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品牌与营销 楼市腾飞的双翼焦点房地产网 2002年07月29日12:49 中国房地产报傅汉强 柳 书 李小言 马晓峰、张 蕾 龚后雨 贺小虎 进入世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产市场上，无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。由于都看好这个行业，无论是外企、国企还是民营企业，纷纷杀入，现全国房地产企业达多家，使原本就竞争激烈的市场愈发显得拥挤。面对新的挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选中自己，无疑成为摆在众多开发企业面前一个不轻松的话题。品牌的建立和营销手段的多样性则成为当前众多开发商开拓市场的重要手段。 山东：品牌开路营销突进 山东对房地产品牌的认知可以说比较早，年，刚刚成立不久、在市场上尚未被老百姓认可的青岛天泰集团就率先提出了以品牌促销的口号，并做为第一个“敢吃螃蟹的人”，在国家工商局注册了“天泰”牌建筑商标。天泰的行动立刻在青岛乃至山东引起强烈反响，经过几年的努力，天泰品尝到品牌所带来的收获。如今，天泰已由当初一个名不见经传、资金实力并不雄厚的企业，一跃成为当地知名企业。他们的成功，其实就是品牌的成功。 其实，作为房地产业，品牌从来都是与营销紧密相连的，由于房产是不动产，营销则显得更为重要。品牌与营销相互促进，依靠品牌推动营销已是山东房地产业的发展趋势。 在营销策划上取得成功的不少企业认为，严谨的、有效的营销模式，将会为市场带来革命性突破。 目前，山东房地产企业的市场营销模式主要有以下几种：一、“模式”。即房地产全程运作与广告整合推广的完全结合；二、以概念炒作楼盘。如“环保”、“智能化”、“家居集成”等概念；三、实行市场化的专业化分工。这包括营销代理、广告、公关、设计等各有分工。 山东房地产业在品牌建设和营销策略上与上海、北京、深圳、广州相比，仍有一定的差距。 首先是品牌尚未形成优势，区域发展不平衡。二是营销手段不够丰富，观念需要更新。三是消费者对品牌的认知尚需培养。 由此可见，品牌的建立是一个中长期战略，既需要去引导和培养；还需要在营销策略上多做文章。 东北：品牌在整体推进 东北三省目前有房地产企业约多家，而具有一级资质的企业所占比例不到，由于长期受计划经济的影响，加之目前处于经济转型调整期，东北房地产较南方发达地区还相对滞后，开发企业普遍存在规模小、资金少、人才匮乏、粗放经营等问题，但是从来就藏龙卧虎的这片黑土地始终充满了勃勃生机，在东北三省个地级市中，每个城市又都有自己的房地产龙头企业或区域性品牌企业，甚至全国性品牌企业。如大连万达、沈阳华新国际、长春亚泰、哈尔滨东方地产等。 经过年的资质年检，沈阳市目前仅存两家一级资质房地产企业，其一便是沈阳市城建房地产开发有限公司，这家大型国有企业积淀深厚，以“树城建品牌、创百年工程”的勃勃雄心，在沈城房地产界尽领风骚，屡获殊荣，沈阳城建地产的品牌正在树立并不断扩大着辐射范围，呈现品牌的整体推进态势。 对房地产企业来说，企业品牌比单宗物业品牌更为重要，两者是整体与个别的关系，只有单宗项目获得成功，企业才有可能获取品牌地位。在企业开发的许多项目中，如果只有一两个项目名气大，该企业是很难成为品牌企业的，这就要求房地产企业对每个项目都要全力以赴，注重各个项目操作的连续性和整体推进性。令人欣慰的是沈阳城建地产开发的五里河体育场、城建花园、北运河畔花园、城建明居园、鸿凯花园、城建东逸花园等项目均属上乘作品，维护并提升了城建地产的品牌地位。 品牌的整体推进，不仅是指一个企业在多个项目上品牌资源的积累和延续，还应包含企业在某一个项目上的深层拓展，包括区位选择、规划设计、工程质量、市场营销、物业管理等，只有在每一环节上下功夫，细微之处见精神，才能创造品牌，并维护品牌的持续发展。 东北房地产已进入“战国时代”，房地产企业的兼并、扩张、重组在所难免。要生存、求发展，就必须充氧，而只有品牌能让企业居高临下，自由呼吸。 深圳：品牌与营销互动 品牌的竞争优势日益明显，品牌是法宝，但不可迷信。因为房地产具有很强的区域性，品牌企业在不同区域开发出不同的产品，在营销推广上手段就不会一样。 从今年深圳市场表现来看，房地产营销没有停留在简单的概念炒作上。发展商认识到诚信已成为企业营销的第一要义，纷纷打出了诚信的大旗。为了引起消费者对楼盘的注意，有的发展商不惜破费万美元请来了美国前总统克林顿，一时引得深圳全城关注。其效果如何目前还难以断定，但这至少说明发展商加大了楼盘营销推广的力度。 如今的营销内涵与往昔也有很大的不同，已从单一的产品营销转向企业综合素质方面的推广，丰富了营销的内涵。其表现之一就是许多楼盘打出了文化牌，如新亚洲园举行一周一次的“亚洲风情文化节”、锦绣江南提出“民族文化村”的口号，凡此等等都是楼盘文化营销的形式。其二是品牌企业间在客户服务方面的竞争，一些目光敏锐的发展商认识到客户关系的重要性。发展商在这方面的动作越来越大，如招商地产将“全程服务”的工作纳入统一的机制之中，万科地产则启动了“客户微笑年”工程等，无不进一步加强了企业与客户的沟通和联系，为楼盘营销奠定了良好的基础。三是联合造势，实行集体式营销。如万科、招商、金地、泰华等联手参加规模盛大的“海湾峰会”活动，又如华侨城地产，泰然地产、招商地产、长城地产举行的“深圳海湾发展与保护”高峰论坛，事实上就是房地产企业的“集体作秀”，即吸引了业内外众多的眼球，又为片区内的优质资源共享和企业之间的优势互补达到整体的良性互动。 无论从广度来看，亦或力度来说，今年楼市营销都进入了更高的境界。而这些，都是仅靠品牌自身优势所无法达到的。可以说，品牌优势与营销策略互动是今年深圳房地产市场的最大特点。 河北：品牌营销大战后的选择 品牌战略，是石家庄房地产市场竞争日趋激烈的结果，也是开发商在营销大战后的理性回归。 当能炒的卖点都被炒过后，日趋成熟的消费者开始对炒作提出质疑，对他们来说，项目质量如何、开发商承诺能否兑现、性价比是否合理比开发商的卖点更为重要。“被包装过的石头仍然是石头”。在铁的事实面前，聪明的开发商不约而同地开始了品牌的塑造。 重营销，同时更重品牌的塑造，是大多数尚不具备品牌优势的开发商的选择。业内人士认为，这首先是因为石家庄的房地产市场还处于初级阶段，大多数公司的开发经验不足，品牌的内涵有待于完善。由于品牌事关物业质量、物业管理、公司形象等多个方面，对企业而言，不可能在一个开发周期内将所有的事情完成，因此，即使是成功项目，大多也处于准品牌阶段。 对于一个刚刚起步的市场而言，大多数公司存在资金实力不足的情况，管理水平还处在粗放型阶段，有的公司甚至出现后续资金不足等问题，在影响工程进度和工程质量的同时，也会影响到公司和项目的形象，进而影响到品牌战略的进程。 武汉：品牌开始说话 武汉市是我国十大城市之一，早在上个世纪中叶，武汉市的民居就曾以特有的“里份”与北京的四合院、上海的里弄交相辉映。但在过去长达半个世纪中，武汉市的住宅开发却与北京、上海甚至与我国改革开放后的一些沿海城市拉大了距离，使得城市住宅的特色逐渐淡化。 在最近的三五年中，武汉市的城市住宅开发成功地摆脱了上述问题，市场意识特别是品牌意识的完全觉醒，使得武汉市的房地产企业越来越注重住宅的本质。住宅的商品特性正受到人们前所未有的尊重。与过去相比，开发商同样是为卖房而造房，但过去是重“卖”，今天却是重“造”，两者之间最大的差别就是：过去考虑的是怎样把造好的房卖出去，现在考虑的是怎样才能够造出好卖的房。 郊区大盘和主城区特色楼盘的开发，不仅使得武汉市住宅样式更加丰富、多元，同时也在这一过程中极大地提升了房地产企业的品牌含金量。今天，武汉市房地产业中已经具有了一些颇具市场号召力的特色品牌，这些品牌企业今后将主导武汉市的住宅开发，而新一轮的产业结构调整也将围绕着房地产企业的品牌而定。