法。所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，就是指消费者对某种商品的主观评判 。理解价值定价法是指企业不以成本为依据，而以消费者对商品价值的理解度为定价的依据。使 2、反向定价法。所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。【教学说明】：企业定价方法内容属于要重点讲授的内容，在接受一些实际的定价方法中，可例举一些实际例子进行教学。投标定价方法采用，可例举当前我国在政府采购过程中投标定价采用的情况。理解价值定价法的讲述也可举例进行讲述。案例分析： 卡特匹勒公司的定价策略卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元，尽管其竞争对手同类的拖拉机售价只有9万美元，卡特匹勒公司的销售量居然超过了其竞争者，一位潜在顾客问卡特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说：90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相比，+7000美元是最佳耐用性的价格加乘；+6000美元是最佳可用性的价格加乘；+5000美元是最佳服务的价格加乘；+2000美元是零件较长保用期的价格加乘；11万美元是总价值的价格；1万美元折扣；10万元最终价格。顾客惊奇地发现尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机的全部使用寿命操作成本较低。1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？分析：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。第三节 定价策略及价格调整一、折扣定价策略 折扣定价策略是利用各种折扣和让价吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而达到扩大销售、提高市场占有率的目的。这一策略能增加销售上的灵活性，给经销商和消费者带来利益和好处，因而在现实中经常被企业所采用。（一）价格折扣的主要类型1、数量折扣。数量折扣，是指按顾客购买数量的多少给予不同的价格折扣，也是企业运用最多的一种价格折扣策略。一般来说，顾客购买的数量越多，或数额越大，折扣率越高，以鼓励顾客大量购买或一次性购买多种商品，并吸引顾客长期购买本企业的商品。 2、现金折扣。现金折扣，是指企业了了鼓励购买者尽早付清货款，加速资金周转，规定凡提前付款或在约定时间付款的买主可享受一定的价格折扣。 3、季节折扣。季节折扣，是指企业对生产经营的季节性产品，为鼓励买主提早采购，或在淡季采购而给予的一种价格折让。4、功能折扣。也称同业折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣，折扣的大小因商业企业在商品流通中的不同功用而各异。5、价格折让。这是另一种类型的价目表价格的减价。例如，一台冰箱标价为3000元，顾客以旧冰箱折价200元购买，只需付给2800元。这叫以旧换新折让。（二）影响折扣策略的主要因素1、 竞争对手以及联合竞争的实力。2、 折扣的成本均衡性。3、 市场总体价格水平下降。二、地区定价策略 地区定价策略，就是企业要决定：对于卖给不同地区（包括当地和外地不同地区）顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是说，企业要决定是否制定地区差价。这一定价格策略主要有以下几种形式 ： （一）产地交货价格 产地交货价格，是指卖方按照厂价交货或按产地某种运输工具交货的价格。 （二）统一交货价格 统一交货价格，是指企业对于卖给不同地区的顾客的某种产品都按照相同厂价（产地价格）加相同的运费（按平均运费）定价。 （三）区域定价 区域定价，是指把产品的销售市场分成几个价格区域，对于不同价格区域的顾客制定不同的价格，实行地区价格。 （四）基点定价 基点定价，是指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加基点（最靠近顾客所在地的基点）至顾客所在地的运费来定价，而不管货物是从哪个城市起运的。 （五）运费免收定价 运费免收定价，是指企业替买主负责全部或部分运费，企业采用运费免收价，一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。【教学说明】：在本阶段教学中，先要求学生根据实际自己掌握的情况，例举实际生活、学习中遇到过的企业定价的一些策略实例。再针对每个定价策略结合实际情况进行详细讲述。这样学生掌握理解起来较为直接容易。第三节 定价策略及价格调整 上一讲我们已经介绍几种企业在定价的一些实际定价方法及策略，本节我们将继续结合实际讲述企业定价策略。在讲述中我们会结合一些具体案例给同学们进行讲解。本讲还会涉及到关于企业变价行为的内容，现时中，我们会发现各个企业在不断改变着企业产品的价格，企业之间会出现价格战的情况，对于这些行为，同学们如何看待？我们会通过讨论的方式进行教学。三、心理定价策略 心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的六种定价策略： （一）组合定价策略 （二）尾数定价策略 （三）整数定价策略 （四）期望与习惯定价策略 （五）安全定价策略 （六）特价品定价策略 四、差别定价策略所谓差别定价，就是上节提到的需求差异定价，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不不成比例。3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。（二）差别定价的适用条件1、 市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。2、 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。5、 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。6、 采取的价格歧视形式不能违法。【教学说明】：在本阶段教学中，先要求学生根据实际自己掌握的情况，例举实际生活、学习中遇到过的企业定价的一些策略实例。再针对每个定价策略结合实际情况进行详细讲述。实例：以下哪种价格形式属于差别定价？（ ）A 公园门票对某些社会成员给予优惠B 在节假日或换季时机举行的大甩卖！、酬宾大减价等活动C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D对大量购买的顾客所给予的优惠E剧院里不同位置的座位的票价不同。解答：ACE在选项中，B是针对所有顾客的；D是数量折扣，故而选择ACE。多项选择题可以采取排除法，关键在于对差别定价的概念把握五、新产品定价策略 常见的新产品定价策略有三种。 （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。实行撇脂定价策略必须有一定的条件。首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”，其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 案例1： 雷诺公司的高价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5，而卖给零售商的价格高达10，零售商又以20卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。（二）渗透定价策略 也称渐取定价策略，是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。 采用渗透策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。 案例2： 太麦克斯公司的定价策略美国太麦克斯公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表价格为7，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子表，以30推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。2在本阶段教学可略讲，九章已经针对相关内容进行了讲述。本段内容可以通过提问的方式进行，了解学生对前一段内容的学习掌握情况。六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价（二）选择品定价（三）补充产品定价（四）分部定价（五）副产品定价（六）产品组合定价案例3： 英特尔（Intel）一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微自查器的价格定在更低的价位上以满足需求”。当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功原因.第四节 价格变动与企业对策一、企业降价与提价（一）企业降价有几种情况会促使企业考虑降低原价：1、生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，在这种情况下，企业就需要考虑降价。2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。课堂思考： 如何看待企业的降价策略？（提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面影响。（二）企业提价企业提价的重要原因与方法如下：1、物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。方法例如：（1）采取推迟报价定价的策略。（2）在合同上规定调整条款。（3）采取不包括某些服务的定价策略。（4）降低价格折扣。（5）取消低利产品。（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。2、产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。3、尽量不直接提价，采用其他方法来弥补增加的成本和满足增加的需求。如按价定价的糖果、饼干，减少产品的实际数量；以便宜的配料代替价格上涨配料；去掉产品的某些特色或服务等。二、顾客对企业变价的反应（一）顾客对企业降价的反应顾客对于企业的某种产品降价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替（2）这种产品有些缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营下去（4）价格还要进一步下跌（5）这种产品的质量下降了（二）顾客对企业提价的反应（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了（2）这种产品很有价值（3）卖主想尽量取得更多利润三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应至少可以通过两种方法：通过内部资料和借助统计分析。（二）预测竞争者反应的主要假设企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。1、 假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。2、 假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应1、 在同质产品市场上。2、 在异质产品市场上。（二）市场领导者的反应1、 维持价格不变。因为市场领导者认为，如果降价就会减少利润收入。2、 降价。采用这种策略是因为：（1）降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；（2）市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；（3）市场占有率下降之后，很难得以恢复。3、 提价。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。（三）企业应变需要考虑的因素1、 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、 竞争者的意图和资源。3、 市场对价格和价值的敏感性。4、 成本费用随着销售量和产量的变化而变化的情况。【教学说明】：结合现阶段企业的实际情况，进行教学。对于市场经济条件下，企业的降价或提价可通过与学生讨论的方式分析企业提价或降价的原因、对策。课堂实训： 如何看待我国家电行业的价格战行为？课后作业：要求学生针对我国市场中不同行业的情况，要求学生查找资料分析价格变动的原因及企业应采取的对策如何。例如：针对目前我国房产价格的复杂情况，可由学生课后找资料分析其原因，不同房产商面对这种局面应该采取什么样的对策。房地产定价策略一、房地产定价方法价格是房地产经营过程的核心与实务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。（一）成本加成定价法将产品的成本（含税金）加上预期利润即为房地产价格的定价方法，是一种最基本的定价法，是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。例如：某一项目的总成本为1500万元，预期利润10，则总售价为1650万元，再将此1650万元分配至每一单位的房地产商品，即得到单位面积平均售价，再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。成本是开发项目的全部成本，包括开发成本以及经营过程中的支出和税收，基本上可分为可直接计入的成本和分配计入的成本。利润率应当考虑房地产投资的风险情况和整个行业的平均利润综合测算确定。成本加成订价虽较简单、理论依据充分，但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够，实际定价时，在此基础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能定出合理的价格，在市场竞争激烈的情况下，这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。（二）竞争价格定价法竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，特别是房地产商品这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格高出不多，但作为顾客是特别关心的，由于房地产商品的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况，因此，所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在竞争激烈时，若条件相当的两宗房地产，定价较高的，一般难以为顾客所接受。要比竞争者推出价格较高的房地产，通常应具有公司信誉良好、用材较高级、具有独特的设计等优势。竞争价格定价法通常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法，在此种方法下，开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。（三）顾客感受定价法这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言，他实际上并不清楚也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心时，纵然定价较高，购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时，一旦定价太低，购房者反而会怀疑其品质而不予信任。为什么在同一个城市里，物质条件（如交通、绿化、生活服务设施等硬条件）相当的一些小区，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的价位虽然较低，销售却冷冷清清，重要的一个原因就是顾客的感受。顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关，也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。依顾客感受而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以，尽管房地产和其他商品一样，品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿，但房地产的定价亦不能太离谱，若超过顾客所能忍受的价位，销售反而不利了。（四）加权点数定价法预售房屋的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。楼层、朝向及面积等因素对价格的影响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难有一个统一的标准，因此运用该方法时，应当根据调查研究的情况而确定。不过一般遵循下列规律：朝向差价：一般南北向较贵，东西向较便宜。楼层差价：楼层价位高低，受建筑物高度的影响。一般而言，高层建筑中，一、二、三楼及越高越贵，中间较便宜；多层建筑则中间楼层较贵，越往上下价位越低。选间差价：选间因三面采光，因而较其他单位为贵。视野差价：临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵，面临巷弄或采光较暗者，即使同一栋楼，同一楼层，也较便宜。面积差价：一般情况下，办公经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可适当提高。设计差价：屋内布局、大小公共设施的配置都会影响房屋价格，布局合理的单元住宅价格可适当提高，一宗房地产项目内某些特别差的单元，可能需要降价销售。（五）旧房定价方法旧房因受到损耗的影响或是设计、布局等方面已经过时，在定价时，应考虑房屋的具体情况，可以根据附近新建房屋的交易价格，再根据拟交易房屋的房龄或是成新程度定出价格。旧房如果因为修建年代的影响或其他因素的制约，存在设计及布局过时的情况，则应调低价格，旧房交易前，通常需要经过粉刷、整修，给人耳目一新的感觉，可以适当提高价格。二、房地产定价策略（一）价格折扣与折让策略1.现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。房地产销售中，一次性付款可以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。2.数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。（二）单一价格与变动价格策略单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客皆一视同仁。变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。（三）“特价品”定价策略使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价”元。（四）心理定价策略传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49元时，不但销量远大于标价50元的产品，甚至还比标价48元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米1998元这类定价。（五）非价格竞争策略价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供