品牌策略教材(PPT 99页).ppt

第七章品牌 第一节品牌认知 第二节品牌决策 第三节品牌创建与保护 第一节认识品牌 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨识某个销售者或销售者集团的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 品牌和商标有什么区别 品牌的范围 商标 品牌对企业和消费者分别有什么作用 品牌内涵六层次 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌文化 品牌个性 品牌使用者 品牌所能表达的内涵 品牌六层内涵的关系 第一层 第二层 第三层 品牌内涵的特点 1 品牌内涵的形成最终是由公众决定的 2 要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难 3 品牌内涵代表品牌的核心价值 品牌内涵的表现 1 知名度 2 美誉度 3 市场表现 4 信誉价值 如何塑造品牌内涵 1 内涵的确立 2 内涵的传播 3 内涵的维护与创新 品牌资产 品牌资产研究大师大卫 艾克 DavidAaker 定义 品牌资产是这样一种资产 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值 同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的 如果说品牌文字 图形作改变 附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失 一 品牌化决策品牌决策的第一个方面就是企业决定是否给产品定一个品牌 即品牌化问题 第二节品牌决策 二 品牌所有权决策生产企业如果决定给一个产品加上品牌 一般来说 会面临三种品牌所有权选择 一是制造商自己的品牌 二是经销商的品牌 三是租用第三者的品牌 传统上 品牌是厂商的制造标记 这是因为产品的设计 质量 特色都是由生产厂商决定的 但是 近年来国外一些大型的零售商和批发商也在致力于开发他们自己的品牌 这主要是因为这些销售商希望以此取得在产品销售上的自主权 摆脱生产商的控制 压缩进货成本 自主定价 以获取较高的利润 三 品牌名称决策 一 品牌起名程序1 前期调查2 选择合适的命名策略3 动脑会议4 名称发散5 法律审查6 语言审查7 内部筛选8 目标人群测试9 确定名称 品牌名称的字数对品牌认知的影响 二 品牌命名策略品牌的传播力要强品牌名的亲和力要浓品牌名的保护性要好 三 品牌命名的原则 1 合法2 尊重文化与跨越地理限制3 简单易记忆4 上口易传播5 正面联想6 暗示产品属性7 预埋发展管线8 努力挖掘公司名称的文化底蕴9 如果公司所处的位置有历史渊源 不妨直接用地名为公司命名10 公司名称应与品牌 商标名称相统一11 名称要有鲜明的 个性 12 公司名称应体现公司理念和服务宗旨13 读起来要琅琅上口14 寓意要吉祥15 公司名称要有气魄 案例1 一 索尼品牌的命名Sonus 拉丁词 声音 sonny 对机灵聪明的年轻人和小孩的昵称 但sonny一词往往被日本人读成sohnnee 意思是丢钱 去掉一个中间字母 sony二 Coca Cola的译名1920年 中文名译为 蝌蝌啃蜡 不知所云 不忍入口 1979年 中文名译为 可口可乐 暗喻口感良好 使人舒心快乐 案例2 宏基 Acer 电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech 经过十年的努力 Multitech刚刚在国际市场上小有名气 但就在此时 一家美国数据机厂商通过律师通知宏基 指控宏基侵犯该公司的商标权 必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称 经查 这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权 而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记 商标权的问题如果不能解决 宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行 在全世界 以 tech 为名的信息技术公司不胜枚举 因为大家都强调技术 tech 这样的名称没有差异化 又因雷同性太高 在很多国家都不能注册 导致无法推广品牌 因此 当宏基加速国际化脚步时 就不得不考虑更换品牌 宏基不计成本 将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司 奥美 O M 广告 为了创造一个具有国际品位的品牌名称 奥美动员纽约 英国 日本 澳大利亚 中国台湾省分公司的创意工作者 运用电脑从4万多人名字中筛选 挑出1000多个符合命名条件的名字 再交由宏基的相关人士讨论 前后历时七 八个月 终于决定选用Acer这个名字 1 Acer源于拉丁文 代表鲜明的 活泼的 敏锐的 有洞察力的 这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合 2 Acer在英文中 源于词根Ace 王牌 有优秀 杰出的含义 3 许多文件列举品牌名称时 习惯按英文字母顺序排列 Acer第一个字母是A 第二个字母是C 取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前 增加消费者对Acer的印象 4 Acer只有两个音节 四个英文字母 易读易记 比起宏基原英文名称Mutitech 显得更有价值感 也更有国际品位 宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元 应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech 改用更具鲜明个性的品牌名Acer 是一项明智之举 如今 Acer的品牌价值超过一亿八千万美元 2001年年初 吉林九鑫集团代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后 决定进军广州市场 于是投入了几百万的资金进行了市场运作 由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出 杀螨益肤 概念的产品 加之其广告宣传到位 因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后 很快在广州走俏 甚至一度出现过断货现象 然而 好景不长 在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后 广州的部分化妆品厂打起了歪注意 他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似 但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜 进行终端拦截 在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下 消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走 一时间 扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击 销量一路下滑 由于长时间滞销 一些终端药店纷纷要求退货 由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标 通用名的方式 因此从法律意义上来讲 受保护的只有注册商标扬帆牌 而通用名新肤螨灵霜是不受保护的 因此 眼看着张三牌新肤螨灵霜 李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐 吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连 有苦说不出了 最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果 从以上这个例子 我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识 使企业自己酿成了严重的后果 一直以来 我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随者 螳螂捕蝉 黄雀在后 就是所谓追随者的竞争策略 他们有着敏锐的商业嗅觉 时时都在打探着钻营的机会 而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提供了这样的机会 因此 在给品牌命名时 企业有必要考虑品牌名的保护性 最好采用注册商品名来给产品命名 脑白金 泰诺 曲美这些成功的品牌都是以注册商品名来给产品命名的 而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品命名 而且为了防止相似品牌的出现 还进行了与注册商品名的近似注册 以全面保护品牌不受侵犯 所以 给品牌命名不能只讲传播力 亲和力 能否不被仿效 侵犯也是品牌命名重中之重的问题 娃哈哈 娃哈哈 来自于儿歌启发了灵感 我国著名的杭州娃哈哈企业集团 有过硬的营销策略 还有最重要的一个因素 给产品起了个好名字 该厂成立初就对品牌策略十分重视 如何给产品起名是首要任务 该厂请来好几位专家 对产品消费群体 年龄层 心理需求做了深入分析 由于当时营养品 保健品 饮料等一拥而上的 而名字大多雷同 该厂却 新 奇 独特 起了一个与众不同的名字 娃哈哈 这个名字很容易被消费者接受 读起来顺口 家长 儿童看见 娃哈哈 心情就有愉快感 这从几个人的小厂 以10万元的资金启动 在短短的几年时间发展 员工 年产值 成为家喻户晓的著名食品企业 这是跟产品密不可分的 由于这个名字成功的挖掘了人类的基本心理需求 它的品牌效应将不断的扩大 四 品牌名称决策 1 个别品牌名称2 所有产品3 各大类产品4 与企业名称并用 1 个别品牌名称是指每种不同产品使用不同的品牌名称 如北京卷烟厂生产的卷烟有 北京 礼花 香山 八达岭 等牌子 这种策略可以分散产品营销的市场风险 可把个别产品的成败同企业的声誉分开 不至于因个别产品的失败而败坏整个企业的形象 同时也有利于企业发展不同档次的产品 满足不同层次消费者的需要 但个别品牌策略企业要增加品牌设计和品牌销售方面的投入 开支较大 个别品牌策略也可以是不同的产品大类采用不同的品牌 即一类产品使用一个品牌 2 所有产品是指企业所有的产品使用同一个品牌 如日本的 松下 东芝 日立 等公司 所有各类产品都使用同一个家族品牌 这样做的好处是 推出新产品时 可省去命名的麻烦 并可使企业节省品牌设计 广告宣传等费用 有利于企业利用原有的品牌声誉 使新产品顺利进入市场 但统一品牌具有一定的风险性 如果其中有某一种产品营销失败 可能会影响整个企业的声誉 波及其他产品的营销 因此 使用统一品牌的企业 必须对所有产品的质量实行严格控制 3 各大类产品各大类产品使用不同的家族品牌名称 企业使用这种策略 一般是为了区分不同大类的产品 一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌 以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象 例如史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿 还有一个大类是化肥 所以分别取名为 普利姆 和 肥高洛 4 企业名称加个别品牌名称策略 即在每一品牌名称之前均冠以公司名称 以公司名称表明产品出处 以品牌名称表明产品的特点 这样做可以降低对每个品牌的市场促销费用 可以利用企业的形象和声誉来对新产品品牌进行促销 可以有效防止偶尔某个品牌出了问题对其他的产品项目发生连带影响 一些市场形象较好 知名度较高的企业 都采用这种品牌策略 如日本的丰田 尼桑公司 美国的通用汽车公司 均在其不同品牌的汽车产品上 标上企业的名称 对于有些企业来说 这样做还产生一个明显的好处是 利用已经知名的品牌 来树立企业良好形象或宣传企业本身 就我国企业来说 原来不少企业在计划经济条件下 使用的品牌和企业的名称往往不一致 以至于品牌已经闻名于市场而生产企业还默默无闻 在营销企业纷纷重视树立企业形象和注重公共关系的今天 此种品牌策略犹为有效 五 品牌战略决策 1 单一品牌策略2 品牌延伸策略3 多品牌策略4 新品牌策略5 合作品牌策略 1 单一品牌策略 单一品牌策略的定义是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称 举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用 单一品牌策略的种类 1 产品线品牌策略优点 利于创建统一的品牌形象 提高品牌知名度 增强品牌的销售影响力 易于产品线的延伸 可节约促销费用 取得品牌规模效益 产品线品牌策略缺点 产品线总是有限的 限制了已有品牌运用的范围 若其中一种产品出问题 其它产品的销售也会受到不良影响 单一品牌策略的种类 2 范围品牌策略优点 避免信息传播泛滥 集中进行统一的品牌宣传 新产品上市费用大大降低 利于树立品牌稳定的质量形象 不会产生质量错位的现象 范围品牌策略缺点 随着产品数量的增多 品牌的透明度会受到影响 人们不知道品牌具体代表什麽 品牌覆盖产品范围越广 问题越严重 所有产品使用统一的沟通主题 各种产品的具体特点反映不出来 个性不够鲜明 单一品牌策略的种类 3 伞形品牌策略优点 能充分发挥单一品牌的作用 特别是名牌的效应 利于产品向不同市场的扩张 公司集中使用资源 加强核心品牌的主导地位 具体产品的宣传 可根据市场定位和产品特点进行 因而基层开展促销有较大的自由和针对性 伞形品牌策略缺点 实施过程中容易忽视产品宣传 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大 但向不同产品档次的纵向延伸较困难 因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品 总结单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围 使定位一次涵盖现在与未来 对于企业推出的新产品 应在同类产品中具有相当强的实力 企业在使用单一品牌策略推出新产品时 必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度 2 品牌延伸策略 1 定义菲利普 科特勒 品牌延伸是指 把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 凯文 莱恩 凯勒 一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品 一般而言 品牌延伸 BrandExtensions 是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上 以凭借现有成功品牌推出新产品的过程 2 种类第一 大类延伸 主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸 苹果是个很典型的案例 苹果是创新品牌的代表 过去苹果是计算机软硬件制造商 但是苹果超越计算机领域 并持续创新成为数字媒体制造商 MP3 屏幕触控手机 无线中继站 媒体储存及流行设计 在线储存与下载服务都是它现在的业务内容 第二 产品线延伸 主品牌用于延伸的产品与原产品同属一个类别 但定位于不同的细分市场 如 推出新款式 新口味 新色彩 新配方 新包装的产品 Aaker 1991 即曾指出 由于市场竞争日渐激烈 广告成本支出上升 使得新产品开发上市成功之机会日益降低 由于新产品上市成功机率降低 许多企业乃改采产品线延伸策略 产品线延伸已具有 品牌延伸 之策略意义 案例 娃哈哈品牌延伸之路 娃哈哈企业的成长之路 就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路 1 从营养液到果奶 娃哈哈 品牌诞生于1989年 宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白 儿童市场 遂开发出 给小孩子开胃 为诉求的儿童营养液产品 并起名为 娃哈哈 同时企业也更名为 杭州娃哈哈营养食品厂 得益于那首 喝了娃哈哈 吃饭就是香 的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力 在强力的广告宣传下 娃哈哈儿童营养液的销量急速增长 1990年销售额便突破亿元 1991年更是增长到四个亿 娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌 1992年 娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品 果奶 虽然当时市场上已存在不少同类产品 但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力 再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势 果奶上市并没遇到什么困难 一度占据市场的半壁江山 2 突入纯净水1995年 娃哈哈决定进入成人饮料市场 并延用 娃哈哈 品牌生产纯净水时 受到了几乎一边倒的非议 一个儿童品牌如何能打动成人的心 针对这个垂直性的品牌转型 很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势 只会让品牌个性变得模糊 建议娃哈哈应该采取多品牌战略 但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用 估计每年要在1 2亿元 以及娃哈哈当时的资金情况 宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路 相应的 在广告宣传上 娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念 采用了 我的眼里只有你 爱你等于爱自己 等宣扬年轻 活力 纯净的时尚感觉 寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同 娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃 3 挑战 两乐 1998年 娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍 市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标 这时候 娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被 两乐 把持的碳酸饮料市场 在市场上引起轩然大波 这次 娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸 而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌 非常可乐 Future 在市场怀疑声中 娃哈哈的 非常可乐 艰难地成长起来 2003年 非常可乐全年的产销量超过了60万吨 直逼百事可乐在中国的100万吨 同时 娃哈哈在 非常可乐 下又延伸出 非常柠檬 非常甜橙 等产品 完善 非常 产品线 全面挑战两乐旗下的 雪碧 芬达 七喜 和 美年达 另外 娃哈哈还推出了 非常茶饮料 向统一 康师傅主导的茶饮品细分市场渗透 4 拓展童装市场为了拓展利润来源 娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃 2002年8月 娃哈哈决心进军童装市场 并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店 完成跑马圈地 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础 娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产 以同专业童装设计单位合作的方式完成设计 以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局 但一年多过去了 娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店 初次受挫后 宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题 坦言是 对整个市场需求的估计不足 并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意 5 进入其他市场一直以来 娃哈哈也在尝试进入其他市场 并已经开始启用新的品牌 例如 其就一直在生产大厨艺牌方便面 但只是出口国外市场 2004年11月 娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州 上海 徐州等地开始试点销售 产品类别还颇为丰富 有非油炸 鲜湿 营养健康 口味有小鸡炖蘑菇 番茄烩牛肉 片儿川 鲜汤虾仁等 为此 娃哈哈还专门成立了市场拓展部 以便为新品方便面进行系统化推广 目前 娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业 全球第四大饮料生产企业 仅次于可口可乐 百事可乐 吉百利这3家跨国公司 3 品牌延伸的优点 1 品牌延伸可以加快新产品的定位 保证企业新产品投资决策迅速 准确 尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时 它的消费与原产品完全一致 对它的需求量则与原产品等比例增减 因此它不需要长地的市场论证和调研 原产品逐年销售增长幅度就是最实际 最准确和最科学的左证 由于新产品与原产品的关联性和互补性 它的市场需求量也是一目了然的 因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的 这样就可以加速决策 2 品牌延伸有助于减少新产品的市场风险 新产品推向市场首先必须获得消费者的认识 认同 接受和信任 这一过程就是新产品品牌化 而开发和创立一个新品用需要巨额费用 不仅新产品的设计 测试 鉴别 注册 包装设计等需要较大投资 而且新产品和包装的保护更需用较大投资 此外 还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动 这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大 它往往超过直接生产成本的数倍 数十倍 如在美国消费品市场 开创一个新品大约需要5千万至1亿美元 这显然不是一种新产品能承受的 没有巨大财力支撑就只能被扼杀 品牌延伸 是新产品一问世就已经品牌化 甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机 这可以大大缩短被消费者认知 认同 接受 信任的过程 极为有效地防范了新产品的市场风险 并且可以节省数以千计的巨额开支 有效地降低了新产品的成本费用 3 品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用 在市场经济高度发达的今天 消费者对商标的选择 体现在 认牌购物 上 这是因为很多商品带有容器和包装 商品质量不是肉眼可以看透的 品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感 有意或无意地传递到延伸的新产品上 促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系 大大缩短了市场接受时间 降低了广告宣传费用 4 品牌延伸有助于强化品牌效应 增加品牌这一无形资产的经济价值 品牌原产品起初都是单一产品 品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射 就会使部分消费者认知 接受 信任本品牌的效应 强化品牌自身的美誉度 知名度 这样品牌这一无形资产也就不断增值 5 品牌延伸能够增强核心品牌的形象 能够提高整体品牌组合的投资效益 即整体的营销投资达到理想经济规模时 核心品牌的主力品牌都因此而获益 由于品牌延伸诱惑多多 所以近几年国内企业纷纷进行品牌延伸 品牌延伸成功与失败的例子俯拾皆是 由于中国的很多企业以品牌水平延伸为主 所以失败的例子很多 有些失败的延伸甚至会使整个企业都难逃劫难 比如春都扩展到医药业 巨人延伸到保健品业 以及海尔延伸到医药业 联想延伸到手机业等等都不成功 而由于品牌垂直延伸往往会涉及到新的品牌 所以品牌延伸失败还不至于形成对企业形成致命打击 但还是会影响到整个企业品牌的发展 4 品牌延伸的缺点 1 损害原有品牌形象当某一类产品在市场上取得领导地位后 这一品牌就成为强势品牌 它在消费者心目中就有了特殊的形象定位 甚至成为该类产品的代名词 将这一强势品牌进行延伸后 由于近因效应 即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用 的存在 就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用 如果运用不当的品牌延伸 原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化 例如施乐美国公司收购了一家电脑公司 把它改名为 施乐资料系统 然而 施乐 在顾客心中意味着复印机 他们不接受不能复印的 施乐 电脑 由此 施乐美国公司损失了8400万美元 2 有侼消费心理一个品牌取得成功的过程 就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用 质量等特性产生的特定的心理定位的过程 企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时 就有侼消费者的心理定位 这类不当的品牌延伸 不但没有什么成效 而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位 3 容易形成此消彼长的 跷跷板 现象当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时 必然会导致消费者对产品的认知模糊化 当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时 消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上 这样 就无形中削弱了原强势品牌的优势 这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化 即为 跷跷板 现象 4 株连效应将强势品牌名冠于别的产品上 如果不同产品在质量 档次上相差悬殊 这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击 不仅损害了延伸产品 还会株连原强势品牌 当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果 美国 派克 钢笔以其质优价昂闻名于世 被誉为 钢笔之王 然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额 决定进军低档笔市场 将 派克 品牌用在仅售3美元的低档笔上 结果形象声誉大受影响 非但没有在低档笔市场上站住脚 高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额 5 淡化品牌特性当一个品牌在市场上取得成功后 在消费者心目中就有了特殊的形象定位 消费者的注意力也集中到该产品的功用 质量等特性上 如果企业用同一品牌推出功用 质量相差无几的同类产品 会使消费者昏头转向 该品牌特性就会被淡化 6 产品定位与品牌定位的差异化在品牌延伸中 如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性 就会降低品牌的市场影响力 若在品牌延伸中不与该品牌定位一致 会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势 随着这种状况下的持续 自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息 相应地该品牌的市场影响力就会降低 严重时会危及该品牌的市场地位 7 品牌延伸的不一致性品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行 在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位 如果该品牌具有很强的市场影响力 而且品牌和产品已划等号时 就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上 8 品牌延伸时把握不准产品种类 数量的适度性虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性 但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力 因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便 其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害 而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性 因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势 一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的 产品种类过多往往冲淡这种定势 所以品牌延伸要注意对产品种类 数量的控制 品牌扩展的宽度是必须量力而行的 注意品牌延伸的时机选择 成功的品牌延伸往往要选择好延伸的时机 在以下几种情况下 可以考虑品牌延伸 1 当延伸产品和同盟产品很相似时 2 当 多品牌 很重要时 当在不同品牌间转换的消费行为不可避免时 则适合提供不同品牌价值的数种品牌 3 当多类品牌明显是消费者所需要时 当消费者希望感受多种不同选择 则不适合一个品牌只出一种品类 当上述条件都符合 企业就应考虑如何进行品牌延伸 发展这个品牌家族系列 无可否认 成功的品牌延伸能使品牌放大 增势 进而使品牌资产得到充分利用 并在利用中增值 但品牌延伸毕竟有许多陷阱 存在很多潜在的风险 因此 企业必须从长远发展的战略高度审视品牌延伸 切不可只因眼前利益而不顾时机 不考虑延伸条件和可行性 盲目地在新产品上扩用成功品牌 在做出品牌延伸决策时要理智地权衡利弊得失 采取科学 合理及有效的方法规避风险 确保品牌延伸的成功 3 多品牌策略 多品牌策略的优缺点 多品牌策略的运用条件在准备采用多品牌策略时 企业应注意如下几点 4 新品牌策略企业为了确立一个品牌 需要投入很多人力 物力和财力 因此 一个品牌一旦确定 一般不会轻易更改 但有时 企业也不得不对其品牌产品进行修改 这主要是由于 或是原品牌产品出了问题 倒了牌子 或是原品牌市场遇到强有力竞争 市场占有率不断下降 或是消费者的品牌偏好转移 原品牌陈旧过时 与产品的新特点或市场的变化不相符等 针对上述情况 品牌更新通常有两种选择 一是全部更新 即企业重新设计全新的品牌 抛弃原品牌 这种方法能充分显示企业的新特色 但耗费及风险均较大 二是部分更新 即在原品牌基础上进行部分的改进 这样既可以保留原品牌的影响力 又能纠正原品牌设计上的不足 许多企业在保留品牌名称的基础上对品牌标记 商标设计等进行改进 既保持了品牌名称的一致性 又使新的标记更引人入胜 取得了良好的营销效果 5 联合品牌策略 联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值 联合品牌策略的缺点当产品 品牌及企业的形象不一致时 不利于企业形象形成统一的运营策略 向消费者展现一致的品牌形象 创造新的竞争优势 而且还会损害各自品牌的权益 相互合作的两个或多个企业中 如果其中任何一方出现危机 都会产生株连效应 影响到联合品牌 破坏战略协调 如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位 有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 六 品牌重新定位策略 在作出品牌再定位决策时 首先应考虑将品牌转移到另一个细分市场所需要的成本 包括产品品质改变费 包装费和广告费 一般来说 再定位的跨度越大 所需成本越高 其次 要考虑品牌定位于新位置后可能产生的收益 收益大小是由以下因素决定的 某一目标市场的消费者人数 消费者的平均购买率 在同一细分市场竞争者的数量和实力 以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价 第三节品牌的创建与维护 改革开放以前 由于我国长期深受计划经济的影响 人们的品牌概念非常淡薄 更谈不上创立著名品牌了 对于企业来说 重要的是把产品生产出来 如何销售则是商业部门的事情 20世纪80年代以来 随着人民生活水平的提高 消费渐趋多样化 高档化 个性化 人们购买商品的眼光也变得挑剔起来 同时 随着大量的外国名牌涌入我国 名牌的概念开始受到人们的重视 进入90年代以来 伴随外资不断涌入我国 海外投资者由中 小企业向国际大财团转化 洋名牌通过合资方式挤出了一大批国货名牌产品 国内原有的较著名的品牌 几乎已销声匿迹 陷入了合资企业的汪洋大海之中 比如 生产熊猫牌洗衣粉的北京日用化工二厂及另外一些年产5万吨以上的同类主要厂家 都被外商合资控股 广州洁花牌洗发液 上海中华牌牙膏等产品商标易主 国内60家年产5万吨以上的啤酒厂中 有70 与外商合资 而且大多数是国货名牌厂家 像北京的双合盛五星啤酒厂被美国亚洲战略投资公司以60 的比例控股 北京啤酒 杭州啤酒和烟台啤酒与香港中策公司合资 广州啤酒厂被生力牌啤酒厂租赁 美国AB公司收购了天津渤海啤酒厂 现在只剩下青岛啤酒厂和珠江啤酒厂等少数几家仍维持自身的独立 大部分电视机厂与外商合资 空调行业也是如此 照相机行业中除了上海的海鸥等几个牌子还在生产外 其余全部换上了洋名字 饮料行业也被外国名牌所垄断 与此同时 世界名牌大举进入中国 名牌消费仿佛成了一种时尚 一些人穿的是皮尔 卡丹 阿迪达斯 吃的是肯德基 麦当劳 喝的是可口可乐 人头马 路上跑的是本田 奔驰 卡迪拉克 甚至有人非名牌不用 而企业家们则从咋舌传闻中的外国名牌近乎天文数字般的无形资产 到亲眼目睹外国名牌在中国大地上的销售实绩 无不惊叹名牌的威力 并进而立意创立自己的品牌 于是 从中央到地方 从政府到企业 名牌战略被提上了议事日程 值是 名牌的创立并非易事 不是一朝一夕所能达到的 到1997年初 我国经国家商标局认定的驰名商标只有19件 而能称世界名牌的几乎没有 其中青岛啤酒 茅台酒算是小有名气 但规模太小 世界名牌 百威 啤酒 1995年的品牌价值是115 5亿美元 而 青岛 啤酒1995年的品牌价值是25 4亿元人民币 两者相差极大 因此 中国企业的名牌之路 可以说是任重道远 纵观世界上著名品牌的创立 发展过程 或许可以给我国企业的名牌之路一些借鉴 从当前来说 我国企业名牌的创立 发展和保护 需要注意以下几个问题 1 进一步强化名牌意识名牌不是吹出来的 它首先需要有坚实的基础 即可靠的质量 先进的技术 有效的管理 高素质的人员等 有了这些基础 再加上恰到好处的运作 经过长时间的努力 才有可能创造出一个名牌来 仅靠大量的广告宣传 通过 密集轰炸 期望在短期内成为名牌 这种想法是不足取的 因此 企业应认清创立名牌的长远性 艰巨性 克服短期行为 世界著名品牌如 可口可乐 等 大多数经历了几十年乃至上百年的历史 花费了几代人的全部精力 同时 还应当认识到 名牌是精品 但并不等于是高价品 名牌不是因高档 名贵而成为名牌 而是靠消费者的喜爱 靠市场占有率形成的 2 积极参与国际竞争名牌是市场竞争的产物 能在国际竞争中战胜对手 脱颖而出 能被世界各国市场予以承认 这才是名牌创立的最高境界 世界名牌 当然 路要一步一步的走 但能否在世界上扬名 这应该是我国企业名牌战略的最终目标 要达到这一目标 企业规模是一个非常重要的因素 据 金融世界 杂志1995年评估的世界最有影响力的282个品牌 产品销售收入5271 76亿美元 相当于我国同年的产品销售总额 在世界500强工业企业中 我国8家入选 因此 我们应加强企业间的兼并与合作 扩大企业竞争力 以使企业有向世界市场冲击的实力 3 要发展自已的名牌到目前为止 为数不少的企业基于纯经济利益或其他各方面的考虑 把自已多年奋斗创立起来的品牌拱手出让或低价出卖 使名牌成为别人的 垫脚石 如原广州肥皂厂的 洁花 牌曾经是全国知名品牌 1988年广州肥皂厂与外商合资成立了广州宝洁洗涤用品公司 中方把 洁花 作价5O0万元投入合资公司 但 洁花 进入 宝洁 后就被打入冷宫 而宝洁全力推出由美国P G公司提供的 海飞丝 飘柔 等牌子 每年投入上亿元的宣传费 把原来国人完全不知道的美国商标变成了知名商标 原来的国人知名商标 洁花 反而无人知晓 可喜的是 也有部分企业在外商的高价诱惑下坚决不屈服 坚持发展自己的品牌 如 健力宝 饮料 黑妹 牙膏 三笑 牙刷 熊猫 品牌 长虹 品牌 娃哈哈 品牌 乐凯 品牌等 上海家化公司也在1995年4月以放弃每年1900万元的商标转让费为代价 使 美加净 露美 从冷宫中解放出来 重新走向市场 当年 美加净 就创下了两亿元的销售额 由此可见 为了加快国内经济发展 提高技术水平 与外商合资 让出部分国内市场 这是必须的 但引进的最终目的应是自已的产品打入国际市场 因此 企业应大力发展自己的名牌 否则 名牌再好 也是人家的 控制权在别人手里 我们就只能永远处于从属和被分割地位 4 加强对名牌的保护由于名牌一般都拥有巨大的经济效益 是一种无形资产 因此 无论是国内还是国外 某一品牌产品只要稍有名气 就不可避免地被人仿冒 有的品牌的仿冒数量甚至超过正品 在世界著名品牌中 几乎找不出没有仿冒品的 因此 如何保护自己的品牌 使之不受侵犯 成了一个世界性的难题根据国内外的经验 保护名牌应主要做好以下几方面的工作 1 品牌的经营保护品牌的经营保护是指品牌经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象 保持品牌市场地位的活动 品牌经营保护的措施有 一是以市场为中心 迎合消费者的需求 几乎每一个世界性品牌都是在不断地变化着以迎合消费者的兴趣偏好 可口可乐口味 麦当劳的调味汁 李维牛仔裤的式样都随着市场趋势而变化 就连本身不能变化的法国的白兰地 英国的威士忌也在包装和等级上不断进行调整 而那些抱着名牌吃一辈子的守旧思想 其实质是扼杀了品牌 早在1983年 济南钟表厂生产的 康巴丝 石英钟就获得了国优新产品奖 接着又获得石英钟