第二章市场调查方案的设计.ppt

罗洪群 第一章市场调查基本原理 第二章市场调查方案的设计 教学目的与要求 本章主要介绍市场调查组织 市场调查的策划过程 通过本章学习 要求学生掌握市场调查策划的基本方法并能够具体设计市场调查方案 本章主要内容 调查方案设计的主要内容问卷设计的基础问卷设计的程序和技巧量表设计 第一节市场调查方案的设计 一 市场调查方案设计的概念 市场调查方案设计就是根据调查研究的目的 恰当地确定调查客体 调查内容 选择合适的调查方式和方法 确定调查时间 进行经费预算 并制定具体的调查组织计划 第一节市场调查方案的设计 市场调查总体方案设计程序 明确调查的目的和任务 确定调查对象和调查单位 确定资料整理方案 确定资料分析方案 确定市场调查进度 市场调查费用预算 确定调查方式和方法 确定调查项目 制定调查组织计划 撰写调查计划书 确定调查时间和期限 设计调查表或问卷 一 明确市场调查目的和内容 为什么调查 想知道什么 结果有何用 谁想知道调查结果 1 明确在调查中要解决哪些问题2 通过调查要取得什么样的资料3 这些资料有什么用途 二 确定调查对象和调查单位 总体 所要调查对象的全体 构成调查对象的个体 三 确定调查项目 注意 1 所选项目必须是能够取得确切资料的 2 每个项目应该有确切含义和统一解释 3 各项目之间应相互联系 彼此衔接 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容 确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题 调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称 四 确定调查方式和抽样方法 调查方式 普查 重点调查 抽样调查典型调查调查方法 文案调查法 访问调查法 观察调查法 试验调查法 五 确定调查资料整理和分析方法 采用计算机进行数据汇总分析方法 回归分析法相关分析法 六 确定市场调查时间 1 策划 确立目标2 查询文字资料3 进行实地调查4 对资料进行整理 分析5 完成市场调查报告初稿6 报告的修改与定稿7 报告完成并提交时间 七 估算市场调查费用 1 策划费 20 2 访问费 40 3 统计费 30 4 报告费 10 调查公司需加上20 30 的服务费 八 确定提交报告的方式 1 报告书的形式和份数2 报告书的基本内容3 报告书的图表量 九 制定详细的调查组织计划 1 各工作环节的人员配备2 调查的质量控制措施3 调查人员的选择与培训 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案问题的提出轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年 有一定的经营实力 商誉较好 知名度教高 但近两年 C市又新成立了几家轿车经销商 这对经销商A的经营造成了一定的冲击 轿车销售量有所下降 为了应对市场竞争 经销商A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力 了解居民对轿车的购买欲望 动机和行为 了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息 以便调整公司的市场营销策略 为此 经销商A要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查 案例分析 调查方案设计案例 调查的目的与任务目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息 为公司调整 完善市场营销策略提供信息支持 任务在于准确 系统地搜集该市私家车市场普及率 市场需求潜力 购买动机与行为 用户使用状况等方面的信息 调查对象和调查单位调查对象为该市的全部市区居民家庭 不包括市辖县的居民家庭 调查单位为每户居民家庭 调查方案设计案例 调查内容与项目1 被调查家庭的基本情况 项目包括户主的年龄 性别 文化程度 职业 家庭人口 就业人口 人均年收入 住房面积 停车位等 2 居民家庭是否拥有私车 如果有则私车的类型 品牌 价位 购入时间等 3 用户车况与使用测评 主要包括节能性能 加速性能 制动性能 外观造型 平稳性 故障率 零件供应 售后服务等项目的满意度测评 4 私车市场需求情况调查 包括第一次购车或重新购车的购买意愿 何时购买 购买何种品牌 价位 购买目的 选择因素 轿车信息获取等方面的测评 5 经销店商圈研究 包括本经销店顾客的地理分布 职业分布 收入阶层分布 文化程度分布 行业分布及商圈构成要素等项目 竞争对手调查 包括竞争对手的数量 经营情况和经营策略等 调查方案设计案例 调查表和问卷设计1 居民私车需求与用户调查问卷2 经销商商圈研究调查表3 竞争对手调查提纲调查时间和调查期限1 时间 私车拥有量的调查标准时点为本月末 私车需求量的调查时距为近3年 2 期限 从本月1日到下月30日共计60天完成 包括调查策划 实施和结果处理 调查方案设计案例 调查方式和方法1 方式 居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式 样本量为1000户 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析 2 方法 居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问 问卷测试 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局 交通大队了解居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发召开一次用户焦点座谈会 调查方案设计案例 资料整理方案1 用户数据的整理方案 包括编制用户特征分布数列 私车类型品种分布数列 价位 购入时间时间分布数列 私车使用满意度测评数列等 2 需求数据的整理方案 包括编制需求者特征 购买欲望 购买动机 购买行为 购买时间 购买选择 信息获取等分布数列 3 编制本经销商商圈层次划分数列 客户的分类统计数列等 4 对定性资料的分类归档 5 对居民私车市场普及率统计 市场需求潜量的测定和市场占有率测定 调查方案设计案例 资料分析方案1 进行用户分布及满意度分析 重点揭示用户的特征 为调整营销目标提供信息支持 用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的 也作为选择供货商的依据 2 需求潜力 需求特征 需求分布 需求决定因素研究 这是为市场营销策略的制定 调整和完善提供信息支持的 应重点揭示向谁营销 营销什么 怎样营销的问题 本经销店竞争优势与劣势研究 提高市场竞争力的策略研究 3 编写市场调查报告 重点揭示调研所得的启示 并提出相应的对策建议 调查方案设计案例 确定市场调查进度1 调查策划 确定调查目标5天 2 查寻文字资料3天 3 进行实地调查20天 4 对资料进行汇总 整理 统计 核对及分析20天 5 市场调查报告初稿7天 6 调查报告的修改与定稿3天 7 调查报告完成 提交2天 调查方案设计案例 调查组织计划1 由市场营销教研室全面负责规划与实施2 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核撰写调查计划书 调查方案设计案例 取自美国著名社会学家H 贝克尔20世纪60年代所做的一项调查 调查题目 美国城市中吸取大麻者的研究1 调查目的 通过对吸毒者的调查 建立一种 如何成为吸毒者 的理论 这一研究对于了解吸毒者的情况 制定政策和措施解决这一社会问题有现实意义 对于认识越轨行为的产生过程有普遍的理论意义 2 理论设想 心理学家常以个人心理特征来解释越轨行为 但 调查方案设计案例 本研究的设想是 越轨行为的产生是人的一系列社会经历连续作用的结果 人们在这些社会经历中逐渐形成了一定的观念 认知和情感判断 由此导致了特定的行为动机和行为倾向 因此 应当用个人的社会经历来解释越轨行为 3 研究类型 描述性研究 追踪研究 个案研究 理论性研究4 调查方式 实地研究5 调查方法 无结构访问法 长期观察6 调查范围 美国某一城市7 分析单位 个人8 抽样单位 个人 9 抽样方案 以所认识的几个吸毒者为首批调查对象 然后由这些吸毒者介绍他们所认识的吸毒者 再调查第二批 第三批吸毒者 共调查50人 10 调查内容 询问内容 询问吸毒者的吸毒经历 如何开始吸毒的 中间经历了哪些过程 现在是什么状况 吸食量是多少 中间是多少 现在是多少 都有什么感受 是否想过戒毒 受哪些因素影响才开始吸毒等 11 调查提纲 根据以上内容自由交谈 无调查表格 事后根据录音或回想做详细的访谈记录 12 调查场所 由被调查者选择他们认为合适的场所和时间接受访问 13 时间计划 在第一次访问之后间隔几个月或半年之后再访问一次 共访问两次或三次 调查时间大约一年半 14 调查经费和物质手段 略 15 调查员 课题组有三人 为个人负责自己的调查对象 一 问卷设计的基础 一 问卷的概念和作用 第二节问卷的设计 问卷是调查者根据调查的目的和要求设计的 由一系列问题 备选答案 说明以代码组成的书面文件 问卷的地位 需要的信息 访谈目标 问卷 收集数据 数据分析 研究结果 建议 二 问卷的类型和结构 1 问卷的类型 1 根据调查方式不同 分为电话调查问卷 计算机辅助电话调查问卷 入户访问调查问卷 网上调查问卷等 2 根据问卷的填答方式不同 可分为自填式问卷和代填式问卷 2 问卷的结构 背景部分 主体部分 甄别部分 开头部分 问卷 标题 问候语 填表说明 过程记录项目 2 开头部分 问候语 2 问好 1 称呼 3 自我介绍 4 调查内容 5 责任交代 6 保密承诺 7 配合请求 8 致谢 选件 要件 要件 问候语举例 公众医疗保险问卷 问候语 1 女士 先生 2 你好 3 我是北方市场调查公司访问员 4 我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查 目的是想了解人们的医疗保险的看法和意见 5 你的回答无所谓对错 只要是你真实的情况和看法即可 6 我们对你的回答将完全保密 7 可能要耽搁你15分钟左右的时间 请你配合 8 谢谢你的支持 北京零点市场研究公司 问候语举例 1 女士 小姐 先生 2 你好 3 我是北京零点市场研究公司的访问员 4 我们正在进行一项有关汽车使用方面的调查 7 我想和你谈谈有关问题 要耽搁你一些时间 8 谢谢你的支持与合作 填表说明 让被调查者知道如何填写问卷 填写说明一般包括以下内容 有关记录工具的统一规定 答题符号的统一规定 各种题型的答题规则 问卷的回收时间 问卷的回收方式 填表说明举例 填写要求 1 请你在所选择答案的题号上画圈 2 对只许选择一个答案的问题只能画一个圈 对可选多个答案的问题 请在你认为合适的答案上画圈 3 需要填写数字的题目在留出的横线上填写 4 对于表格中选择答案的题目 在所选的栏目上画勾 5 对注明要求你自己填写的内容 请在规定的地方填上你的意见 过程性记录项目 用于识别问卷 调查者 受访者姓名和地址 核对员 录入员等 以便校对检查 更正错误 分清责任 过程性记录的主要内容有 问卷编号 受访者姓名 受访者地址 受访者联系方式 访员姓名 访员编号 访问时间 核查人 核查时间 录入人 地域编号 类别编号 其他环节负责人编号 过程性记录项目举例 受访者姓名 请签名 性别 民族 受访者地址 邮政编码 电话 手机 访员姓名 访员编号 访问日期 开始时间 结束时间 核访日期 城市编号 问卷处理记录北京 1FW 现场指导 大连 2CHECK 复核 广州 3TOPLINE 汇总 南京 4BACKCHECK 回访 西安 5DATAENTRY 数据录入 通过甄别或过滤 一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人 以达到避嫌的目的 另一方面 也可以确定哪些人是合格的被调查者 哪些人不是 甄别的目的是确保受访者合格 能够作为该项调查的代表 甄别的主要任务 筛选掉两类不合格者 3 甄别部分 甄别 也称过滤 它是先对被调查者进行过滤 筛选掉不需要的部分 然后针对特定的被调查者进行调查 1 常规禁止访问者 广告 公关机构从业者 调查研究机构从业者 电视 广播 报纸等机构从业者 2 特定禁止访问者 与调查内容厉害相关的单位机构从业者 某些特征如户籍 年龄 职业 收入 教育程度 家庭类型 民族等不符合要求者 两类不合格者 S1 请问你或你的家人有没有在下列行业工作的呢 1 广告 公关机构2 市场研究 咨询 调查机构3 电视 广播 报纸等媒介机构4 电视机制造5 电视机批发 零售 以上终止访问6 以上皆无 继续访问 S2请问你的年龄是 1 20岁以下 终止访问2 20 30岁3 30 40岁4 40 50岁5 50岁以上 终止访问 S1请问你或你的家人有没有在下列行业工作的呢 1 广告 公关机构2 市场研究 咨询 调查机构3 电视 广播 报纸等媒介机构4 轿车制造5 轿车批发 零售 以上终止访问6 以上皆无 继续访问 一份轿车用户的市场调查问卷中的甄别部分 S2你在近半年内是否接受过同类采访 1 是 终止访问2 否 继续访问S3请问你的年龄是 1 20岁以下 终止访问2 20 30岁3 30 40岁4 40 50岁5 50岁以上 终止访问 该部分是问卷的核心内容 包括所要调查的全部问题 4 主体部分 主要是有关被调查者的一些背景资料 通常放在问卷的最后 5 背景部分 A 请问你的教育程度 没受过正式教育 1小学 初中 2高中 职高 中专 技校 3大专 大学或以上 4 调查问卷背景资料举例 B 请问你的职业和职位是什么 普通职员 工人 1部门经理 高级管理人员 2公司老板 厂长 总经理 3专业人员 4个体户 自营职业 5失业 待业 6学生 7离退休人员 8其他 请注明 9 1 功能性原则 2 可靠性原则 3 效率原则 4 可维护性原则 三 问卷设计的原则 5 可比性原则 二 问卷设计的程序和技巧 事前准备 问卷设计 事后检查 确定所需资料 模拟实验 确定调查方法 提问项目的设计 回答项目的设计 问题顺序的设计 版面格式的设计 问卷修正 问卷完成 调查主题 大学生为什么热衷于考证 提出假设 证书越多越容易就业 考证可以拓宽知识面 提高自己的能力 概念具体化 证书 就业 知识 能力 对应变量 通用型证书 能力型证书 职业资格类证书 就业成功率 就业满意度 专业知识 专业能力 实践能力 二 问卷设计 1 提问项目的设计 1 问题的产生 测量指标 计算机等级证书 大学英语四 六级证书及口语证书等 托福 TOEFL 成绩证书 雅思 IELTS 成绩证书 英语中高级口译资格证书等 银行从业资格证书 会计从业资格证书 国家司法考试证书等 首次就业成功率 再次就业成功率等 薪水满意度 职业前景满意度 就业地域满意度等 专业知识广度和深度等 适应能力 团队合作能力 创新能力 综合应用能力等 对应问题 你在大学期间考过证吗 你现在持有哪些证书 你感觉证书对你的就业是否有很大帮助 你首次就业成功了吗 考证增加了你的知识面吗 你觉得考证之后是否真正使你有所收获 考证过程及结果使你心理素质得到提高了吗 2 提问应该注意的问题 避免笼统性问题 避免用不确切的词语 例如 您对XX百货商场的印象如何 您觉得XX百货商场商品品种是否齐全 例如 你是否经常坐飞机 你上个月乘坐了几次飞机 避免含义不清的词语 例如 你每月的收入是多少 你每月的总收入是多少 避免诱导性问题 例如 人们认为XX牌彩电性能良好 你觉得怎么样 你认为XX彩电的性能怎么样 避免断定性问题 例如 你一天抽多少支烟 你是否吸烟 你一天抽多少支烟 避免困窘性问题 例如 除了你的工作收入以外 还有其他收入吗 你的月收入收入属于下列中的哪一类 A 1000元以下B 1000 2000元C 2000 3000元D 3000 4000元E 4000元以上 避免假设性问题 例如 假如汽车价格降低50 你是否愿意购买私家车 1 问题的类型 问题 开放式问题 封闭式问题 2 回答项目的设计 1 开放式问题 开放式问题是指对问题的回答未提供任何具体答案 由被调查者根据自己的想法自由作出回答 属于自由回答型 例如 你认为在我国的广告宣传中 存在的主要问题是什么 例如 你对这种捷达新款车有何更具体的看法 2 封闭式问题 封闭式问题是指对问题事先设计出了可能答案 由被调查者从中选择 其答案是选择回答型 封闭型问题回答的方法有两项选择法 多项选择法 顺序选择法 评定尺度法 双项列联法 1 两项选择法 两项选择题的答案只有两项 要求被调查者选择其之一来回答 例如 你家里有电视机吗 1 有2 没有 2 选项的设计 2 多项选择法 多项选择题是在设计问卷时 对一个问题给出三个或三个以上的答案 让被调查者从中选进行回答 要求被调查者对所给出的问题答案选择其中一项 单项选择型 你觉得哪种类型的广告宣传效果最好 选一项 1 电视广告2 广播广告3 杂志广告4 报纸广告5 路牌广告 多项选择型要求被调查者所给出的问题和答案中 选出自己认为合适的答案 数量不限制 多项选择型 请问你在购买小轿车时 主要考虑哪些因素 1 价格2 款式3 品牌4 耗油量5 售后服务6 维修费用7 行驶平稳8 乘坐舒适9 加速性能10 制动性能 例如 限制选择型是要求被调查者在所给出的答案中 选出自己认为合适的答案 但数量要求受一定限制 如上例可限选3项 3 顺序选择法 顺序选择法要求被调查者在回答时 对所选的答案按要求的顺序或重要程度加以排列 限制选择型 例如 你在购买这种牌子的电视机时 主要是考虑哪些因素 1 产品的品牌2 价格合理3 售后服务4 外型美观5 维修方便 按重要程度进行排序 4 评定尺度法 评定尺度法中的问题答案 由表示不同等级的形容词构成 并按照一定的程度排序 由被调查者依次选择 例如 你对这种新款轿车是否感到满意 1 非常满意2 比较满意3 一般4 不太满意5 非常不满意 评定尺度法又称量表法 还可表示为 例如 不舒适 舒适 不舒适 舒适 0102030405060708090100 例如 舒适 不舒适 5 双项列联法 双项列联法是将两类不同问题综合到一起 通常用表格来表现 表的横向是一类问题 纵向是另一类问题 其结构可以反映两方面因素的综合作用 提供单一类型问题无法提供的信息 例如 请在你赞同项目的空格内划 例如 你买电冰箱了吗 你买的什么牌的 6 相关联问题的设计 用文字说明 例如 A 你当过工人吗 1 当过 2 没当过 若没当过 直接回答D B 你当过几年工人 年C 你当工人干的是什么工种 工D 你现在的月收入是多少 元 用框图表示 例如 A 你是否购买了洗衣机 1 是 2 否 跳过B D 直接从第E题接着答 E你有孩子吗 有 例如 用连线表示 例如 A 你家是否有电视机 1 有 2 没有B 你家电视机已使用了几年 1 3年以下 2 3 10年 3 10年以上C 你是否打算购买电视机 1 是 2 否D 你打算何时购买 1 2年之内 2 2 5年 3 5年以上 1 问题的备选答案要完整互斥 避免遗漏或包含 例如 你现在从事的职业是什么 1 工人2 农民3 干部4 教师5 医生6 律师7 科技人员8 建筑工人9 农业技术员10 中学教师11 作家12 其他 答案设计应注意的问题 你在辅导孩子学习中感到有什么困难 1 自己的文化程度太低2 无法与学校教学相配合3 没有适合的补充辅导材料4 孩子不愿意学习作业之外的内容5 没有时间6 学校老师留作业太多 例如 2 避免敏感性问题答案的设计 请问您的年龄是属于哪一类 1 18 25岁2 26 30岁3 31 35岁4 36 40岁 1 不过分具体询问 而给出几个挡次选择 例如 下列提问有什么问题 你认为这个PPT做得怎么样 您的家庭收入是多少 2003年您读了多少本书 无 1 10本 11 25本 26 50本 多于50本 请您以购买新车时考虑因素的重要性将以下20项排序 您对总统关于枪支控制的立场倾向于同意还是反对 今年看电影 狮子王 的人比看其他电影的人多 您看过这部电影吗 近期我国每年在援助外国方面花费XX万美元 您认为这个数字应 增加 保持不变 稍减一点 减少一点 大量减少 客户对某产品的价格和服务质量感兴趣 询问消费者 您对它的价格和服务质量满意还是不满意 您对它的价格满意还是不满意 您对它的服务质量满意还是不满意 某公司想把某电视节目制作成VCD盘 调查其潜在市场 所设计的问卷中标题和说明部分均表明调查是关于该电视节目的 问卷首先要求被调查者列举最喜欢的三个电视节目 开放题 结果该节目名列榜首 98 的被调查者声称最喜欢该节目 A 您至今未买电脑的原因是什么 a 买不起 b 没有用 c 不懂 d 软件少 B 您至今未购买电脑的主要原因是什么 a 价格高 b 用途较少 c 性能不了解 d 其他 某VCD光盘生产厂家就市场潜力派员访问调查 询问 请问您是否使用过VCD2 0版本技术 使用过 没有使用过 不知道 请您估计一下 您平均一个月在音像制品上花多少元钱 某保险公司调查顾客对本公司业务的印象 询问 请问您对本公司的理赔时效是否满意 请问您对本公司的展业方式是否满意 您并不认为应该增加反污染法规吧 您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作 某调查曾分别用短句 和长句 对不同样本进行过试验 你的咽喉痛过吗 这个问题是关于咽喉疼痛的 我们正在寻找这方面的信息 请问你的咽喉曾经痛过吗 1 花瓶 原则 2 同类组合 3 先易后难 4 先封闭后开放 3 问题顺序的设计 4 版面格式的设计 1 外表要求质量精美 专业化 2 适当的图案或图表会调动被调查者的积极性 3 内部要留出足够的空间 方便提问 回答 编码以及数据处理 4 重要的地方注意加以强调 引起被调查者的注意 1 问题是否有必要2 问卷是否太长3 问卷能否满足研究需要4 邮寄与自填问卷的外观是否吸引人5 开放问题是否留有足够的空间6 问卷说明字体是否醒目7 问卷的着色编码风格是否对题 问卷的评估 一份问卷必须具有以下功能 首先 它必须完成所有的调研目标 以满足经理的信息需要 其次