品牌资产概论(PPT 108页).ppt

第五讲品牌资产 郭小钗 第3篇品牌维护篇 品牌是企业最宝贵的资产 品牌是一种资产 除了人员以外 没有什么资产比品牌更重要 斯科特 戴维斯 案例 1988年 菲利普 莫里斯公司以129亿美元收购账面价值30亿美元的卡夫 Kraft 公司 创造了当年并购第一案 与此同时 雀巢公司也以45亿美元收购账面价值不到10亿美元的Rowntree公司 为什么精明的商人愿意支付如此大的一笔溢价 以获取那些还没有创造出现实利润的品牌呢 他们是如何评估这些品牌的价值的 如何评估品牌资产 品牌资产的构成 1 大卫 爱格 DavidAaker 认为品牌资产可以分为5大类品牌忠诚度 brandloyalty 品牌知名度 brandawareness 品质认知度 brandquality 除品质认知度之外的品牌联想 brandassociation 品牌资产的其它专有权 专利权 商标 渠道关系等 品牌资产的构成 2 也有专家认为 品牌资产由8个方向组成 品牌渗透 有效信息品牌独特性 差异 唯一 优越品牌质量 质量声誉品牌价值 价值感品牌个性 消费者心理投射品牌潜力 消费者综合代价意识品牌忠诚度 对激烈竞争的预防品牌行为 消费综合现状 如何测量品牌溢价 观察市场价格水平 通过消费者调查测量溢价情况 调查不同价格水平下购买者的偏好情况 权衡 结合 分析法 品牌溢价与品牌价值 如果能获得品牌溢价的数据 我们可以将价格差乘以当年的销售量以确定既定年度品牌名称的价值之后将合理时间内的现金流量折为现值 就可以确定品牌的价值了 XX轿车的品牌溢价 品牌资产评价方法 基于财务要素指标的品牌资产评价方法基于市场概念的品牌资产评价方法基于消费者概念的品牌资产评价方法 1 基于财务要素指标的品牌资产评价 这种方法包括 成本分析法历史成本法重置成本法市价法股票市值法收益法 重置成本法主要考虑因素是品牌重置成本和成新率 这两者的乘积即品牌价值 品牌重置成本即第三者愿意出钱购买这个品牌 相当于重建这样一个品牌 其基本计算公式如下 品牌价值 品牌重置成本 成新率品牌重置成本 品牌账面原值 评估时物价指数 品牌构建时物价指数 品牌成新率 剩余使用年限 已使用年限 剩余使用年限 100 1 基于财务要素指标的品牌资产评价 1 基于财务要素指标的品牌资产评价 市价法是通过市场调查 选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象 分析比较对象的成交价格和交易条件 进行比较调整 估算出品牌价值 参考的数据有市场占有率 知名度 品牌形象和偏好度等 两个前提条件 公开公平市场 近期可比的交易参照物 1 基于财务要素指标的品牌资产评价 股票市值法由美国芝加哥大学的西蒙和沙丽文提出 针对股票公开上市的公司 公司市价是股票价格与股份数的函数 以公司市价减去有形资产重置成本后 其余额为无形资产价值 无形资产价值又可以分为品牌资产价值非品牌因素价值 研发 专利等 行业因素价值 管制 集中度等 假设品牌资产价值是企业拥有品牌的时间与品牌进入市场的顺序 累积广告支出以及现行行业广告份额的函数 因此 股票市值法关键有两个步骤从总资产中剥离出无形资产从无形资产中剥离出品牌资产这一方法的理论依据是 股票市场将按照品牌的未来前景调整股票价格 1 基于财务要素指标的品牌资产评价 应用范例 运用该模型分析软饮料行业的情形 其结果清晰地表明了营销活动如何影响品牌资产 1982 7可口可乐引入低热量可乐 其品牌资产上升了65 而百事可乐品牌资产价值没有发生任何变化 1985 4百事可乐引入非碳酸新可乐后 其品牌资产上升了45 而可口可乐的品牌资产价值却下降了10 1 基于财务要素指标的品牌资产评价 收益法是通过估算未来的预期收益 一般为 税后利润 指标 并采用适宜的贴现率折算成现值 然后累加求和 得出品牌价值 有两个独立的过程 分离出品牌的净收益 预测品牌的未来收益 难点 竞争对手 贴现率 时间段选取 案例 中国企业为何难上 商业周刊 秀 2010年 中国500强最具价值品牌 排行榜中 高居榜首的中国移动品牌价值高达1290 71亿人民币 排名第20位的交通银行也有441 37亿人民币的品牌价值 而 商业周刊 的2010年 全球最具价值品牌百强 榜单中 最后一位TIM 意大利移动电信公司 的品牌价值不过为72 8亿美元 如果仅以品牌价值在70亿美元这一条件来衡量 至少有20家中国企业可以进榜 但为何 商业周刊 品牌百强中却少有中国企业的身影呢 案例 中国企业为何难上 商业周刊 秀 除了财务透明度等因素外 商业周刊 对全球品牌实力的确认 即该品牌的市场领导力 品牌稳定性和全球普及率 成为中国企业无缘全球百强品牌榜的重要因素 商业周刊 对入选品牌的价值是预测该品牌五年的纯利润 丰田 26名 任天堂 32名 本田 46名 三星 68名 索尼 94名 2 基于市场概念的品牌资产评价 市场概念主要体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力 市场要素主要包括市场表现 市场业绩和竞争力 可用来反映的指标有 销售额 利润 市场占有率等 2 基于市场概念的品牌资产评价 Interbrand法品牌价值 品牌未来收益 品牌强度E I G品牌未来收益反映近几年的获利能力 品牌收益计算可以从品牌销售额中减去品牌的成本 营销成本 固定费用和工资 资本报酬以及税收等 品牌强度决定品牌未来的现金流入能力 最小值为6 最大值为20 Interbrand评估品牌价值计算过程 财务分析 市场分析 品牌分析 无形资产未来收益 品牌作用 品牌强度分析 品牌未来收益I 贴现率G 品牌价值E Interbrand评估品牌价值计算过程 财务分析 是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益 residualearnings 即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额 换言之 沉淀收益反映的是无形资产 其中包括品牌所创造的全部收益 注意三个问题 只应包括使用被评估品牌所创造的收益 合理确定有形资产所创造的收益 应用税后收益作为沉淀收益 Interbrand评估品牌价值计算过程 市场分析 主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用 以此决定在产品沉淀收益中 多大份额应归功于品牌 多大份额应归功于非品牌因素 香烟 饮料 化妆品等行业 沉淀收益的大部分应归功于品牌 但高科技产品及工业用品 可能更多归功于专利 技术 客户数据库 分销协议等非品牌因素 Interbrand采用的是 品牌作用指数 方法来确定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中比重 Interbrand评估品牌价值计算过程 品牌强度分析 是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位 其目的是衡量品牌在将其未来收益变现为现实收益过程中的风险 用Interbrand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的贴现率 2 基于市场概念的品牌资产评价 Interbrand先后提出两种计算品牌强度的模式 七因子法和四因子法七因子法的七个因子是 市场领先度 稳定性 市场特征 行业增长能力 进入障碍 行销范围 品牌趋势 与消费者的相关性 品牌支持 品牌保护四因子法的四个因子是 市场占有率 市场分布广度 市场深度 顾客忠诚度 品牌长度 产品延伸度 S型曲线 2 基于市场概念的品牌资产评价 FinancialWorld法它更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据 该方法强调配平的市场业绩 主要根据专家对行业的平均利润率的估计计算公司的营业利润 进而从营业利润中剥离出与品牌相关的收益 2 基于市场概念的品牌资产评价 其次根据Interbrand法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数 品牌强度系数的范围大致在6 20之间 最后计算出FinancialWorld品牌价值 公式如下 品牌价值 品牌利润 品牌强度系数 例 吉列剃须刀品牌价值评估计算过程 2 基于市场概念的品牌资产评价 这两种方法发表多年的品牌评价结果 在这一领域已经形成了一定的国际地位 具有较强的权威性和通用性 但这两种方法只是以因子和系数提供品牌总体绩效评价 并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联 FinancialWorld方法主要适用于日常用消费品评估 2 基于市场概念的品牌资产评价 名牌法 北京名牌资产评估有限公司 采用了三个评估指标 品牌的市场占有能力 M 品牌的超值创造能力 S 和品牌的发展潜力 D 公式表示如下 P M S D 2 基于市场概念的品牌资产评价 品牌的市场占有能力 M 显示了品牌的历史业绩 主要通过产品的销售收入加以反映 品牌的超值创造能力 S 强调了名牌法的评估对象仅为具备超额创利能力的品牌 该指标通过利润和利润率加以反映 品牌的发展潜力 D 偏重于评估品牌未来发展潜力 三指标的权重分别为4 3 3 但要根据国内行业的不同情况进行调整 2 基于市场概念的品牌资产评价 该方法还提出了 行业修正系数 概念 用于修正国内市场存在的复杂的影响品牌价值评估的宏观因素 如计划经济体制遗留的影响 主要缺陷 没有严格区分产品品牌价值和公司品牌价值 采用市场份额作为核心的评估因素 容易产生重市场占有而轻利润的错误导向 3 基于消费者概念的品牌资产评价 以消费者概念进行评价体现的是消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度 消费者要素包括对消费者对品牌的态度 行为 认知 认同 购买意愿等 基于消费者概念的这种评价模式 主张品牌价值主要体现于品牌与消费者的关系程度 把消费者看作是品牌形成和品牌评价的焦点 3 基于消费者概念的品牌资产评价 1996年DavidAaker提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面忠诚度认知质量或领导性品牌联想或差异化品牌认知市场行为并提出了这五个方面的十项具体的评价指标 称为品牌十要素评价模型 3 基于消费者概念的品牌资产评价 品牌忠诚评价 价格优惠程度价廉 满意度或忠诚度 感觉中的品牌对产品潮流性的领导性 感觉中的品质物美 品牌对潮流的领导性和普及度 品牌联想或差异化评价 感觉中的价值 品牌个性 公司组织联想 3 基于消费者概念的品牌资产评价 认知度评价 品牌知名度 市场行为评价 市场占有率 市场价格和分销区域 该模型为品牌评价提供了一个以消费者为主的全面 详细的思路 同时也考虑了市场业绩这一要素 怎样看待品牌资产评价 品牌评估具有市场影响力 品牌评估不是精确的结果 品牌评估不具有法律效力 品牌评估为企业品牌运营导航 品牌资产五要素 品牌资产五要素 品牌资产 品牌忠诚度 降低营销成本贸易杠杆吸引新顾客创建品牌知名度增强新顾客的信心对竞争威胁做出反应的时间 品牌知名度 确定能赋予品牌的其它联想熟悉 喜欢牢靠 负责的象征需考虑的品牌 品质认知度 购买的理由差异化与定位价格渠道成员的利益市场延伸 品牌联想 有助于处理 获得信息差异化与定位购买的理由产生积极的态度 印象市场延伸 品牌资产的其它专有权 竞争优势 为什么奶粉企业愿意无偿提供奶粉给新生儿 1 品牌忠诚度 品牌忠诚度金字塔 摇摆不定者 对价格敏感 不关心品牌 没有品牌忠诚度 满意的 习惯性购买者 没有理由改变 满意的购买者 具有转换成本 喜欢该品牌 将其视为朋友 忠诚的购买者 转换成本主要是指与转换有关的时间 资金以及性能风险方向的成本 如 手机入网 电脑软件 不但自己使用会颇感自豪 还会极力推荐其它人使用 1 品牌忠诚度 品牌忠诚度与其它主要构成要素不同之处在于 品牌忠诚度与使用经验密切相关 如果没有以前的购买和使用经验 那么就不会有品牌忠诚度 品牌忠诚度往往受到品牌知名度 品牌联想和品质认知度的影响 但也有反例 如日本汽车 麦当劳 事实上 所有的品牌资产构成要素之间都存在因果关系 如品牌联想和品牌知名度会影响品质认知度 案例 巴黎水的泡沫破裂 1981年开发出Perrier 成为瓶装水的代名词 1990年2月 因怀疑被苯污染 产品召回导致市场供应中断了5个月 结果是 原因是 巴黎水打破了订购习惯 路径依赖 1 测量品牌忠诚度 行为测量法 BehaviorMeasures 重复购买率购买比率 最近5次购买中 购买各品牌比例购买品牌的数量 购买X种品牌的购买者比率转换成本 WindowsVS 金山WPS测量满意度 时限性 代表性和敏感性对品牌的喜欢程度 喜欢 尊重 信任 溢价效忠程度 顾客是否愿意和其它人谈论该品牌 推荐该品牌 使用该品牌是否有特别愉悦 维持与强化品牌忠诚度 正确对待顾客 不赶走顾客 尊重顾客 接近顾客测量 管理顾客满意度创建转换成本提供附加服务 日本银行 迪斯尼乐园的管理人员每年必须有两周时间呆在乐园中 将其作为薪酬体系的一部分 娃哈哈为经销商安装计算机终端 提供库存管理和自动订货服务 积分卡 会员卡 赠卡 五星级酒店 西装店 2 品牌知名度 品牌知名度金字塔 不知道该品牌 品牌识别 brandrecognition 品牌回想 brandrecall 铭记在心 是依据提供帮助的记忆测试确定的 通常是让被调查者说出某类产品的品牌来确定 2 品牌知名度 研究表明 无论消费者接触到的是抽象图画 名称 音乐还是其它东西 接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系 对于香皂 口香糖 纸巾 糖 擦面纸等低价值产品 有时熟悉就能促使人们购买 2 品牌知名度 名称知名度可以是产品存在 负责以及对于行业购买者购买高价产品或消费者购买耐用品而言都至关重要的牢靠 品质的象征 2 品牌知名度 广告 知名度 态度 市场占有率 叶茂中广告 2 品牌知名度 品牌知名度高是企业成功进行品牌延伸的基础 甚至在品牌延伸时所需的营销支持很少 如 可口可乐公司的樱桃可乐从未做过广告 知名度与受尊重程度之间还存在着强相关关系 这说明人们喜欢那些熟悉的品牌 如 劳力士 希尔顿 劳斯莱斯等 当然 也有例外的情况 如 花花公子 Playboy 华纳兄弟等 2 品牌知名度 虽然知名度是关键的品牌资产 但是仅凭知名度无法增进销售额 对于新产品而言更是如此 尼桑公司的英菲尼迪 Infiniti 在上市时的广告中展现了小鸟 田野和湖面等场景 就是没有汽车 品牌识别率达到90 最初几个月销售额却让人失望 2 品牌知名度 老品牌名称的威力以高识别率为中心建立强有力的品牌将创建巨大的资产 随着时间的推移 产品出现次数以及对其使用体验的增加 品牌资产日益强大 因此 即使挑战品牌有巨额广告预算 产品或服务优越 但其会发现难以进入消费者的记忆中 在成熟的产品市场上 也并非产品好 投入巨资做广告就能赢得市场 成为领导品牌的唯一办法就是 生来如此 2 如何获得品牌知名度 与众不同使人难忘品牌应有标语或押韵 喝前摇一摇 恒源祥 羊羊羊 标志展示公关关系制造有新闻价值的比赛或事件 洋人游行队 免费派送赞助比赛Volvo网球巡回赛考虑品牌延伸问题SONY三菱 汽车 银行 蘑菇 使用提示 尤其是包装 不断重复有助于建立品牌回想品牌回想的回报品牌越突出就越能抑制消费者回想其它品牌 3 品质认知度 品质认知度首先是顾客的主观感知程度 它与客观的品质 以产品为基础的品质或生产质量存在着差别 品质认知度与满意度和态度并不相同 因为后两者都与价格密切相关 3 例 我们喝的还是牛奶吗 初级造假 产奶1000公斤 卖1200公斤 一般加工厂收原料奶控制蛋白含量1 脂肪含量3 在优质不优价的前提下 先把水掺足了再说 大牛场掺水的量是有严格检验并计算的 散养户也不示弱 有种手持式快速检测设备 指导加水量 中级造假 产奶1000公斤 卖1500公斤 奶厂收原料奶一般都用凯氏定氮法测定总N含量 然后换算成蛋白含量 所以只要提高N含量就可以了 不太黑心的奶户和牛场掺了尿素 稍微黑心点的掺牛尿 更节省成本还有奶香味 但是这样一来脂肪含量相对下降了 也有办法 把尿素和植物油 洗衣粉按比例添加就可以了 3 例 我们喝的还是牛奶吗 高级造假 产奶1000公斤 卖2000公斤 尿素 植物油 洗衣粉 水 淀粉 牛奶香精 乳糖 淀粉用来增加稠度 香精用来改善感官指标 超级造假 产奶0公斤 卖2000公斤 牛奶的收购指标有感官 黏度 PH 比重 N含量 脂肪含量 青霉素残留 干物质总含量 针对这些指标 用固定的配方能做出足以乱真的 牛奶 原料就是三聚氰胺 淀粉 盐酸 水 洗衣粉 植物油 明胶 香精 乳糖 那个三聚氰胺是种胶黏剂 黏度调节就靠它 3 品质认知度 我们无法客观确定品质认知度 因为一方面品质认知度是感知程度 另一方面是因为在确定品质认知度是需判断对客户而言什么是重要的 例 如何评价家用轿车的品质 3 品质认知度的价值 品质认知度 购买的理由 差异化 定位 溢价 渠道成员的利益 品牌延伸 江南药王做铁皮 品质当然百年好 物有所值 3 影响品质认知度的因素 产品质量性能 洗衣机洗衣服洗得如何 特色 某种牙膏具有彩色条纹与说明书一致 次品率是多少可靠性 每次使用时 割草机是否正常工作耐用性 割草机能用多长时间 AO斯密斯适用性 服务系统是否有效 胜任和方便适宜与完美 质量的外观与感觉 产品看上去是否像高质量的产品 如汽车油漆和车门 3 影响品质认知度的因素 服务质量有形性 设施 设备及服务人员外表是否表现出高品质可靠性 是否能准确 刻苦完成会计工作能力 修理店的人员是否具有修理工作所需的知识和技能 是否可信与自信 响应速度 销售人员是否提供迅捷的服务 移情 银行是否关心顾客 提供个性化服务 反映了服务人员是否尊重顾客 企业是否真正关心顾客 3 如何提供高质量的产品和服务 对质量负责 形成质量文化顾客输入 由顾客最终对产品质量下定义管理者定期与消费者接触采用小组座谈会 调查以及实验法进行调查质量目标的确定 MBO 调动员工的积极性 3 高质量的标志 仅仅达到高质量还是不够的 还要将实际的质量转化为品质认知度在大多数情况下 最为关键的质量构成要素往往也是最难以辨别的因素对于多种产品而言 可视的关键因素对那些难以判断或无法判断的重要品质认知度要度起着至关重要的影响例 为什么洁厕灵要用蓝色而非无色 我们如何选择一家餐厅吃饭 3 高质量的标志 立体声扬声器 清洁剂 番茄汁 清洁器 超市 汽车 橙汁 越大说明声音越好 泡沫越多 洗涤效果越好 越浓质量越好 柠檬味表明清洁效果 气味清新表明综合质量高 坚固的关门声音表明工艺很好 车身结实 安全 新鲜橙汁比冷藏的好 冷藏的比瓶装的好 瓶装的比冷冻的 罐装的好 3 高质量的标志 除了品牌产品特征 内在暗示 外 诸如广告数量 品牌名称或价格 外在暗示 等其它品牌联想也会影响品质认知度广告越多 说明企业支持产品Radisson旅馆提供的 那不勒斯 比萨饼 而非房间服务项目的比萨饼 皇家芝华士大幅度提价后销量直线上升 3 如何让消费者了解产品质量 利用质量的标志 如价格水平 员工或设备的更为齐整的外表 让消费者感知产品质量的变化直接传递质量信息 让顾客知道企业提高质量的基础 要易于理解且具有说服力乐百氏27层净化具有实际意义的质保能有力支持质量主张 无条件 易于理解 易于实施 具有实际意义 外部公众的质量认证也有助于提供品质可信性 4 品牌联想 品牌联想是与品牌记忆相联系的所有事情 品牌形象通常是按照一定目的组织的一系列联想 定位准确的品牌具有强有力的品牌联想 4 品牌联想的价值 品牌联想 有助于处理 获取信息 差异化 定位 购买的理由 产生积极的态度 奠定品牌延伸的基础 联想有助于提供一个简洁的信息集合 法国名称的香水意大利名称的皮鞋 差异化联想是获得竞争优势的关键 定位 4 品牌联想的类型 国家 地理区域 产品品质 无形特征 消费者利益 相对的价格 使用 应用 使用者 应用者 社会名流 普通人 生活方式 个性 产品类别 竞争对手 品牌名称或标志 4 品牌联想的类型 产品品质 培育这种联想效果明显 如 佳洁士防止蛀牙 Volvo 撞击试验 美洲虎声称其为 艺术与机器的完美结合 Viva纸巾 一直在工作 无形特征 它是一种综合的品质 例如品质认知度 技术领先或可感觉到的价值 如 德国蔡司 Zeiss 的太阳镜价格很高通用汽车的五大品牌定位 雪弗莱是低价的品质轿车 庞蒂克强调性能和年轻人 奥兹莫比尔注重技术创新 别克关注驾驶舒适感 凯迪拉克成为世界范围内豪华的标准 4 品牌联想的类型 消费者利益 应当区分理性利益和心理利益 如Avanti男士洗发水 使您的头发变得稠密 充满活力 让您看起来容光焕发 感觉非同一般相对的价格雕牌 只买对的 不买贵的 使用雪花啤酒 勇闯天涯 和登山等户外运动相联系 而红石梁则与社交场合中的朋友相联系 4 品牌联想的类型 使用者Miller淡啤定位于豪饮者的啤酒 而非强调低热量社会名流与普通人耐克利用飞人乔丹篮球鞋 空气减震技术 一举从锐步手中夺回了运动鞋市场第一的位置与品牌相连的不一定是真人 如威猛先生 山德士上校 生活方式与个性 4 品牌联想的类型 产品类别如 Maxim干燥咖啡定位为方便的速溶咖啡七喜是非可乐饮料竞争对手国家或地理区域如德国的啤酒和高档汽车意大利的鞋子与皮制品法国的时装与香水 品牌资产的管理系统 品牌资产管理系统 实施品牌资产管理有三个步骤 进行品牌审计品牌盘存 BrandInventory 品牌情况描述品牌测定 BrandExploratory 消费者调研设计品牌追踪调研建立品牌资产图与品牌资产报告 品牌盘存 目的是为了对公司出售的产品和服务给出一个及时的 全面的描述结果应是从品牌要素如何被利用 利用了哪些品牌要素 以及辅助营销计划的性质等角度 对公司出售的所有产品和服务的品牌给出一个准确 完整 及时的描述 一次彻底的品牌盘存应该能够反映出品牌一致性的程度 品牌审计的内容 品牌知名度 品质认知度 品牌忠诚度 品牌联想 其它附着资产 例 梅花味精的品牌盘存与整合 例 梅花味精品牌整合思路解释 味精是日常食用品 要面对广大消费者 与淀粉 饲料 化肥等工农业用品本身有着一定的差异性 分别针对不同的市场 消费对象和销售渠道不同 味精是企业的未来发展主业 其他产业都是副业 二者使用不同的品牌 使得品牌之间不会有很大的影响 这些产品生产时间都还不长 没有形成较强的品牌 可塑性比较大 重新建设副品牌成本不高 淀粉 饲料 化肥等有一定的相关性 可以采用统一品牌来降低推广成本 生物技术产品需要根据具体情况来确定所用的品牌 品牌测定 准备工作以往资料研究内部人员访谈研究方法定性研究技术 自由联想 从属等级和清单 投影法 照片分类法 气泡填图法 讲故事 拟人化练习 角色扮演等 定量研究技术 例 红石梁品牌消费者研究分析报告 杭州E3 1 1 ppt 设计品牌追踪调研 品牌追踪调研 是根据品牌审计的结果确定的几个关键方面 采用定量方法 有重点地从消费者那里长期 有规律地收集信息 追踪的内容产品品牌追踪企业品牌追踪 设计品牌追踪调研 追踪的对象进行市场细分 分别采用不同的问卷可以追踪销售渠道成员或其它中介人员追踪的时间和地点追踪调研的频率取决于产品的购买频率也取决于消费者的行为 该产品大类的营销活动 还需要考虑竞品的进入和产品的生命周期 设计品牌追踪调研 如何解释追踪调研的结果需要把问题设计得更富于对比性或时效性 使得追踪方法尽量灵敏 与其它品牌相比 与一年之前相比 应根据竞争性考虑及产品大类的性质决定合适的标准应允许消费者说 不知道 或对品牌追踪方法 无反应 建立品牌资产图与撰写品牌资产报告 品牌资产图 即是将公司对品牌资产的理解以书面的形式规定成文件 其内容需要每年更新 品牌资产报告 是将追踪调研及其它相关品牌业绩评估的结果汇成一份完整的文件 定期送交管理层 描述性信息及品牌现状诊断性信息及原因说明 附 品牌资产引擎模型简介 品牌资产引擎模型 在完全基于消费者的品牌资产评估方法中 品牌资产引擎模型是最具有代表性的一个 该模型的目的在于从消费者感知的品牌形象的角度来评估品牌资产 对一个消费者来说 一个品牌的资产综合了他与这个品牌相关的所有经历 相互作用和情感 品牌资产引擎模型 品牌引擎将这些复杂的因素简化为实用可行的管理工具 提供给营销人员 根据一个专利技术模型对品牌的研究 一个品牌在消费者心目中的价值来自3个主要的驱动力 亲和力 品牌带来的感性利益 品牌的功能表现 以上两个因素与价格之间的相互关系 品牌资产引擎模型 其中 品牌的亲和力主要表现在三个方面 即品牌权威性 品牌认同 和品牌的社会认可 一 品牌权威性 是品牌亲和力的第一个表现方面 该要素是指消费者对某个品牌所表达内容的信任 以及消费者对品牌的尊重 品牌的权威性包括 品牌传统 信赖感和创新性 是大品牌吗 我喜欢它吗 有面子吗 品牌资产引擎模型 传统 是指某个品牌是否具有悠久的历史 消费者通常会相信在市场上存在时间较长的品牌 毕竟历史悠久的品牌在一定程度上经受了时间的考验 与新出现的品牌相比 消费者会觉得历史悠久的品牌更加值得信赖 信赖感 是品牌权威性的一个组成部分 主要指消费者通常会购买他们信赖的品牌 如果一个消费者对某一个品牌产生信赖感 那么他或她就会把该品牌作为购买的依据 品牌资产引擎模型 创新性 是指某个品牌是否具有不断创新的能力 毕竟 一个人不会喜欢因循守旧的品牌 总对新的事物抱有好奇心 创新性就是品牌的生命力 代表着一种上进的动力 人们通常喜欢朝气蓬勃 具有挑战精神而且不断创新的品牌 这些品牌能给人们生活增加更多的新鲜感 品牌资产引擎模型 二 品牌认同 是品牌亲和力的第二个表现方面 该要素是指某品牌是否理解消费者各方面的需求 能够找到真正了解 理解自己的品牌更是一件难事 如果一个饮料品牌能很好理解消费者情感方面的需求 那么消费者便会在众多品牌中辨别出该品牌 认为其与众不同 品牌认同包括 情感联结 需求理解和美好回忆 品牌资产引擎模型 情感联结 是品牌认同中的一个组成部分 是指某个品牌是否能够让消费者在情感方面感到舒服 也就是说 如果某个品牌能够使消费者感觉到该品牌是适合自己的 那么该品牌就与消费者建立起了高度的情感联结 需求理解 是指某品牌所表达的内容是否满足消费者的真正需求 理解消费者 该指标反映了品牌关心的事与消费者关心的事是否一致 如果某个品牌所表达的内容与消费者对产品