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品牌心灵超限战略21世纪的战争艺术大师将是那些以革新的方式重新组合各种能力以达到战术、战役和战略目标的人。伊尔提尔福德 在中国这样一个特殊的大市场上，品牌成长的环境正在日益变化，以前忙着低头作产品的企业也突然醒悟品牌是支持和支撑企业发展的重要手段。而大众化的广告传播正在被各种新兴的分众媒体所取代，空洞的口号不再能号召消费者，企业不得不学会去倾听消费者内心的声音，洞察他们的生活，同时让自己的产品和服务带给消费者持续一致的品牌体验，中国的企业家们在越来越了解品牌到底是怎样给企业带来效益的同时，也越发感觉到品牌塑造的复杂性，按部就班的循照西方的传统理论是很难应对中国独特而飞速发展的市场环境的，在快鱼吃慢鱼的时代，企业必须学会如何实现飞跃式的发展，取得几何倍速的成功。我们受中国先进的战争理论的启迪，经过多年时尚行业的亲身实战经验，总结出了一套崭新的务实理论-品牌超限战略。它将颠覆企业在品牌建设过程中的惯常思维，告诉你如何在有限的资源、艰苦的条件下创新突围。 那什么是超限战呢？ 中国空军政治部创作室副主任乔良先生这样定义超限战：超限战是指超越一切界限和限度的战争，用一切手段，包括武力和非武力、军事和非军事、杀伤和非杀伤的手段，迫使对方接受自己的利益。他指出，超限战颠覆既有规则，超越所有限制，突破实体空间，模糊原来战场的边界以及军事的意涵，金融、贸易、网络黑客、媒体、国际法等皆成为可能的战场，其破坏力比起传统的武器有过之而无不及。 那么，品牌的超限战会发生在哪些场合呢? 从行销的角度来说，品牌的超限战会发生在商流、金流、资讯流、情报流、智慧产权等方面，从而引发市场当中媒体战、认知战、商品战、通路战、形象战及价格战，其影响力比起传统的营销武器有过之而无不及。 我们常提起的广告只可视为品牌策略的传统武器，而且并非是品牌策略的唯一选项! 那么品牌策略的其它选项为何？品牌策略的其它武器即为超限战意涵武器，它将颠覆我们惯常的思维，走向广告非广告、销售非销售、推广非推广、价格非价格、渠道非渠道。最近，我与比蓝国际的伙伴们以品牌策略超限战意涵武器延伸出发，紧紧围绕品牌、渠道、终端、客户、传播五个核心方面，汇整出品牌超限战的5大工具：品牌系统规划BIS、渠道关系管理CPM、体验终端管理VMD、客户关系管理CRM、整合行销传播IMC。通过5种超限武器，帮助时尚品牌实现强势的品牌、稳定的渠道、活跃的终端、忠诚的客户、精准的传播。而这五种超限战武器需要根据品牌的发展状况、市场的规律变化，因势利导，才能最大限度发挥这五种武器的组合效力。 国际营销理论有著名的营销组合理论、营销沟通组合理论，因应国内的特殊市场我们针对品牌、渠道、终端、客户、传播五个核心提出超限战略组合5A执行观点:Afforcement强势的、Adamantine稳定的、Active鲜活的、Achates忠诚的Accurate精准的，构成了Afforcement强势的品牌、Adamantine稳定的渠道、Active鲜活的终端、Achates忠诚的顾客Accurate、精准传播的5A组合主张。 孙子说“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”品牌超限除了以上的超限武器，更须具备思想超限，因为思想决定着行为，思想的超限意指消费行为的认知改变。2002年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼教授在做演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授。奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。奚教授在他的演说中引导我们看了几个问题：如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其它方面完全相同，只不过一个比另外一个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱？ 答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却并不总是如此英明。 来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？ 如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66 美元买8盎司的冰淇淋。 这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。因此在作决策的时候，通常不是像传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是根据一些比较熟悉或容易评价的线索来判断，这种行为导致的结果就是人们其实是有限理性的消费行为。所以品牌策略除了价格关注以外更应该引导消费市场走入价值关注，换句话说离开价格战场转战价值市场！因此品牌战役实际上是一场以德服人的心灵战，一场从市场占有率提升到心灵占有率的超限价值战！那么,心灵战役的基本指导原则为何?这个原则就是企业要对市场对消费者做出承诺，承诺决不是口号，承诺意味着承担，企业承诺越高，面临的承担就会越大。 让我们一起来看看以下几个知名的案例， 位于美国缅因州的L.L.Bean公司是世界著名的生产和销售服装及户外运动装备的企业。1912年，怀着对大自然的崇敬这个简朴信念，创始人LeonLeonwoodBean创办了这个家族企业，并开始生产狩猎靴。到20世纪90年代，公司已经发展到10亿美元资产，持续三十多年年增长率都超过20%。 1912年，当L.L.Bean制作第一批100只靴子时，他把它们都卖出去了，后来这100双靴子又返回来了，他修理后又送还给了顾客，并因此创造了一个顾客难以抗拒的购买环境。以顾客为中心，为顾客着想，倾听顾客意见，这些源于创始人LeonLeonwoodBean的企业理念始终主导公司的行为。在今天，当我们打开L.L.Bean的网站，也会看到这样一段话来向消费者承诺100%的满意。 我们再来看下面一个例子：一九八九年LEXUS汽车一位圣地亚哥的经销商透过服务热线，通报实地试车的结果。根据店内销售人员的说法，LS400的定速巡航控制系统在试乘时故障，弹进超速档，使车子轰隆前进，顾客猛踩煞车都没用。幸好销售员反应快，在千钧一发之际，赶紧使用手动操作，解除系统设定。 尽管这件事让公司高层大为光火，却也没有急着找代罪羔羊或编派他人不是。相反地，丰田英二当机立断，召回所有车辆，全部可能出错的零件都免费更换。这个举动看似大错特错，大规模召回车辆是后勤工作的噩梦，而且这无疑是承认过失，让美国新闻界逮着机会，修理这个以超高质量自夸的品牌。 然而，一九八九年，LEXUS仍然宣布无条件召回它的旗舰车。丰田英二决定火速更换所有零件，化解LEXUS品牌面临的第一个产品大危机。这个决定是高明之举。LEXUS不但没有试图拆除已爆弹，反而承认错误，承担损失，并继续向前。为了弥补召回车子更换零件造成的不便，LEXUS经销商提供借车服务，只要顾客需要，马上出借。经销商也自愿提供取车和交车服务，加快更换零件的流程。LEXUS总部指示，务必替每一辆被召回的车擦拭上蜡，而且免费把油箱加满。LEXUS令人感动的处理这段插曲，让品牌的声誉更上层楼。 无论过去、现在和将来，通过由以诚信为核心构筑起的心灵占有率将是一个品牌生存和发展的重要条件。尤其在经济全球化的现代经济时代，伴随着信息化的发展和网络经济的兴起，品牌心灵占有率已成为产品走向世界的通行证。 因此请记住，消费者对任何一个品牌表达出的喜爱，都是品牌讯息成功触发了其心智中的价值体系的敏感点