品牌危机管理(doc 6页).doc

品牌危机从20世纪90年代开始，全球企业界已经从产品销售发展到品牌销售这一阶段。从而拉开了品牌经营、品牌竞争的新时代，品牌成为一种新的国际通用的语言，走进了千家万户的生活。我们无论在哪一个国家都随时可以看到国际品牌的影子-可口可乐、百事可乐、肯德基、万宝路、耐克、IBM、微软、西门子、奔驰、宝马、林肯品牌已经超越了民族文化的界限，吸引着全球的人在共同消费，而在全球经济一体化和互联网时代的到来，将全球的市场连在一起，使品牌成为一场激烈的竞争。与世界经济相比，中国作为发展中国家，在世界市场竞争中处于 劣势，其一个原因是我们缺少知名品牌。中国企业在改革开放后，在国际品牌涌进来，在中国市场上展露风采的这种竞争压力下，经过了二十多年的崛起发展，也形成了一批有市场竞争力的知名品牌-象海尔、联想、康佳、长虹、TCL、红塔山在现代市场竞争中，品牌是一个巨大的杠杆，她能使企业腾飞，有“品牌”者得市场，但是，中国的品牌还存在着做不大，做不强，走不远的问题，中国的品牌在成长的过程中又出现了危机。我现在立足是中国品牌经营现状，从品牌的策划者的角度来剖析其深层次的原因，希望能给危机中的品牌带来一丝个人意见。20世纪60年代，市场的竞争主要表现为技术的竞争；70年代表现为管理竞争；80年代表现为营销竞争；90年代后，则直接表现为品牌的竞争，现今的世界是多媒体、多渠道、多感受、数字化、通讯、交通以及产品和服务都已变得全球化。通过各种网络传播，不管品牌的大小，大家的机会都是平等的。小企业可以开展全球业务，这对立足已稳的大公司构成了新的竞争威胁。随着世界经济的发展，消费者口味变得越来越多样，人们表现出明显的个人主义的口味，新发现的价值以及折中的生活形态，尤其是年轻人的生活方式和喜好却更加感性化、短暂且不断变化。市场成熟到了今天，要找到一个产品，一个全新效用的创新产品是相当困难的，也正是这种可满足消费者尚未被满足的需要，这种效用对提高品牌有着异于寻常的强大功力。更多的时候，企业大采取“换代新产品”和改进新产品的策略。我们看到了日本电子表创业成功，击败机械表的案例。我们的消费者是理性的，他们是在产品功能和费用之间的平衡选择的，而我们的企业在生产产品的功能时一面是产品的功能是由消费者来决定的，另一面是企业来确定产品功能，这两种现象的结果都是使产品走向市场误区，并被市场淘汰。产品的质量也是产品功效的构成，但质量的最终是由消费者决定的。顾客根据他对产品或服务的体会同期望对比作用判断。但顾客眼中的质量绝非是希望中的最好。顾客不会为了质量而不考虑价格，也不会只为价格而不计质量。形象也是品牌的外在衣服。好的品牌给我视觉的冲击，这样的视觉是在文化背景、历史传承、未来现状、市场形象塑造、分析，从而了解产品的市场特征。了解消费者对产品的视觉形象期望值，与消费者心理倾向。这样在理论、行为、视觉上形成一股力量，保证企业表里如一，取得消费者认知，形成产品认知，企业认知。在这里说了这么多，无非是想要说这一切的形成是需要专业的人才才能达到的。它不是做了市场调查就可以。也不是设计了图形就成功的。这的整合的专业人才才能达到的，现在我们是否有专业化的人才，是否看到了品牌危机后的专业人与人的危机。20世纪70年代的国人的生活是满足本能生命，那时的市场是供不应求的，而随着改革开放后，人们的物质生活得到了极大的满足，不需要为了生存而发愁，而是为怎么生活提高一个水平而愁，这时的市场从供不应求热转变为供大于求。现在人们的思想是活出个真我，从前的凭票的时代走进了博物馆。商家的生产开始把消费者个人的因素考虑进去，希望能够收获消费者的心。从而为把自己的产品变为成功的品牌.我们知道一个成功的品牌的成长经历必须首先要经历的是知名度。我们的企业家的脑海中马上就会出现一个打造品牌的便捷途径-广告。我们的企业家急功近利，在这种社会心态的驱使下，以“名”而求利，背离了或根本就不懂得市场经济机制种品牌建立的基本规律。于是我们每天都在电视中能看到上百万、千万的广告费在无意义的流淌。每天都能“欣赏”到驴唇不对马嘴的“创意”在无休止的与我们“调情”。我们的企业家的意识是在给企业产品做宣传，但请您动动脑子，用脚趾去想一想，这无疑是在裸露的浅薄和无知；无疑是在公众注意后，发现事实的真相。于是我们看到了标主产生了，又迅速的灭亡。又一个标主产生并灭亡。对于这种前仆后继的牺牲精神我真的佩服。我们的企业家乘着改革的春风成长了起来，把自己的产品做大，做强了一点，给我们的国人一丝精细-我们有了国产品牌，而企业家呢，也正是打着自己国产品牌的牌在叫喊着。其实你们真的不知道吗，品牌没有地域性，它是国际的。没有看到可口可乐工厂在中国是用美国自己生产的，也没有哪一个人喝了可口可乐是为美国的文化。在这里我们的企业家要洗洗脑，充充电。我国的品牌企业在国内的市场有着一席之地，他们曾经成功地用他们的品牌阻击了外来品牌，企业效益也被赠了。于是我们看到了卖水的玩上化工了，做的开始工厂了，也看到了免检产品出现了质量危机。这里我不是说反对什么，而是要告诉我们的企业家你们要壮大没什么不好，只是请你们不要用个人的意识去引导一个品牌去走。你们在造业部的经验是成功的，但市场的变化，时代在发展，你们的意识出现了危机，你们缺乏了现代经营意识，品牌意识、市场意识，使企业市场形象差。从而就失去原先所拥有的消费者。你们不要以为自己在国内同行业是老大，就代表者有市场，不要忘了背后远有外来的群狼。不要小看成熟到挑剔的消费者，我还是那句话，你们的意识出现了危机，你们要开始学习了，只有学习力加上行动力，才能产生创造力。20世纪的90年代还有一个显著的特征就是策划风暴的狂起。这实属事出有因，大多的企业家需要有人来帮助。中国的历史上有策划界的开山鼻祖-直钓的姜子呀，使他一运动的情怀饱满的热情在政治上策划了一个国家的诞生。与其相媲美的有秦代的吕布韦大相。由于中国重农轻商，所以历史上的策划多出于政治。改革开放以后，中国人看到了商业的价值，传统的政治策划帮助不了起步的中国企业。于是专业的策划便在这时而生。市场经济的起步混乱的CI也就存在着精英与糟粕了。当迷信的时代一去不复返的时候，当没有神仙救世的时候，当企业处于迷惑的时候，策划着一个严谨的、系统地、科学的行业是企业必要的扶助。企业开始向策划求助，希望凭借着对方对市场、对企业、对行业的了解，帮助企业成长，帮助产品打造成品牌。当人们看到企业对策划的需求时，这片森林就难免有一些鸟的飞进。这些人的目的不是为企业奉献上合理、适用的理论、方法，而是淘金来了。这样就很难给企业已有用的东西，不能只引出方向，使企业走错方向是必然的。策划是一个智慧的行业，它通过对企业对市场的调查、分析、诊断给企业以合理的建设性意见。这就有别我们一直以来认为的美工行天下的局面。我们要转换思想，不能把MIBI忽略，我们做是要本着对企业负责的态度，不要去做算命先生和画家。这里说的