品牌营销实务教材(PPT 190页).ppt

品牌营销实务 1 营销资料收集 提供整个公司组织架构表提供营销组织架构表 编制及实际到位 如附表二 营销人员基本人事资料 如附表一 各级人员核决权限 业务人员薪资 近6个月 及奖金计算办法 设计表格 各产品大略成本还原表 如附表三 销售基本资料 如附表五 2 营销资料收集 近2010年年度营销计划 预计销售额 预计销售成本 主要营销手段 主要销售渠道 新增销售渠道 计划扩展的地区 推广计划 政策支持 费用预算 表格设计 各类营销管理报表打款 开单 审核 出货管理流程 有 无 促销品 特殊陈列 进场费如何支付及管理流程图 有 无 3 营销资料收集 经销商明细资料 设计表格 经销商区域分配表市场覆盖率调查 设计表格 卖的好的终端店明细资料竞争对手资料收集 盘价 产品试吃 铺货 销售市场投入等 拜访经销商请贵司营销人员随同拜访市场访查 4 营销组织分析 营销组织体系的健全程度 目前的营销组织设置与运营情况是否吻合 现有组织形式下 各部门之间的协调性如何 效率程度如何 部门设置是否合理 各部门的责任与权限是否明确 有无正常的管理例会及营销会议 组织内部沟通是否顺畅 5 营销组织分析 机构中的人员配置 数量 质素 职位设置等 是否合适 企业内部是否有明显的组织机构间的对立或矛盾 管理人员的数量与企业规模是否匹配 各部门之间是否有正当的相互制约制度 组织内部命令系统错综复杂 命令是否能迅速传达到位 6 营销战力分析 企业力 什么能做 什么不能做 企业愿景分析 产品力分析 品牌 回转 覆盖 价位 卖相 口味 品质 规格 利润 通路 经销 分销架构 通路口碑分析 含售后服务 诚信 通路开发难易 终端掌握能力分析政策 及推广分析 7 营销战力分析 竞争对手分析 盘价 产品试吃 铺货 销售市场投入等 目前经销商通路属性分析 目前经销商销售分析 营销团队战力分析 任务规划 管理补强分析 竞争对手设定 共识会议主持 8 优化建议 方案建议 执行 营销组织 力战销营 9 10 新品上市规划辅导 工作内容 营销资料收集 连锁商超卖场规划 销售规划 终端掌握推进 培训及会议 操作手册SOP 区域 经销商规划 战情追踪 市场推广政策 工作绩效总结报告 人员薪资奖金及激励 营销组织分析 营销战力分析 11 销售规划 盘价定订 各区域销售目标定订原则 目标及费用预算规划 经销及分销关系网络架构 文宣品及促销品规划 产品手册 介绍 制作 12 战情追踪 新品上市追踪规划 报表 销售进度 及产品走势分析 战情组织 日 及会议规划 周 上市期战情追踪月会内容规划 上市期战情追踪月会主持 上市期问题改善规划 13 连锁商超卖场规划 营销政策 人员组织规划 进场进度分级规划 生动化陈列设计 推广计划 进场要求 陈列地点及上市活动 14 区域 经销商规划 经销区域分级规划 经销商政策规划 对经销商的工作要求 如价位 目标 分销网络 铺货 重点及样板 进场 特陈 推广活动 老客户筛选 样板经销商规划 空白区域开发 A 新客户开发检核规划 B 新开客户目标对象分级 15 终端掌握 依经销区域分级定订以下工作 A 作业形态分级规划 B 人员组织分级规划 终端掌握分级规划 重点终端规划 重点片区规划 样板终端规划 NO 1战区规划 16 市场推广政策 铺货政策规划 分销政策规划 进场支持规划 陈列支持规划 推广活动规划 17 操作手册 标准陈列制作 文宣品及促销品操作手册 连锁商超卖场 进场要求及谈判手册 进场 促销等各类费用申请 检核 发放流程 人员操作手册 各级人员工作责任布置 客户开发 目标 分销网络 铺货 重点及样板 进场 特陈 推广活动 18 新品上市奖金及激励办法 营销人员结合KPI及业绩的薪资奖金计算办法 营销人员奖惩办法 特殊贡献及样板营销人员奖励办法 人员薪资奖金及激励 19 作业 政策宣导实务培训 新品上市内部誓师会议 新品上市发布会规划 培训及会议 20 工作绩效总结报告 开始执行满3个月后的第1个月月中 15号之前 做工作绩效总结报告 21 营销作业管理规划辅导 营销制度建立 工作内容 报表管理设计 建立SOP标准化作业 岗位职责 营业人员KPI 薪资奖金 激励 作业培训及总结 营销资料收集 营销组织分析 营销战力分析 23 报表管理设计 日报 销售业绩日报 出货排车日报 打款 订单未出货日报 本日入款日报各级人员工作日报 24 报表管理设计 周报 重点品项销售追踪 经销商销售进度追踪 经销商库存及出货管控 经销商帐余 工厂成品库存明细表 25 报表管理设计 月报货需预估表 工厂异常包材及异常成品库存 各级人员下月销售预估 重点品项销售分析 经销商销售分析 经销商库存 库龄 异常库存 重点 付进场费的 终端销售追踪 经销商空白区域分析 进场 特陈 推广提报 26 报表管理设计 月报 终端铺货分析表 各级营销人员KPI指标汇总表 本月经营总结设计 制式提交给老板 让老板一目了然 特殊需求报表研讨设计 27 建立SOP标准化作业 经销商作业管理 含目标 市场 价位 区域 出货流速 库存 货需预估 经销商开发检核管理 经销商汰换检核管理 各级人员出差管理办法 标准陈列 28 建立SOP标准化作业 进场费用申请 检核 发放 绩效追踪 经销商汰换 付进场费的终端点交接办法 促销 推广申请 检核 费用发放 绩效追踪 异常库存促销申请 检核 费用发放 绩效追踪 打款 授权 出货管理 含搭赠 促销品 经销商库存 出货等等 货需预估 生产 出货 29 岗位职责 人员定岗定编 营销人员岗位描述 业代工作 路线表图 一天工作 基层主管 路线检核 业绩追踪 一天工作 市场稽核 路线表图 一天工作 主管工作 日 周 月 30 营销人员KPI 薪资奖金 激励 营销人员KPI协助建立营销人员结合KPI及业绩的薪资奖金计算办法 营销人员奖惩办法 特殊贡献及样板营销人员奖励办法 31 作业培训及总结 营销作业管理规划 实务培训 执行修正改善建议 正式执行3个月后 工作执行追踪总结报告 32 经销通路深化 33 工作内容 营销资料收集 工作任务宣导会议 产品通路销售分级 销售规划 人员薪资奖金及激励 区域经销商规划 通路渗透深化 产品补充及筛检建议 战情追踪 培训及会议 操作手册 营销组织分析 营销战力分析 工作绩效总结报告 未来三年战略配合设定 34 产品通路销售分级 依终端属性分经销商通路 平米及零售价 大流通小流通商超卖场 50以下 51 200 201 500 500以上 2元以下 1元 5元 2元 9元 2元以上 依经销商强势通路属性做产品组合 产品分级策略 全国必销 省级选销 经销商选销 以分级策略追踪管理产品销售 35 产品补充及筛检建议 以一条通路 1个经销商可产生的进货额规模来计划设定 金额太小经销商不会重视 管理要求困难 未达计划设定额就需补充产品组合 规模太小的产品应于汰换 使人员专心有量产品的销售 可提升整体销售绩效 汰换产品可提升产能 降低生产成本及资金 仓储等等成本 36 市场状况沟通会议 37 工作任务分配宣导会议 38 通路深化渗透 为何要深化 省会城市 地级市 县级市 市场空间 目前掌握 由上往下渗透 不能让竞争对手有机可趁 捡便宜且将来还要对我们造成威胁 第一阶段 第二阶段 第三阶段 比省会竞争小费用小市场大 全国各地级市进场资料 39 通路深化渗透 渗透原则 省会 地级市 县级市 循序渐进不急躁能进就需即时进绝不等待不给对手留机会 城市渗透 全国各县级市进场资料 40 目标及费用预算盈亏原则 省会城市 地级市 县级市 利润100万 利润100万 利润养人养市场 业绩成长利润成长 利润120万 城市渗透原则 备注 通路渗透的原则及结果同城市渗透双管齐下 威力惊人 原来没做多出来的 通路深化渗透 41 共识会议主持 竞争对手 品牌 品项 规格 设定 竞争对手资料收集 盘价 产品试吃 铺货 销售市场投入等 目前经销商通路属性分析 目前经销商销售分析 营销人员分析 人员任务规划 如何辅导协助较弱人员 通路深化渗透 前期工作 42 通路深化渗透 各区域销售目标定订原则 目标及费用预算规划 经销及分销关系设计及网络架构 产品手册 介绍 制作 文宣品及促销品规划 销售规划 43 通路深化渗透 战情战报追踪规划 每日 战情组织及会议规划 周沟通会 通路深化期战情追踪月会内容规划 通路深化期战情追踪月会主持 通路深化执行问题改善规划 战情追踪 44 通路深化渗透 经销区域分级规划 依区域分级做销售产品组合 通路划分 经销商政策规划 对经销商的工作要求 如价位 目标 分销网络 铺货 重点及样板 进场 特陈 推广活动 老客户筛选 样板经销商规划 空白区域开发 A 新客户开发检核规划 B 新开客户目标对象分级设定 C 经销商开发方法及话术 区域 经销商规划 45 通路深化渗透 标准陈列制作 进场 促销等各类费用申请 检核 发放流程 人员操作手册 各级人员工作责任布置 客户开发 目标 分销网络 铺货 重点及样板 进场 特陈 推广活动 操作手册 46 通路深化渗透 人员薪资奖金及激励政策 人员薪资奖金及激励 培训及会议 作业 政策宣导实务培训 通路深化内部誓师会议 通路深化经销商发布会规划 工作绩效总结报告 开始执行满3个月后的第1个月月初 10号之前 做工作绩效总结报告 47 公司未来三年战略的配合制定 第一年 省会城市部分精耕 第二年 精耕省会城市 渗透地级市 第三年 精耕地级市 渗透县级市 通路 产品组合方向 营业所 人员编制 干部培养 管理 资讯工具配套 待开会协商 危机管理客诉处理流程人才培育机制其他 需开会协商 企业管理与优化需求 销售业绩 利润 48 49 终端市场精耕规划 工作内容 营销资料收集 工作任务宣导会议 产品通路销售分级 目标及费用预算盈亏原则 区域 经销商规划 销售规划 终端推进 市场精耕 产品补充及筛检建议 前期工作 终端掌握 战情追踪 营销组织分析 营销战力分析 通路政策 操作手册 人员薪资奖金及激励 培训及会议 工作绩效总结报告 未来三年战略配合设定 50 产品通路销售分级 依终端属性分经销商通路 平米及零售价 大流通小流通商超卖场 50以下 51 200 201 500 500以上 2元以下 1元 5元 2元 9元 2元以上 依经销商强势通路属性做产品组合 产品分级策略 全国必销 省级选销 经销商选销 以分级策略追踪管理产品销售 51 产品补充及筛检建议 以一条通路 1个经销商可产生的进货额规模来计划设定 金额太小经销商不会重视 管理要求困难 未达计划设定额就需补充产品组合 规模太小的产品应于汰换 使人员专心有量产品的销售 可提升整体销售绩效 汰换产品可提升产能 降低生产成本及资金 仓储等等成本 52 市场状况沟通会议 53 工作任务分配宣导会议 54 终端推进 市场精耕 为何要深化 精耕 卖场连锁商超 商超小流通 大流通 市场空间 目前掌握 由上往下渗透 不能让竞争对手有机可趁 捡便宜且将来还要对我们造成威胁 第一阶段 第二阶段 第三阶段 市场大利润佳 55 终端推进 市场精耕 渗透原则 卖场连锁商超 商超小流通 大流通 省会 地级市 县级市 循序渐进不急躁能进就需即时进绝不等待不给对手留机会 通路渗透 城市渗透 56 目标及费用预算盈亏原则 卖场连锁商超 商超小流通 大流通 利润100万 利润100万 利润养人养市场 业绩成长利润成长 利润120万 通路渗透原则 备注 城市渗透的原则及结果同通路渗透双管齐下 威力惊人 原来没做多出来的 终端推进 市场精耕 57 共识会议主持 竞争对手 品牌 品项 规格 设定 竞争对手资料收集 盘价 产品试吃 铺货 销售市场投入等 目前经销商通路属性分析 目前经销商销售分析 营销人员分析 人员任务规划 如何辅导协助较弱人员 终端推进 市场精耕 前期工作 58 终端推进 市场精耕 各区域销售目标定订原则 目标及费用预算规划 经销及分销关系设计及网络架构 产品手册 介绍 制作 文宣品及促销品规划 销售规划 59 终端推进 市场精耕 战情战报追踪规划 每日 战情组织及会议规划 周沟通会 通路深化期战情追踪月会内容规划 通路深化期战情追踪月会主持 通路深化执行问题改善规划 战情追踪 60 终端推进 市场精耕 经销区域分级规划 依区域分级做销售产品组合 经销商政策规划 对经销商的工作要求 如价位 目标 分销网络 铺货 重点及样板 进场 特陈 推广活动 老客户筛选 样板经销商规划 空白区域开发 A 新客户开发检核规划 B 新开客户目标对象分级 区域 经销商规划 61 终端推进 市场精耕 依经销区域分级定订以下工作 A 作业形态分级规划 B 人员组织分级规划 终端掌握分级规划 终端区域划分 重点终端规划 重点片区规划 样板终端规划 NO 1战区规划 终端掌握 62 终端推进 市场精耕 铺货政策规划 分销政策规划 进场支持规划 陈列支持规划 推广活动规划 通路政策 63 终端推进 市场精耕 标准陈列制作 路线图 路线表制作方式 文宣品及促销品操作手册 进场 促销等各类费用申请 检核 发放流程 人员操作手册 各级人员工作责任布置 客户开发 终端作业 目标 分销网络 铺货 重点及样板 进场 特陈 推广活动 操作手册 64 终端推进 市场精耕 人员薪资奖金及激励政策 人员薪资奖金及激励 培训及会议 作业 政策宣导 实务培训 通路深化内部誓师会议 通路深化经销商发布会规划 工作绩效总结报告 开始执行满3个月后的第1个月月初 10号之前 做工作绩效总结报告 65 公司未来三年战略的配合制定 第一年 省会城市部分精耕 第二年 精耕省会城市 渗透地级市 第三年 精耕地级市 渗透县级市 通路 产品组合方向 营业所 人员编制 干部培养 管理 资讯工具配套 待开会协商 危机管理客诉处理流程人才培育机制其他 需开会协商 企业管理与优化需求 销售业绩 利润 66 进场及陈列 推广活动规划辅导 67 工作内容 营销资料收集 样板片区规划 进场对象规划 文宣品促销品规划 工作宣导任务分配会议 陈列推广执行规划 样板终端规划 重点终端规划 年度当期规划 执行工作培训 SOP标准作业 营销组织分析 营销战力分析 人员薪资奖金及激励 销售及费用预估 工作总结报告 未来三年战略的配合制定 68 进场对象规划 直营或透过经销商 全部进场或分阶段进场 避险 从哪些系统先上 KA MA名单 经销商资质 客情掌握 推广考虑 价位 人群 收入 人流量 片区位置等等 终端自己的管理能力 终端在业界的指标位置 对产品形象的提升 如百货商超 一般市场推进效果 如南京舒果 效益 生意好 而不是最便宜的 69 重点终端规划 推广考虑 价位 人群 收入 人流量 片区位置等等 终端在业界的指标位置 对产品形象的提升 如百货商超 一般市场推进效果 如南京舒果 效益 生意好 而不是最便宜的 70 样板片区规划 NO1战略 合乎推广需求 区域特性 区域对市场的影响力 我们的实力 经销商实力 竞争对手实力 71 样板终端规划 经销商客情掌握 推广考虑 价位 人群 收入 人流量 片区位置等等 终端在业界的指标位置 对产品形象的提升 如百货商超 一般市场推进效果 如南京舒果 效益 生意好 而不是最便宜的 72 文宣品 促销品规划 依通路 产品特色 消费人群 及促销方式规划 设计原则 要能吸引消费者眼球 使消费者留下记忆 跟随的设计效果不佳 73 年度档期规划 依节日 地方特性 产品特色 消费人群通路属性规划 74 陈列 推广执行规划 资源分配原则 终端名单规划 进度安排掌控 执行细节规划 含物资到达 组织及人员培训 推广常犯问题的避免 75 SOP标准作业 各类费用的申请 检核 费用发放 后续追踪 SOP标准作业流程 相关活动 经销商 终端各式合约书SOP标准作业流程 经销商汰换 进场点移交SOP标准作业流程 76 工作宣导 任务分配会议 明确工作方式及指标 业务人员才会有明确的方向 执行前的信念 信心 士气提振是成功的第一步 77 执行工作培训 作业 政策宣导 实务培训 执行前的工作指导 才能确保执行成功 专家来自不断的练习 熟能生巧 作战演习 78 人员薪资奖金及激励 奖金 激励办法是业务执行的动力 及荣誉 79 销售 及费用预算 执行前的产 销 物流 财务准备依据 执行的管理依据 绩效的考核依据 市场应变的依据 80 工作绩效总结报告 开始执行完后的第1个月月中 15号之前 做工作绩效总结报告 计划 追踪 执行 检讨 81 公司未来三年战略的配合制定 第一年 省会城市部分精耕 第二年 精耕省会城市 渗透地级市 第三年 精耕地级市 渗透县级市 通路 产品组合方向 营业所 人员编制 干部培养 管理 资讯工具配套 待开会协商 危机管理客诉处理流程人才培育机制其他 需开会协商 企业管理与优化需求 销售业绩 利润 82 83 年节礼包策略及陈列推广活动规划 工作内容 营销资料收集 盘价设计 市场分析 经销商筛检 礼包奖金 激励设计 销售政策规划 区域通路设计 产品设计 经销商开发检核 培训及会议 SOP标准作业 营销组织分析 营销战力分析 工作绩效总结报告 未来三年战略配合设定 84 85 市场分析 上市区域拟定及分析 经销商的优势通路分析 合适的终端点分析 市场上品牌分析 消费者需求分析 竞争对手设定 竞争对手产品定位分析 竞争对手 品牌 品质 口味 包装 规格 价位 推广分析 竞争对手盘价及通路政策分析 通路 消费者 竞争对手 86 产品设计 整理市场分析 找出要因 发掘消费者需求 定订产品方向 礼包内容物协商定订 公司异常包材考虑 新品策略推广品项 SWOT分析 可行性分析协商 产品研发 配方 工艺流程 保存实验 机械设备 投产日期 成本预估 任务分工 进度追踪 87 盘价设计 整理市场分析市场盘价 经销商价 二批商价 终端到达价 零售价 需考虑 产品定位 竞争对手 88 区域 通路设计 上市区域定订 区域与通路划分规划 标准市场定订 各标准市场目标原则 经销商筛选 依各标准市场目标检核现有经销商实力 含二批网络 对经销商的工作要求 如价位 目标 分销网络 铺货 重点及样板 进场 特陈 推广活动 分析经销商的配合度 现有经销商的通路是否合适 经销商现有礼包品项 经销商心力是否足够 及我们礼包品项的竞争力 及对公司的向心力 列出可用经销商 列出空白区域 89 90 经销商开发检核 新开客户目标对象分级设定 经销商开发检核流程 经销商开发方法及话术 91 销售政策规划 销售预估及费用预算 礼包政策 消费者 终端进货 二批支持 经销商奖励 囤货奖励 订货会规划 公司对经销商或经销商对二批 终端 文宣品 地堆 陈列等造型设计 92 销售政策规划 地堆及特陈等推广活动规划 区域 及经销商分级推广资源投入 组织规划建议 93 经销商筛选 依各标准市场目标检核现有经销商实力 含二批网络 对经销商的工作要求 如价位 目标 分销网络 铺货 重点及样板 进场 特陈 推广活动 分析经销商的配合度 现有经销商的通路是否合适 经销商现有礼包品项 经销商心力是否足够 及我们礼包品项的竞争力 及对公司的向心力 列出可用经销商 列出空白区域 94 SOP标准作业 战情追踪作业 打款出货管理流程 经销商库存管理 礼包滞销终端转销及经销商收尾管理流程 文宣品 地堆 特陈等等费用申请 检核 发放管理流程 标准陈列手册 业务人员礼包操作指导手册 对内 礼包产品 政策宣导手册 对外 95 礼包奖金 激励设计 作业规划是效率作业指导是方向作业奖金是动力 96 培训及会议 SOP标准作业 政策宣导 实务培训 订货会的办理 实务培训 奖金及激励宣导 97 工作绩效总结报告 礼包作业整体执行完毕后的第1个月月中 15号之前 做工作绩效总结报告 公司未来三年战略的配合制定 第一年 省会城市部分精耕 第二年 精耕省会城市 渗透地级市 第三年 精耕地级市 渗透县级市 通路 产品组合方向 营业所 人员编制 干部培养 管理 资讯工具配套 待开会协商 危机管理客诉处理流程人才培育机制其他 需开会协商 企业管理与优化需求 销售业绩 利润 98 旺旺礼包图片 99 旺旺礼包图片 100 旺旺礼包图片 101 102 订货会规划 工作内容 订货会用途 订货会分类 选定区域及订货会方式 订货会人员奖金激励 分销商订货会工作清单 营销资料分析 订货会功能 订货会注意事项 培训及会议 经销商订货会工作清单 工作绩效总结报告 未来三年战略配合设定 103 订货会分类 订货会一般较常使用的可分为两类 经销商订货会及分销商订货会等两类 1 经销商订货会 由公司办理 参加人员为经销商 2 分销商订货会 由经销商办理 公司协助并给予费用及政策上的支持 参加人员为二批商及销量大的终端客户 地方连锁商超及卖场 104 订货会功能 与客户双向沟通 联络感情 增加向心力 凝聚共识 提升客户重视度 及用心度 让客户更了解公司 产品 政策 及直接宣导公司欲传达的讯息 二批订货会可扩张覆盖率 二批订货会可提升铺货速度 二批订货会还可以策略运用于压制竞争对手 二批订货会可使公司掌握二批及大终端 105 订货会用途 订货会常用在 1 新品上市 2 年节礼盒 3 老产品 回转良好的产品 市场扩张 4 竞争对手压制 策略运用 106 营销资料分析 提供整个公司组织架构表 提供营销组织架构表 编制及实际到位 如附表二 营销人员基本人事资料 如附表一 销售基本资料 如附表五 经销商明细资料 设计表格 经销商区域分配表 107 选定区域及订货会方式 可办订货会的区域明细 经销商订货会OR分销商订货会 哪些地区可以两者都办 108 订货会注意事项 订货会是全体动员而不只是销售部 企划部的事 例 生产准备 原物料采购 生产日期 物流配送 文宣采购等等 事前与会人员的宣导 沟通 打款等等 比订货会当天更重要 任务及责任要分配清楚 如与会人员追踪到位 当日气氛营造 会场秩序 订货追加等等 事前货需准确预估 会后产品及文宣品准时到达 主持人 要慎重选人 及相关人员的预演 109 分销商订货会工作清单 110 分销商订货会工作清单 111 分销商订货会工作清单 112 经销商订货会工作清单 113 经销商订货会工作清单 114 经销商订货会工作清单 115 订货会人员奖金 激励 作业规划是效率 作业指导是方向 作业奖金是动力 116 培训及会议 SOP标准作业 政策宣导 实务培训 奖金及激励宣导 117 工作绩效总结报告 订货会后的第2个月 货出完 月中 15号之前 做工作绩效总结报告 118 公司未来三年战略的配合制定 第一年 省会城市部分精耕 第二年 精耕省会城市 渗透地级市 第三年 精耕地级市 渗透县级市 通路 产品组合方向 营业所 人员编制 干部培养 管理 资讯工具配套 待开会协商 危机管理客诉处理流程人才培育机制其他 需开会协商 企业管理与优化需求 销售业绩 利润 119 业务战力提升 实务培训 工作内容 营销资料收集 营销战力分析 课程类别 营销组织分析 改善课程提案 工作绩效总结报告 营销资料收集 提供整个公司组织架构表 提供营销组织架构表 编制及实际到位 如附表二 营销人员基本人事资料 如附表一 各级人员核决权限 业务人员薪资 近6个月 及奖金计算办法 设计表格 营销资料收集 销售基本资料 如附表五 近2010年年度营销计划 预计销售额 预计销售成本 主要营销手段 主要销售渠道 新增销售渠道 计划扩展的地区 推广计划 政策支持 费用预算 表格设计 各类营销管理报表 营销资料收集 打款 开单 审核 出货管理流程 有 无 促销品 特殊陈列 进场费如何支付及管理流程图 有 无 经销商明细资料 设计表格 经销商区域分配表 拜访经销商请贵司营销人员随同拜访 营销组织分析 营销组织体系的健全程度 目前的营销组织设置与运营情况是否吻合 现有组织形式下 各部门之间的协调性如何 效率程度如何 部门设置是否合理 各部门的责任与权限是否明确 有无正常的管理例会及营销会议 组织内部沟通是否顺畅 营销组织分析 机构中的人员配置 数量 质素 职位设置等 是否合适 企业内部是否有明显的组织机构间的对立或矛盾 管理人员的数量与企业规模是否匹配 各部门之间是否有正当的相互制约制度 组织内部命令系统错综复杂 命令是否能迅速传达到位 营销战力分析 通路 经销 分销架构 通路口碑分析 含售后服务 诚信 通路开发难易 终端掌握能力分析政策 及推广分析 营销战力分析 目前经销商通路属性分析 目前经销商销售分析 营销团队战力分析 任务规划 管理补强分析 改善课程提案 课程类别 作业实务 主管 作业 管理实务 客户开发实务 客户管理实务 管理概念 实务 营销SOP标准作业 工作绩效总结报告 培训完后的1周做工作绩效总结报告 往后不定期配合追踪执行成效及提出改善建议 饮料市场研讨 132 简述饮料前瞻 我国人均年消费软饮料仅8kg 为世界平均水平的1 5 是西欧发达国家的1 24 而果汁美国人年均消费果汁为45公升 德国为46公升 日本和新加坡为16 19公升 世界人均消费量达7公升 而我国人均年消费量仅1公升 133 目前全球果汁市场主要集中在美国 德国 日本等国家 其需求量仍保持10 的速度稳步增长 同时俄罗斯 南非 中国等发展中国家市场已经启动 将成为未来果汁市场需求的新增长点 国内果汁市场的增长空间很大 从市场现状看 果汁行业发展迅猛 消费者的选择率超过35 市场容量达到300多万吨 并且一直保持两位数的增长幅度 134 与世界发达国家相比 中国功能饮料的人均消费量每年仅为0 5公斤 距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大差距 因此中国的功能饮料市场潜力巨大中国功能饮料的销售额从2000年的8 4亿元2009 2010年应该超过100个亿 135 各饮料产品之间存在极高的重叠性 碳酸饮料消费者中58 4 饮用茶饮料 功能性饮料消费者96 饮用碳酸饮料 茶饮料消费者65 5 饮用果蔬汁饮料 136 137 茶 果汁以及功能性饮料是主要的成长来源 饮料市场成长来源 2010年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品 茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段 即从健康的概念开始着陆 提高茶饮料中茶的真正含量 中国的饮料企业应当抓住机遇 果蔬汁饮料将有良好的表现 尤其是果粒饮料将成为市场新宠 谷物饮料可谓有中国特色的品类 但这一偏向健康需求的产品未来有可能成为一个方向 138 139 销售渠道以传统渠道为主 高端儿童白奶销售区域平均增长140 数据来源 尼尔森零售调研 高端白奶销售区域低线城市增长更快 数据来源 尼尔森零售调研 高端白奶销售通路现代通路占绝对主导地位 大卖场在春节期间销量占比明显增加 数据来源 尼尔森零售调研 银鹭风味奶销售区域 数据来源 尼尔森零售调研 银鹭风味奶饮料销售 四大城市A类城市B类城市C D类城市 城镇销量占比 10YTD 2 7 19 72 对销量增长贡献2 7 21 70 数据来源 尼尔森零售调研 中国饮料市场4大困境 145 市场日益向领先品牌集中 各品类均已出现较高的市场集中度 行业竞争门槛不断提高 只有领跑的几大企业能够引领市场 大部分企业只能是跟随或避让 使得新进入者很难突破 所以行业竞争表现为现有巨人之间的 博弈 这种博弈必然是多种产业资源和能力要素的综合比拼 如资本实力 策划规划能力 渠道管理及建设能力 组织及管理组织的能力 146 147 148 全球产品创新的趋势 新奇的口味高档的包装 设计即饮奶茶和咖啡 运动能量饮料保持体态增强免疫力抗衰老 保持容貌 可以 喝饱 的饮料一包就够的营养 食品安全环保的包装可持续性可信赖的企业 149 激烈而又同质化的竞争 没有终端的深度 更谈不上有效出货 所以掌控终端 提高终端竞争力 表现在铺货率 主推率等指标以及终端服务 推广能力等方面 的深度营销模式越来越成为大多数企业的基本营销策略 饮料行业的营销优势 已从品牌运作转向渠道网络的构建与维护管理 150 善于嫁接和整合渠道资源 构建既有广度又有深度的终端网络是所有市场竞争优势的基础 感性消费和便利性购买 没有足够的终端广度 销量无从谈起在中国如此巨大和差异化的市场上 要构建和维护既有广度又有深度的终端网络 对企业的实力 人力和管理能力提出了新的更高要求 151 152 饮料市场数据与分析 154 155 图表10 2008 2009年中国软饮料月度产量及同比增长情况 单位 万吨 156 1 行业发展迅速 157 2 产业结构逐渐改变 158 图表 2003 2008年城镇居民酒和饮料消费支出情况 单位 元 图表 2005 2009年中国城镇居民收入情况 单位 元 图表114 2004 2009年碳酸饮料产量在软饮料行业总产量中的比重 单位 碳酸饮料的主要成分包括 碳酸水 柠檬酸等酸性物质 以及白糖 香料 有些含有咖啡因 人工色素等 除糖类能给人体补充能量外 充气的 碳酸饮料 中几乎不含营养素 从2004 2007年 碳酸饮料产量基本保持着10 以上的同比增长速度 2008年增长速度有所下降 截至2008年12月 碳酸饮料产量同比增长6 45 2009年产量增速有所恢复 同比增幅上升至13 26 在软饮料行业中仍占据重要的地位 如下图所示 2004年以来 碳酸饮料产量尽管保持稳定增长态势 但近两年增长势头放慢 在软饮料行业总产量中的比重加速下滑 由2004年的23 78 下降至2009年的15 51 如图示 2005 2008年中国碳酸饮料行业产品产量总体保持稳定增长趋势 2008年行业产量为1107 40万吨 同比增长6 45 2009年产量达到1254 24万吨 同比增长13 26 2010年1 3月 中国累计生产碳酸饮料277 80万吨 同比增长9 15 图表 2004 2009年碳酸饮料行业产品产量及增长率走势 单位 万吨 2009年中国碳酸饮料行业分布在全国26个省 市 自治区内 下图显示了按销售收入排名的前二十个省份 可以看出 2009年碳酸饮料行业销售收入较高的省份有广东省 上海市 浙江省 辽宁省和湖北省等省市 其中 广东省和上海市的行业销售收入明显高于其他省市 图表117 2009年碳酸饮料行业销售收入居前的二十个省份 单位 亿元 果汁饮料市场的分类占比 按照果汁浓度 1 可以很明显地看出10 25 的果汁饮料占据了3 4的销售量 约4亿箱 而且这个比率还在不断上升 销售箱数较去年成长18 其余分类均基本维持 2 目前我们的果粒多产品正好处于这个竞争最激烈的品类中 今年 去年 10 25 果汁饮料的品类细分 32 68 27 73 含果粒 肉的果汁饮料占比一路上升 销售的箱数也呈现高速成长 单位 百万箱 10 25 果汁饮料的口味细分 桔子口味仍旧是果汁饮料的第一口味 但是占比有所削弱 混合口味和柠檬口味的果汁饮料成长迅猛 10 25 果汁饮料的包装细分 包装材质及内容量 单位 百万箱 10 25 果汁饮料的厂商市占率 根据调查 全国30个城市总体的纯果汁渗透率为32 5 平均每月饮用3 2次 在不同城市中 北京 上海 厦门 天津 苏州的产品渗透率均接近或超过50 除上海的平均每月饮用2次以外 上述其他城市的平均每月饮用次数约为5次 发展势头较好 图表 纯果汁行业分地区总体市场与需求状况 单位 次 171 茶饮料逐年递增 近年增长率保持在20 左右 2009年上市的新品 以柠檬口味最多 其次是花草类和纯茶 大多商品添加蜂蜜作为甜味剂 milliter 如图示 2009年中国茶饮料销量总体呈增长趋势 1 12月累计销量约1270 60万吨 较上年同比增长19 76 从月度销量来看 除了2009年5 6 8月增幅仅高于5 以外 单月销量均比上年同期增长10 以上 其中1月和11月增幅甚至在44 以上 图表 2009年茶饮料行业产品月度销量及增长率走势 单位 万吨 2009年中国茶饮料行业分布在全国24个省 市 自治区内 下图显示了按销售收入排名的前二十个省份 可以看出 2009年茶饮料行业销售收入较高的省份有广东省 浙江省 河南省 天津市和福建省等省市 从图中可以看出 广东省和浙江省的行业销售收入明显高于其他省市 在过去二十年内 国内居民软饮料的消费升级的热点商品经历了桶装水 碳酸饮料 果蔬饮料 含乳饮料 植物蛋白饮料的五大跨越 消费的重心有向追求营养的方向转移的趋向 植物蛋白饮料初步形成了突破 从2004 2009年 含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值基本保持着20 以上的同比增长速度 2008年增长速度相对较快 截至2008年12月 含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值同比增长42 23 2009年产值仍保持较大增幅 同比增长37 72 在软饮料行业中的地位逐渐提高 从成长能力看 2006 2010年1 2月中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售增长率均保持30 以上 2010年1 2月为30 53 说明行业的销售能力较强 如下图所示 2004年以来 含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值保持快速增长态势 在软饮料行业总产值中的比重上升 2009年上升至14 36 图表 2004 2009年含乳饮料和植物蛋白饮料行业产值在软饮料行业总产值中的比重 单位 如下图 2009年中国乳饮料销量总体呈增长趋势 1 12月累计销量约1072 00万吨 较上年同比增长17 42 从月度销量来看 除了2009年2 6月增幅均在10 以下 其余各月销量增速相对较快 特别是1月比上年同期增长42 75 图表 2009年乳饮料产品月度销量及增长率走势 单位 万吨 2009年中国含乳饮料和植物蛋白饮料行业分布在全国27个省 市 自治区内 上图显示了按销售收入排名的前二十个省份 可以看出 2009年含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入较高的省份有河北省 广东省 浙江省 福建省和山东省等省市 从下图可以看出 这五个省份含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入明显高于其他省市 图表 2009年含乳饮料和植物蛋白饮料行业销售收入居前的二十个省份